公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)維度*

完顏鄧鄧，戴艷清

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，并為滿(mǎn)足其需求而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，存在生產(chǎn)導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向及需求導(dǎo)向等多種營(yíng)銷(xiāo)模式，各種模式之間求同存異，營(yíng)銷(xiāo)效果不一。一般而言，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果受到產(chǎn)品、價(jià)格、人員、渠道等多方因素的影響，但總體來(lái)說(shuō)，須以供需雙方的對(duì)接程度為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量。在公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，由于價(jià)格的公益性特征，營(yíng)銷(xiāo)效果可從幾個(gè)維度進(jìn)行考慮。

(1)服務(wù)供給層面。第一，公共數(shù)字文化資源即產(chǎn)品，是吸引用戶(hù)最為核心的要素，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心。換言之，公共數(shù)字文化資源的內(nèi)容及質(zhì)量是提升用戶(hù)體驗(yàn)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果的根基，所謂“內(nèi)容為王”即是這個(gè)道理。第二，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，即各類(lèi)公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)的作用不容小覷。平臺(tái)是展示資源與服務(wù)的窗口，是連接供給方與需求方的媒介。各類(lèi)公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)，如網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)，其服務(wù)對(duì)象存在區(qū)別，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果亦有差異。

(2)服務(wù)需求層面。用戶(hù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，用戶(hù)需求是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向，也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。以用戶(hù)特征如年齡、性別、興趣等為基礎(chǔ)，針對(duì)其需求差異開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，才能最大程度地滿(mǎn)足其文化需求，達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。資源、平臺(tái)、用戶(hù)三者各自獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的維度，保障服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

國(guó)內(nèi)關(guān)于公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究不多，專(zhuān)著僅有戴艷清所著《基于用戶(hù)體驗(yàn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究》[1]，學(xué)術(shù)論文則集中于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析和國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)借鑒方面。韋楠華等通過(guò)調(diào)查得出我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)需求把握不準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)模式單一等問(wèn)題，并提出完善對(duì)策[2]。戴艷清等調(diào)查美國(guó)[3]、英國(guó)[4]、印度[5]等國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，得出對(duì)我國(guó)的借鑒。孫穎博比較中美大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提出針對(duì)我國(guó)的改進(jìn)建議[6]。實(shí)踐中，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的維度及類(lèi)型較少得到關(guān)注。隨著我國(guó)公共數(shù)字文化建設(shè)水平的提高，各級(jí)各類(lèi)公共數(shù)字文化平臺(tái)與公共文化機(jī)構(gòu)均開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限，亟待解決的問(wèn)題也較多。營(yíng)銷(xiāo)維度及類(lèi)型是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方法和形式，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的切入點(diǎn)。服務(wù)機(jī)構(gòu)能否找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，是決定其能否順利實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。因此，對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查總結(jié)，歸納概括其營(yíng)銷(xiāo)維度及類(lèi)型是十分必要的。本研究擬從用戶(hù)、平臺(tái)、資源3個(gè)維度探討公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在歸納公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)維度的基礎(chǔ)上，對(duì)其下屬類(lèi)型進(jìn)行深入分析，揭示不同維度與類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與適用情景，為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的開(kāi)展與改進(jìn)提供參考，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性、有效性。

1 以用戶(hù)為切入點(diǎn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)維度

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是用戶(hù)，以用戶(hù)為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)有利于細(xì)化用戶(hù)類(lèi)型及需求，進(jìn)而制定和采用最為合理的營(yíng)銷(xiāo)方案。具體來(lái)說(shuō)，以用戶(hù)為切入點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)又分為以下兩大類(lèi)型。

1.1 基于用戶(hù)需求的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1.1.1 參與式營(yíng)銷(xiāo)

參與式營(yíng)銷(xiāo)即公眾參與到公共數(shù)字文化服務(wù)的過(guò)程之中，包括參與供給決策、參與需求征詢(xún)、參與管理、參與貢獻(xiàn)資源與資金、參與志愿服務(wù)、參與質(zhì)量評(píng)價(jià)和績(jī)效評(píng)價(jià)等。參與式營(yíng)銷(xiāo)有助于改進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)，促進(jìn)供需有效對(duì)接，提升用戶(hù)體驗(yàn)。國(guó)家公共數(shù)字文化工程及地方公共文化機(jī)構(gòu)正在探索建立公共數(shù)字文化服務(wù)的公眾參與機(jī)制，開(kāi)展公眾參與式營(yíng)銷(xiāo)。例如，國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)網(wǎng)站提供預(yù)約點(diǎn)單、參與投票的功能，公眾可以給喜歡的欄目投票，可以選擇感興趣或喜歡的資源，提交結(jié)果后網(wǎng)站會(huì)及時(shí)更新公眾點(diǎn)單的內(nèi)容。成都市文廣新局研發(fā)了“文化e管家——成都市公共文化服務(wù)績(jī)效管理平臺(tái)”，在服務(wù)對(duì)象的反饋數(shù)據(jù)方面，根據(jù)每一次活動(dòng)的規(guī)模實(shí)施一定比例的問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)群眾以手機(jī)掃碼并填寫(xiě)問(wèn)卷；在社會(huì)輿論評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)方面，通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，采集各類(lèi)媒體的宣傳推廣數(shù)據(jù)，通過(guò)輿情分析來(lái)反映社會(huì)評(píng)價(jià)[7]。參與式營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)主體收集反饋信息，把握公眾需求，改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，故所有營(yíng)銷(xiāo)主體，尤其是對(duì)公眾參與重視不足的基層服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。

1.1.2 推送式營(yíng)銷(xiāo)

推送式營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)用戶(hù)需求特征，分析其興趣、偏好與使用習(xí)慣，收集、組織、整合用戶(hù)所需的數(shù)字文化資源，及時(shí)主動(dòng)地推送給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與精準(zhǔn)化的公共數(shù)字文化服務(wù)。在新技術(shù)與新媒體發(fā)展的推動(dòng)下，公共文化機(jī)構(gòu)紛紛利用移動(dòng)圖書(shū)館拓展精準(zhǔn)推送服務(wù)，開(kāi)通微信公眾號(hào)，及時(shí)推送文化信息。例如，已在多地應(yīng)用的“文化e管家”①提供數(shù)字資源導(dǎo)航和推送服務(wù)，包括推送各類(lèi)數(shù)字資源，并提供詳盡的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析功能，能夠?qū)崿F(xiàn)基本信息查詢(xún)、資源和服務(wù)使用情況統(tǒng)計(jì)，還可以根據(jù)用戶(hù)的興趣、愛(ài)好、習(xí)慣及特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的主動(dòng)推送[8]。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)推送式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用已較為普遍，但存在不同程度的差異，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公眾需求的深度分析與推送技術(shù)的改進(jìn)，提高推送內(nèi)容的質(zhì)量與精度，進(jìn)而提高用戶(hù)黏性與營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.1.3 導(dǎo)向式營(yíng)銷(xiāo)

導(dǎo)向式營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)用戶(hù)群體需求或公共文化機(jī)構(gòu)的某一目的，有針對(duì)性地建設(shè)資源、舉辦活動(dòng)，提供以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為導(dǎo)向的服務(wù)。例如，針對(duì)老年人、農(nóng)民工等數(shù)字素養(yǎng)不高群體的現(xiàn)實(shí)，利用公共電子閱覽室的場(chǎng)地和電腦、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備，為他們免費(fèi)提供電腦知識(shí)培訓(xùn)，使其具備利用電子設(shè)備上網(wǎng)獲取公共數(shù)字文化服務(wù)的技能。東莞的外來(lái)人口較多，根據(jù)這一情況，東莞采取線上線下相結(jié)合的形式開(kāi)展形式多樣的文化活動(dòng)，組織實(shí)施“百場(chǎng)培訓(xùn)、千場(chǎng)演出、萬(wàn)場(chǎng)電影”進(jìn)基層(村、社區(qū)、企業(yè))活動(dòng)，豐富基層群眾的文化生活，保障廣大“新莞人”的文化權(quán)益。由于該類(lèi)型具有較強(qiáng)的目的性、針對(duì)性，故適合面向特殊群體、興趣群體開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用。

1.2 基于用戶(hù)特征的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1.2.1 年齡型營(yíng)銷(xiāo)

年齡型營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)不同年齡階段的需求差異而開(kāi)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，屬于常用的用戶(hù)細(xì)分方式之一，是公共文化機(jī)構(gòu)應(yīng)用較為普遍的一種文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，南京圖書(shū)館少兒館為0～3歲、4～6歲、7～15歲3個(gè)年齡段的兒童建設(shè)了相應(yīng)的少兒室，運(yùn)用多種創(chuàng)意閱讀載體，舉辦親子共讀、故事創(chuàng)作、手工涂鴉、多媒體欣賞、玩具體驗(yàn)等活動(dòng)，使用PAD、觸摸大屏，通過(guò)視頻、音頻、多媒體動(dòng)畫(huà)等形式展示數(shù)字資源，吸引少兒讀者的注意力[9]。新加坡國(guó)家圖書(shū)館在網(wǎng)站首頁(yè)上按照年齡的不同，將讀者分為兒童、青年、成年、老年4類(lèi)，根據(jù)不同類(lèi)別推送不同的數(shù)字資源。例如，在兒童的推薦內(nèi)容中，根據(jù)不同年齡段(如0～6歲、7～12歲)推薦父母應(yīng)該關(guān)注的育兒圖書(shū)；在成年人的推薦內(nèi)容中，將圖書(shū)分為小說(shuō)和非小說(shuō)兩種，然后再對(duì)應(yīng)推薦不同的電子圖書(shū)[10]。營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)加強(qiáng)該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，進(jìn)行細(xì)致的年齡段劃分，針對(duì)不同年齡段的特點(diǎn)與需求，開(kāi)展從嬰幼兒到老年人的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1.2.2 性別型營(yíng)銷(xiāo)

性別型營(yíng)銷(xiāo)是依據(jù)性別差異，針對(duì)不同性別人群的需求與特點(diǎn)而開(kāi)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其中，面向女性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)尤為常見(jiàn)。為幫助高齡或文化程度較低的女性順利求職或晉升，深圳南山圖書(shū)館利用現(xiàn)有電子閱覽室的富余能力，包括總分館數(shù)百臺(tái)連接Internet的計(jì)算機(jī)，開(kāi)展老年和女性IT技能培訓(xùn)，由專(zhuān)業(yè)館員和專(zhuān)業(yè)志愿者教授使用電腦、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等的基礎(chǔ)知識(shí)，普及常用信息搜索、網(wǎng)絡(luò)交流和工具軟件的使用技術(shù)，講授數(shù)字閱讀和數(shù)字資源的利用方法[11]。安徽無(wú)為縣泥汊鎮(zhèn)綜合文化站聯(lián)合當(dāng)?shù)貗D聯(lián)定期在各村居農(nóng)家書(shū)屋提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極引導(dǎo)留守婦女在農(nóng)閑時(shí)到農(nóng)家書(shū)屋讀書(shū)看報(bào)、學(xué)習(xí)知識(shí)，要求各村居農(nóng)家書(shū)屋、閱覽室周一至周日全天開(kāi)放，將其打造成農(nóng)村留守婦女的“加油站”，讓她們?cè)谵r(nóng)閑空余之時(shí)增加文化知識(shí)，提高工作和生活技能[12]。農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)農(nóng)村女性精神文化匱乏等特點(diǎn)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；而城市的服務(wù)機(jī)構(gòu)則應(yīng)針對(duì)城鎮(zhèn)文化程度和收入均較低的女性開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以幫助她們提升自身的文化素養(yǎng)與數(shù)字素養(yǎng)，提高個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)。

1.2.3 地域型營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)的人文地理、基礎(chǔ)設(shè)施、文化發(fā)展差異較大，有必要根據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際和當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，開(kāi)展地域型服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)各地已經(jīng)探索了不同形式的地域型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。例如，為解決內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，近1，000萬(wàn)逐水草而居的牧民幾乎沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)信息和相關(guān)知識(shí)獲取途徑的難題，文化共享工程內(nèi)蒙古分中心結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋牡乩憝h(huán)境實(shí)施“數(shù)字文化走進(jìn)蒙古包”項(xiàng)目，利用互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)和3G網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)設(shè)備及資源流動(dòng)的方式提供服務(wù)，令廣大基層農(nóng)牧民可以使用智能手機(jī)、電腦等終端，獲取不受時(shí)空制約、免費(fèi)、蒙漢雙語(yǔ)的公共數(shù)字文化服務(wù)[13]。此外，海疆地理位置比較偏僻，交通不便，自然環(huán)境較惡劣，現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系尚未覆蓋?！昂＝f(wàn)里數(shù)字文化長(zhǎng)廊”項(xiàng)目通過(guò)探索適合海疆的服務(wù)方式，為海陸空軍、海警、武警邊防官兵和海疆地區(qū)的居民提供公共文化服務(wù)[14]。該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)適合偏遠(yuǎn)地區(qū)、貧困地區(qū)、邊疆海疆以及發(fā)展差異較大的省份的營(yíng)銷(xiāo)主體采用。

1.2.4 興趣型營(yíng)銷(xiāo)

興趣型營(yíng)銷(xiāo)是指公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展某一主題的資源推送或服務(wù)，吸引對(duì)此感興趣的群體，以滿(mǎn)足其興趣需求或激發(fā)其興趣的活動(dòng)，如歌曲戲曲欣賞、動(dòng)漫資源展覽。2017年文化部全國(guó)公共文化發(fā)展中心在國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)推出“中國(guó)夢(mèng)”主題新創(chuàng)作歌曲展播專(zhuān)欄，集中展示102首主題新創(chuàng)歌曲，利用全國(guó)文化信息資源共享工程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行專(zhuān)題推廣，供廣大群眾欣賞和傳唱。2018年第二屆全國(guó)花鼓戲優(yōu)秀劇目展演由湖南省委宣傳部、文化和旅游廳主辦，來(lái)自湘鄂豫皖等地的12家花鼓戲院團(tuán)參演，通過(guò)6臺(tái)大戲、10臺(tái)小戲的同臺(tái)展演，呈現(xiàn)不同流派花鼓戲藝術(shù)的魅力，吸引廣大戲迷觀看[15]。營(yíng)銷(xiāo)主體在選擇該類(lèi)型時(shí)，應(yīng)結(jié)合文化資源的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)公眾興趣的挖掘和細(xì)分，以提升服務(wù)的吸引力與營(yíng)銷(xiāo)效果。

2 以平臺(tái)為切入點(diǎn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)維度

公共數(shù)字文化服務(wù)需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是公共數(shù)字文化資源的展示渠道，也是公眾獲取公共數(shù)字文化資源與服務(wù)的重要途徑。因此，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要不斷完善平臺(tái)的功能模塊，以拓展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式；此外，還應(yīng)重點(diǎn)考慮平臺(tái)類(lèi)型與用戶(hù)的對(duì)接程度。

2.1 基于平臺(tái)功能的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

2.1.1 瀏覽檢索型營(yíng)銷(xiāo)

公共數(shù)字文化資源具有多樣性及用戶(hù)屬性復(fù)雜等特點(diǎn)，這就要求公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)站具備多種檢索性能，提供瀏覽檢索等相關(guān)服務(wù)[16]。完善瀏覽檢索功能能使平臺(tái)更好地展示資源，滿(mǎn)足用戶(hù)快速了解、查找和獲取資源的需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)。國(guó)外數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)站的瀏覽檢索功能較為完善。例如，美國(guó)數(shù)字公共圖書(shū)館為用戶(hù)提供3種檢索結(jié)果查看方式：一是內(nèi)容相關(guān)性方式，提供日期、語(yǔ)言、相關(guān)主題、文獻(xiàn)地點(diǎn)等比普通搜索引擎結(jié)果展示更為詳細(xì)的內(nèi)容信息；二是按地理位置展示的方式，如顯示關(guān)于莎士比亞的資料、展品的題錄信息、數(shù)量及其所在地；三是按時(shí)間線排列的方式，即將相關(guān)信息清晰直觀地按時(shí)間順序排列[3]。國(guó)內(nèi)擁有在線平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)主體均采用該方式，但存在不少問(wèn)題，應(yīng)用該方式的關(guān)鍵是改進(jìn)瀏覽檢索功能，便于瀏覽、查找資源。

2.1.2 互動(dòng)交流型營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)交流是Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要功能之一，也是公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)滿(mǎn)足用戶(hù)交流需求、改進(jìn)和完善服務(wù)方式、提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要舉措。用戶(hù)在使用網(wǎng)站時(shí)，無(wú)法與后臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行直接的語(yǔ)言交流，難免產(chǎn)生溝通障礙。網(wǎng)站可以通過(guò)信息互動(dòng)來(lái)接收用戶(hù)反饋，維持用戶(hù)關(guān)系。信息互動(dòng)欄是國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)為導(dǎo)航欄目專(zhuān)門(mén)設(shè)置的，是用戶(hù)與服務(wù)人員之間溝通的橋梁，包括留言板、投稿方式介紹、在線調(diào)查(即近期文化熱點(diǎn)話題的討論)三方面的內(nèi)容；收集用戶(hù)反饋信息后，不斷進(jìn)行回應(yīng)與修改已成為網(wǎng)站的服務(wù)常態(tài)，大大提升了用戶(hù)的使用體驗(yàn)[17]。目前，公眾與平臺(tái)、服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)較為薄弱，營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該方式的應(yīng)用，增強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)性，設(shè)置有效的互動(dòng)渠道。

2.1.3 多終端兼容功能型營(yíng)銷(xiāo)

智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等移動(dòng)終端的廣泛普及，改變了通過(guò)電腦這一單一終端訪問(wèn)平臺(tái)的現(xiàn)狀，公眾對(duì)多終端訪問(wèn)的需求越來(lái)越迫切[18]。提供多終端兼容功能，使用戶(hù)可以通過(guò)電腦、手機(jī)、電子閱讀器、電視等各種終端設(shè)備訪問(wèn)公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)，能開(kāi)拓服務(wù)渠道，提升用戶(hù)在不同終端下的服務(wù)體驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)很多公共文化機(jī)構(gòu)的平臺(tái)都開(kāi)發(fā)了多終端兼容功能。2009年，國(guó)家圖書(shū)館通過(guò)“掌上國(guó)圖”的品牌打包推出移動(dòng)服務(wù)，根據(jù)用戶(hù)需求，采用合作共建、終端定制等模式，借助WAP、短信、應(yīng)用程序等技術(shù)手段，把圖片、音視頻、特藏圖書(shū)等資源，以移動(dòng)終端適用的格式展現(xiàn)給用戶(hù)[19]。發(fā)達(dá)地區(qū)、城市的大型服務(wù)機(jī)構(gòu)已較普遍地采用該營(yíng)銷(xiāo)方式，中西部地區(qū)、中小型服務(wù)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)應(yīng)開(kāi)發(fā)多終端兼容功能，加強(qiáng)對(duì)該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。

2.2 基于平臺(tái)類(lèi)型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

2.2.1 網(wǎng)站平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

公共數(shù)字文化服務(wù)需要依托網(wǎng)站平臺(tái)才能開(kāi)展。網(wǎng)站平臺(tái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指公共文化機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站這一平臺(tái)發(fā)布新聞動(dòng)態(tài)及活動(dòng)資訊、展示資源、與用戶(hù)溝通等，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)站信息服務(wù)具有及時(shí)性、高效性、便捷性等特點(diǎn)，用戶(hù)通過(guò)互動(dòng)功能模塊、資源展示模塊等播放站內(nèi)視頻、瀏覽站內(nèi)文化資訊，實(shí)現(xiàn)與服務(wù)主體間的互動(dòng)。在此過(guò)程中，用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)滿(mǎn)意度無(wú)疑受到網(wǎng)站內(nèi)容、功能的影響[17]。為便于開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在提升公共文化機(jī)構(gòu)網(wǎng)站開(kāi)通率的同時(shí)，需要加快網(wǎng)站資源更新頻率、完善服務(wù)功能模塊，避免鏈接錯(cuò)誤，解決加載速度慢的問(wèn)題，提高網(wǎng)站的可訪問(wèn)性。

2.2.2 新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

隨著微博、微信以及智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，公共文化機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)建自己的App、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，通過(guò)新媒體平臺(tái)構(gòu)建泛在服務(wù)體系。我國(guó)31個(gè)省級(jí)公共圖書(shū)館開(kāi)通了32個(gè)微信公眾號(hào)(浙江圖書(shū)館有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩個(gè)賬號(hào))，其中訂閱號(hào)17個(gè)，服務(wù)號(hào)15個(gè)，提供資訊推送、延伸服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、自定義功能[20]。國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)已提供了多樣化的服務(wù)渠道，包括數(shù)字學(xué)習(xí)港App、文化共享手機(jī)報(bào)等，并開(kāi)通了官方微信和微博。通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)服務(wù)更加直接、更具針對(duì)性，用戶(hù)更容易擁有獲得感和滿(mǎn)足感。營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)緊跟新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

2.2.3 云平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

云計(jì)算、虛擬化、面向服務(wù)的技術(shù)等新興技術(shù)的發(fā)展，催生了公共數(shù)字文化服務(wù)的新模式——公共數(shù)字文化云服務(wù)。云服務(wù)推動(dòng)公共數(shù)字文化服務(wù)理念、服務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式及服務(wù)手段等進(jìn)行全方位、全要素的創(chuàng)新，能夠?qū)崿F(xiàn)面向用戶(hù)、協(xié)同按需、智能個(gè)性的服務(wù)[21]。云平臺(tái)服務(wù)由此成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式。2017年11月國(guó)家公共文化云上線，統(tǒng)籌整合國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)、數(shù)字圖書(shū)館推廣工程、公共電子閱覽室建設(shè)計(jì)劃三大惠民工程，公眾使用手機(jī)App、微信、公共文化一體機(jī)、電腦等終端即可獲取一站式公共數(shù)字文化服務(wù)。各地也在積極建設(shè)公共文化服務(wù)云平臺(tái)，市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)可在省級(jí)云平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，采用入駐方式，獨(dú)立發(fā)布資源及活動(dòng)，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。作為一種新型的服務(wù)方式，公共數(shù)字文化云平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)效果有望進(jìn)一步提升。

3 以資源為切入點(diǎn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)維度

公共數(shù)字文化資源是公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和內(nèi)容，亦是開(kāi)展公共數(shù)字文化服務(wù)的前提和基礎(chǔ)。資源有不同的類(lèi)型、格式和服務(wù)形式，針對(duì)資源開(kāi)展豐富多樣的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，才能為資源找到合適的用戶(hù)，滿(mǎn)足特定人群的需求。

3.1 基于資源類(lèi)型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

3.1.1 不同格式資源的營(yíng)銷(xiāo)

公共數(shù)字文化資源來(lái)自公共圖書(shū)館、檔案館、博物館、文化館等機(jī)構(gòu)，內(nèi)容豐富、種類(lèi)多樣、格式各異，包括圖文、視頻、音頻等。針對(duì)不同格式的資源，采用不同的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化和個(gè)性化，提升用戶(hù)體驗(yàn)。許多公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)分別針對(duì)書(shū)籍、雜志、照片、電影、視頻、錄音等資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)。例如，以免費(fèi)視頻分享網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)引擎，可以構(gòu)建公共文化服務(wù)網(wǎng)站資源和服務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)。上海青浦圖書(shū)館以會(huì)員名義在優(yōu)酷網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)頻道，共上傳了45部影片，內(nèi)容涉及交通指南、辦證指南，以及圖書(shū)館舉辦的各類(lèi)活動(dòng)錄影、數(shù)據(jù)庫(kù)使用培訓(xùn)等。其中，影片《青浦圖書(shū)館自助借還書(shū)機(jī)》以動(dòng)畫(huà)方式進(jìn)行知識(shí)講解，這種生動(dòng)活潑的展示形式比過(guò)去單調(diào)的文字說(shuō)明更容易使用戶(hù)領(lǐng)悟和接受圖書(shū)館的服務(wù)[22]。該類(lèi)型適合所有營(yíng)銷(xiāo)主體采用，通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的資源有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，提高資源的利用率。

3.1.2 地方特色資源營(yíng)銷(xiāo)

地方特色資源是全國(guó)公共文化發(fā)展中心大力扶持的一種重要資源，有利于豐富資源量，保護(hù)和傳承地方優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。許多省、市的相關(guān)機(jī)構(gòu)先后建設(shè)了地方特色文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)多種渠道進(jìn)行展示和宣傳，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。例如，湖南圖書(shū)館建設(shè)了“湖南地方戲劇資源庫(kù)”，開(kāi)設(shè)了自媒體微信官方公眾號(hào)——“湖南地方戲劇網(wǎng)”，以微信為入口鏈接湖南地方戲劇網(wǎng)，為了解和利用“湖南地方戲劇資源庫(kù)”提供了新通道；同時(shí)，開(kāi)展戲劇進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，為大學(xué)生和大、中、小學(xué)校的音樂(lè)教師舉辦多場(chǎng)地方戲劇知識(shí)講座或教學(xué)講座[23]。遼寧地方特色文化專(zhuān)題片通過(guò)遼寧文化共享頻道這一覆蓋全省的廣播電視終端直接推送服務(wù)，并利用遼寧文化共享網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)App等自主建設(shè)的宣傳與服務(wù)平臺(tái)，為特定人群提供數(shù)據(jù)庫(kù)檢索與專(zhuān)題片點(diǎn)播服務(wù)[24]。很多地方機(jī)構(gòu)都建設(shè)有地方特色資源，然而知曉度與利用率卻不理想，營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)加強(qiáng)該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，加強(qiáng)自建地方特色資源的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

3.1.3 特殊群體所需資源的營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)、數(shù)字圖書(shū)館推廣工程及地方公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)針對(duì)少年兒童、老年人、殘疾人、農(nóng)民工、農(nóng)村留守人群、少數(shù)民族等的需求，建設(shè)了一批數(shù)字資源，包括心聲·音頻館、殘疾人數(shù)字圖書(shū)館、盲人數(shù)字圖書(shū)館、少兒數(shù)字圖書(shū)館、進(jìn)城務(wù)工專(zhuān)題資源等，并開(kāi)展了面向特定群體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。例如，山東省盲人數(shù)字圖書(shū)館“光明之家”引進(jìn)和開(kāi)發(fā)一批適用的盲人數(shù)字資源，通過(guò)送書(shū)上門(mén)、“一對(duì)一”結(jié)對(duì)幫扶、“保姆式”服務(wù)等方式舉辦多種活動(dòng)。東莞圖書(shū)館為外來(lái)人口建設(shè)了新莞人技能培訓(xùn)中心，其資源以加工制造業(yè)所需求的行業(yè)技能，如機(jī)械加工、汽車(chē)維修、交通運(yùn)輸、工業(yè)設(shè)計(jì)、機(jī)電技術(shù)，以及生活服務(wù)的教學(xué)視頻為主。營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)重視特殊群體的需求，面向特殊群體開(kāi)展專(zhuān)門(mén)性、個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，保障其平等獲取文化資源的權(quán)利。

3.2 基于資源服務(wù)形式的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

3.2.1 展示型營(yíng)銷(xiāo)

展示型營(yíng)銷(xiāo)是將數(shù)字文化資源以一定形式展示于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)吸引用戶(hù)觀摩、參觀展覽等方式進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。例如，東莞圖書(shū)館建設(shè)了知識(shí)性數(shù)字展覽資源庫(kù)，由400多個(gè)展覽、3萬(wàn)多幅展板組成，內(nèi)容涉及社會(huì)生活、建筑名勝、藝術(shù)收藏、自然地理、軍事科技、歷史人物等6大類(lèi)別，用戶(hù)登錄數(shù)字展覽平臺(tái)即可在線觀看展覽。甘肅省博物館為文物、展廳設(shè)置了二維碼，5大主題展廳全部采用帶有語(yǔ)音解說(shuō)的網(wǎng)上三維動(dòng)漫展示，提供手機(jī)語(yǔ)音導(dǎo)覽和數(shù)字博物館展示服務(wù)。其中，每個(gè)展廳有10余件重點(diǎn)文物可直接點(diǎn)擊二維碼，獲取彈出的“圖片+文字”詳細(xì)介紹；而銅奔馬、鯢魚(yú)紋彩陶瓶等10余件國(guó)寶級(jí)文物，則采用“圖片+文字+聲音”的形式進(jìn)行全方位展示[25]。該類(lèi)服務(wù)具有實(shí)體展覽所不具備的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)積極通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用線上展示方式開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)深入挖掘展示內(nèi)容、增強(qiáng)人性化設(shè)計(jì)，提升公眾的觀展體驗(yàn)。

3.2.2 授課型營(yíng)銷(xiāo)

授課型營(yíng)銷(xiāo)以線上授課的方式進(jìn)行服務(wù)，包括在線講座、在線課堂等。這種方式集資源與服務(wù)于一體，將錄制的課程或講座視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶(hù)可在線觀看、學(xué)習(xí)。例如，東莞圖書(shū)館網(wǎng)站的“市民學(xué)習(xí)中心”有“課程”和“公益課堂”兩大模塊，“課程”模塊提供大學(xué)教育和職業(yè)教育的專(zhuān)業(yè)課程，包括農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理等學(xué)科門(mén)類(lèi)，用戶(hù)可選擇課程進(jìn)行在線學(xué)習(xí)；“公益課堂”以該館公共數(shù)字文化體驗(yàn)區(qū)內(nèi)學(xué)習(xí)中心的數(shù)字教室、研討室、演播室等為陣地，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了新概念英語(yǔ)、中英雙語(yǔ)名著導(dǎo)讀、攝影基礎(chǔ)、粵語(yǔ)基礎(chǔ)、信息素養(yǎng)、聲光色影讀經(jīng)典等近20門(mén)課程。作為一種新型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，該類(lèi)型尚未得到普遍重視。為此，營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)加快建設(shè)線上教育資源，加強(qiáng)對(duì)該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，并確保相關(guān)設(shè)備、軟件、平臺(tái)使用通暢，為公眾的繼續(xù)教育和文化素養(yǎng)教育服務(wù)。

3.2.3 競(jìng)賽游戲型營(yíng)銷(xiāo)

競(jìng)賽游戲型營(yíng)銷(xiāo)即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽、益智電子游戲等形式進(jìn)行公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)服務(wù)的趣味性，集娛樂(lè)、文教于一體。近年各地普遍開(kāi)展各類(lèi)主題的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽，如北京市文化共享工程網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽、天津?yàn)I海新區(qū)創(chuàng)文知識(shí)競(jìng)賽及多地舉辦的創(chuàng)建國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)知識(shí)競(jìng)賽。益智游戲型營(yíng)銷(xiāo)多針對(duì)少年兒童群體，如首都圖書(shū)館專(zhuān)門(mén)針對(duì)0～7歲幼兒讀者開(kāi)發(fā)了互動(dòng)型數(shù)字閱讀資源庫(kù)，是一種把互動(dòng)型有聲故事和益智游戲結(jié)合起來(lái)的全新服務(wù)形式，在原汁原味的故事里，添加了互動(dòng)環(huán)節(jié)、真人配音，每本書(shū)后還附有眼保健操、隨堂練習(xí)題、益智小游戲等，形式豐富且精彩[26]。該類(lèi)型尤其適合面向兒童、青少年群體開(kāi)展，以知識(shí)競(jìng)賽、益智游戲作為抓手，創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)形式，增強(qiáng)趣味性與吸引力。

4 結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為公共文化機(jī)構(gòu)吸引用戶(hù)關(guān)注、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的重要手段。IFLA管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)持續(xù)組織的“國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”也印證了這一點(diǎn)。本文從服務(wù)需求和服務(wù)供給兩大角度出發(fā)，將現(xiàn)有公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐劃分為用戶(hù)、資源、平臺(tái)3個(gè)維度及若干類(lèi)型，旨在影響公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)劃與制定，進(jìn)而指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提高營(yíng)銷(xiāo)工作的效率。需要指出的是，3個(gè)維度并不是相互獨(dú)立的，而是可同時(shí)體現(xiàn)于某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中；不同的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型各有特點(diǎn)，沒(méi)有單純的優(yōu)劣之分，亦沒(méi)有特定的適用范圍和選擇標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)實(shí)際需要，靈活選擇不同維度及其下屬類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式及側(cè)重點(diǎn)，從而更好地提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。不過(guò)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果還有待通過(guò)建立科學(xué)的評(píng)測(cè)機(jī)制及體系加以考評(píng)，亟待學(xué)界及實(shí)踐領(lǐng)域的同仁共同努力。

注釋

①“文化e管家”由廣州圖創(chuàng)計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)有限公司研發(fā)，已在重慶、海南、東莞等地得到應(yīng)用；而成都市文廣新局研發(fā)的是“文化e管家——成都市公共文化服務(wù)績(jī)效管理平臺(tái)”，二者是不同的產(chǎn)品。