抓住“耳朵經濟”機遇探索有聲閱讀——以江西人民出版社有聲書實踐為例

劉 莉

抓住“耳朵經濟”機遇探索有聲閱讀——以江西人民出版社有聲書實踐為例

劉 莉

（江西人民出版社，江西 南昌 330006）

在數(shù)字技術革命、閱讀方式創(chuàng)新和商業(yè)模式迭代的推動下，出版業(yè)被技術洪流裹挾著前進。推進圖書數(shù)字化進程，順應傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合發(fā)展，勢在必行。融合發(fā)展背景下的有聲閱讀，既幫助年輕人方便快捷地讀書，也幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)抓住“耳朵經濟”機遇，拓展用戶，驅動內容創(chuàng)新，提供知識服務，探索數(shù)字內容產業(yè)的新商業(yè)模式。

數(shù)字出版；有聲書；融合發(fā)展

隨著5G技術的推廣和智能終端設備的普及，互聯(lián)網用戶在通勤、休息、娛樂、學習、睡前等全時段、全場景、碎片化的“聽”的需求不斷增長，有聲書市場迎來了爆發(fā)期。隨時聽，隨身聽，“聽”力無限。從2019年到2020年，國內數(shù)字出版三家上市企業(yè)掌閱科技、閱文集團和中文在線步調一致地加緊進軍有聲領域，斬獲甚豐（見表1）。中文在線旗下子公司鴻達以太已成為國內最大的正版有聲讀物出版發(fā)行公司，也是全國最早的有聲內容制作公司、有聲內容提供商。僅中文在線就擁有123萬部（集）共計28萬小時的有聲書資源[1]。有聲書，成為目前出版業(yè)增長最快的業(yè)務領域。

表1 三家數(shù)字出版企業(yè)2019年財報和2020年第一季度財報

一、出版企業(yè)為什么要大力開拓有聲書市場

（一）有聲書在美國呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢

據(jù)美國有聲書出版商協(xié)會（Audio Publishers Association, APA）發(fā)布的2020年度報告顯示[2]，美國有聲書在2019年的銷售額同比增長了16%，達到12億美元，連續(xù)8年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。2019年有聲書的新書數(shù)量比2018年增長了18%，24家主要出版商共出品了6.03萬種新書。消費者的聽書消費習慣也不斷強化，2020年第一季度，在經常聽書的有聲書用戶中，有57%的年齡在45歲以下，而在2019年這一數(shù)字為51%。無論是聽書的數(shù)量還是在有聲書上花費的時間，都一直呈現(xiàn)高速增長的趨勢。

（二）我國的有聲書市場規(guī)模逐年擴大

在我國，有聲書作為數(shù)字閱讀的延伸，極大地提高了受眾對碎片化時間的利用程度，表現(xiàn)出了強大的市場潛力。2016年，我國有聲書市場規(guī)模為23.7億元；2018年，有聲書市場規(guī)模增長至46.3億元；預計2020年，我國有聲書市場規(guī)模將超過82億元。未來，還會有更大的市場空間。

（三）用戶獲取信息的習慣伴隨著科技的迅猛發(fā)展已發(fā)生變化

如今，無論男女老少，科學技術的進步已經讓用戶的時間越來越碎片化，“聽書”成為很多人上下班、洗漱、用餐等碎片化時間中充分利用時間的一種生活方式，也是城市里的年輕人工作之余緩解壓力、充電學習、提升自我和生活娛樂休閑的一種有效手段。越來越多的中高端用戶不僅僅依靠新聞客戶端獲取信息，更傾向于選擇有品質、有深度、有獲得感的大師課、精品課。

（四）音頻平臺擴張迅速，產品品類豐富多樣

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、知乎、懶人聽書等國內主流聽書平臺擴張迅猛，平穩(wěn)成熟。有聲書比單一的傳統(tǒng)閱讀能為用戶提供了更豐富的閱讀方式和閱讀內容選擇，如精品付費課程、名著解讀、相聲評書、有聲小說、廣播劇、影視原聲、英語學習等，滿足用戶個人成長、健康養(yǎng)生、情感生活、商業(yè)財經、教育培訓等提升職業(yè)能力和生活幸福指數(shù)的多樣化需求。聽書的內容產品從窄到寬、由淺入深，形成了一種新的閱讀路徑。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網絡音頻行業(yè)研究報告》認為[3]，2019年中國網絡音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%，其中有聲書貢獻巨大。音頻內容的呈現(xiàn)模式和互動方式越來越多樣化，全場景生態(tài)的深化發(fā)展為網絡音頻行業(yè)帶來更多的想象空間，持續(xù)推動整個行業(yè)規(guī)模進一步增長。用戶通過收聽音頻的方式獲得對內容和娛樂的滿足，在手機廠商、超級APP、智能音箱、互聯(lián)網電視及OTT、智能家居及可穿戴設備等物聯(lián)網、車聯(lián)網廠商與精品內容、精細化運營的生態(tài)合作模式下，中國網絡音頻用戶規(guī)模也迎來了新一輪增長，2019年用戶規(guī)模達4.9億，從而為行業(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力，用戶付費收入獲得大幅增長，有聲書作為音頻平臺中的重要內容品類，用戶的黏性非常強，是整個音頻平臺內容付費收入的突出貢獻者。

二、有聲書的文化特點和技術特點分析

（一）文化特點分析

借助技術、版權和用戶等多要素整合驅動，有聲書作為出版物的一種新形式，承擔著新時代出版的責任和使命。在生活節(jié)奏越來越快的當下，隨著5G技術的應用和智能穿戴終端設備的日益普及，人們在互聯(lián)網上的閱讀時間遠遠超過了傳統(tǒng)紙質閱讀時間，出版作為弘揚主旋律、傳播正能量、傳承人類文明的重要產業(yè)，應與AI虛擬技術、大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術等互相賦能，在技術創(chuàng)新驅動下，賦予出版企業(yè)在知識經濟時代有更新的要求和更高的追求。有聲書的開發(fā)，正好以融合發(fā)展探索出版形式多元立體的數(shù)字化實踐，在傳播渠道拓展、內容生產與服務創(chuàng)新、新技術新業(yè)態(tài)的應用與拓展等方面，使出版?zhèn)鞑シ绞礁旖?、市場推廣更個性化、閱讀體驗更具親和力，凝聚起創(chuàng)造新生活、奮進新時代的信心和力量。

為順應傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合發(fā)展的大勢，江西人民出版社在全省出版企業(yè)中率先在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書等國內主流聽書平臺開通“江西人民出版社書聲朗”官方電臺，努力創(chuàng)新閱讀表達方式，錄制、上線了一批有聲書，有序布局有聲書市場，致力于打造紙、電、聽一體化的數(shù)字閱讀文化生態(tài)格局。經過三年的不懈努力，截至2020年9月，已在學習強國APP、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書等平臺上線63部有聲書作品、2309集音頻，僅喜馬拉雅FM的播放量就超過了1015萬次，初步完成主題（紅色）、地方歷史文化、青少年素質教育和親子家庭教育四大類有聲書產品線建設。其中《中國共產黨怎樣解決發(fā)展問題》一書，采用專題講述形式，以問題為導向，通過系統(tǒng)考察新中國成立以來、改革開放新時期特別是新時代中國共產黨在解決發(fā)展問題上的理論與實踐，科學解讀中國共產黨的發(fā)展理念，深刻總結中國70多年發(fā)展的歷史經驗，凸顯新時代“五大發(fā)展理念”的偉大意義。將該書制作成有聲版本，拓寬了傳播方式，讓更多人樂意“閱讀”這本書，傳遞了極強的信念感。

有聲書保留著傳統(tǒng)書刊的知識意義。紙書內容搭載音頻技術，強有力地滲透用戶的生活場景，隨時隨地隨心聽，其獨特的伴隨性，使“聽”的場景恰到好處地融入用戶生活中的碎片化時間。在2020年新冠肺炎疫情防控的關鍵時期，全社會都自覺地留在家里“戰(zhàn)疫”，實體書店系統(tǒng)基本暫停營業(yè)。針對疫情激發(fā)社會對新知識產生的新渴求，江西人民出版社充分運用高質量數(shù)字化產品為抗擊疫情服務，及時開放了喜馬拉雅FM“江西人民出版社書聲朗”官方電臺，免費提供《信仰至上》《井岡山的答卷》《了不起的中國新科技》等幾十種高品質的有聲書，讓用戶足不出戶就能聆聽、欣賞經典佳作。有聲書在特殊階段，以有別于傳統(tǒng)紙書的特有方式服務社會，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)助力，具有特殊的社會文化價值與意義。另一部由江西人民出版社錄制的有聲書作品《傳奇劉賀》，是國內首部海昏侯題材有聲讀物，將具有專業(yè)意義的文字著作用清麗、明晰的聲音和通俗易懂的言語進行朗讀，配上鏗然的古琴聲，讓人聽了倍感舒適，仿佛進入了那個易乎發(fā)思古之幽情的漢代社會，讓聽者對內容有了一番新理解、新感悟。與此同時，新的傳播方式讓劉賀其人在聲音的世界里“走進”了千家萬戶。

與傳統(tǒng)紙書相比，有聲書以“聽書”的形式保留紙質圖書的知識意義、文化內涵，通過聲音的二次創(chuàng)作，借助手機和平板電腦等智能終端，充分利用TTS語音合成技術，不斷優(yōu)化語音合成的自然性和個性化，有聲書以一種全新的文化載體成為當下音頻平臺的內容標配。有聲書用戶，尤其是伴隨互聯(lián)網成長起來的年輕用戶，有聲書是便捷高效、閱讀體驗優(yōu)良的閱讀形式選擇，有聲閱讀市場前景廣闊。

有聲書重娛樂、重體驗、重傳播。隨著5G技術、人工智能技術的商用和推廣，數(shù)字內容產業(yè)的商業(yè)模式不斷迭代更新，細分領域的邊界將繼續(xù)交叉、滲透[4]，充分滿足用戶多元化的細分內容需求，有聲書等數(shù)字內容產品重娛樂、輕寓意，重體驗、輕體會，重傳播、輕傳承的特點還會越來越突出。

（二）技術特點分析

1. 個性化內容

為滿足用戶千人千面的收聽需求，構建穩(wěn)固的平臺內容核心競爭力，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、知乎、懶人聽書等國內各大聽書平臺不斷打造頭部優(yōu)質內容，深入挖掘垂直領域的內容布局，利用AI虛擬技術、人工智能技術、自然語言處理技術等先進技術，對用戶需求和有聲書內容生產進行精細化運營和多渠道推廣，在產品迭代升級的同時更強調和重視內容的精耕細作。利用大數(shù)據(jù)技術挖掘有聲書價值鏈中的交互行為，根據(jù)不同的生態(tài)特性匹配相應的內容生產，提高內容觸達效率，將知識變成精準的閱讀服務，不斷擴大有聲書用戶的覆蓋面。

2. 人性化服務

有聲書作為互聯(lián)網深化發(fā)展和出版融合發(fā)展下的產物，其內容呈現(xiàn)方式主要依托于手機和平板電腦等終端。2019年，我國手機網民規(guī)模達8.47億，用戶基本上通過手機來上網，加之平板電腦及智能可穿戴設備的擁有率日益增長，用戶的移動收聽設備越發(fā)多元化，硬件與平臺的結合使有聲書的內容場景化播放完全零障礙，有聲閱讀方式的流動性、個性化、便利性為有聲書創(chuàng)造了得天獨厚的發(fā)展條件。車載智能音頻設備、智能音箱、新型互聯(lián)網電視等場景化智能設備，為用戶打造出互動沉浸式音頻場景體驗，用戶不僅可以高效率地利用碎片化時間，而且輕輕松松便能獲得優(yōu)質的閱讀體驗。

3. 高品質互動

在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到等眾多聽書平臺上，平臺主播是內容的主要生產者，是平臺積極有效構建自身內容資源庫的建設者。主播因其涉及的內容類型不同，使音頻內容形成了不同的內容領域，細分市場的運營規(guī)則促使主播與用戶之間形成快速溝通與積極反饋的模式，主播生產的大量優(yōu)質內容對用戶有著極強的吸引力，有聲書的內容更符合聽者的閱讀和審美需求，更貼近市場，因此備受用戶喜愛。

三、在有聲閱讀領域的探索與實踐

在數(shù)字技術革命、閱讀方式創(chuàng)新和商業(yè)模式迭代的推動下，出版業(yè)被技術洪流裹挾著前進。推進圖書數(shù)字化進程，順應傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合發(fā)展，勢在必行。融合發(fā)展背景下的有聲閱讀，既能幫助年輕人方便快捷地讀書，也能幫助傳統(tǒng)出版企業(yè)抓住“耳朵經濟”機遇，拓展用戶，驅動內容創(chuàng)新，提供知識服務，探索數(shù)字內容產業(yè)的新商業(yè)模式。新技術帶來了新機遇、新挑戰(zhàn)，從紙書、電子書到有聲書，技術的浪潮豐富了人們的閱讀方式和閱讀體驗，智能終端設備的普及也給閱讀領域開創(chuàng)了新天地，有聲書已成為一種成熟而獨立的出版形式，是數(shù)字出版產業(yè)中的重要組成部分。

誕生于1951年11月23日的江西人民出版社，是江西創(chuàng)建最早、歷史最悠久的綜合性出版社。江西人民出版社守正創(chuàng)新，砥礪奮進，于2017年5月在喜馬拉雅FM開通“江西人民出版社書聲朗”官方電臺，化身“朗讀者”，在有聲書市場謀篇布局，致力于打造紙、電、聽一體化的數(shù)字閱讀文化生態(tài)格局。作為一家地方出版社，江西人民出版社充分利用自有的演播室生產條件和多年積累的編輯出版資源優(yōu)勢，已經建立起以紅色、歷史、人文、教育等為核心內容的有聲閱讀平臺——江西人民出版社“書聲朗”有聲讀物出版服務平臺，錄制完成一批擁有自主知識產權的有聲書，在學習強國APP、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書平臺上線《中國共產黨怎樣解決發(fā)展問題》《井岡山的答卷》《信仰至上》《中國文化ABC》《中國有個毛澤東》《中華上下五千年》《成語接龍》《標點符號歷險記》等一批精品有聲讀物，并為教輔圖書配套開發(fā)各類精品數(shù)字聽書產品共計874條音頻，初步探索了有聲書出版、經營的基本規(guī)律。

江西人民出版社持續(xù)推進傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合發(fā)展，在有聲閱讀方面進行了有益探索，對有聲書的文化特點和技術特點、社會效益和經濟效益相統(tǒng)一等方面進行了認真思考。

四、如何實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙豐收

（一）弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量

堅持正確的出版導向，增強“四個意識”“四個自信”“兩個維護”，宣傳黨的主張，體現(xiàn)國家意志，提升中國文化軟實力，提高中華文化的影響力，通過媒體融合發(fā)展，大力弘揚社會主義核心價值觀，發(fā)揮有聲書產業(yè)在推動社會主義精神文明建設中的重要作用。借助互聯(lián)網技術推進出版深度融合發(fā)展，以讀者喜聞樂見的“聽書”方式傳播中華優(yōu)秀文化，體現(xiàn)文化企業(yè)履行社會責任、回饋社會、奉獻社會的自覺與擔當，與時俱進做好“思想引領時代，知識服務用戶”的出版答卷，切實做到履行使命、不負人民、建言時代。

（二）加強版權保護，尊重知識產權

江西人民出版社的做法值得借鑒。一方面，建立有效的管理制度，完善嚴格的審核機制；另一方面，規(guī)范企業(yè)的生產經營行為，加強對有聲書的版權保護。江西人民出版社“書聲朗”有聲讀物出版服務平臺支持版權監(jiān)測保護技術的開發(fā)、運用、推廣和版權交易秩序的建立，積極推動出版業(yè)合力營造、共同維護有聲書市場尊重知識產權、尊重創(chuàng)新的良好氛圍。

（三）打造健康的有聲閱讀產業(yè)生態(tài)鏈

抓住“耳朵經濟”機遇，正確引導消費，不斷完善有聲書的內容生產與運營模式，整合傳統(tǒng)出版多年積累的內容資源、品牌資源、平臺資源、用戶資源，運用互聯(lián)網思維積極打造內容健康完整、“一屏萬卷”的有聲閱讀產業(yè)生態(tài)鏈，借助技術、版權和用戶等多要素整合驅動，以融合發(fā)展的新實踐努力推動出版企業(yè)高質量發(fā)展。

（四）整合資源，利益共享，共同成長

出版企業(yè)憑借豐厚的編輯出版資源和一批專業(yè)度極高、從業(yè)經驗豐富的編輯人才隊伍，熟悉圖書出版的各個環(huán)節(jié)，完全有能力對有聲書的選題策劃、生產制作和渠道分發(fā)等工作實行嚴格質量把控，對適合深度開發(fā)改編成有聲書的優(yōu)秀選題有高度的職業(yè)敏感和準確的把握。出版企業(yè)和聽書平臺可以采取互惠互利的合作模式，在內容加工、聲源選擇、場景開發(fā)、背景音樂設計等方面精雕細刻，使有聲書的內容更符合“聽”的要求，給用戶更好的閱讀體驗。出版企業(yè)還應利用自身的渠道發(fā)行資源幫助聽書平臺做好有聲書的營銷推廣工作，這也是對紙書和品牌進行二次宣傳的好機會。整合各方資源，開展多平臺合作，連接內容、技術與市場，打造有聲書產業(yè)鏈，形成合理的利益分配機制，使各個環(huán)節(jié)優(yōu)勢互補，最終實現(xiàn)合作共贏。

五、結束語

在大數(shù)據(jù)和知識服務階段，挖掘“耳朵經濟”，立足可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)生態(tài)，多平臺資源合作、多樣化開發(fā)產品，深入探索有聲閱讀產業(yè)的發(fā)展模式，實現(xiàn)優(yōu)質內容價值高效變現(xiàn)、深度傳播。在5G全面覆蓋的未來，在數(shù)字化、網絡化的融合發(fā)展征程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)才能真正成為數(shù)字閱讀產業(yè)中的強者。

[1] 數(shù)字出版上市企業(yè)增長內情: 中文在線、掌閱科技拓展多元業(yè)態(tài)[EB/OL].（2020-05-08）[2020-10-17]. https://finance.ifeng.com/c/7wIjHpvyjGK.

[2] 何辰.“耳朵經濟”迎來黃金期: 中老年大舉滲透, 創(chuàng)業(yè)者如何瓜分300億市場蛋糕？[EB/OL].（2020-09-27）[2020-10-17].https://www.sohu.com/a/421179199_120019119.

[3] 艾瑞咨詢. 2020年中國網絡音頻行業(yè)研究報告[R/OL].（2020-05-14）[2020-10-17]. http://report.iresearch.cn/report/202005/3576.shtml.

[4] 張立. 中國數(shù)字內容產業(yè)市場格局與投資觀察（2017—2018）[M]. 北京: 社會科學文獻出版社, 2019: 1.

Seizing the Opportunity of “Ear Economy” and Exploring Audio Reading——A Case Study of the Audio Book Practice of Jiangxi People’s Publishing House

LIU Li

(People’s Publishing House of Jiangxi, Nanchang Jiangxi 330006, China)

Driven by the revolution of digital technology, the innovation of reading mode and the iteration of business mode, the publishing industry is carried forward by the torrent of technology. It is imperative to promote the digitization of books, and to comply with integrative development of traditional publishing and emerging publishing. Under the background of integrative development, audio reading not only helps young people to read easily and quickly, but also helps traditional publishing houses to seize the opportunity of “ear economy”, develop users, innovate content, provide knowledge services, and explore new business models for digital content industry.

digital publishing; audio book; integrative development

G230.7

A

2095-9249（2020）05-095-04

2020-09-17

劉莉（1969—），女，河北行唐縣人，主任編輯，研究方向：數(shù)字出版。

〔責任編校：范延琛〕