加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管市場監(jiān)管總局出臺指導(dǎo)意見

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“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進行電子商務(wù)推廣的重要銷售手段之一。但網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管十分必要。

2020年11月6日，市場監(jiān)管總局制定出臺《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》依據(jù)《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等有關(guān)法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，兼具“電子商務(wù)+宣傳促銷+導(dǎo)購賣貨”等特點，又采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)，在不同模式下主體或行為的法律責(zé)任和法律性質(zhì)也不相同。

《意見》出臺，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，對指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。

《意見》充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動屬性特點，促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展。

《意見》充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動屬性特點、行業(yè)現(xiàn)狀、監(jiān)管制度等，以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，內(nèi)容主要包括總體要求、壓實有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等4部分內(nèi)容，明確參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動各方主體的責(zé)任義務(wù)、禁止性規(guī)定、經(jīng)營活動規(guī)范和市場監(jiān)管部門重點打擊的違法行為，以促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

第一部分為總體要求。強調(diào)要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務(wù)院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中侵犯消費者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。

第二部分為壓實有關(guān)主體法律責(zé)任。主要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的三大主體（網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者）的責(zé)任進行梳理，分層次進行責(zé)任劃分。在三個方面首次作了責(zé)任明確：一是針對直播平臺跳轉(zhuǎn)至傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)；二是針對網(wǎng)絡(luò)平臺提供付費導(dǎo)流服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)；三是明確網(wǎng)絡(luò)直播者應(yīng)按照《反不正當競爭法》履行經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的還應(yīng)根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

第三部分為嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。主要對建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務(wù)、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告、規(guī)范廣告審查發(fā)布等方面作了規(guī)定。同時，針對保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)，從公示有關(guān)資質(zhì)、提供基本經(jīng)營信息和網(wǎng)絡(luò)平臺提供技術(shù)支持等方面提出明確要求。

第四部分為依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。主要列舉目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的電子商務(wù)違法、侵犯消費者合法權(quán)益、不正當競爭、產(chǎn)品質(zhì)量違法、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行為，并明確應(yīng)依據(jù)相應(yīng)的法律予以查處。

中山八號颶風(fēng)投資控股集團，成立2年，主平臺颶風(fēng)網(wǎng)銷售額便迅速超過了10億元；成立3年，陸續(xù)推出多個綜合實體店；成立4年，已初步實現(xiàn)以綠色智能制造和科技研發(fā)為核心，帶動線上線下渠道、大運營控制中心、印刷標準化服務(wù)中心，以及物流、金融、學(xué)院、檢測、產(chǎn)業(yè)等諸多平臺和板塊共同發(fā)展的雛形。在我們看來，颶風(fēng)集團的步伐有點快，確如其名一樣有來勢洶洶之態(tài)，但在集團董事長羅偉文、副總裁阮玉雅的眼中，一切似乎都是順理成章的前行。

壓實有關(guān)主體法律責(zé)任

壓實網(wǎng)絡(luò)平臺法律責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)平臺為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺開放網(wǎng)絡(luò)直播推廣服務(wù)經(jīng)營者入駐功能、為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)平臺為商品經(jīng)營者（含服務(wù)提供者，下同）或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)平臺以其他方式為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)平臺是否參與運營、分傭、平臺對用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的相關(guān)責(zé)任和義務(wù)，或適用法律法規(guī)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。

壓實商品經(jīng)營者法律責(zé)任。通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

壓實網(wǎng)絡(luò)直播者法律責(zé)任。自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應(yīng)當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為

規(guī)范商品或服務(wù)營銷范圍。商品經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告；不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售禁止進行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)。

規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中發(fā)布法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)進行發(fā)布前審查的廣告，應(yīng)嚴格遵守廣告審查有關(guān)規(guī)定。未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行發(fā)布前審查的廣告。

依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為

依法查處電子商務(wù)違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中平臺責(zé)任落實不到位等問題，依據(jù)《電子商務(wù)法》，重點查處擅自刪除消費者評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對消費者未盡到安全保障義務(wù)等違法行為。

依法查處侵犯消費者合法權(quán)益違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售后服務(wù)保障不力等問題，依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》，重點查處對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

依法查處不正當競爭違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費者等不正當競爭問題，依據(jù)《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。

依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣假冒偽劣產(chǎn)品等問題，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點查處在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。

依法查處侵犯知識產(chǎn)權(quán)違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中售賣侵犯知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品等問題，依據(jù)《商標法》《專利法》，重點查處侵犯注冊商標專用權(quán)、假冒專利等違法行為。

依法查處食品安全違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的食品安全問題，依據(jù)《食品安全法》，重點查處無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品、銷售標注虛假生產(chǎn)日期或超過保質(zhì)期的食品等違法行為。

依法查處廣告違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，依據(jù)《廣告法》，重點查處發(fā)布虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為。

依法查處價格違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中價格違法問題，依據(jù)《價格法》，重點查處哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

國家網(wǎng)信辦也將出臺規(guī)定加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理

據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室消息，為加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）并征求意見，其中明確，直播間運營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

《規(guī)定》第二章第十一條明確，直播營銷平臺應(yīng)當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，直播營銷平臺應(yīng)當在信息展示前予以提示。

此外，《規(guī)定》指出，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)時，不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假；知道或應(yīng)當知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險行為，不得為其推廣、引流；

不得侮辱、誹謗、騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權(quán)益；不得有可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好等；不得涉嫌傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等其他違反國家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。

對于違反《規(guī)定》，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門根據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。