大數(shù)據(jù)時(shí)代下品牌“精準(zhǔn)化”設(shè)計(jì)研究

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東 廣州 510000）

隨著科技高速發(fā)展，文化生活日益進(jìn)步，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，要改變膠著狀態(tài)必須從自身發(fā)展策略做出相應(yīng)調(diào)整。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上可以說是品牌競(jìng)爭(zhēng)，作為品牌的核心環(huán)節(jié)，品牌設(shè)計(jì)從視覺系統(tǒng)上塑造企業(yè)的形象，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在人們心中形成重要的品牌印記，贏得目標(biāo)受眾的信賴。在大數(shù)據(jù)背景下，要真正挖掘“數(shù)據(jù)”背后的規(guī)律與意義，幫助品牌成功突圍而出，優(yōu)化品牌傳播推廣，提高設(shè)計(jì)效率從而達(dá)到與消費(fèi)者無形之中最有效的溝通，成為當(dāng)務(wù)之急。[1-2]

1 大數(shù)據(jù)與品牌設(shè)計(jì)的概述

1.1 大數(shù)據(jù)與品牌設(shè)計(jì)的定義

“大數(shù)據(jù)”一詞，最早是在2011 年5 月由麥肯錫咨詢公司引入企業(yè)界，從而引起廣泛關(guān)注。報(bào)告中指出：大數(shù)據(jù)是指大小超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具的抓取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)群[3]。國(guó)際數(shù)據(jù)（IDC）認(rèn)為，大數(shù)據(jù)有四大特征：數(shù)據(jù)量龐大、類型多樣化、潛藏價(jià)值巨大、高速處理。

品牌(Brand)最早起源于古挪威語“Brandr”一詞，是“烙印”的意思，游牧人民在自養(yǎng)馬匹打上烙印，以此展示專屬性?？梢哉f也是現(xiàn)代品牌概念的來源。

品牌本質(zhì)可以給企業(yè)帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。品牌設(shè)計(jì)是是品牌建設(shè)一個(gè)核心環(huán)節(jié)，以名稱、定位語、象征符號(hào)等進(jìn)行設(shè)計(jì)組合，推廣到市場(chǎng)，卻別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)消費(fèi)者心智，印成獨(dú)特的品牌印記?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌設(shè)計(jì)基于企業(yè)正確定位下是長(zhǎng)期的視覺溝通。

1.2 時(shí)代的變化，品牌設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與問題

改革開放前，企業(yè)的發(fā)展更重視實(shí)干，并沒有深刻意識(shí)到品牌設(shè)計(jì)與策劃推廣的重要性，也不善于做品牌管理，建立企業(yè)品牌文化。發(fā)展至后期，意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性卻為時(shí)已晚，錯(cuò)過最佳發(fā)展時(shí)間淡出了人們視野，甚為可惜。

隨著社會(huì)日新月異的變化，現(xiàn)在很多企業(yè)，尤其大型企業(yè)十分重視品牌建設(shè)，意識(shí)到品牌設(shè)計(jì)的重要性，希望把自身品牌做好做強(qiáng)。國(guó)家也在政策上給與大力支持。但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與推廣仍好大一段距離，從市面普遍被接受的商品可見，國(guó)外品牌仍然占領(lǐng)大份的市場(chǎng)名額。除了與企業(yè)生產(chǎn)能力等因素之外，與企業(yè)對(duì)品牌觀念的認(rèn)知也有很大關(guān)系的。當(dāng)前很多企業(yè)與決策人員對(duì)品牌的了解并不十分清晰，甚至存有許多的誤區(qū)。對(duì)自身定位不準(zhǔn)，開展一系列推廣活動(dòng)目標(biāo)不明確，無法搶占消費(fèi)者的心智建立自身品牌優(yōu)勢(shì)。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，挖掘“數(shù)據(jù)”，幫助企業(yè)優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐，轉(zhuǎn)需求為設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體的良性互通。

2 大數(shù)據(jù)背景下品牌設(shè)計(jì)的“精準(zhǔn)化”研究

在當(dāng)今信息爆炸，消費(fèi)形式多元化的的今天，品牌設(shè)計(jì)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)撕開一道口子，把自身品牌理念傳達(dá)給目標(biāo)受眾，那么必須結(jié)合大數(shù)據(jù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，改變傳統(tǒng)單一的品牌設(shè)計(jì)與傳播模式，全面精準(zhǔn)地?fù)屨际袌?chǎng)位置。

2.1 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌定位前期，初始階段大量且繁雜的調(diào)研分析是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而根據(jù)優(yōu)先等級(jí)繪制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜。繼而，從品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格以及客服服務(wù)等方面多維度的深化分析。找到自身品牌的突出優(yōu)勢(shì)，快速挖掘有價(jià)值的目標(biāo)群體，搶占市場(chǎng)空白。

2.2 用戶至上，提高品牌的核心價(jià)值

借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，“用戶至上”這個(gè)詞不管大企業(yè)小公司紛紛以此作為拉攏用戶，聚焦人氣的口號(hào)。用戶至上，是指用戶作為中心以其利益為出發(fā)點(diǎn)，通過大量的數(shù)據(jù)積累分析，從而掌握他們的需求。企業(yè)根據(jù)需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌塑造，使品牌設(shè)計(jì)做到有理有據(jù)。用戶在哪里，需求就在哪里。然而用戶需求的表達(dá)，初始狀態(tài)并非十分明確的，或許是一時(shí)興起的想法，或許是遇到問題一瞬間的抱怨吐槽，再或許是閑來無聊的一個(gè)玩笑等等。由此，企業(yè)必須從用戶行行種種的話語表達(dá)和狀態(tài)反應(yīng)中挖掘出其核心需求，從而做出精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方案。有一個(gè)經(jīng)典例子是：用戶想要一匹更快的馬，福特卻給了他一輛汽車。表面看用戶單純希望獲得一匹快馬，實(shí)質(zhì)上這個(gè)用戶是追求更快的速度。因此福特根據(jù)用戶內(nèi)心真正的需求做出精準(zhǔn)的判斷，成功地推銷了他們的產(chǎn)品?？梢姵晒Φ钠放菩枰l(fā)現(xiàn)用戶內(nèi)心真正的需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌設(shè)計(jì)有著創(chuàng)新的改變，大數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來龐大的數(shù)據(jù)，有效分析與精準(zhǔn)洞察用戶需求，并將此應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)上，為品牌傳達(dá)最核心的理念與訴求[4-5]。

2.3 優(yōu)化銷售模式，提高消費(fèi)者對(duì)品牌信任

由于大數(shù)據(jù)的發(fā)展，明顯地增進(jìn)了國(guó)家與企業(yè)之間的聯(lián)系，同時(shí)把世界各地企業(yè)與消費(fèi)者也連接起來，有效擴(kuò)大品牌對(duì)消費(fèi)者的影響。

企業(yè)與商家在海量數(shù)據(jù)中作出有效精準(zhǔn)的分析，針對(duì)用戶真實(shí)的痛點(diǎn)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行有目的的調(diào)整，主動(dòng)貼近用戶，建立社群性營(yíng)銷，構(gòu)建精準(zhǔn)目標(biāo)受眾圈子。從而提高品牌與消費(fèi)者的情感溝通，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與依賴。

2.4 多元推廣方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)感

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的不足日益明顯，移動(dòng)設(shè)備的普及與廣泛應(yīng)用，數(shù)以百萬的用戶更愿意選擇靈活便捷方式接收咨詢。由此要求品牌不僅要注重傳統(tǒng)媒體的傳播，還要利用移動(dòng)設(shè)備開展線上營(yíng)銷傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者無間隔，無地域隔閡地進(jìn)行溝通交流，提高品牌的影響力。除此，大數(shù)據(jù)的有效利用，不僅讓企業(yè)在有針對(duì)性地通過移動(dòng)數(shù)據(jù)展示品牌自身產(chǎn)品信息，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，采集消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋，及時(shí)做出優(yōu)化處理，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

2.5 綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

品牌利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)貼近用戶，以用戶為中心，分析數(shù)據(jù)挖掘用戶痛點(diǎn)并提供精確合理的設(shè)計(jì)建議。整合傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)等傳播推廣方式，把品牌的核心述求精準(zhǔn)的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，提高人們對(duì)品牌的認(rèn)知與了解。兼顧線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，通過線上移動(dòng)設(shè)備多元推動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[6]。

3 未來展望

3.1 引領(lǐng)品牌設(shè)計(jì)方向

人們?nèi)粘Ｉ?、交通出行、教育娛樂等等各個(gè)方面都不開“搜索”。每個(gè)人的搜索雜亂零散，然則“雜亂”的背后隱含著每個(gè)用戶最誠(chéng)實(shí)的目的需求。通過海量的數(shù)據(jù)，分析用戶興趣和習(xí)慣等相應(yīng)的數(shù)據(jù)價(jià)值。利用大數(shù)據(jù)信息整合成果進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從需求出發(fā)，將品牌設(shè)計(jì)在有目標(biāo)需求的購(gòu)買行為之前，引領(lǐng)品牌有目標(biāo)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終高效合理優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)出品牌形象。

3.2 創(chuàng)新體驗(yàn)形式

創(chuàng)新，就是要?jiǎng)?chuàng)造新的需求，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)與優(yōu)勢(shì)，尋求新需求新市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的用戶，不再是簡(jiǎn)單的信息接收者，依托媒體的進(jìn)步，往往某個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)參與到品牌塑造與設(shè)計(jì)的過程中，從以往品牌通過單向傳播媒介傳遞目標(biāo)受眾，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c目標(biāo)受眾之間的雙向互動(dòng)，用戶意見的反饋更成為品牌決策者一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度上，好的品牌設(shè)計(jì)是一種售前服務(wù)，通過研究分析不同群體的數(shù)據(jù)特征，打開新的品牌引領(lǐng)方向[7]。

大數(shù)據(jù)發(fā)展至今日，仍算一個(gè)起步階段收關(guān)注熱度仍高居不下，大眾的生活與企業(yè)的生產(chǎn)都發(fā)生極大的變化，因而品牌設(shè)計(jì)也要在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，更注重從數(shù)據(jù)中獲取精準(zhǔn)有利的資源，創(chuàng)新設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，將智慧和理性相結(jié)合，讓用戶感受到品牌的真誠(chéng)，使品牌達(dá)到最大限度地傳播與推廣的目的。