美林美妝新模式加持業(yè)績增長200%

在經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊的雙重壓力下，實體零售關(guān)店潮不斷上演，生存環(huán)境可謂愈發(fā)艱難。但這種凋敝并非發(fā)生在每一個企業(yè)身上。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的上市讓行業(yè)看到了新的希望與機(jī)遇；另一方面，以美林美妝為代表的化妝品實體零售中堅力量在變革中穩(wěn)步前進(jìn)，推動著實體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

美林美妝在2020年的發(fā)展可以用穩(wěn)中前進(jìn)來形容，作為線下百強(qiáng)連鎖店的代表，在面臨著互聯(lián)網(wǎng)及疫情的沖擊時，其率先反應(yīng)，開啟了自我革新的轉(zhuǎn)型升級，而其中的“變與不變”值得我們借鑒。

一不變：堅持穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略方針

美林美妝成立于2006年9月，最初的定位是校園店，2013年逐漸向社區(qū)店、商圈店轉(zhuǎn)型，2019年開啟線上線下的全面融合，是安徽本土最大的化妝品連鎖店。

一直以來，創(chuàng)始人武清林都堅持穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略方針，從2013年營收6000萬到2014年破億，再到2019年的3億左右，比起大起大落，他更追求可持續(xù)的良性增長。

即使年初遭受疫情沖擊，在全線閉店的情況下，武清林也沒有放棄，一方面安撫員工，不僅全額照發(fā)工資，還給表現(xiàn)優(yōu)秀的員工發(fā)獎金；另一方面加強(qiáng)培訓(xùn)，深耕內(nèi)功，與大家共同進(jìn)退。

這讓美林美妝順利邁過了疫情這道“坎”。截至2020年11月，美林美妝門店維持在200多家，員工數(shù)量在800名左右，與2019年基本持平。顯然疫情的影響并沒有讓其陷入大規(guī)模的閉店潮，雖然關(guān)了幾家生意不太好的小門店，但同時也開了幾家新店。武清林預(yù)計今年總業(yè)績與去年持平，維持在3億元左右。

二不變：堅守服務(wù)，提升附加值

今年美林美妝面臨的最大問題就是客流量下滑，武清林深知服務(wù)對于線下門店引流鎖客的重要性，因此還是將服務(wù)放在了首位。

更好的服務(wù)體驗首先體現(xiàn)在品質(zhì)升級，“好而不貴”是他的選品標(biāo)準(zhǔn)；其次是提升附加值，從賣產(chǎn)品延伸到做護(hù)理、化妝等服務(wù)；第三則是與顧客加強(qiáng)情感聯(lián)系，建立信任感。

“好”指品質(zhì)好、安全，這是大前提，“不貴”不等于便宜，我們常說的性價比實際是傾向低價，但美林美妝不做純粹的低價，在保證品質(zhì)的前提下選擇相對優(yōu)惠的產(chǎn)品?！蔽淝辶纸忉尩?。

在他看來，消費(fèi)者想買的商品并不一定與老板想引入的產(chǎn)品一致，這就要根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋和市場表現(xiàn)來決定上新。他更傾向于爆品或名品，但也會引入一些小眾品牌做結(jié)合，建立門店差異化的同時給予顧客更多的選擇。

謀多變：擁抱線上，開啟美妝零售新時代

與傳統(tǒng)零售相比，新零售通過數(shù)據(jù)化、個性化、精細(xì)化、去中間化和全場景化，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，這無疑給實體零售帶來了極大的沖擊。另一方面，李佳琦、薇婭等頭部主播經(jīng)開始經(jīng)常性“霸屏”各大頭條，讓武清林意識到傳統(tǒng)零售為了自救不得不開展“革命”。

作為美林美妝的掌舵人，他及時把控發(fā)展趨勢，從布局直播、培養(yǎng)主播、社群運(yùn)營及線下促銷等層面開展突圍之路。

布局直播渠道

2019年初，美林美妝開始做線上布局，武清林選擇從淘寶生態(tài)和微信生態(tài)切入，比如天貓旗艦店、小程序、社群運(yùn)營等。

半年后，他嘗試引導(dǎo)部分員工在淘寶、微信小程序等平臺做直播。疫情期間，美林美妝每天直播12小時，尤其在2月22日，武清林清楚記得那一天的直播超過16.4萬觀看人次，這讓他異常興奮：“如果實體店有這個來客數(shù)該多棒！”據(jù)悉，疫情期間，美林美妝線上銷售額在30天內(nèi)突破300萬，其中單場的業(yè)績一度達(dá)到17萬，依靠直播帶貨，線上業(yè)績已實現(xiàn)200%的增長。

“原來的銷售是一對一，直播則是一對多，相當(dāng)于把大家聚在一起，將活動內(nèi)容告知大家，在有粉絲的前提下，銷售效率能夠得很大提升，當(dāng)然這對主播的專業(yè)度和能力有一定的要求。”

培養(yǎng)員工成為專業(yè)主播

如今很多品牌青睞于攜手頭部主播合作進(jìn)而打響知名度，而武清林在布局直播的第一天就清楚自己要在員工中選拔培養(yǎng)優(yōu)秀的主播。

在美林美妝，10家店內(nèi)選一位店長或骨干員工做兼職直播，但如果超過這個范圍，則可以設(shè)置專門的主播。

在他看來，不同于品牌純帶貨的需求，美林美妝的直播間更像是充當(dāng)客服的角色，在這里，主播與粉絲會員進(jìn)行良好的溝通互動，通過客情的維護(hù)讓帶貨變得更溫度、更有人情味兒。

比起“外聘主播”，熟悉行業(yè)、了解客戶、具備一定專業(yè)知識的員工更有優(yōu)勢，雖然初期她們在直播技巧、控場等方面略顯生疏，但是對于有興趣、形象好、愿意承擔(dān)這份工作的員工，他將提供最大的助力陪伴她們成長。

重視社群運(yùn)營

當(dāng)下，微信社群、分享經(jīng)濟(jì)、自媒體圈子正在催生小電商時代的來臨，以“人”為單點的社群電商，正在主導(dǎo)著消費(fèi)趨勢。

過往，美林美妝也會建立會員群，但對群的維護(hù)并不太重視。武清林認(rèn)為，現(xiàn)在大家都在討論的私域流量，實際就是過去的會員管理。

疫情以來門店客流量明顯下滑，他將以往忽略的會員管理提上日程，比如為員工配備工作手機(jī)，通過企業(yè)微信進(jìn)行會員管理，在不斷收錄新會員的同時，也能更好地維護(hù)與老顧客的情感。

善用“造節(jié)”為線下引流

“新零售最重要的是能夠打通線上線下實現(xiàn)互融，否則這就是一個‘偽命題’，擁抱線上是為了線下引流，而線下活動也是為了線上吸粉，所以兩手要并抓。”

目前，美林美妝的線下動銷活動已實現(xiàn)了常規(guī)化，武清林認(rèn)為類似的促銷活動要少做、精做，但雙11、雙12等具備一定噱頭的活動還是要充分利用。

今年的雙11，美林美妝通過“買一送一”、“第二件1元”等活動吸引了不少“線下尾款人”。武清林透露，剛過去的雙11門店的業(yè)績做到了平日里的1.7倍，在年末鼓舞了全體美林美妝人的信心。

雖然2020年充滿了艱辛和磨難，但武清林堅信零售行業(yè)未來的發(fā)展一定是光明的，因為即時性和逛街的愉悅感早已注定了實體店的不可替代性。

但伴隨著商業(yè)集中度的提升，不管線上線下生意都會越來越難做，他始終相信，創(chuàng)富不可冒進(jìn)，穩(wěn)健方能成功。