基于職業(yè)需求的市場營銷人才培養(yǎng)研究
——以黃岡職業(yè)技術學院為例

周惠娟

（黃岡職業(yè)技術學院，湖北 黃岡 438002）

隨著社會的發(fā)展，市場營銷人才需求發(fā)生了變化，真實掌握當前市場營銷人才的職業(yè)需求狀況，及時發(fā)掘市場營銷專業(yè)學生對專業(yè)建設的意見和建議，從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會，才能使市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)更有目的性，課程設置更有針對性，對培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才起到積極的作用。

一、市場營銷職業(yè)需求調(diào)查

為樹立正確的人才培養(yǎng)目標，明確營銷專業(yè)學生的主要就業(yè)面及社會、企業(yè)對人才的要求，使市場營銷專業(yè)的辦學更有特色，人才培養(yǎng)及課程設置更有針對性，我們對營銷專業(yè)的在校生、近三年畢業(yè)生及用人單位進行了相關調(diào)查。

（一）人才需求現(xiàn)狀

市場營銷畢業(yè)生可以從事市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發(fā)、營銷管理、銷售及客服等工作。市場營銷學生就業(yè)領域非常廣泛，近年來的人才需求報告表明，市場營銷人才需求一直位居高校畢業(yè)生前三位。以營銷員為例，我們在51JOB 網(wǎng)站以“銷售+近3 天+大?！睘殛P鍵詞進行職位搜索，網(wǎng)站上有100000 條職位數(shù)，達到系統(tǒng)職位數(shù)的上限，其需求量驚人①。學生就業(yè)行情非常好，這些外在的市場需求為市場營銷的專業(yè)發(fā)展帶來機會。

圖1 前程無憂職位需求圖

從湖北省情況看，一、二、三產(chǎn)業(yè)各類企業(yè)的市場營銷人員占企業(yè)人員的比例很小，難以滿足企業(yè)進一步發(fā)展的需要，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷人才的缺口將越來越大。

（二）職業(yè)崗位分析

根據(jù)市場營銷專業(yè)標準及職業(yè)標準，營銷專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)面向和就業(yè)崗位如表1 所示。

我們對近三年的畢業(yè)生進行調(diào)查，營銷專業(yè)就業(yè)率均在98% 以上，營銷專業(yè)學生不存在想就業(yè)找不到工作的狀況，每名學生平均拿到5-6 個工作機會。

關于營銷從業(yè)人員的學歷要求，我們以營銷員和策劃人員為例，隨機調(diào)查50 家企業(yè)，營銷員的學歷要求為本科占比6.66%；學歷要求在大專及以上占比36.67%；高中及以上占比3.33%；無學歷要求占比53.34%。這說明大部分企業(yè)對營銷員的學歷要求不高，能將產(chǎn)品推銷出去即可，高職學生的學歷層次能滿足絕大部分企業(yè)的要求。

表1 營銷職業(yè)及主要崗位類別表

市場策劃專員學歷要求在高中/中專/中技占比3.8%，大專要求占比57.3%，本科要求占比30.5%，本科以上占比8.3%。從數(shù)據(jù)上可以知道，專科占比最大，其次就是本科。這說明大部分企業(yè)對市場策劃專業(yè)人員的學歷有一定的要求，高職學生的學歷層次基本滿足大部分企業(yè)的要求，但想要在策劃崗位有一定的競爭力還需要繼續(xù)進行學歷提升。因此，營銷專業(yè)應鼓勵學生在校期間利用課余時間進行學歷提升，如參加自考本科或?qū)Ｉ镜膶W習。

（三）專業(yè)人才需求

1. 畢業(yè)生主要從事的崗位

借助問卷星，我們向近三年的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生發(fā)放了調(diào)查問卷，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，約有近一半的學生從事銷售崗位，這說明銷售仍是學生們的主要去向。

圖2 市場營銷畢業(yè)生崗位圖

2. 專業(yè)知識、能力和素質(zhì)的要求

我們對畢業(yè)生進行了跟蹤調(diào)查，學生認為營銷工作中溝通交流能力非常重要，遠遠高于其它方面的能力，這說明在今后的人才培養(yǎng)上要加強溝通交流能力的培養(yǎng)。另外41.35% 的學生希望減少理論，增加實踐性的課程，有33.65% 的學生希望增加職業(yè)素質(zhì)課，他們認為職業(yè)素質(zhì)在工作中的重要性要高于專業(yè)技能。

圖3 市場營銷能力分析圖

二、市場營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（一）專業(yè)建設同質(zhì)性明顯

圖4 市場營銷課程體系調(diào)查截圖

市場營銷專業(yè)人才需求缺口逐年加大，收入日益增加，很多學校專業(yè)生源數(shù)卻日益減少，原因有三，一是相近專業(yè)如網(wǎng)絡營銷、電子商務、新媒體營銷、連瑣經(jīng)營等對學生進行分流；二是全國開設市場營銷專業(yè)的學校將近1000 所，開設學校眾多；三是市場營銷在很多學校都是老牌專業(yè)，也經(jīng)歷過多年的建設經(jīng)驗，各學校專業(yè)建設同質(zhì)性較明顯，畢業(yè)生雖然需求大，但競爭也激烈。

（二）專業(yè)培養(yǎng)針對性不夠

人才培養(yǎng)目標的定位是專業(yè)發(fā)展的關鍵問題，它是制定專業(yè)教學計劃、設置課程體系的指南。如果定位不準，教學計劃、課程體系建設、教學內(nèi)容的確定就會失去正確的指導思想。目前市場營銷專業(yè)因為就業(yè)口徑寬，加之營銷專業(yè)本身對學生的綜合素質(zhì)要求高，學生需要掌握知識較多，導致課程開設過多，難以形成完整體系，專業(yè)培養(yǎng)廣而全。大部分職業(yè)院校人才培養(yǎng)目標基本一致，目標寬泛，缺乏針對性，不能滿足差異化崗位需求[1]。

（三）專業(yè)教學質(zhì)量待提高

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國的就業(yè)需求量越來越大，一方面社會經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的種類變多，急需要一批高素質(zhì)的技術技能方面的人才，另一方面，隨著高職院校的不斷增多，技術人才越來越多，但是在畢業(yè)之后很多都找不到合適自己的工作[2]。雖然近幾年職業(yè)技能比賽、教師教學能力大賽、校企合作、工學結(jié)合等手段的運用，營銷專業(yè)的教學質(zhì)量，尤其是實踐教學質(zhì)量明顯提高，但因老牌專業(yè)的慣性思維，教學手段、教學方法、考核方式、課程設置上更新力度不夠，還遠遠跟不上市場發(fā)展步伐，尤其是新媒體營銷、新零售等方面的人才培養(yǎng)力度不夠，因此營銷專業(yè)教學質(zhì)量仍需不斷改進、完善和提高。

（四）專業(yè)生源質(zhì)量下滑

根據(jù)中國教育在線發(fā)布的調(diào)查報告，2020 年前后，18 歲適齡人口達到最低谷，生源的減少使得越來越多低分數(shù)、低質(zhì)量的學生進入高職。以湖北省為例，高職最低分數(shù)線為200 分，地市州180 分即可。同時，還有擴招、單招、一村多名大學生等各種招生計劃，有的學生入校水平還達不到高考180 分的文化水平。另外很多學生認為市場營銷專業(yè)性不強，課程難度不高，容易獲得文憑，更多低分學生選擇報讀，因此在生源質(zhì)量連年下降的行情下，市場營銷專業(yè)更是成為重災區(qū)，這些現(xiàn)狀也使市場營銷專業(yè)前景堪憂。

三、市場營銷人才培養(yǎng)的對策與建議

（一）結(jié)合診改機制，明確人才培養(yǎng)目標

專業(yè)建設要按照社會需求不斷調(diào)整和更新，所以人才培養(yǎng)與專業(yè)診改相結(jié)合，建議形成長效機制。在專業(yè)、課程診改方面，采用常規(guī)診改、周期診改、專題診改相結(jié)合。考慮專業(yè)調(diào)查及畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果，結(jié)合專業(yè)教學標準，我校將人才培業(yè)培養(yǎng)目標調(diào)整為：培養(yǎng)思想政治堅定、德技并修、全面發(fā)展，適應商品流通、工業(yè)企業(yè)和服務行業(yè)的需要，具有良好的身體與心理素質(zhì)，掌握市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、營銷策劃、客戶關系管理、銷售管理等知識和技術技能，面向商務專業(yè)人員及銷售人員領域的復合型技術技能人才。

（二）根據(jù)人才需求，重新構架課程體系

1. 依據(jù)專業(yè)標準重構課程體系

在設置專業(yè)課程時，依據(jù)專業(yè)標準對營銷人員的能力要求，對照崗位將能力要求的專業(yè)知識和職業(yè)崗位技能分解到不同的課程模塊和實踐教學之中，制定相應的課程教學標準，推進課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接、專業(yè)標準對接。比如在專業(yè)標準中提到品牌營銷核心能力，我校自2019 版人才培養(yǎng)方案中將《品牌營銷與推廣》納入核心課程。另外，在構建課程體系中，根據(jù)專業(yè)自身特色，以“能力為本位”和“基于工作過程”的典型任務，歸納行動領域，設定學習領域課程；實行學歷證書+若干職業(yè)技能等級證書（即1+X 證書）制度，并把“1+X 證書”制度納入到人才培養(yǎng)方案中[3]。

2. 依據(jù)能力本位重構課程體系

專業(yè)課程設置要堅持能力本位的設計原則，把提高學生的職業(yè)能力放在重要的位置，根據(jù)市場營銷職業(yè)技能要求設置核心課程，讓企業(yè)直接參與教學，將工學結(jié)合滲透到教學過程之中。我們嘗試將2016 級市場營銷專業(yè)《客戶服務與管理》在京東完成教學，《連瑣經(jīng)營》、《整合營銷》課程在黃商集團完成教學；2017 級市場營銷專業(yè)的《客戶服務與管理》、《營銷綜合實訓》在黃商集團完成，將學生的課堂搬到企業(yè)，由企業(yè)教師指導學生在真實職業(yè)崗位場景下完成學習。學生在專業(yè)調(diào)查中希望多增加實踐類課程，在后續(xù)教學中可以繼續(xù)與更多校企合作企業(yè)聯(lián)合授課，將更多的營銷課程搬到企業(yè)授課。

圖5 企業(yè)授課截圖

3. 依據(jù)專業(yè)調(diào)查重構課程體系

根據(jù)專業(yè)調(diào)研結(jié)果，學生們認為《產(chǎn)品市場開發(fā)》課程對職業(yè)幫助不大，同時結(jié)合市場營銷的專業(yè)標準，刪除了《產(chǎn)品市場開發(fā)》，將《品牌營銷與推廣》納為專業(yè)核心課程，將《商務談判》與《推銷技術》課程合并為《談判與推銷》，增加《銷售管理》為核心課程，同時跟進社會發(fā)展，加強新營銷的教學，將《新媒體營銷》改為專業(yè)核心課程。另外結(jié)合畢業(yè)生的反饋，開設了5 個學期的《職業(yè)素質(zhì)訓練》課程，開設了《商業(yè)文化與素養(yǎng)》、《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育》等課程，同時我們增加了課前5 分鐘演講，來增加學生溝通交流能力的培養(yǎng)。

（三）利用信息化手段提升教學效果

圖6 市場營銷課程體系圖

針對營銷學生思維活躍，不愿拘泥于傳統(tǒng)“填鴨式”教學的學情特點，改革傳統(tǒng)的教學方法，在教學中全面運用信息化手段，將云班課、智慧黃職、智慧職教、雨課堂、UMU 教學平臺等引入課堂，在課堂上積極發(fā)揮手機的正向功能。2018年市場營銷80% 的專業(yè)課進行了信息化教學，至2019 年營銷專業(yè)課程全部實現(xiàn)了信息化教學，大大提高了教學效率。

另外結(jié)合每年的市場營銷專業(yè)調(diào)查，以此作為修訂人才培養(yǎng)方案和改革課程體系的客觀依據(jù)，市場營銷專業(yè)進行了專業(yè)診斷，并就教學內(nèi)容陳舊、課程學習興趣不濃的方面提出了具體改進計劃與措施，同時借助國家資源庫和在線開放課程建設的契機，90% 以上的專業(yè)課建有動畫、視頻、案例、習題、課件、實訓及教案等教學資源，教學素材及形式多樣化，有效地充實課堂教學，充分調(diào)動學生的學習興趣。

四、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷人才的就業(yè)需求越來越大，急需要一批高素質(zhì)的技術技能方面的人才。高職院校應立足職業(yè)需求，結(jié)合診改機制，明確人才培養(yǎng)目標，同時根據(jù)專業(yè)標準、1+X 證書等新的要求，調(diào)整人才培養(yǎng)思路與模式,提升營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量,使培養(yǎng)的人才更加適應與符合社會的需求及職業(yè)崗位的要求。

注釋：

①前程無憂.https://www.51job.com.