融媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)作模式創(chuàng)新分析

李 勇

（秦皇島日?qǐng)?bào)社，河北 秦皇島 066000）

導(dǎo)語

融媒體時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)紙媒日漸式微，近年來以《松原日?qǐng)?bào)》、《德陽晚報(bào)》、《皖東晨刊》為代表的紙質(zhì)媒體陸續(xù)停刊，進(jìn)一步昭示出新興媒體對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成的沖擊，加劇媒體生存困境。但與此同時(shí)，澎湃新聞、新京報(bào)等主體立足于媒體融合發(fā)展形勢，主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路，聚焦內(nèi)容、渠道、運(yùn)營等層面進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，最終成功在困境中實(shí)現(xiàn)突圍，順利完成融媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)。在保留紙媒原有優(yōu)勢特征的基礎(chǔ)上，通過以運(yùn)作模式為落腳點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新策略的設(shè)計(jì)，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的順利轉(zhuǎn)型及可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要借鑒意義。

1.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒面臨的主要挑戰(zhàn)

1.1 融媒體時(shí)代紙媒式微形勢

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與市場化運(yùn)作模式的推廣重塑了媒體生態(tài)環(huán)境，僅在2021年年初全國便有《銅都晨刊》《皖北晨報(bào)》《益陽城市報(bào)》《內(nèi)江晚報(bào)》等多家紙媒宣布?？蛐菘觿鹘y(tǒng)紙媒所處的困境局面。[1]習(xí)近平總書記于2019年提出“四全媒體”的新戰(zhàn)略。在此背景下，由中央級(jí)、省級(jí)到市級(jí)、縣級(jí)主流媒體開始嘗試推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，據(jù)《中國新媒體研究報(bào)告（2020）》顯示，已有超過94.2%的從業(yè)主體著手設(shè)立融媒體中心，為傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)作與發(fā)展提供新的指引方向。[2]

1.2 傳統(tǒng)紙媒困境中突圍之道

在新興媒體全面崛起、媒介信息處理方式更新、受眾閱讀習(xí)慣變化等因素的多重驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)內(nèi)部逐漸暴露出競爭劣勢與缺陷。為尋求有效突圍策略，一方面，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)充分運(yùn)用自身在專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象、信息渠道、群眾基礎(chǔ)、人才隊(duì)伍等方面存在的優(yōu)勢特征，堅(jiān)守輿論導(dǎo)向，提高思想站位，把好內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)；另一方面，傳統(tǒng)紙媒還應(yīng)面向媒體融合的時(shí)代大環(huán)境積極思變，聚焦內(nèi)容品質(zhì)、商業(yè)模式、經(jīng)營運(yùn)作、傳播渠道、市場定位、人才培養(yǎng)等方面尋求有效創(chuàng)新策略，推動(dòng)媒體融合實(shí)踐的縱深化發(fā)展，助力紙媒自身實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。[3]

2.基于運(yùn)作模式創(chuàng)新助力紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體實(shí)踐路徑

2.1 建構(gòu)垂直落地渠道體系，深化體制機(jī)制轉(zhuǎn)型

在媒體融合理念的指導(dǎo)下，我國紙媒行業(yè)已陸續(xù)在內(nèi)部成立融媒體中心，積極順應(yīng)行業(yè)生態(tài)變化帶來的新常態(tài)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以新聞版塊為分類標(biāo)準(zhǔn)的部門框架，深化內(nèi)部體制與機(jī)制轉(zhuǎn)型。為實(shí)現(xiàn)對(duì)融媒體中心的規(guī)范化管理，通常需結(jié)合現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，兼顧行業(yè)發(fā)展動(dòng)向與市場化運(yùn)作模式提出的新要求，推動(dòng)部門組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換與更新，將信息采集、發(fā)布、經(jīng)營、技術(shù)、管理等部門集成設(shè)置在融媒體中心內(nèi)部，依托統(tǒng)一管理模式推動(dòng)各項(xiàng)重要新聞活動(dòng)、經(jīng)營活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)的組織實(shí)施，借此打破以往組織內(nèi)部各部門獨(dú)立運(yùn)行、彼此分割的局面，取消內(nèi)容產(chǎn)品與受眾接收終端之間的冗余環(huán)節(jié)，真正推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)垂直落地，借此更好地整合終端用戶，提升服務(wù)質(zhì)量與價(jià)值。

通過建構(gòu)垂直落地體系實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的有效對(duì)接，能夠?yàn)榧埫竭\(yùn)作模式的創(chuàng)新創(chuàng)設(shè)前提保障，在此基礎(chǔ)上聚焦服務(wù)體系建設(shè)層面進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，為運(yùn)作模式的創(chuàng)新提供借鑒思路。例如參考蕭山日?qǐng)?bào)社的“行業(yè)—公司”運(yùn)作模式，基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營業(yè)態(tài)與媒體融合思路建立內(nèi)容產(chǎn)品的全新營銷模式，集成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與移動(dòng)終端等不同介質(zhì)形成聯(lián)動(dòng)矩陣，利用大數(shù)據(jù)分析與搜索引擎進(jìn)行熱點(diǎn)信息的捕捉，動(dòng)態(tài)收集用戶對(duì)不同信息的反饋結(jié)果進(jìn)行針對(duì)性選題與產(chǎn)品投放策略的編制，為相關(guān)項(xiàng)目精準(zhǔn)落地與廣告產(chǎn)品的投放打下基礎(chǔ)，更好地培育忠誠用戶群體、增加營收與效益，并且依托優(yōu)質(zhì)迅捷服務(wù)打通發(fā)展脈絡(luò)、延長產(chǎn)業(yè)鏈條。[4]在重構(gòu)體制機(jī)制、創(chuàng)新服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，以深耕用戶關(guān)系為核心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營策略的變革，充分利用傳統(tǒng)紙媒在長期經(jīng)營發(fā)展過程中積累的群眾基礎(chǔ)，利用微信公眾號(hào)與微博、抖音等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)推送最新資訊、組織線下活動(dòng)，將原有媒體范圍由單一用戶擴(kuò)展至社群，逐步深化用戶積累，為后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)以及品牌效應(yīng)的擴(kuò)大提供充足資源。

2.2 完善“中央廚房”運(yùn)作模式，重構(gòu)內(nèi)部組織框架

“中央廚房”作為融媒體平臺(tái)運(yùn)作的典型指導(dǎo)模式，主要指依托媒體內(nèi)部各項(xiàng)媒介資源的互動(dòng)與融合進(jìn)行信息收集、整理與加工，生成滿足不同媒體傳播需要的內(nèi)容產(chǎn)品，依托標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作流程提升內(nèi)容產(chǎn)品再造效率與質(zhì)量，借助資源整合利用實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo)。具體來說，以構(gòu)建全媒體運(yùn)作體系為核心目標(biāo)，將紙媒原有生產(chǎn)流程與組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重置，由融媒體中心充當(dāng)“中央控制室”進(jìn)行內(nèi)容傳播層級(jí)的設(shè)計(jì)，以新聞信息采集端為起始點(diǎn)建立多元化內(nèi)容產(chǎn)品加工與傳播機(jī)制，保證第一時(shí)間將信息和資訊發(fā)布至各媒體平臺(tái)，提升傳播效率。在完善“中央廚房”運(yùn)作模式的過程中仍需處理好以下問題：其一是明確內(nèi)容同質(zhì)化與信息共享間存在的區(qū)別，把握好內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的側(cè)重點(diǎn)，提升產(chǎn)品競爭力；其二是整合技術(shù)優(yōu)勢，在構(gòu)建“大編輯部”“數(shù)字采編中心”等全新組織結(jié)構(gòu)的過程中始終堅(jiān)持以受眾需求為導(dǎo)向，滿足受眾信息獲取需求；其三是總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)紙媒編輯在工作理念與職業(yè)技能方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，依托人才優(yōu)勢維護(hù)“中央廚房”模式的長效運(yùn)行，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

具體來說，在采編模式設(shè)計(jì)上，組建立體化、矩陣式新聞信息采編結(jié)構(gòu)，在全媒體集群中實(shí)現(xiàn)新聞信息的滾動(dòng)式發(fā)布，并且始終堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心進(jìn)行采編流程的調(diào)整；在經(jīng)營策略設(shè)計(jì)上，面向媒體市場進(jìn)行發(fā)展動(dòng)向、競爭力增長點(diǎn)的梳理，改變?cè)幸孕畔⒉杉婷鏍I銷為主導(dǎo)的新聞發(fā)布模式，集成報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博、抖音官方賬號(hào)、會(huì)員俱樂部等經(jīng)營模式于一體，打造內(nèi)容產(chǎn)品的全媒體運(yùn)作新模式；在崗位職能規(guī)劃上，針對(duì)值班主任、編委、首席編輯及媒體編輯分別設(shè)置首席內(nèi)容官、值班總編、信息集成專員、信息專員等新崗位，推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒記者、編輯等工作人員進(jìn)行職能轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)單一崗位運(yùn)行、單一媒體作戰(zhàn)模式，依托全媒體矩陣建立復(fù)合型人才隊(duì)伍，將以往以紙質(zhì)稿件+圖片為代表的內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為集成文本、圖片、視頻多種資源的全新產(chǎn)品樣態(tài)，并且面向受眾碎片化閱讀習(xí)慣推出“一句話新聞”“草根短視頻”等內(nèi)容產(chǎn)品，更好地豐富內(nèi)容產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)，提升競爭力。

2.3 確立多元經(jīng)營發(fā)展方向，拓寬融合發(fā)展路徑

2.3.1 落實(shí)整體布局

從全局視角出發(fā)分析多元經(jīng)營模式的運(yùn)作基礎(chǔ)，要求傳統(tǒng)紙媒結(jié)合外部市場發(fā)展形勢與自身經(jīng)營情況進(jìn)行戰(zhàn)略布局的調(diào)整，明確符合自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)指向。常見布局形式包含以下三種類型：其一是在原有布局基礎(chǔ)上做出改良與延伸，以傳統(tǒng)紙媒在行業(yè)內(nèi)部的權(quán)威地位為基礎(chǔ)，將戰(zhàn)略布局延伸至新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，避免以大刀闊斧形式進(jìn)行全局改革，分層遞進(jìn)式推動(dòng)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)改良與創(chuàng)新，借此既能夠維護(hù)主流媒體的核心影響力，同時(shí)也能夠增強(qiáng)自身運(yùn)作模式的可拓展性，為后續(xù)順利完成轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。其二是基于新媒體驅(qū)動(dòng)模式注入發(fā)展活力，該模式適用于紙媒轉(zhuǎn)型的中期過渡階段，借鑒人民日?qǐng)?bào)社的成功改革經(jīng)驗(yàn)，引入新媒體渠道與平臺(tái)進(jìn)行新聞信息傳播方式的變革，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播兩個(gè)層面進(jìn)行同步探索，借此擴(kuò)大紙媒傳播效果及影響力，進(jìn)一步輔助紙媒完成階段性轉(zhuǎn)型任務(wù)。其三是在紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的成熟階段，引入全媒體概念徹底變革紙媒傳統(tǒng)運(yùn)作模式，借鑒鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)的“新聞超市”建設(shè)成果，集成資源、技術(shù)、渠道、人才建立全媒體傳播平臺(tái)，完善新聞傳播的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，利用自主研發(fā)客戶端、微信公眾號(hào)以及合作媒體平臺(tái)打造內(nèi)容傳播矩陣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成輿論聲勢，更好地提升內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效果與閱讀量，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)。[5]

2.3.2 創(chuàng)新經(jīng)營模式

在內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，紙媒可實(shí)施以下四種模式：其一是“借船”模式，即要求紙媒與第三方平臺(tái)建立合作關(guān)系，利用平臺(tái)提供的傳播渠道將自身內(nèi)容產(chǎn)品更加精準(zhǔn)、便捷地推送至用戶終端，擴(kuò)大自身傳播影響力與吸引力，發(fā)揮資源利用價(jià)值。[6]其二是“造船”模式，借鑒其他平臺(tái)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行第三方應(yīng)用程序的自主研發(fā)與獨(dú)立運(yùn)營，以App、瀏覽網(wǎng)頁、客戶端等模式進(jìn)行紙質(zhì)載體的數(shù)字化呈現(xiàn)，最大限度保留紙媒的內(nèi)核與權(quán)威性，為用戶提供更加便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其三是“買船”模式，在紙媒自身具有一定市場影響力且綜合實(shí)力過硬的基礎(chǔ)上，采用收購、合并等商業(yè)模式進(jìn)行自身經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張，借此豐富、擴(kuò)充資源，融合娛樂版塊、社區(qū)版塊等內(nèi)容模塊使得平臺(tái)內(nèi)容得到進(jìn)一步豐富，借此以最低成本擴(kuò)大其經(jīng)營范圍，幫助紙媒順利攻克經(jīng)營難題。其四是“賣船”模式，針對(duì)運(yùn)營媒體業(yè)務(wù)類型做出創(chuàng)新探索，重點(diǎn)圍繞新舊媒體間融合機(jī)制建設(shè)提出有效方案，借此有效深化新舊媒體的融合機(jī)制，提升紙媒經(jīng)營能力。

2.3.3 探索轉(zhuǎn)型路徑

首先，應(yīng)牢固堅(jiān)持以用戶為核心的基本理念進(jìn)行紙媒融合轉(zhuǎn)型路徑的探索，注重結(jié)合用戶需求與反饋結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容傳播體系的設(shè)計(jì)，保證新聞媒體的本質(zhì)不變，推出智慧生活服務(wù)等內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，應(yīng)提高思想站位，牢固堅(jiān)持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，把好輿論審核關(guān)卡、提高政治敏感度，明確自身相較于新媒體在相關(guān)政務(wù)信息傳播上占據(jù)的先天優(yōu)勢，嘗試推出智慧政務(wù)等新產(chǎn)品，優(yōu)化新聞傳播效果。[7]再次，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃市場發(fā)展導(dǎo)向，明確紙媒相較于新媒體在信息傳播速率、范圍等方面存在的缺陷，關(guān)注市場發(fā)展形勢及其關(guān)注的熱點(diǎn)問題，保證依托運(yùn)作模式的創(chuàng)新培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，拓寬現(xiàn)有盈利渠道、提升運(yùn)營效益。接下來，應(yīng)深入資本市場進(jìn)行全方位調(diào)研，歸納總結(jié)資本市場的發(fā)展規(guī)律及其基本規(guī)則，保證在不違背規(guī)則的前提下拓寬自身發(fā)展維度，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)營機(jī)制的改革，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo)。最后，還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容、技術(shù)兩項(xiàng)要點(diǎn)的整合，以內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量提升為落腳點(diǎn)進(jìn)行傳統(tǒng)媒體、新興媒體優(yōu)勢特征的分析，將紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌效應(yīng)與權(quán)威影響力等先天優(yōu)勢進(jìn)行保留，同時(shí)借鑒新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢，引入5G、短視頻直播等新興技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的豐富，更好地拓寬融媒體發(fā)展空間，提升多元化經(jīng)營模式的運(yùn)作實(shí)效。

2.4 依托人工智能融合創(chuàng)新，驅(qū)策智媒縱深發(fā)展

在政策與資本的共同支持下，人工智能引領(lǐng)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的深刻變革，作用于媒體資訊行業(yè)能夠進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)、豐富內(nèi)容產(chǎn)品、提升運(yùn)營效果，為智媒轉(zhuǎn)型提供可靠的技術(shù)支持。在智媒時(shí)代全面到來背景下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)實(shí)行采編、制作、傳播、發(fā)行等流程的一體化建設(shè)，聚焦跨媒體、多平臺(tái)、多終端等維度進(jìn)行傳播范圍的全覆蓋，圍繞網(wǎng)絡(luò)端、數(shù)據(jù)端、應(yīng)用端等實(shí)現(xiàn)媒體信息的全面介入，以智媒為目標(biāo)建立平臺(tái)、媒體與用戶的一體化運(yùn)作結(jié)構(gòu)，推動(dòng)紙媒在轉(zhuǎn)型過程中形成成熟的運(yùn)作與發(fā)展模式，更好地推動(dòng)媒體融合趨勢朝向縱深方向發(fā)展。[8]

首先從媒體內(nèi)容層面入手，紙媒可將AI、XR等先進(jìn)技術(shù)手段引入內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)行采集、編輯、創(chuàng)作、分發(fā)、傳播等環(huán)節(jié)的一體化建設(shè)，由中央媒體逐步向省市縣鄉(xiāng)過渡，最終覆蓋至社區(qū)與用戶群，借此營造多元化媒體生態(tài)圈與內(nèi)容傳播格局。在內(nèi)容產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)上，基于迭代嵌套模式進(jìn)行現(xiàn)有資訊、視頻的創(chuàng)新表達(dá)，賦予受眾更具新鮮色彩的觀看體驗(yàn)，推動(dòng)紙媒由融媒向全媒轉(zhuǎn)型。其次從技術(shù)支持層面入手，當(dāng)前以5G、4K/8K為代表的先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)全面應(yīng)用于新聞采編環(huán)節(jié)，受眾對(duì)移動(dòng)端信息接收方式的依賴程度逐步增強(qiáng)，在融媒體視域下催生出用戶更具個(gè)性化的信息獲取需要。因此還應(yīng)基于智媒發(fā)展理念，引入智能算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的設(shè)計(jì)，運(yùn)用“AI+媒體”形式打造融媒產(chǎn)品，結(jié)合用戶在不同媒體平臺(tái)的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行關(guān)鍵詞抓取與個(gè)性內(nèi)容推送，配合短視頻、Vlog等特色應(yīng)用模塊的開發(fā)，為年輕一代用戶獲取資訊提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后從資源渠道建設(shè)層面入手，還需完善現(xiàn)有硬件設(shè)備支持，創(chuàng)新推出機(jī)器人錄播、媒體大腦中樞等新型內(nèi)容要素生產(chǎn)機(jī)制，依托資訊信息清洗歸類、敏感詞庫自動(dòng)篩選等服務(wù)模塊的推廣，更好地提升內(nèi)容生產(chǎn)效率與質(zhì)量。

3.結(jié)論

總體來看，當(dāng)前媒體融合步入攻堅(jiān)克難的“深水區(qū)”，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)充分利用自身的專業(yè)性、公信力、職業(yè)性與權(quán)威性等優(yōu)勢特征，聚焦格局、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)等不同維度探索行之有效的創(chuàng)新舉措。通過采用建構(gòu)全方位渠道體系、完善“中央廚房”運(yùn)作模式、形成多元化經(jīng)營格局、實(shí)現(xiàn)由紙媒向智媒的轉(zhuǎn)型等創(chuàng)新策略，能夠進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒朝向全媒體方向過渡與轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大自身市場競爭力與傳播影響力，也為相關(guān)從業(yè)主體運(yùn)作模式的創(chuàng)新提供良好借鑒價(jià)值。