大學生沖動購買決策影響因素分析

謝愛福 鄭建艇

大學生作為當今青年人的重要代表，不僅具有一般青年人沖動購買行為的特征，而且由于社會閱歷及所處社會階層等方面的原因，導致大學生的沖動消費非常普遍。對我校在校大學生及部分大學生以線上線下一體的方式進行問卷調查。

一、調查結果分析得出

1、平均每個月的生活費方面看，在校大學生平均每個月的生活費在1500-2000元這個區(qū)間的比重占絕大部分，比例為37.5%。1200-1500元及1000-1200元分別占比重31.25%、21.88%，而生活費在2000元以上的只有9.38%，占最小一部分。由此可見，大學生之間存在消費分層，且差異顯著。大學生每月的生活費并不是很高，也遠達不到可以自由消費的程度，購買力有限。

2、是否有過沖動消費的經歷看：90.63%的在校大學生有過沖動消費的經歷，有93.75%的大學生們認為，網上購物比實體店消費更容易使人沖動消費，而只有6.25%的大學生覺得實體店比網上購物更容易使他們沖動消費。

3、大學生在沖動性網購時的原因看：對于大學生認為自己沖動性網購的原因這一多項選擇中，87.5%的同學都認為是一時興起，想買就買了，其次有68.75%的同學認為是各種商家的促銷活動和手段吸引了他們，促進了網絡購物消費。最后是薅羊毛、發(fā)泄、朋友推薦、從眾心理，分別占比50%、37.5%、37.5%、25%。隨著經濟和電商平臺的日益發(fā)展，越來越多地選擇網購作為日常娛樂消遣活動。長期的操作已經形成了一定的行為習慣，大學生經常在打開手機或者電腦，不知作何時通常就會不由自主的打開電商app或者網頁進行瀏覽，這也對成功的完成交易做出了最基礎的一步。

4、大學生群體消費偏好看：隨著經濟社會發(fā)展水平大幅提升、消費市場供給極大豐富，大學生的物質需求和精神需求也更加多樣化，其消費相應地體現出一些鮮明偏好。智能化消費。當前，大學生普遍青睞時尚化、智能化、高端化消費產品，已躋身高科技產品上市后最早購買的群體。智能手機、聲控護眼儀、無線藍牙音箱、頸椎按摩器、語音控制家居燈等智能產品受其普遍喜愛，新科技、新產品帶來的生活品質是其購買誘因。電商化消費。大學生是網絡電商消費主力之一，在“雙11”“雙12”等時間節(jié)點，大學生消費支出占較大份額，支付寶、APP、微商、網紅直播帶貨等線上支付成為大學生生活常態(tài)。潮流化消費?！熬W紅打卡”“研學旅行”是大學生文旅消費的主要方式，他們通過抖音、快手等了解網紅城市、小鎮(zhèn)名吃，進而旅游“打卡”;大學生是校園周邊“小微經濟”集聚發(fā)展的主要驅動。名目繁多的“同學生日會”“考研保研聚餐”及日常聚餐活動，吸引大量餐飲店鋪在校園周邊集聚。隨著網絡社交文化平臺迭代更新，大學生社交化消費的形式日趨多元，文娛、游藝等熱度上升。崇尚綠色消費等生活方式。逛超市購物時，更關注綠色環(huán)保類產品;選擇共享單車等綠色交通出行;在食堂以“光盤”為榮;利用高校自行設立的“二手資源交易群”“萬能墻”，以及閑魚等閑置商品交易平臺將有價值的閑置物品二次出售，實現資源最大化利用……今天的大學生，對于綠色、環(huán)保消費情有獨鐘。

綜上分析，近七成大學生能夠理性消費，平時習慣對生活費用進行規(guī)劃，分清所需產品的輕重緩急;多數大學生能夠正確認識校園貸等非法貸款的危害，很少“花明天的錢來圓今天的夢”。受訪大學生對“貨比三家，買最需要和性價比高的商品”認同率達67.8%，大部分會拼單、拼團購買商品，關注網購平臺促銷活動等。

二、大學生沖動購買決策管理實踐意義

當前網絡支付方式因方便快捷，悄然改變著年輕人的消費觀念。據媒體調研報道，網絡支付背景下，大學生的消費呈現超前消費、沖動消費等趨勢。消費行為雖然是大學生的個人自由，如若任由不良消費習慣滋長，不僅對大學生成長不易，還會造成一些社會問題。作為學校教育工作者，應引導大學生樹立正確的消費觀。

（一）不良消費習慣的表現

1、是不少大學生“舍得”花錢，為了滿足自身購買欲望、實現追逐社會潮流的購買行為，他們會“傾其所有”，購買多樣、奢侈的物品;

2、是有些大學生“能省則省”，他們十分重視一些網絡購物平臺的折扣、優(yōu)惠方式而忽視產品質量。這種十分矛盾的消費現象，在不少高校里并不少見。大學生多不具有雄厚的經濟實力，但他們會選擇購買讓自身看起來不錯、符合社會消費潮流的商品，或盲目跟風，盲目購買并非必要的產品。新時代大學生在消費觀念上存在的主要問題，是盲目追求物質消費、缺乏自我認知與判斷的消費能力、超前消費與消費攀比行為等。對此，對大學生的相關教育不能忽視，高校應進一步延伸、完善我國高等院校育人體系的建設，從德智體美勞結合的層面實現在校大學生理性消費，專注于學業(yè)，進而實現全面發(fā)展。

（二）為什么要節(jié)制消費

1、“節(jié)約最光榮”“勤儉持家”一直是我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)。養(yǎng)成正確的消費觀，會助力個人走上成功、幸福之路?？茖W的消費理念對大學生自身塑造會產生潛移默化的影響，更好實現個人價值與社會價值的融合。其實，當今大學生畢業(yè)后，有一部分人成為“超前消費族”“月光族”，這大多與沒有良好的消費習慣和理性的消費觀有所關聯(lián)。消費觀層面的教育有其自身的育人功能，不應被家庭、學校和社會所忽視。重視消費認知的觀念、意識，提升綜合素養(yǎng)，提倡正確的消費觀，年輕人才不會在初入社會時迷失自我，喪失基礎的消費判斷力。

2、互聯(lián)網的快速發(fā)展和支付手段的革新，無形中改變了當代社會的商業(yè)環(huán)境，也改變了大學生的消費認知與消費習慣。但通過分期付款、刷信用卡等方式提前滿足自己的物質欲求，乃至超越自身承受能力的超前消費、過度消費，讓不少大學生慢慢陷入經濟上的惡性循環(huán)，與量力而行、實事求是、勤儉節(jié)約等漸行漸遠。個別大學生面對經濟困境時求助于“校園貸”等方式，更是無異于飲鴆止渴，最終會為自己的錯誤選擇埋單。

3、引導大學生樹立正確的消費觀，在大學階段安心生活，順利完成學業(yè)，高?？梢酝ㄟ^組織主題講座、榜樣分享、專題論壇等方式，加強對大學生網絡消費行為的引導，一旦遇到實際問題及時加以幫助解決。家庭層面也要從小幫助孩子養(yǎng)成良好的勤儉節(jié)約習慣，補上勤儉教育的“短板”，多了解孩子的經濟與學業(yè)狀況。這方面做好了，孩子可在日后更好地發(fā)展自我，適應社會。勤儉節(jié)約、量力而行的教育可以賦予人生以價值，將在某種程度上促進大學生形成正確的消費觀。

4、與此同時，部分大學生存在超前消費等非理性消費行為?！盎▎h”“借唄”“京東白條”等便捷的小額借貸平臺，迎合甚至刺激了部分大學生“先消費，再分期還貸”的觀念，一些大學生通過負債借貸維持超前消費。與此相應，炫富、揮霍等消費行為在大學生中時有發(fā)生，“名媛”“土豪”等詞語風行網絡，成為個別大學生羨慕不勞而獲生活的“幻想目標”。超前消費、炫耀消費等現象在大學生中仍有市場，容易導致其信念迷失、精神頹廢。

三、結論

（一）在消費內容層面，大學生對新事物的接受度高，更注重消費產品的文化表達與消費過程本身的精神價值。在消費形式方面，大學生更依賴網絡消費，不斷創(chuàng)造出新的流行時尚和消費熱點，對于優(yōu)化我國居民消費結構、助推新興業(yè)態(tài)與新型產業(yè)發(fā)展、實現相關產業(yè)提檔升級具有重要作用。對每一個營銷人來說，都苦苦追尋著一個支點。不過不是為了翹起地球，而是為了翹起未來的主流消費群體。而如今，這個支點似乎已經嶄露頭角——大學生一族。“大學生群體的自身素質和知識層次，決定了他們將是潛在的高收入階層，會成為未來的高消費主流。同時，他們在大學期間積累的品牌認知，將在很大程度上影響其未來的消費取向?？梢哉f，抓住了大學生群體，便抓住了未來消費主流人群的尾巴?！币晃粻I銷專家分析道。 科技產品是大學生的消費主流。日前，一項網絡調查結果也印證了專家的上述觀點。調查顯示，隨著年齡的增長，白領階層嘗試新品牌的意愿在遞減，而對品牌的忠誠在提高;同時，大學期間作為未來白領消費品牌形成固化的時期，直接決定了以后他們對品牌的消費偏愛。大學生作為科技新產品的體驗者，他們在科技產品的消費上表現出了強烈的購買傾向：對手機、電腦、MP3等產品的消費明顯高于其他的電子科技產品。

（二）在消費理念上，大學生普遍具有超前消費意識，而且消費更加追求品質。和同齡人相比，大學生更重視商店氣氛，更會買高質量產品，消費的產品也更獨特。對產品品牌的而言，與現有白領階層不同，他們更愿意嘗試各種新品牌，不過一旦對某一品牌產生偏愛，便會對品牌表現出極大的忠誠度。這對未來的營銷而言，誰占領了現在的大學生，誰就掌握了中國未來的中高端消費市場。而如果沒有好好把握或錯過這一時期，企業(yè)將在未來白領市場遇到更艱巨的挑戰(zhàn)、更激烈的競爭。上網沖浪是大學生的業(yè)余生活。在對大學生業(yè)余生活方式的調查中，統(tǒng)計數據顯示雖然大學生尚無穩(wěn)定的經濟來源，但上網沖浪已經成為了當代大學生生活的一部分。數據顯示，在大學生人群中，互聯(lián)網媒體的影響力幾乎等同于電視，近90%的大學生經常上網，其中超過80%的人每周上網2小時以上，而且多數為互聯(lián)網中、重度用戶。而且，互聯(lián)網以其互動性、多媒體等優(yōu)勢也獲得大學生們更多的關注。例如，在新浪大學生網民中，超過70%以上都是通過互聯(lián)網來獲取信息，大大超過傳統(tǒng)媒體，而在體育人群中，新浪體育覆蓋傳統(tǒng)體育媒體的大學生受眾，遠遠超過傳統(tǒng)媒體對新浪大學生網民的覆蓋。以傳統(tǒng)媒體“ESPN體育臺”為例，調查數據顯示，看ESPN體育臺的人中64%瀏覽新浪，而瀏覽新浪的人中只有6%看ESPN體育臺。

（三）2021年作為時代飛躍性的一年，網絡的飛速發(fā)展不僅意義影響著我們的生活方式，也影響著我們的消費方式。為了更好的滿足自己切實的物質需求和精神慰籍，也同樣為了使當代大學生建立合理、理性、科學的消費觀及相映的消費行為，我們應加強思想教育，構建良好的網絡安全環(huán)境和穩(wěn)定的社會環(huán)境。

參考文獻：

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