公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)創(chuàng)新與思考
——以佛山市圖書館鄰里圖書館項目為例

黃百川

（佛山市圖書館 廣東佛山 528000）

1 引言

全民閱讀在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略中占有十分重要的地位。全民閱讀活動作為一項社會文化系統(tǒng)工程，需要全社會的力量來共同推進，旨在使所有人都能平等享受閱讀的樂趣。早在2006年，中宣部等11部委就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展全民閱讀活動的倡議書》，由此拉開了我國開展全民閱讀的序幕。2009年7月，中圖學會專家建議將“科普與閱讀指導(dǎo)委員會”更名為“閱讀推廣委員會”，得到理事會認可。2011年，全民閱讀首次出現(xiàn)在《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中，其后又相繼出現(xiàn)在黨的十八大報告、2014—2016年連續(xù)三年的國務(wù)院政府工作報告、“十三五”規(guī)劃等中央文件之中。“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會”成為我國新時代的重大文化戰(zhàn)略，并迎來全新的發(fā)展機遇[1]。

近年來，各級各類圖書館在閱讀推廣領(lǐng)域不斷探索創(chuàng)新，取得了令人矚目的成績。在此過程中，各圖書館都意識到了品牌的重要性。每一個成功品牌的推出，都是一次創(chuàng)新的過程。品牌化建設(shè)已經(jīng)成為圖書館閱讀推廣工作發(fā)展的重要趨勢，越來越多的圖書館開始專注于打造富有本館特色的閱讀推廣品牌。

在注重實踐的同時，業(yè)界對閱讀推廣品牌建設(shè)的研究也同步成為熱點。萬方數(shù)據(jù)庫收錄了2018—2020年間以“公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)”為主題的論文共58篇，涉及了與該主題相關(guān)的各個方面，展現(xiàn)了不同的研究視角和理論探索方向。吉杰梳理了提升公共圖書館閱讀推廣品牌公眾影響力的實現(xiàn)途徑[2]。傅衛(wèi)平、陳志軍提出了在閱讀推廣品牌建設(shè)中引入營銷戰(zhàn)略的思路[3]。李敏側(cè)重分析了公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)要注意規(guī)避的問題[4]。張婷闡述了構(gòu)建公共圖書館特色閱讀品牌的實現(xiàn)路徑[5]。更多的研究則基于不同圖書館的閱讀推廣活動品牌實踐和案例，以實證的方式重點探討了各級公共圖書館閱讀推廣品牌的構(gòu)建策略、建設(shè)內(nèi)容、實現(xiàn)路徑、影響因素等主題，既反映了公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)的特色，也反復(fù)印證了公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)的共性要求。

佛山市圖書館鄰里圖書館項目實施兩年多以來，以創(chuàng)新的思維探索出了公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)的新路子，形成了持續(xù)的社會影響和行業(yè)影響，成效卓著。探討分析這一成功案例的創(chuàng)新之處，對圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)的策略創(chuàng)新與運營，有可資參考和借鑒的意義。

2 鄰里圖書館項目的源起

2015年2月佛山市委市政府確立了打造文化導(dǎo)向型城市的發(fā)展戰(zhàn)略，提出要建設(shè)“文化佛山”，同年8月，佛山市獲得國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)創(chuàng)建資格。作為示范區(qū)創(chuàng)建的重要內(nèi)容，如何創(chuàng)新服務(wù)模式來滿足市民對公共圖書館服務(wù)的個性化、精準化和便捷化需求，成為佛山市圖書館必須破解的難題。鄰里圖書館這一創(chuàng)意應(yīng)時而生。2018年4月，為激發(fā)全社會文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，更好地滿足佛山市民文化需求，由市文化廣電新聞出版局牽頭、市圖書館主導(dǎo)的公共文化服務(wù)創(chuàng)新項目“‘千家萬戶’閱暖工程——鄰里圖書館”于世界讀書日期間正式啟動。該項目以進一步拓展閱讀服務(wù)空間、延伸閱讀服務(wù)半徑為主旨，通過出臺激勵政策、規(guī)范管理、供給文獻資源、開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)等措施，幫助市民建立以家庭為單位的微型圖書館，打造家庭閱讀空間，開展圖書借閱和閱讀活動，以鄰里關(guān)系為紐帶輸送閱讀服務(wù)，帶動身邊的人加入閱讀隊伍，參與圖書借閱及閱讀分享活動。

鄰里圖書館項目充分發(fā)動作為社會細胞的家庭參與，引入社會治理理念，引導(dǎo)用戶自主管理，將公共圖書館的文獻資源和相關(guān)服務(wù)拓展到家庭及社區(qū)，延展服務(wù)覆蓋范圍，為居民提供便利的文化服務(wù)，打通公共文化服務(wù)的“最后一公里”，取得了顯著的社會效益，受到市民的熱烈歡迎[6]。

3 鄰里圖書館項目運營模式

鄰里圖書館項目推出后，經(jīng)過初步的探索和實踐，形成了一整套有效的運營機制。2019年，該項目獲得第三批廣東省公共文化服務(wù)體系示范項目創(chuàng)建資格。為此，佛山市成立了示范項目創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)小組，通過規(guī)范的組織領(lǐng)導(dǎo)和有效的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推動鄰里圖書館項目的各項建設(shè)相關(guān)工作高質(zhì)高效、可持續(xù)發(fā)展[7]。

3.1 政策層面引導(dǎo)，推動項目實施

佛山市政府高度重視省示范項目創(chuàng)建工作，2020年將鄰里圖書館項目列入佛山市改革項目及《佛山市公共文化服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2019—2022年）》重點實施項目。市文化廣電新聞出版局為此專門出臺了《佛山市“千家萬戶”閱暖工程——鄰里圖書館創(chuàng)建廣東省公共文化服務(wù)體系示范項目工作方案》。方案中提出，建立“一五八”運營管理機制，即“一個中心，五區(qū)聯(lián)動，八大小組”，也就是由佛山市圖書館統(tǒng)籌成立鄰里圖書館管理中心，五區(qū)圖書館聯(lián)合開展工作，組建“統(tǒng)籌組”“招募組”“流通組”“管理組”“宣傳組”“活動組”“技術(shù)組”“資源保障組”8個工作小組，全面確保鄰里圖書館項目的推進實施[8]。

3.2 多元協(xié)同發(fā)展，探索共治共享

習近平總書記在十九大報告中指出，要“打造共建共治共享的社會治理格局”。這一思想同樣適用于鄰里圖書館項目的運營。在公共文化服務(wù)需求日趨多元化、個性化的時代背景下，我們必須要推動政府、社會組織和公民等多元主體多渠道和多措施打造共建共治共享的新格局。正是秉承“共建共治共享”的理念，為了強化和提高鄰里圖書館的服務(wù)質(zhì)量和管理水平，在佛山市圖書館的具體指導(dǎo)下，2019年9月，佛山市鄰里圖書館管理委員會成立，它具有“協(xié)調(diào)、謀劃、督促、反饋、協(xié)作”五大職能，成為公共圖書館、鄰里圖書館和讀者之間溝通、交流、聯(lián)系、互動的橋梁和紐帶。

3.3 數(shù)字技術(shù)支撐，保障服務(wù)實現(xiàn)

為了保障鄰里圖書館各項服務(wù)功能的實現(xiàn)，項目借助現(xiàn)代信息技術(shù)逐步推進鄰里圖書館服務(wù)平臺的建設(shè)。首先是自主研發(fā)了以“圖書轉(zhuǎn)借功能”為核心的鄰里圖書館管理系統(tǒng)，讓每一家鄰里圖書館都變成一個微型的公共圖書館；之后為了避免尚未注冊成為讀者的用戶在遇到心儀的文獻時無法借閱，又推出“網(wǎng)上辦證服務(wù)”；再后來又相繼開發(fā)“知書達理”圖書預(yù)借服務(wù)、“知新閱易”新書借閱服務(wù)等創(chuàng)新性線上到線下（Online to Offline）服務(wù)。在鄰里圖書館項目運營過程中，數(shù)量龐大的家藏圖書的社會化利用成為新的課題。2020年，項目啟動了全新的鄰里圖書館運營服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)+公共圖書館服務(wù)的深度融合，采用區(qū)塊鏈等技術(shù)將作為重要服務(wù)資源的家藏圖書納入統(tǒng)一的智慧化管理和服務(wù)平臺，最終實現(xiàn)家藏圖書與公共圖書館藏書的同平臺管理、流通和共享。

3.4 匯聚各類資源，培育活動品牌

為了激發(fā)鄰里圖書館項目活力，使項目健康持續(xù)發(fā)展，佛山市各級公共圖書館在文獻資源、業(yè)務(wù)管理和文化活動方面均給予鄰里圖書館大力支持。佛山市圖書館為鄰里圖書館家庭提供“館藏定制服務(wù)”，定期開展“你選書，我買單”現(xiàn)場選書大會，滿足各家鄰里圖書館對文獻的個性化需求。市、區(qū)公共圖書館面向鄰里圖書館家庭開展系列專題閱讀推廣活動，包括繪本劇表演、故事會、音樂會等專場活動，同時還提供機會和場地，讓鄰里圖書館有同樣的展示機會。為了提升鄰里圖書館館長的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，各級圖書館還對鄰里圖書館館長開展技能培訓(xùn)，包括童書爸媽培訓(xùn)、文化志愿者培訓(xùn)、閱讀推廣人培訓(xùn)等專業(yè)培訓(xùn)課程。市圖書館還領(lǐng)頭打造“‘鄰里圖書館’嘉年華”“家庭閱讀季”“‘鄰’距離微電臺”等品牌活動，持續(xù)推進鄰里圖書館專屬閱讀活動品牌建設(shè)；培育鄰里圖書館示范點，打造“親子教育、創(chuàng)意藝術(shù)、傳統(tǒng)文化、旅行文化、生活美學”五大特色閱讀圈。

3.5 注重多維宣傳，營造參與氛圍

自鄰里圖書館示范項目創(chuàng)建工作開展以來，佛山市結(jié)合實際，緊扣主題，充分發(fā)揮宣傳輿論導(dǎo)向作用，形成全方位、立體式、持續(xù)性的宣傳格局，營造了濃厚的公眾參與氛圍。政府主管部門高度重視項目的推進，除了給予資金保障外，還出臺了相關(guān)支持文件。2020年8月，佛山市文化廣電旅游體育局組織多家國家級媒體到佛山實地采訪報道了以鄰里圖書館項目為主的佛山文化建設(shè)成就。主導(dǎo)鄰里圖書館建設(shè)的佛山市圖書館通過各種方式持續(xù)宣傳鄰里圖書館，比如通過佛山市聯(lián)合圖書館體系在全市公共文化設(shè)施場所，以張貼項目海報、播放視頻等形式進行宣傳，與地鐵公司合作，在地鐵上循環(huán)播放招募廣告。佛山市各級圖書館既通過各自的官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音等自媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)上推廣鄰里圖書館，也以形式多樣的文化活動和閱讀推廣活動不遺余力地宣傳鄰里圖書館。多維宣傳極大地提高了鄰里圖書館項目的知名度、美譽度和公眾參與度，為項目的順利推進營造了良好的社會氛圍。

4 鄰里圖書館項目運營成效

截至2020年11月底，鄰里圖書館已在全市發(fā)展1 146家，基本建成覆蓋全市五區(qū)千家萬戶的“圖書館+家庭”閱讀推廣服務(wù)體系，提前超額實現(xiàn)了省示范項目的要求。鄰里圖書館已累計從圖書館借書約23萬冊次，累計轉(zhuǎn)借圖書8.5萬冊次，舉辦活動1 000余場，直接服務(wù)讀者近3萬人次，服務(wù)效益顯著。

4.1 設(shè)計定位精準，效益顯著

鄰里圖書館將超過20萬冊次公共藏書資源送進家庭，極大地促進了公共圖書館文獻資源下沉，為公眾就近提供公共閱讀服務(wù)，推動實現(xiàn)了公共文化服務(wù)的均等化、精準化和廣覆蓋，提高了圖書流通率和利用率，實現(xiàn)了圖書館藏書的二次或多次流轉(zhuǎn)。各家鄰里圖書館自發(fā)策劃、組織、開展的千余場閱讀推廣活動，形式多樣、個性十足，極大豐富了閱讀活動的供給方式。鄰里圖書館還是一種推動公眾參與社會共建共治共享的創(chuàng)新嘗試，有效地增進了鄰里關(guān)系，有助于和諧社會創(chuàng)建。

4.2 創(chuàng)新服務(wù)路徑，效能提升

鄰里圖書館是公共圖書館在服務(wù)提供方式、管理模式、運行機制上的成功探索，為公共文化服務(wù)創(chuàng)新提供了新思路和新路徑。鄰里圖書館項目通過調(diào)動社會資源來加大公共文化服務(wù)的供給能力，在不需要大幅度增加政府資源投入的情況下，有效地提升了公共文化服務(wù)效能，服務(wù)效益和社會效益都得以彰顯。鄰里圖書館的建設(shè)和運營實踐，既開闊了圖書館從業(yè)人員的視野，有助于提升其工作水平和工作能力，又培養(yǎng)了一批鄰里圖書館館長這樣的最基層的文化工作者，讓活動參與者感受到了更多家庭文化的魅力和歡樂體驗，增加了人與人之間的交流機會，節(jié)約了公共文化服務(wù)的成本，放大了公共文化服務(wù)的綜合效應(yīng)[9]。

4.3 獲得業(yè)界認可，屢獲殊榮

鄰里圖書館項目憑借其創(chuàng)新性、示范性和實效性，陸續(xù)獲得各種級別的多項榮譽和獎項：榮獲國際圖聯(lián)（IFLA）2020年國際營銷獎第一名，入圍2019年IFLA最佳公共圖書館服務(wù)海報獎，入選IFLA全球愿景“點子商店”首批創(chuàng)意案例，榮獲中圖學會2018年閱讀推廣優(yōu)秀項目、中圖學會閱讀推廣委員會2019家庭閱讀優(yōu)秀案例一等獎、中圖學會第二屆公共圖書館創(chuàng)新創(chuàng)意案例二等獎、佛山市區(qū)直單位第四屆工作技能大賽服務(wù)創(chuàng)效組二等獎等，得到了社會和行業(yè)的廣泛認可。

4.4 引發(fā)社會關(guān)注，堪為借鑒

鄰里圖書館項目實施之后，得到了社會的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生了積極的社會影響。眾多媒體聚焦和關(guān)注這個項目，包括《人民日報》《光明日報》《中國青年報》《環(huán)球時報》《中國文化報》《南方日報》《佛山日報》在內(nèi)的各級各類媒體發(fā)表專題報道超過350篇。目前鄰里圖書館項目已成為廣東省公共文化服務(wù)創(chuàng)新的典范。該項目的成功實踐，發(fā)揮了行業(yè)示范引領(lǐng)作用，為其他公共圖書館提供了樣板，江蘇、浙江、甘肅等地都有公共圖書館在借鑒、推廣這一模式。

5 鄰里圖書館項目的啟示

鄰里圖書館項目在閱讀推廣品牌建設(shè)進程中取得了很多成績，得到了社會和行業(yè)的廣泛關(guān)注。如何在現(xiàn)有的運行模式下進一步完善閱讀體系，提升服務(wù)效能，建立長效發(fā)展機制，是鄰里圖書館需要思考的問題。

5.1 推動公共文化服務(wù)供給主體多元化

公共圖書館是公共文化服務(wù)供給的主體之一。本著“政府主導(dǎo)、社會參與、共建共享”的基本原則，鄰里圖書館項目為社會家庭參與公共文化服務(wù)創(chuàng)造了條件，提供了機會[10]。在建設(shè)與運營過程中，鄰里圖書館項目通過成立鄰里圖書館管理委員會、制定并執(zhí)行《鄰里圖書館管理章程》等方式，支持、引導(dǎo)參與鄰里圖書館的家庭進行自我設(shè)計、自我管理、自我供給，自發(fā)組織各種具有家庭特色的閱讀推廣活動，讓圖書館服務(wù)的享受者和接收者同時成為圖書館服務(wù)的參與者和提供者。目前，草地讀書會、少兒編程創(chuàng)意營、繪本故事會等逐漸形成各具特色的家庭閱讀活動品牌，激發(fā)了家庭閱讀的興趣，使家庭成為全民閱讀推廣的重要力量。

5.2 完善“圖書館+家庭”閱讀服務(wù)體系

鄰里圖書館項目依托佛山市聯(lián)合圖書館體系，以佛山市圖書館為中心、五區(qū)圖書館為分中心，充分發(fā)揮體系的優(yōu)勢，不斷吸納更多的家庭加入，共同打造佛山全面閱讀生態(tài)。在鄰里圖書館項目框架下，該項目已經(jīng)初步形成從市館到區(qū)館再到家庭的新型“圖書館+家庭”閱讀體系[11]。由佛山市圖書館自主研發(fā)、目前在用的鄰里圖書館管理系統(tǒng)，提供了圖書的轉(zhuǎn)借功能和還書功能，有效拓寬了公共圖書館的服務(wù)渠道和范圍。鄰里圖書館以“圖書館+家庭”的形式將圖書館服務(wù)延伸到家庭這個最基礎(chǔ)的社會細胞中，以泛在式服務(wù)打通了公共圖書館服務(wù)的“最后一米”。而即將開發(fā)完成的家藏圖書云流通平臺，以促進社會圖書資源效益最大化為目標，將家藏圖書和館藏圖書納入同一平臺進行管理、流通和共享，提供了私藏變公藏的通道，是公共文化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力舉措，勢必為全民閱讀社會的建設(shè)提供有力的資源保障。

5.3 建立長效發(fā)展機制

上千家鄰里圖書館構(gòu)成了一個龐大的服務(wù)體系，為了保證其有效運轉(zhuǎn)，保持家庭的參與激情和活力，發(fā)揮鄰里圖書館在全民閱讀中的示范引領(lǐng)作用，佛山市圖書館通過多項舉措來保障項目長效發(fā)展。

佛山市圖書館通過協(xié)議的形式來明確鄰里圖書館所享有的權(quán)利和應(yīng)盡的義務(wù)。每家鄰里圖書館都享有在圖書館借閱200本圖書（借期365天）的權(quán)限，擁有自家鄰里圖書館的命名權(quán)，可以自行決定服務(wù)對象，可以通過參與年度考核評優(yōu)提升借閱權(quán)限。當然，每家鄰里圖書館也都必須履行相應(yīng)的義務(wù)，如承諾加入的期限不得少于一年、要對外提供借閱服務(wù)、每年至少服務(wù)其他10個家庭、每年至少組織閱讀分享活動3場等。這樣就保證了鄰里圖書館在增加自身閱讀資源、擴大自身閱讀范圍的同時，能夠向鄰居和親朋等特定群體提供借閱服務(wù)和閱讀推廣活動，起到微型社區(qū)圖書館的作用。

為了更有效地激發(fā)鄰里圖書館活力，提高其服務(wù)水平，發(fā)揮其服務(wù)效能，佛山市圖書館制定了《鄰里圖書館建設(shè)和服務(wù)規(guī)范》和《鄰里圖書館績效考核管理辦法》，定期開展績效考核，將每家鄰里圖書館的閱讀活動次數(shù)、參與活動人數(shù)、轉(zhuǎn)借圖書數(shù)量、借閱服務(wù)人數(shù)等指標納入考核體系，每年通過考核評選出一批星級鄰里圖書館，在提升借閱權(quán)限、提供閱讀推廣培訓(xùn)、提供參與各種大型閱讀推廣活動的機會等方面給予激勵，取得了很好的效果。

除了繼續(xù)推進對每家鄰里圖書館的績效考核外，鄰里圖書館項目還將嘗試引入第三方評估機制，對項目的設(shè)計、實施、運營、成效等進行系統(tǒng)、客觀的評價，發(fā)現(xiàn)可能存在的問題，分析潛在的風險，為項目推進提供可靠依據(jù)，確保項目能夠保持活力，高效運行。

為不斷提升鄰里圖書館形象，擴大項目影響力，佛山市圖書館還開展了鄰里圖書館品牌專項建設(shè)工作，設(shè)計了鄰里圖書館VI系統(tǒng)，開發(fā)了多種文創(chuàng)產(chǎn)品。2020年底，佛山市圖書館策劃了鄰里圖書館閱文化創(chuàng)意征集活動，發(fā)動鄰里圖書館設(shè)計自己獨有的館徽和家庭閱讀宣傳標語，所有獲獎創(chuàng)意將被制作成文創(chuàng)產(chǎn)品，而所有館徽設(shè)計獲獎的鄰里圖書館將獲得件數(shù)不等的專屬文創(chuàng)產(chǎn)品，彰顯個性與不凡。品牌建設(shè)極大地增強了每家鄰里圖書館的榮譽感和歸屬感，促使鄰里圖書館項目在持續(xù)推進過程中不斷創(chuàng)新。

6 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的全民閱讀社會，人人都是閱讀者，人人皆可成為閱讀推廣人。對圖書館而言，讓用戶參與閱讀推廣，提高用戶參與度，是拓寬圖書館事業(yè)發(fā)展路徑，提高文化服務(wù)效能的堅實基礎(chǔ)。以社會資源作為圖書館資源的補充，從家庭起步打造全民閱讀服務(wù)體系也是立足于社會實踐的理想形態(tài)[12]。放眼未來，在“十四五”期間，公共圖書館要因地制宜、因事制宜、因時制宜，打造契合本地實際的閱讀推廣品牌，通過不斷創(chuàng)新閱讀推廣活動的管理與運營模式，保障品牌化建設(shè)的持續(xù)健康發(fā)展，營造資源充足、形態(tài)多樣的閱讀環(huán)境，助力城市文化形象提升和全民閱讀社會建設(shè)。