“粉”營銷在果品銷售中的應(yīng)用

王巧云 陳弘安

在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷以粉絲為核心，著力打造一個(gè)忠誠的社群體系，我們稱之為“粉”營銷?！胺邸睜I銷起始于蘋果手機(jī)的銷售，后來出現(xiàn)在了影片、書籍、電器等銷售領(lǐng)域，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的傳奇。我國的果品生產(chǎn)者很多沿襲了傳統(tǒng)的銷售模式，一到果實(shí)成熟季節(jié)，很多地方都可能出現(xiàn)不同程度的果品滯銷現(xiàn)象。產(chǎn)地果品爛在地頭，外地的消費(fèi)者卻因懸殊的價(jià)格降低購買的興致。大家都知道，果品的滯銷不是單純一個(gè)因素。如果生產(chǎn)者研究應(yīng)用“粉”營銷，以消費(fèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向搞好果品生產(chǎn)和科學(xué)銷售，滯銷現(xiàn)象將會(huì)得到極大改善。

“粉”營銷中的粉絲和普通消費(fèi)者的區(qū)別在于對(duì)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品迷戀程度。通過口口相傳或親身體驗(yàn)，粉絲對(duì)果品的品質(zhì)極為滿意，在一定程度上建立起對(duì)生產(chǎn)者的充分信任，形成購買習(xí)慣，并成為此產(chǎn)品的粉絲。即使市場(chǎng)上有許多類似產(chǎn)品，也非此不買，不會(huì)考慮其他商品。在“粉”營銷時(shí)代，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者直接兼做銷售者，省去中間環(huán)節(jié)的加價(jià)，以最優(yōu)惠的價(jià)格提供最好的果品，從而收獲一批粉絲，進(jìn)而擴(kuò)展更多粉絲。與粉絲經(jīng)?；?dòng)，了解粉絲的想法，滿足粉絲的要求，是果品生產(chǎn)者的重要任務(wù)。

1 品質(zhì)為王

1.1 人首先是視覺動(dòng)物

好的果品，首先要有好的品相。果實(shí)之美，在于果品形狀端正、大小整齊、顏色純正和沒有病蟲害。紅如朝霞光彩耀目，黑如墨色漆黑油亮，黃如金幣色彩純凈，白如珍珠毫無瑕疵。果實(shí)外觀美麗，消費(fèi)者一見傾心，容易產(chǎn)生購買的欲望。

好的果品，還要有好的品質(zhì)。品質(zhì)好，在于口感細(xì)膩，糖酸比適宜，具有該品種獨(dú)特的風(fēng)味。有人這樣形容日本蘋果之王木村秋則的蘋果：“一旦咬上一口，那種好吃的味道，會(huì)讓人情不自禁地想要流淚，蘋果中充滿了活在這個(gè)世界的喜悅之情”。大家平時(shí)會(huì)有這樣的感覺，味道好的水果，咀嚼后并不急于下咽，而是讓舌頭上的味蕾充分品味。咽下之后，余味無窮。生產(chǎn)中有些果農(nóng)為了在時(shí)間上搶占市場(chǎng)，不等成熟就采摘，往往酸度過大，甚至澀味未除，吃一口令人直皺眉頭，想讓消費(fèi)者成為回頭客，簡(jiǎn)直不太可能。大部分果品的最佳品質(zhì)在充分成熟時(shí)，此時(shí)的果品顏色令人賞心悅目，風(fēng)味最佳，甚至夜晚行走在果園，也能聞到淡淡香氣。

1.2 科學(xué)管理出品質(zhì)

一方水土養(yǎng)一方人，同樣，一方水土也會(huì)生產(chǎn)出獨(dú)特的果品。建園前，要考慮周圍的環(huán)境，考慮水土條件，確定最合適的品種。選擇品種，不要單純相信宣傳，要親自品嘗果品。所選果品，如果都打動(dòng)不了自己，也不要奢望打動(dòng)別人。購買種苗，務(wù)必選擇信譽(yù)度高的公司，簽好合同，確保品種純正。

果園管理要做到盡量培肥地力，增加土壤有機(jī)質(zhì)，生產(chǎn)中多使用有機(jī)肥、富硒肥，以求達(dá)到該品種最佳口味。避免為了單純追求產(chǎn)量大量使用化肥，造成土壤板結(jié)和降低果品質(zhì)量。目前很多果園采用果園自然生草，或種植長柔毛野豌豆進(jìn)行人工生草的方法，既可以增加果園的土壤有機(jī)質(zhì)含量，又能改善果園小氣候，為果樹生長創(chuàng)造最佳環(huán)境。

為了提高果品的品質(zhì)，一定要在幼果期進(jìn)行疏果，堅(jiān)決疏掉病蟲果、畸形果。根據(jù)不同樹種、品種特性，合理負(fù)載，以確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、高檔果品。具體而言，葡萄粒如黃豆大小就疏果修穗，蘋果、梨、桃在大小如花生米時(shí)就疏果定果。日本人的做法可以借鑒，在給葡萄疏果時(shí)雇傭大量女工，手持疏果剪，逐穗整理，像繡花一樣精細(xì)操作，一絲不茍。投入雖多，但效益驚人。日本的葡萄多以粒計(jì)價(jià)，平時(shí)送禮，帶一兩穗即可。

病蟲害防治方面，盡量應(yīng)用各種高效、低毒、無公害新農(nóng)藥，使用殺蟲燈、粘蟲板、害蟲誘捕器、性誘芯等生物防治方法（圖1），促進(jìn)果品生產(chǎn)向無公害農(nóng)業(yè)方向發(fā)展。農(nóng)藥盡可能少用或不用，采收前30天不能使用殺蟲劑，即使無人監(jiān)督，也必須嚴(yán)格執(zhí)行。為了留住粉絲，果農(nóng)應(yīng)該像珍視生命一樣珍視果品質(zhì)量。

2 情感融粉

“愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯?！睆?996年進(jìn)入中國，哈根達(dá)斯的這句廣告詞就迅速蔓延，成了感情表達(dá)的標(biāo)志。消費(fèi)者買來交口稱贊的果品，既是一種愛心，也是個(gè)人的成就感?！耙惶煲粋€(gè)蘋果，健康讓生活越來越紅火。”大家都知道，多吃水果，補(bǔ)充體內(nèi)的維生素，能使人身體健康。特別是家有孩子的父母，每天給孩子買水果吃，已經(jīng)成為了愛的表達(dá)方式。有些果農(nóng)看到了其中的商機(jī)，總會(huì)不失時(shí)機(jī)地開放采摘園，吸引家長帶領(lǐng)孩子采摘水果，讓孩子親身體驗(yàn)采摘的樂趣，吃到最新鮮的水果。果農(nóng)應(yīng)該及時(shí)告知粉絲，果品成熟，歡迎前來采摘。粉絲采摘，節(jié)省了大量的人力物力，也拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離（圖2）。

3 互動(dòng)聚粉

果品銷售有一定的時(shí)間限制性，在成熟期之外，如果不加強(qiáng)聯(lián)系，果農(nóng)和粉絲的距離容易拉大。目前娛樂界的明星，不斷更新消息，炮制話題，防止被人遺忘，就是這個(gè)道理。果農(nóng)應(yīng)該在粉絲中不斷發(fā)布果園信息，以圖片、視頻等形式讓粉絲感到身臨其境，經(jīng)常了解果樹生長動(dòng)態(tài)。修剪、施肥、澆水，都是可以分享的內(nèi)容，讓粉絲知道，自己推崇的果品，在生長的全過程中是有安全保障的。果農(nóng)視粉絲為家人，一切都是為粉絲生產(chǎn)安全果品。為提高粉絲的參與度，果農(nóng)可以在群里不時(shí)發(fā)起如“微信搶紅包”這樣的互動(dòng)活動(dòng)。粉絲可以通過搶紅包獲得心理上的樂趣。

4 體驗(yàn)至上

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消滅了信息不對(duì)稱，讓信息變得透明。粉絲只要一點(diǎn)鼠標(biāo)，價(jià)格和品質(zhì)的比較就會(huì)一目了然，并且可以在網(wǎng)上發(fā)起討論。在果農(nóng)越來越重視果品品質(zhì)以后，果品的品質(zhì)差異越來越小，粉絲的體驗(yàn)就顯得格外重要。產(chǎn)品賣給粉絲后，工作才開始。后續(xù)工作做好，才能留住粉絲。粉絲滿意，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感，購買的對(duì)象才會(huì)固定下來。

如果做好了產(chǎn)品或服務(wù)，好到超出粉絲的預(yù)期，即使不花廣告費(fèi)，他們也愿意發(fā)布到網(wǎng)上與人分享，免費(fèi)為你做廣告，創(chuàng)造出好的口碑。

好的體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并始終貫穿于細(xì)節(jié)中，讓粉絲感知，給他們帶來驚喜。果品銷售一定要保質(zhì)保量，千萬不可以次充好。即使是遠(yuǎn)程發(fā)貨，果農(nóng)也要站在粉絲的立場(chǎng)上，就像給自己選擇商品一樣。讓粉絲感動(dòng)，彼此的關(guān)系才會(huì)穩(wěn)固（圖3）。

5 價(jià)格合理

果品銷售，價(jià)格是繞不開的話題。顧客買東西，問價(jià)卻沒有購買，說明他們覺得不值。物有所值，或者物超所值，是果農(nóng)應(yīng)該給粉絲的答案。顧客滿意，繼而忠誠，同樣會(huì)變成粉絲。果品銷售的理想價(jià)位應(yīng)該實(shí)現(xiàn)雙贏，既低于粉絲的心理價(jià)位，也讓果農(nóng)有所盈利。果農(nóng)定價(jià)，可以調(diào)查市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，征詢粉絲的意見。相對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，果品銷售可以繞過批發(fā)、零售價(jià)格，加上省去等待顧客的漫長過程，果品由于滯銷帶來的損耗幾乎不計(jì)，在價(jià)格的選擇上存在更大的空間。

有的果農(nóng)著眼于眼前的利益，坐地起價(jià)，雖然賺得了一時(shí)，但讓人感到心情不爽，終究會(huì)失去顧客。來園采摘，本來省的是果農(nóng)的勞動(dòng)，可有的果農(nóng)采摘價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)，導(dǎo)致來園采摘的并不多。果農(nóng)可以確定略低于市場(chǎng)價(jià)的采摘價(jià)，在稱重付錢后提供清洗的水源，從而減少采摘中因直接食用帶來的損失。為了減少粉絲的顧慮，采摘價(jià)應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)提前告知粉絲，并提出自己的要求。

6 貼心服務(wù)

服務(wù)即營銷，粉絲的要求就是果農(nóng)的目標(biāo)。對(duì)于利用周末、節(jié)假日前來采摘的顧客，可以提供農(nóng)家樂餐飲服務(wù)。讓粉絲們既感受自己動(dòng)手采摘的樂趣，又能體驗(yàn)返璞歸真的鄉(xiāng)村生活，進(jìn)一步提高他們的參與興致（圖4）。

對(duì)待粉絲，要把他們當(dāng)家人看待，給予貼心的服務(wù)。美國廣告學(xué)教授創(chuàng)立了4C營銷理論，以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘。他認(rèn)為營銷的關(guān)鍵是如何取悅消費(fèi)者，不能單純追求產(chǎn)品賦予服務(wù)的價(jià)值。果農(nóng)應(yīng)該為粉絲提供最大的購物和使用便利，要通過售前、售中和售后的服務(wù)徹底解決顧客的后顧之憂。有一次筆者之一到果園購買大櫻桃準(zhǔn)備郵到外地，果農(nóng)收款后表示給代辦，朋友第二天就收到了郵件。從此以后，如果有朋友代購，就通過微信聯(lián)系果農(nóng)，告知發(fā)貨信息，利用微信付款，不用親自到果園，朋友們就能收到放心美味的水果，當(dāng)然這一切，是建立在充分信任的基礎(chǔ)上的。

做好服務(wù)，就要讓粉絲購買方便。同一地區(qū)的粉絲，如果送貨上門，要征詢他們合適的時(shí)間?？梢岳弥苣┗蛳掳嘁院蟮臅r(shí)間送貨，顧客方便，果農(nóng)也不耽誤半天的農(nóng)活，一舉兩得。有些果農(nóng)直接把技術(shù)人員發(fā)展成粉絲，提供優(yōu)惠的價(jià)格，然后口碑相傳，果實(shí)還沒采摘就預(yù)售完畢。

粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)在商業(yè)上的應(yīng)用越來越流行，也越來越成熟。在果品營銷方面，現(xiàn)在的應(yīng)用范圍還比較小。果農(nóng)可以通過國家提供的培訓(xùn)和自己的時(shí)間完善“粉”營銷。只要努力提高果品的品質(zhì)，心中存在一顆利他之心，果品的銷售就會(huì)由滯銷變暢銷，實(shí)現(xiàn)雙贏的銷售局面。

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