大學生沖動購買決策過程分析

李愛瓊 羅瑩

在人類社會的生活中，購買物品成為了人們必不可少的一個生活環(huán)節(jié)。但在這個物質(zhì)越來越發(fā)達的新時代里，人們在購物中是否是根據(jù)自己的需求來購買？是否是因為沖動消費而購買？是一個值得人們深思的問題。本文通過對本校大學生的購買決策過程進行調(diào)查，從消費者行為學的角度出發(fā)來研究大學生沖動購買決策的過程，引導(dǎo)大學生形成一個正確的消費觀念。

一、大學生沖動購買決策的問題來源

近年來，隨著物價的上升，在校大學生的生活費也在不斷增加，同時，大學生生活費用的支出也出現(xiàn)不斷攀升。由于社會上一些“校園貸”、“螞蟻花唄”等小額借貸平臺不斷出現(xiàn)，有些大學生禁不住誘惑，吃喝玩樂、鋪張浪費、透支消費的情況也越發(fā)令人擔憂。因此，對大學生的生活費用支出情況有必要進行深入的了解，從而更加有針對性、可操作性地對學生進行科學消費觀的引導(dǎo)和培養(yǎng)。

二、當代大學生消費現(xiàn)狀

（一）經(jīng)濟主要來源

大學生的經(jīng)濟來源主要來自以下方面：父母、勤工儉學、兼職、獎學金等。調(diào)查資料顯示，有一半以上的大學生生活費來自父母，他們的消費行為受到家庭因素的制約;而部分依靠父母、部分打工賺取或靠獎學金作為生活來源的所占比例也較高，約為1/3，但大多數(shù)人仍然沒有完全擺脫對家庭的經(jīng)濟依賴;全部自己賺取所占比例較少。由此可見，家庭仍是大學生消費的主要資金來源。

（二）大學生生活費支出

目前大學生消費水平基本合理。但大學生每月的生活費在個體之間差異較大，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有的學生每月花費不到800元，有的則超過2000元。此種現(xiàn)象的存在會使一些大學生無法面對他們之間的差異，從而導(dǎo)致消費心理的失衡和消費行為的非理性。在調(diào)查用于購物而導(dǎo)致資金緊張的問題時，近半數(shù)的大學生選擇放棄購買，這表明大學生在面對欲望時具有一定的抵抗能力;還有部分學生選擇用平時存的錢來用于購物，這說明大學生也擁有理財意識，用花唄等借款方式或向同學借錢的比例雖然不大，但足以說明部分大學生也有超前的消費意識。

（三）大學生消費觀念

目前，大學生在消費過程中往往過度追求個性，存在盲目消費和計劃外消費的現(xiàn)象。此外，當?shù)卮髮W生消費觀念也可能是受到西方的一些不良的消費思想的影響，隨之發(fā)生變化并存在一定的誤區(qū)。鼓勵節(jié)儉并不意味著否定提前消費，我們不反對提前消費，因為它不僅能滿足消費者的需求，提高他們的生活質(zhì)量，還能激活市場，刺激經(jīng)濟增長，但消費要建立在理性的基礎(chǔ)上，從自己的實際承受能力出發(fā)。大學生盲目提前消費只會增加父母的負擔，因此必須加以正確的引導(dǎo)。

三、大學生沖動購買決策研究的必要性

（一）大學生沖動消費會影響到消費的未來發(fā)展方向。

大學生作為未來社會的主人翁，在國家振興與民族富強的道路上將發(fā)揮重要作用。他們作為社會精英，將活躍在國家經(jīng)濟建設(shè)的各個領(lǐng)域并發(fā)揮著重要的作用，不但其自身擁有很強的消費能力，而且是未來社會消費的重要主體，同時，其消費特征也對未來社會的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營以及消費市場變動等有很重要的導(dǎo)向作用。因此大學生能否理性消費，將對國家未來的經(jīng)濟健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

（二）大學生沖動消費決策過程也可能影響社會的消費風尚。

大學生作為一個青年消費群體，他們的消費觀念、消費狀況、消費模式，不僅影響個人的生活滿意度和幸福感，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學習和效仿而影響消費潮流的走向。因此大學生進行消費之時需要認真思考，積極努力完善自身消費結(jié)構(gòu)，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風氣，崇尚科學理性消費觀念，引領(lǐng)健康和諧消費時尚，可持續(xù)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

（三）大學生理性消費關(guān)系到我國傳統(tǒng)美德的繼承與發(fā)揚。

“一粥一飯當思來之不易，半絲半縷恒念物力維艱”。一個民族要富強，離不開艱苦奮斗、自強不息的精神?！办o以修身，儉以養(yǎng)德”，勤儉節(jié)約歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德。大學生作為國家的棟梁之才，決不能貪圖享受，需要不斷創(chuàng)造財富，堅持科學、理性消費，繼承和發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良民族文化傳統(tǒng)，為我國國民經(jīng)濟。

四、調(diào)查大學生沖動購買決策的目的

隨著高等教育的普及，高等教育市場化運作日趨明顯。近年來高校大規(guī)模的擴招，使越來越多的學生走進了高等教育的殿堂從而形成了一個擁有人數(shù)眾多的高等教育市場。大學生消費市場作為其中重要的組成部分也越來越多地成為人們關(guān)注的焦點，“再窮也不能窮孩子”，父母用這樣一種觀念對教育進行投資，也讓大學生的消費能力高出了一般水平。

（一）如何正確面對這一消費市場，如何了解大學生的消費情況及對社會經(jīng)濟的影響呢？

1、我們對于我校大學生是否沖動消費狀況進行調(diào)查，從而對在校大學生的消費情況有了一個全面細致的了解。大學生作為社會消費的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。

2、大學生的消費特點和消費行為決定了大學生消費的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費都與大學生息息相關(guān)，大學生消費已直接影響著整個消費市場和國民經(jīng)濟。

3、大學生消費市場已經(jīng)形成，這是高等教育發(fā)展的結(jié)果，也是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必要。它已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟的一個有機組成部分，隨著社會的發(fā)展，高等教育的普及，了解大學生消費將是有助于學校，父母從學生孩童時提高孩子的正確消費的態(tài)度。

4、正確引導(dǎo)大學生理性消費，不要貪小便宜，不要盲目攀比，引導(dǎo)大學生在更好地消費。

五、大學生沖動購買決策的調(diào)查方法

為了能夠準確地得到本次調(diào)查的數(shù)據(jù)，調(diào)查小組展開了線上調(diào)查跟線下調(diào)查準確了解大學生沖動購買決策。進行調(diào)研之前，首先在網(wǎng)上查閱了許多已有的數(shù)據(jù)，通過了解到了已有的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致沖動行為的因素主要源自于消費者本身的特性與環(huán)境的影響，當一個人的可支配收入越多的時候，產(chǎn)生沖動消費的幾率就越大，從而可以得出可支配收入與沖動購物成正比關(guān)系;在已有的調(diào)查中，75%的消費者在沖動購物之后感覺愉快，這種心情會強化消費者的沖動購買傾向，而沖動購物傾向?qū)嶋H上是導(dǎo)致沖動購買的主因。環(huán)境也會對消費者的沖動行為有所影響。比如商店情景方面的影響：物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間觀，購買任務(wù)和先前狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。社會環(huán)境是指消費者的行動通常受自己周圍的人的影響。時間觀涉及時間對消費者行為的影響。購買任務(wù)提供了消費活動發(fā)生的理由，可分為自用購買和送禮目的的購買。先前狀態(tài)是指非持久性的個人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件。又比如時間因素的影響：在超市中75%消費者的購物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定完成的。因此如何在關(guān)鍵的時刻影響消費者的購買決定成為了廠商爭相關(guān)注的熱點。對于很多家庭，由于工作緊張，業(yè)余時間較少，導(dǎo)致消費者在購物過程可能極為倉促。時間壓力導(dǎo)致消費者減少了購物瀏覽的時間，同時也會減少沖動購物的行為。為了節(jié)省時間，消費者在購物前就往往會制定采購計劃或者購買自己熟悉的品牌商品。因此，在一定區(qū)間內(nèi)時間壓力與消費者購物沖動行為是呈現(xiàn)反比的，即時間壓力大，沖動購物行為少;時間壓力小，購物時間充裕，沖動購物的行為較多。商品品類豐富延長購物時間：當門店的商品種類越多的時候，消費者在門店中的購物時間也就隨之延長，在這種長時間的瀏覽過程中，由于很多新型商品的吸引，消費者比較容易產(chǎn)生沖動購物行為。還有，商品促銷活動的影響：當消費者光顧的門店在進行商品促銷的時候，往往能夠激發(fā)消費者的購物沖動。對于某些商品來說，可能消費者處于可買可不買的邊緣，但由于促銷折扣往往能夠引起消費者的沖動購物。也許與收入有關(guān)，中國購物者對價格敏感度高。曾有一項促銷試驗在華人的三個不同區(qū)域作比較，發(fā)現(xiàn)對同一促銷的反應(yīng)有很大不同：在中國內(nèi)地促銷效果火爆，在新加坡反應(yīng)冷淡，香港的反應(yīng)則居中。價格敏感的特征使零售促銷的相對作用更大，使沖動購買的可能性增大。通常情況下一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費者的沖動購買行為等。另外，男女性別的影響：從網(wǎng)上的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在以前的數(shù)據(jù)里很少有關(guān)于大學生性別影響沖動購買的因素，所以，我們會根據(jù)已有的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，再圍繞男女性別，其他因素來調(diào)研其是否影響沖動消費，同時在調(diào)查的過程中也要尋找能夠預(yù)防和減少沖動消費的方法。

六、大學生沖動購買決策調(diào)查問卷分析

在開始調(diào)研的過程中，小組成員分為兩組，一部分小組成為開始制訂網(wǎng)上調(diào)查問卷，在網(wǎng)上調(diào)查問卷制定完成后發(fā)布到網(wǎng)上以及各大討論平臺由學生們進行填寫調(diào)查，最后再把得到的結(jié)果統(tǒng)計出來;另一部分小組成員則制定相同的問卷，再學校內(nèi)對路過的大學生進行采訪，詢問其對沖動消費的看法，以及影響沖動消費的因素，并讓他們填寫問卷，同樣在進行調(diào)研完后進行統(tǒng)計。隨后在結(jié)合了網(wǎng)上調(diào)查與線下采訪得到的結(jié)果后，我們就開始對得到的調(diào)查結(jié)果進行分析。

性別占比看：本次調(diào)查問卷一共有32人進行了填寫，其中男生有11人，占比34.38%，女生21人，占比65.63%。

年級分布看：月均生活費其中大一有3人，占比9.38%，大二有6人，占比18.75%，大三有23人，占比71.88%，大四有0人，占比0%。每個月生活費分成了4擋，第一檔是1000-1200，第二檔是1200-1500，第三檔是1500-2000，第四檔是2000以上。其中生活費1000-1200有7人，占比21.88%，1200-1500有10人，占比31.25%，1500-2000有12人，占比37.5%，2000以上有3人，占比9.38%。我們能發(fā)現(xiàn)，生活費在1500-2000是占比最多的，這也體現(xiàn)了大部分大學生的生活費大都集中在這個范圍。我本人的生活費也是一個月1500元，我們宿舍其他三個人也是一個月1500元。

沖動消費經(jīng)歷占比看：從沖動消費的經(jīng)歷分析可知，有過沖動消費經(jīng)歷的有29人，占比90.63%，而沒有沖動消費的只有3人，占比3.38%。我相信大多數(shù)人都會有過沖動消費的經(jīng)歷，而大多數(shù)人都是一時腦熱而進行的沖動消費。我也有時會因為某些原因不小心消費過多或者買了用處不是很大的東西。

從沖動消費的方式看：更容易讓人沖動消費的是網(wǎng)上購物，有30人，占比93.75%，而在實體店的沖動消費只有2人，占比6.25%。

在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，大學生沖動消費具體原因分析，將交由同團隊謝愛福鄭建艇兩位來完成。

參考文獻：

【1】陳流亮，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者沖動性購買影響因素研究，2014

【2】馬興泉，陳偉，網(wǎng)購中沖動性消費的動因分析，2016.