高校圖書館競賽類營銷案例評(píng)析
——以沈陽理工大學(xué)圖書館講解員大賽項(xiàng)目為例

郭麗艷，王 穎

（1.沈陽理工大學(xué)圖書館，遼寧 沈陽 110159；2.遼寧省文化演藝集團(tuán)，遼寧 沈陽 110157）

1 引言

市場營銷概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，是組織和個(gè)人對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行交換的過程，滿足雙方需求和需要的管理方式［1］。企業(yè)在管理活動(dòng)過程中經(jīng)常使用營銷策略贏得客戶的信任與忠誠，以滿足營利性機(jī)構(gòu)創(chuàng)造價(jià)值和利益的最終目標(biāo)。不僅如此，目前一些非營利性組織也在運(yùn)用營銷理念，根據(jù)外部環(huán)境的變化，采取一系列有策略的行動(dòng)以爭取用戶理解與支持，尋求組織發(fā)展，追求服務(wù)目標(biāo)群體利益最大化［2］。比如作為公益服務(wù)機(jī)構(gòu)的圖書館，在20世紀(jì)70年代也引入了服務(wù)營銷的理念，最初由YorkeD.A.在“論圖書館服務(wù)營銷”文章中提出［3］，隨后圖書館營銷理念逐漸在各種類型的圖書館中得到應(yīng)用和實(shí)踐，圖書館營銷理論也得到相應(yīng)的發(fā)展。概括來講，圖書館營銷就是指通過應(yīng)用市場營銷的理論與方法，調(diào)動(dòng)圖書館內(nèi)所有成員，推進(jìn)圖書館資源、服務(wù)從圖書館到用戶所進(jìn)行的系列組織活動(dòng)［4］。圖書館營銷是圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，其目的是吸引讀者關(guān)注圖書館的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)圖書館的持續(xù)發(fā)展與讀者利益的雙贏。

市場營銷概念引入到圖書館管理活動(dòng)中以來,各類型圖書館展開了一系列的研究與實(shí)踐活動(dòng),尤其是2009年中國圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)成立以來，國內(nèi)很多高校圖書館非常重視營銷案例的策劃與活動(dòng)開展，很多公共館和高校館的營銷項(xiàng)目還獲得了國際圖聯(lián)(IFLA)市場營銷委員頒發(fā)的圖書館營銷項(xiàng)目獎(jiǎng)，更加引起了其他圖書館對(duì)營銷活動(dòng)的興趣［5］。截至2019年底，我國共有15所高校圖書館獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目各具特色，為高校圖書館提供了很好的借鑒與創(chuàng)意。

此前，教育部高等學(xué)校圖書情報(bào)工作指導(dǎo)委員會(huì)讀者服務(wù)創(chuàng)新與推廣工作組已成功舉辦了兩屆全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽，涌現(xiàn)出許多值得借鑒的營銷活動(dòng)案例。獲獎(jiǎng)案例各具特色，第二屆大賽獲獎(jiǎng)案例主要有以下4種類型:新技術(shù)類、新媒體應(yīng)用類、主題活動(dòng)類、讀者組織類［6］，其中有以主題鮮明為特點(diǎn)的，有以智能化技術(shù)應(yīng)用為特點(diǎn)的，也不乏以知識(shí)競賽類型的案例獲得大賽獎(jiǎng)項(xiàng)的，可見競賽類營銷產(chǎn)品在高校圖書館營銷活動(dòng)中占有一定比例。本文以曾獲遼寧省第二屆高校圖書館閱讀推廣服務(wù)案例大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)的沈陽理工大學(xué)圖書館講解員大賽項(xiàng)目為例，分析目前高校館競賽式營銷的新特點(diǎn)和存在的問題，為高校圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)提供思路和經(jīng)驗(yàn)。

2 沈陽理工大學(xué)圖書館講解員案例大賽介紹

2.1 沈陽理工大學(xué)圖書館營銷活動(dòng)概況

如今的圖書館已經(jīng)從傳統(tǒng)的以收藏文獻(xiàn)資源為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┬畔⒒?wù)為主，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)出擊，走出去服務(wù)。在信息服務(wù)業(yè)飛速發(fā)展、用戶獲取信息渠道多樣的環(huán)境下，圖書館營銷推廣措施顯得尤為重要。如何讓更多的讀者認(rèn)識(shí)圖書館，了解圖書館服務(wù)，進(jìn)而利用圖書館，是圖書館不斷思考的課題。沈陽理工大學(xué)圖書館的營銷活動(dòng)自2009年閱讀推廣工作開始，最初以每年的4月23日讀書日為契機(jī)，舉辦系列推廣活動(dòng)，活動(dòng)有設(shè)計(jì)書簽、讀者問卷調(diào)查、圖書推薦、知識(shí)競賽、讀者培訓(xùn)、定制講座、圖書漂流等。隨著閱讀推廣工作開展的深入，推廣工作范圍和內(nèi)容逐漸擴(kuò)大，包括畢業(yè)生離校簽名活動(dòng)、新生入學(xué)季迎新活動(dòng)等。其中講解員大賽項(xiàng)目自2013年開始，至今已有8年，是堅(jiān)持最久、效果最好的項(xiàng)目之一。

2.2 沈陽理工大學(xué)講解員大賽項(xiàng)目介紹

沈陽理工大學(xué)圖書館講解員大賽最初策劃的是一個(gè)活動(dòng)，是為了輔助圖書館做新生入館教育，緩解圖書館館員在新生入館教育工作中人力不足的問題。項(xiàng)目最初以招收在讀大二年級(jí)學(xué)生為主，通過項(xiàng)目運(yùn)營后，參與講解員選拔的同學(xué)熱情度越來越高，有的讀者在升入大三后仍愿意參加講解員活動(dòng)，影響力逐漸增大。經(jīng)過8年的積累和實(shí)踐，講解員活動(dòng)已經(jīng)拓展成一個(gè)系列項(xiàng)目，包括2020年新冠肺炎疫情期間，圖書館還利用互聯(lián)網(wǎng)組織了線上講解員選拔賽。

沈陽理工大學(xué)圖書館每年在讀書月期間舉辦講解員大賽，選拔大學(xué)生圖書館講解員，選拔的過程本著推廣圖書館資源和服務(wù)的原則，選拔的講解員要熟悉圖書館功能與服務(wù)，并具備宣傳推廣才能。大賽從最初的報(bào)名篩選，入圍后的選手參加初賽和復(fù)賽，為期一個(gè)半月左右時(shí)間，最終選拔出30人，組建成講解員暨閱讀推廣團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)組建成功后在當(dāng)年的新生入學(xué)季，有組織地帶領(lǐng)新生參觀講解圖書館，使新入校的大學(xué)生能快速了解并使用圖書館資源。講解員負(fù)責(zé)組建新生群解答讀者對(duì)圖書館的日常咨詢，每一屆建立新生群人數(shù)在600人以上，有專門的管理員負(fù)責(zé)解答問題，持續(xù)到大四畢業(yè)，這樣使得圖書館的服務(wù)深入到學(xué)生的日常交流平臺(tái)。除了新生季，講解員團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)一些圖書館資源與服務(wù)的推廣、以書易書等一些有助于讀者利用圖書館的活動(dòng)。

3 講解員大賽項(xiàng)目效果

圖書館開展?fàn)I銷工作，產(chǎn)品為圖書館的各種資源與服務(wù)，營銷主體是圖書館，用戶主要為在校讀者。講解員大賽初賽時(shí)以推薦圖書館的資源為主，由參賽選手介紹圖書館的紙質(zhì)藏書或者分享電子資源。復(fù)賽以圖書館的功能介紹、圖書館使用方法為主，如圖書館的閱覽室開展服務(wù)介紹、圖書館OPAC系統(tǒng)使用指南、移動(dòng)圖書館使用方法等。因參與方式簡單，內(nèi)容豐富，比賽形式多樣，吸引了許多大學(xué)生參與，參賽過程中加深了對(duì)圖書館的了解，通過學(xué)習(xí)把圖書館服務(wù)再次呈現(xiàn)，項(xiàng)目效果良好。

3.1 項(xiàng)目有持續(xù)性

高校圖書館舉辦閱讀推廣活動(dòng)已成為圖書館開展?fàn)I銷的普遍做法，每年以4.23世界讀書日為時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦的讀書節(jié)活動(dòng)，以大學(xué)生入學(xué)和畢業(yè)時(shí)間點(diǎn)開展的新生季、畢業(yè)季活動(dòng)，都是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是閱讀推廣不是隨著某個(gè)活動(dòng)而開始與結(jié)束的，是一個(gè)需要長期堅(jiān)持的項(xiàng)目。

可持續(xù)性是營銷活動(dòng)生命力的體現(xiàn)，也是評(píng)估營銷活動(dòng)效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。通過持續(xù)的營銷活動(dòng),營銷項(xiàng)目不斷更新完善,與用戶的關(guān)系更加牢靠,最終被用戶認(rèn)可并接受［7］，形成品牌來運(yùn)營。圖書館以講解員大賽這一事件做為切入點(diǎn)，引發(fā)讀者的關(guān)注與參與，將圖書館資源、服務(wù)與理念相結(jié)合，運(yùn)用校園廣播、宣傳海報(bào)、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、學(xué)生交流群等傳播手段引發(fā)用戶注意，吸引用戶參與到事件中，進(jìn)而使得用戶對(duì)圖書館的價(jià)值有新的認(rèn)識(shí)、對(duì)圖書館產(chǎn)生黏度、增加用戶忠實(shí)度［8］。講解員大賽營銷項(xiàng)目自2013年始已經(jīng)舉辦了8屆，由學(xué)生組織并實(shí)施，由高一年級(jí)向低一年級(jí)交接并傳遞項(xiàng)目實(shí)施規(guī)則與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)在校大學(xué)生形成了廣泛的影響力，圖書館的價(jià)值得到重視，讀者更容易接受圖書館的服務(wù)與形象。對(duì)于參與活動(dòng)項(xiàng)目的讀者來說，這是學(xué)習(xí)生涯中的一段經(jīng)歷，然而對(duì)于圖書館來講，堅(jiān)持多年就成為一個(gè)品牌，對(duì)大學(xué)生讀者形成了吸引力。

3.2 營銷有針對(duì)性

任何一種產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與推廣時(shí)，都要鎖定合適的用戶，了解營銷對(duì)象的需求才能有的放矢。圖書館營銷產(chǎn)品也一樣，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，激發(fā)用戶的參與熱情，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。圖書館實(shí)行精準(zhǔn)營銷的意義在于滿足讀者的信息需求,完善用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu),進(jìn)而促進(jìn)讀者的全面發(fā)展［9］。

大學(xué)生入校后對(duì)圖書館的環(huán)境與資源并不熟悉，對(duì)圖書館的使用方法與現(xiàn)代化檢索技術(shù)比較陌生。圖書館針對(duì)學(xué)生讀者策劃講解員大賽項(xiàng)目，營銷內(nèi)容包括圖書館基礎(chǔ)知識(shí)、圖書館資源構(gòu)成、館藏查詢方法，活動(dòng)成本低，易于操作。只需要對(duì)圖書館有所了解，通過學(xué)習(xí)與體驗(yàn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)參與，分享參賽選手眼中的圖書館，實(shí)現(xiàn)了真人體驗(yàn)式的精準(zhǔn)營銷。圖書館講解員大賽設(shè)計(jì)營銷對(duì)象也十分明確，面向全體在校大學(xué)生招募有志于圖書館服務(wù)、對(duì)圖書館有一定了解的人員，參與圖書館的講解員大賽，經(jīng)過選拔組建新生講解員團(tuán)隊(duì)，為下一步圖書館推廣工作積累人才。

3.3 用戶參與度強(qiáng)

用戶參與營銷對(duì)圖書館的服務(wù)完善與創(chuàng)新具有積極影響。因?yàn)橛脩舨粌H傳播圖書館的營銷信息，還能夠拉近圖書館與讀者之間的距離，維護(hù)圖書館與讀者之間的關(guān)系［10］。

競賽類營銷活動(dòng)有別于其他種類的媒體宣傳類營銷，強(qiáng)調(diào)營銷對(duì)象的參與度，競賽機(jī)制容易激勵(lì)讀者的熱情，點(diǎn)燃學(xué)生心中求知求勝的欲望。參與講解員大賽的報(bào)名人員通過自身使用圖書館，在大賽中與圖書館老師及其他同學(xué)進(jìn)行交流，加深對(duì)圖書館的認(rèn)知，不僅可以在大賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，他們的學(xué)習(xí)與傳播活動(dòng)還能帶動(dòng)身邊的人了解圖書館，參與圖書館更多的營銷活動(dòng)。

大賽獲獎(jiǎng)同學(xué)成立了圖書館講解員團(tuán)隊(duì)，在圖書館系統(tǒng)培訓(xùn)后，作為新的圖書館閱讀推廣成員參與圖書館后續(xù)的營銷活動(dòng)，將知識(shí)傳遞給下一屆新生，用戶參與圖書館營銷活動(dòng)逐漸常態(tài)化和規(guī)范化。

3.4 項(xiàng)目保持新穎性

新穎性與獨(dú)創(chuàng)性能引起公眾的廣泛關(guān)注和對(duì)圖書館的潛在支持，是營銷項(xiàng)目成功的重要元素。營銷創(chuàng)新,是對(duì)自身服務(wù)的不斷完善,是對(duì)外部環(huán)境變化及用戶需求變化的積極回應(yīng)。緊跟時(shí)代潮流,以營銷創(chuàng)新打造圖書館新形象,不僅有利于吸引用戶眼球,更有利于以全新的姿態(tài)展示圖書館價(jià)值［11］。

3.4.1 主題更新

主題是大賽的靈魂，比賽各項(xiàng)任務(wù)都要圍繞主題展開。講解員大賽每年舉辦一次,策劃團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)學(xué)校、圖書館年度計(jì)劃或者新聞事件更新主題,2013年活動(dòng)主題為“圖書館——大學(xué)夢想開啟的地方”；2014年活動(dòng)主題為“展示解說風(fēng)采，閃耀理工舞臺(tái)”；2015和2017年主題為“愛閱讀·愛分享！iRead·iShare！”；2016年主題為“悅讀正當(dāng)時(shí)·分享在耳畔”；2018年主題為“書香校園·文化理工”；2019年主題為“品味書香·閱享青春”；2020年主題為“同心戰(zhàn)疫·共盼未來”。這些主題內(nèi)容豐富，但都是緊緊圍繞圖書館閱讀、分享來展開，選手基于主題內(nèi)容，在比賽中分享資源內(nèi)容。

3.4.2 形式創(chuàng)新

在營銷形式上，以運(yùn)用媒體技術(shù)，注重營銷效果為宗旨，如2013年制作了講解員推薦圖書目錄在校園內(nèi)發(fā)放；2014年分享一本書；2016年制作了圖書館明信片；2019年微信閱讀打卡點(diǎn)贊；2020年分享一個(gè)故事。大賽決賽階段由參賽選手自己創(chuàng)作PPT、微視頻進(jìn)行資源分享。講解員大賽還因時(shí)制宜，在2020年舉辦了線上講解員大賽，分享新冠疫情期間感動(dòng)自己的瞬間。

3.5 項(xiàng)目具有傳播性

講解員大賽由學(xué)生組織并參與，他們既是圖書館的使用者，又是宣傳者。由獲得講解員資格的學(xué)生作為營銷的點(diǎn)向外發(fā)散，達(dá)到連鎖反應(yīng)的營銷效果。講解員是學(xué)生中圖書館的代言人，圖書館有新的舉措及服務(wù)，通過講解員向?qū)W生們及時(shí)傳遞與宣傳。講解員又是圖書館中的學(xué)生代表，學(xué)生們對(duì)圖書館的文獻(xiàn)、服務(wù)及其他方面的建議可以通過講解員傳遞給圖書館，貫通了營銷主體與用戶之間的渠道，利用“人”這個(gè)最有利的促銷因素，實(shí)現(xiàn)圖書館營銷效果。

4 項(xiàng)目存在的問題和不足

4.1 過于強(qiáng)調(diào)活動(dòng)本身，推廣資源質(zhì)量有待提升

競賽類活動(dòng)的營銷案例策劃中，活動(dòng)形式往往容易處于主導(dǎo)地位，而忽略了高質(zhì)量的資源營銷。圖書館營銷應(yīng)面向所有讀者，資源沒有確定性，但是館藏資源是圖書館的服務(wù)之本，在紙質(zhì)文獻(xiàn)與電子資源并重的時(shí)代，優(yōu)良的內(nèi)容作為載體能為大眾傳遞有價(jià)值的信息，是持續(xù)開展圖書館服務(wù)活動(dòng)的保證。圖書館在任何時(shí)候都要做好館藏的篩選與推廣，重視挖掘特色優(yōu)質(zhì)的館藏資源，引導(dǎo)讀者使用優(yōu)質(zhì)的資源，倡導(dǎo)高質(zhì)量閱讀，不辱圖書館在全民閱讀推廣活動(dòng)中的使命。

4.2 缺乏自我評(píng)估，需加強(qiáng)理論研究

評(píng)價(jià)是鼓勵(lì)，評(píng)估是促進(jìn)。圖書館營銷活動(dòng)開展得轟轟烈烈，但是有關(guān)營銷評(píng)估和評(píng)價(jià)目前并無有效的手段和方法。IFLA國際圖聯(lián)營銷獎(jiǎng)、中國圖書館學(xué)會(huì)及各地區(qū)圖書館年會(huì)舉行的各種案例大賽，選拔出具有代表性的優(yōu)秀案例進(jìn)行推廣，這種評(píng)價(jià)都是來自外部評(píng)估或者第三方評(píng)估。各圖書館在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)有一套自我評(píng)價(jià)指標(biāo)，符合新時(shí)代營銷特征要求，以促進(jìn)營銷活動(dòng)的不斷完善與進(jìn)步。這就要求圖書館營銷人員及管理者要及時(shí)總結(jié)，加強(qiáng)圖書館學(xué)、營銷學(xué)的理論研究，以指導(dǎo)圖書館營銷活動(dòng)更加科學(xué)有效。

5 圖書館競賽類營銷策略

5.1 推廣深度閱讀，營銷優(yōu)質(zhì)資源

營銷活動(dòng)的形式固然重要，但是營銷內(nèi)容質(zhì)量高才是圖書館的本質(zhì)要求，優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容能產(chǎn)生對(duì)讀者有益的信息資源［12］。如吳萌就認(rèn)為，內(nèi)容營銷應(yīng)突出“內(nèi)容”的價(jià)值性,以質(zhì)量為先導(dǎo)，通過將與品牌或服務(wù)高度相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有意義、有幫助的信息來吸引關(guān)注［13］。

目前數(shù)字資源的快速發(fā)展正在改變?nèi)祟惖拈喿x習(xí)慣，大學(xué)生的數(shù)字資源閱讀量正占據(jù)著越來越重要的地位。相應(yīng)的，圖書館也要注重高質(zhì)量數(shù)字資源的推廣，除了要最大限度地使他們了解并使用學(xué)校圖書館購置的學(xué)術(shù)資源、教學(xué)資源等電子資源外，還要適應(yīng)新時(shí)代讀者閱讀的新特點(diǎn)，推廣優(yōu)質(zhì)閱讀資源，引領(lǐng)深度閱讀、有效閱讀。

5.2 抓住重要事件，把握營銷時(shí)機(jī)

借助特殊事件，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)同樣是圖書館營銷策略中的重要做法。圖書館事件營銷就是以圖書館重大事件或者活動(dòng)為切入點(diǎn)，將圖書館資源、服務(wù)與理念結(jié)合在相關(guān)事件中，運(yùn)用多種傳播手段引發(fā)用戶的注意力，吸引用戶參與到事件中，從而認(rèn)識(shí)到圖書館的價(jià)值，獲得媒體、組織和用戶的關(guān)注度［14］。

大學(xué)生是高校圖書館的主要用戶，新生入校第一次進(jìn)入圖書館的整體印象非常重要，有些人可能大學(xué)四年只來兩次圖書館，一次是報(bào)到、一次是離校，那么新生入館教育的效果會(huì)直接影響讀者能否有效地利用圖書館資源、服務(wù)與空間。包括線上圖書館，新生服務(wù)群和公眾號(hào)等新的營銷平臺(tái)也需要一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)吸引更多的用戶來關(guān)注。因此在新生入館教育時(shí)，圖書館要注重營銷主題、營銷內(nèi)容、營銷方式的新穎性，設(shè)計(jì)符合新生特點(diǎn)的閱讀推廣活動(dòng)，通過培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、建立新生群、持續(xù)性業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)等營銷方式讓圖書館成功進(jìn)入大學(xué)生的視野，陪伴其整個(gè)大學(xué)學(xué)習(xí)過程。

圖書館營銷中的突發(fā)事件營銷也很重要。2020年初的新冠疫情導(dǎo)致高等學(xué)校全面停課，但是停課不停學(xué)，停課不停研，這個(gè)突發(fā)事件成為圖書館線上營銷的最佳時(shí)機(jī)。疫情期間，科研、教學(xué)等學(xué)術(shù)活動(dòng)都離不開圖書館的網(wǎng)絡(luò)資源，是圖書館增加關(guān)注量、圈粉的重要時(shí)刻。諸多高校圖書館利用微信公眾平臺(tái)和圖書館服務(wù)群發(fā)布信息資源以及校外訪問學(xué)術(shù)資源。每發(fā)布一條信息，圖書館的微信公眾號(hào)關(guān)注量就明顯增加，QQ群、微信群新用戶在不斷加入。疫情期間高校圖書館還開展了在線數(shù)據(jù)庫培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競賽、科研寫作培訓(xùn)等提高信息素養(yǎng)教育的活動(dòng)，對(duì)高校讀者給予正確的信息價(jià)值觀念引導(dǎo)。有些圖書館還發(fā)布學(xué)校、圖書館的小視頻，為不能到校的大學(xué)生提供來自母校的情感關(guān)懷。

5.3 進(jìn)行用戶細(xì)分，巧妙設(shè)計(jì)活動(dòng)

營銷應(yīng)該是有目的的營銷。營銷目標(biāo)客戶不同，所需要的產(chǎn)品與服務(wù)類型也會(huì)有所差別，因此高校圖書館要全面了解用戶特點(diǎn)，面向不同類型的用戶定制出有特色的產(chǎn)品與服務(wù)，打造良性的用戶關(guān)系。高校圖書館個(gè)人目標(biāo)用戶分為學(xué)生型讀者及教師型讀者，呈現(xiàn)出對(duì)特定資源和服務(wù)類產(chǎn)品需求的不同特征。

5.3.1 按年級(jí)組分類

學(xué)生型讀者可以根據(jù)年級(jí)分為高年級(jí)組及低年級(jí)組，低年級(jí)組學(xué)生偏向于通識(shí)教育，基礎(chǔ)學(xué)科的學(xué)習(xí)內(nèi)容比較多，圖書館可以設(shè)計(jì)基本技能類或者知識(shí)競賽類的項(xiàng)目，如本項(xiàng)目的講解員大賽、找書比賽等。高年級(jí)組接觸了專業(yè)課及研究型學(xué)習(xí)活動(dòng)，營銷活動(dòng)可以是學(xué)術(shù)型的，如信息檢索大賽、就業(yè)技能大賽等。

5.3.2 按所學(xué)專業(yè)分類

在校大學(xué)生根據(jù)所學(xué)的專業(yè)學(xué)科類型分為理工類及文史類，針對(duì)不同的學(xué)科分類在設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)會(huì)有不同的內(nèi)容與形式，如理工類的學(xué)生對(duì)信息技術(shù)特別感興趣也很擅長，可以設(shè)計(jì)技術(shù)型的挑戰(zhàn)類的競賽項(xiàng)目，如書簽設(shè)計(jì)大賽、軟件技能大賽等；文史類的學(xué)生歷史人文素養(yǎng)較好，在設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)可以突出表演力強(qiáng)的競賽項(xiàng)目，如詩詞大會(huì)、朗讀比賽、辯論賽、話劇表演等。

5.4 實(shí)行自我評(píng)估，評(píng)價(jià)營銷效果

營銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期效果,需要通過評(píng)估驗(yàn)證。完整的營銷活動(dòng)包括策劃、實(shí)施和評(píng)估3個(gè)階段，因此圖書館在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中，有必要隨時(shí)對(duì)項(xiàng)目效果進(jìn)行自我反饋與總結(jié)，項(xiàng)目結(jié)束后進(jìn)行效果評(píng)估［15］。競賽類營銷活動(dòng)對(duì)每一階段參與情況和效果應(yīng)及時(shí)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題與不足，調(diào)整營銷計(jì)劃和內(nèi)容。營銷反饋和總結(jié)有利于了解營銷效果、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最終形成客觀的評(píng)估報(bào)告，進(jìn)而提升圖書館營銷活動(dòng)的掌控能力，判斷營銷活動(dòng)的效果是否達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)，檢驗(yàn)營銷決策的有效性［16］。營銷反饋與評(píng)估的方式因營銷內(nèi)容而異，可以通過座談、參與用戶數(shù)量、受眾評(píng)價(jià)、傳播力、影響力調(diào)查等進(jìn)行評(píng)估。營銷過程采集的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析總結(jié)，可以為自我評(píng)估提供重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

5.5 利用新媒體，塑造本館文化品牌

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新興媒體更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，注重與用戶信息的對(duì)等，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體中單方向傳遞信息的弊端。新媒體的服務(wù)方式與圖書館服務(wù)有效結(jié)合，能夠輔助圖書館進(jìn)行多維度的宣傳，實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)與其他移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的無縫對(duì)接，提升用戶體驗(yàn)值，增加用戶黏性和用戶數(shù)量［17］。全國高校圖書館案例大賽中有多個(gè)館利用新興的媒體技術(shù)，對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生吸引力。如西北工業(yè)大學(xué)圖書館的《高校O2O社群閱讀運(yùn)營探索:“小白大挑戰(zhàn)－—21天讀書簽到排位賽”》獲2017年全民閱讀優(yōu)秀案例二等獎(jiǎng)。西北工業(yè)大學(xué)的“書小白”活動(dòng)2016年4月上線，21天讀書簽到排位賽活動(dòng)利用社群的力量，通過QQ群，微信公眾號(hào)等方式在互聯(lián)網(wǎng)上聚集興趣相近的一群人，這些人一起學(xué)習(xí)，以打卡積分的方式進(jìn)行排位。在眾多的校園活動(dòng)中，這個(gè)活動(dòng)脫穎而出，在圖書館打造品牌化運(yùn)營的同時(shí)也為讀者營造了專屬生態(tài)圈［18］。為保證多媒體平臺(tái)發(fā)揮積極的營銷推廣價(jià)值，圖書館需要付出一定的人力與財(cái)力運(yùn)維新媒體平臺(tái)，在營銷過程中注意開發(fā)符合圖書館自身特色的文化元素，形成具有本館特色的文案風(fēng)格，塑造本館的文化品牌，擴(kuò)大圖書館的影響力。

5.6 建設(shè)學(xué)生營銷團(tuán)隊(duì)，形成營銷合力

圖書館營銷活動(dòng)是圖書館整體戰(zhàn)略部署的重要組成部分，營銷的過程需要全面規(guī)劃和控制，要有計(jì)劃、有步驟地完成，并且持之以恒，形成圖書館的日常工作任務(wù)［19］。這需要有專門的團(tuán)隊(duì)來完成。由于目前圖書館人力資源匱乏比較普遍，很難成立專門的營銷團(tuán)隊(duì)，可以充分利用校內(nèi)學(xué)生資源，組建學(xué)生營銷團(tuán)隊(duì)。首先是人才選拔，應(yīng)選拔那些熱情、有想法、溝通能力強(qiáng)、有執(zhí)行力的學(xué)生參與策劃圖書館的營銷活動(dòng)；其次是人才培養(yǎng)，在圖書館營銷過程中讓學(xué)生館員通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，不斷進(jìn)行歷練，提高營銷水平，形成營銷合力。

6 結(jié)束語

圖書館營銷活動(dòng)百花齊放，沈陽理工大學(xué)圖書館講解員大賽項(xiàng)目是理工類院校競賽類營銷項(xiàng)目的一個(gè)側(cè)影，在項(xiàng)目策劃和實(shí)施過程積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了許多不足，可為同行開展?fàn)I銷活動(dòng)提供思路和經(jīng)驗(yàn)。今后高校圖書館要培養(yǎng)一支有營銷能力的隊(duì)伍，統(tǒng)籌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，面向包括教師、學(xué)生及組織單位在內(nèi)的用戶進(jìn)行營銷策劃，推廣圖書館的資源、服務(wù)、能力以及理念，抓住與用戶息息相關(guān)的重點(diǎn)事件，制定有連續(xù)性的營銷規(guī)劃，開拓營銷渠道，提升圖書館的整體營銷水平和能力，保障營銷活動(dòng)的最終效果，讓圖書館走出去，用戶走進(jìn)來。