基于層次分析法的針織女裝同質(zhì)化影響因素模型分析

嚴雪文，宋 瑩

(遼東學院 服裝與紡織學院，遼寧 丹東 118003)

隨著我國服裝行業(yè)的快速發(fā)展，服裝企業(yè)的數(shù)量越來越多，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。很多服裝企業(yè)為了快速獲得效益，對市場占有率及銷量高的服裝款式進行盲目的效仿和復制，從而導致市場上出現(xiàn)大量相似的服裝產(chǎn)品，形成了服裝同質(zhì)化現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)狀，章依凌等[1]分析總結(jié)出大眾喜歡的針織女裝設(shè)計元素；肖立志[2]提出了在造型設(shè)計上加大局部和輪廓造型的設(shè)計難度，進而弱化了產(chǎn)品被同質(zhì)化的風險；馬遷利[3]建立了影響服裝同質(zhì)化的競爭和結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟學模型；舒鸚姿等[4]結(jié)合中國服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)狀，提出品牌應(yīng)對同質(zhì)化影響的若干策略；尤懷墨[5]分析了消費者的品牌偏好對同質(zhì)化現(xiàn)象所產(chǎn)生的影響。上述研究在服裝品牌同質(zhì)化的發(fā)展現(xiàn)狀及解決策略方面為本文研究提供了一定的參考與借鑒，但大多局限于理論分析和感性判斷，缺少對服裝同質(zhì)化影響因素定性、定量的綜合科學分析；且研究對象相對寬泛，缺少對某一類服裝的針對性研究。

本文以針織女裝為研究對象，運用層次分析法對影響服裝同質(zhì)化的因素進行分層研究、定量分析，并建立數(shù)學模型，總結(jié)出各因素對服裝同質(zhì)化影響的等級與權(quán)重[6]。為企業(yè)解決服裝同質(zhì)化現(xiàn)象提供思路。

1 同質(zhì)化現(xiàn)狀分析

1.1 同質(zhì)化含義

同質(zhì)化是指在某一類產(chǎn)品范疇中，各商家產(chǎn)品款式雷同甚至抄襲，銷售渠道、營銷手段單一且近似的現(xiàn)象[7]。因此導致市場上的同類產(chǎn)品在外觀上大同小異，除價格外很難在其他方面找出各產(chǎn)品之間的差異，最終導致產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競爭。

1.2 同質(zhì)化現(xiàn)狀

以服裝行業(yè)為例，我國目前服裝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，主要表現(xiàn)在很多缺乏生產(chǎn)經(jīng)驗、技術(shù)、資金以及人才的中小型服裝企業(yè)中，其在起步階段為了達到盈利目的盲目效仿和復制一些市場認同度較高的服裝產(chǎn)品，致使其在產(chǎn)品外觀、營銷策略、宣傳方式以及受眾群體等方面缺少企業(yè)特色和產(chǎn)品特征。雷同的服裝產(chǎn)品使消費者很難從價格以外的因素準確而直觀地判斷出產(chǎn)品之間的差異和優(yōu)劣。

2 評價指標體系的建立

在種類繁多的女裝市場中，針織女裝以其穿著舒適、造型豐富的特點深受女性消費者的喜愛，在女裝市場中占有重要比重。本文結(jié)合這一市場特征，將針織女裝作為研究對象，通過對該類服裝同質(zhì)化影響因素的分層量化分析，最終確定各因素對針織女裝同質(zhì)化的影響等級。

針對針織女裝同質(zhì)化的影響因素，通過調(diào)查問卷與走訪座談相結(jié)合的形式，對從事服裝生產(chǎn)營銷多年的專業(yè)人士20人、服裝設(shè)計師10人、服裝高校專業(yè)教師10人進行意見咨詢。征求上述專家的主觀意見后，將影響針織女裝同質(zhì)化的主要因素分為4個方面：宣傳方式、服裝品牌、產(chǎn)品特征、營銷策略。并將其確定為影響針織女裝同質(zhì)化的一級評價指標；在此基礎(chǔ)上，進一步總結(jié)篩選出具有代表性的13個二級評價指標，并建立評價指標體系。評價指標體系見表1。

表1 評價指標體系

3 層次分析法綜合分析

3.1 建立層次模型

層次分析法能夠把復雜的因素有順序、分層次的做出等級框架，構(gòu)建層次體系，做出層次分析模型，從而將復雜的問題簡單化，是一種對定性問題進行定量分析和決策分析的方法[8]。本文根據(jù)層次分析法原理，將針織女裝同質(zhì)化影響因素分為3個等級， 目標層A、準則層C(一級評價指標)和方案層P(二級評價指標)。層次分析模型見圖1。

圖1 層次分析模型

3.2 構(gòu)造判斷矩陣

利用兩兩判斷矩陣方法確定各級評價指標的權(quán)重，采用1～9及其倒數(shù)對2個不同因素之間的相對重要性進行標度[9-10]。等級標度含義見表2。

表2 等級標度含義

運用表2中的等級標度值，利用每一指標與上一層次對應(yīng)指標重要性程度構(gòu)建兩兩判斷矩陣，將每個因素的重要性進行兩兩比較，并利用層次分析法的特征值法，對每個矩陣進行判斷，計算出各評價指標的相對權(quán)重以及最大特征值λmax。

式中：W為相對權(quán)重，Wi為第i個因素的相對權(quán)重；(AW)i為矩陣A與W相乘后的第i個因素；N為矩陣階數(shù)。準則層C對A判斷矩陣、P1～P4對C1的判斷矩陣、P5～P7對C2的判斷矩陣、P8～P10對C3的判斷矩陣、P11～P13對C4的判斷矩陣分別見表3～7。

表3 準則層C對A判斷矩陣

表4 P1～P4對C1的判斷矩陣

表5 P5～P7對C2的判斷矩陣

表6 P8～P10對C3的判斷矩陣

表7 P11～P13對C4的判斷矩陣

3.3 檢驗矩陣的一致性

本文判斷矩陣均采用3階矩陣，因此所有矩陣的隨機一致性指標均為0.58，即當CR<0.1[11]時表示該判斷矩陣具有滿意一致性，通過一致性檢驗指標，說明文中兩兩判斷矩陣中各指標間的權(quán)重分配合理，符合層次分析法一致性要求(見表3～7)。

3.4 層次綜合排序

得到各個指標的相對權(quán)重并通過一致性檢驗后，對P層評價指標的相對權(quán)重進行總排序，P層總排序權(quán)重見表8。根據(jù)表8將P層所有評價指標的重要性與目標層A層的重要性相比較得到層次排序后的權(quán)重見表9。

表8 P層總排序權(quán)重

表9 層次排序后的權(quán)重

4 評價模型的建立及分析

根據(jù)最終的分析結(jié)果，運用層次分析法模型，將影響針織女裝同質(zhì)化的因素建立等級評價模型，針織女裝同質(zhì)化影響因素等級評價模型見表10。

表10 針織女裝同質(zhì)化影響因素等級評價模型

從表10可以看出，在一級指標中產(chǎn)品特征因素的權(quán)重最大為0.533；其次是品牌特征因素的權(quán)重為0.273；營銷策略因素權(quán)重最小僅占0.067。說明針織女裝同質(zhì)化程度受產(chǎn)品特征影響最為顯著，在一級指標中的影響等級最高。在方案層的評價指標中，產(chǎn)品款式、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣和品牌定位分配分別以與總目標的相對權(quán)重為0.480、0.724、0.643和0.634領(lǐng)先于其他評價指標，對針織女裝同質(zhì)化程度的影響相對顯著。

5 結(jié)束語

通過問卷調(diào)查和層次分析法相結(jié)合的方式，對針織女裝同質(zhì)化影響因素進行分層、定量分析，做到主觀數(shù)據(jù)和客觀分析相結(jié)合，使研究成果更具有科學性和說服力。研究得出：在產(chǎn)品特征、營銷策略、宣傳方式和品牌特征4個影響針織女裝同質(zhì)化的評價指標中，產(chǎn)品特征對針織女裝同質(zhì)化的影響最為顯著，營銷策略權(quán)重最低，在所有一級指標中對針織女裝同質(zhì)化的影響程度相對較弱。本文研究方法可應(yīng)用于各類服裝產(chǎn)品同質(zhì)化影響因素的分析中，具有較高普適性；為服裝企業(yè)降低被同質(zhì)化的風險提供一定理論依據(jù)。