我國服裝外貿(mào)企業(yè)主要出口戰(zhàn)略的理論分析

夏婧怡

（暨南大學 國際商學院，廣東 珠海 519000）

一、服裝外貿(mào)出口企業(yè)的現(xiàn)狀

中國是紡織品服裝的主要生產(chǎn)國和出口國。各服裝外貿(mào)企業(yè)為鞏固我國作為紡織品服裝出口大國的地位，殫精竭慮，找準方向、握緊機遇。而近年，國內(nèi)外環(huán)境有所變化，尤其是中美兩國之間的紡織品貿(mào)易摩擦越發(fā)激烈，致使中國服裝外貿(mào)企業(yè)面臨較大壓力與沖擊。

就國內(nèi)的狀況而言，出口稅率調(diào)低，人民幣升值。國家的出口退稅的下調(diào)結(jié)合外貿(mào)企業(yè)成本的上揚，同行業(yè)競爭更為激烈。

再看國際局勢，各種貿(mào)易壁壘、特保 措施、反傾銷等手段紛紛出臺。據(jù)統(tǒng)計，受歐美對我國出口設(shè)限的影響，2016 年，我國對美國服裝出口現(xiàn)20年來首降，出口額450.2億美元。同比下降5.7%對整體出口形成負拉動；2020年，因疫情原因，中國的紡織品服裝行業(yè)的外貿(mào)形勢更加嚴峻，全球紡織品需求下降，產(chǎn)能過剩的問題也變得更加突出。

因此，如何科學地分析出口理論，選擇合適的出口戰(zhàn)略已成為中國紡織品服裝出口關(guān)注的主要問題。在政策環(huán)境變化，在市場競爭加大的出口壓力下，服裝外貿(mào)企業(yè)迫切需要進行跨國經(jīng)營，增加對外投資，改造自身品牌。

二、出口戰(zhàn)略相關(guān)理論

1.差異化策略

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征和需求，從而制定個性化產(chǎn)品，滿足目標市場的需求。差異化戰(zhàn)略代表了市場中的企業(yè)對市場的共同解讀，并 為企業(yè)管理者提供了有效的外部信息?；诠緫?zhàn)略和資源配置，企業(yè)管理者們會對機會或威脅做出解釋，并采取相應(yīng)的行動。

馬斯洛在需要層次理論中提出：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種。根據(jù)該理論，我們要協(xié)調(diào)不同的激勵方式，從而將精神上與物質(zhì)上的激勵相互結(jié)合。企業(yè)要分析員工的需求，有效滿足員工的需求，才能達到有效的激勵效果，提高工作效率，從而提高企業(yè)的效率。

供需關(guān)系可以用于差異化戰(zhàn)略。這意味著當組織實施差異化戰(zhàn)略時，代表組織核心競爭力的功能會影響相關(guān)成本。兩種主要的商業(yè)策略，成本領(lǐng)先和差異化，要求企業(yè)建立匹配的成本結(jié)構(gòu)。要想取得成功的差異化戰(zhàn)略地位，企業(yè)必須追求技術(shù)領(lǐng)先地位或創(chuàng)造高度的品牌忠誠度，差異化企業(yè)必須投入大量資源來建立這種能力。相反，成本領(lǐng)先主要是通過降低運營成本，使其低于同行業(yè)，獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，從而形成精益的成本結(jié)構(gòu)和較低的調(diào)整成本。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。

在中小企業(yè)的發(fā)展中，通過對市場的供求和市場發(fā)展趨勢的分析，不同服裝企業(yè)的產(chǎn)品非常相似，使得消費市場的供給大于需求。因此，中小企業(yè)必須首先采取差異化戰(zhàn)略，提供有價值的產(chǎn)品，才能有效地從行業(yè)中脫穎而出。當中小型服裝外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與相似定位產(chǎn)品存在差異時，這個差異就會刺激消費者的需求，給企業(yè)帶來更大的利潤，與此同時也會為企業(yè)帶來忠實的客戶。

2.提高產(chǎn)業(yè)集中度

產(chǎn)業(yè)集中度是決定市場結(jié)構(gòu)的最基本也是最重要的因素，它反映了市場競爭和壟斷的程度。中小企業(yè)之間的重組兼并可以提高產(chǎn)業(yè)的集中度，使其通過并購和成本降低，提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張的目標。

這種轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是基于規(guī)模經(jīng)濟理論，即當企業(yè)在特定時期的絕對產(chǎn)品數(shù)量增加時，其單位成本會降低。規(guī)模經(jīng)濟理論告訴我們，通過并購來增加規(guī)模收益的原因必然是生產(chǎn)規(guī)模擴大所帶來的生產(chǎn)效率的提高。也就是說，典型公司的價格取決于行業(yè)中公司的數(shù)量。公司越多，競爭就越激烈，他們的收費也就越低。專業(yè)化供應(yīng)商、勞動力市場集中和知識溢出的好處解釋了為什么一群企業(yè)可能比孤立的單個企業(yè)更有效率

而且，根據(jù)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟——單位成本取決于單個企業(yè)，而非行業(yè)的規(guī)模，我們可以看到：不完全競爭市場上的大型企業(yè)比小型企業(yè)有成本優(yōu)勢。

因此，可以促進出口企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。企業(yè)可以融入“一帶一路”建設(shè)，創(chuàng)造集群效應(yīng)，鞏固和提高自身競爭優(yōu)勢，保持傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品出口增長。在加強垂直一體化后，應(yīng)加強行業(yè)內(nèi)的合作和分工，利用一體化帶來的便利，共同應(yīng)對國際貿(mào)易不利條件，提高綜合發(fā)展實力。

3.放棄單一的貼牌生產(chǎn)OEM（Original Equipment Manufacturer），創(chuàng)造原始品牌OBM（Original Brand Manufacture）

在這里，我們先分析單一定點OEM生產(chǎn)的利弊。應(yīng)用比較優(yōu)勢理論——如果一個國家生產(chǎn)一種商品的機會成本在該國低于在其他國家的機會成本，那么這個國家在生產(chǎn)該種商品方面就具有比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢可以帶來市場份額的提高，成本的降低，利潤率的提高。進行原料加工的外貿(mào)出口企業(yè)成本低，對外界需求的彈性大。而他們沒有自主開發(fā)設(shè)計的功能，也沒有建立自己的運營渠道，一旦貿(mào)易環(huán)境發(fā)生變化，它們就會變得極其脆弱，失去比較優(yōu)勢。

但與此同時，現(xiàn)代生產(chǎn)中普遍存在規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，即隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，單位成本會降低。這可能來自于專業(yè)化分工的深化，固定成本的分攤。如果企業(yè)本身就存在生產(chǎn)能力過剩的情況，降低成本的效果會更加明顯。

再次，原創(chuàng)品牌制造（OBM）是一種允許引用國內(nèi)外市場的產(chǎn)品品牌的方式，因為它是基于商標和品牌的創(chuàng)造的產(chǎn)品。一方面，對于每一個服裝生產(chǎn)企業(yè)來說，品牌塑造是一個巨大的挑戰(zhàn)，特別是對于那些缺乏大公司所擁有的資源和營銷團隊的中小企業(yè)；另一方面，市場的不斷變化要求企業(yè)創(chuàng)造自主品牌，使他們能夠在競爭下生存和繁榮。

所以，隨著市場的發(fā)展和競爭的加劇，越來越多的服裝外貿(mào)企業(yè)想要銷售自有品牌的服裝，參與世界市場競爭。從消費者的立場來看，商標意味著遵守諾言和質(zhì)量可靠。創(chuàng)建一個商標基本上是努力創(chuàng)建一個品牌形象，這讓消費者容易認同品牌形象，認為該企業(yè)有著專業(yè)態(tài)度、精神等等，逐漸有了忠誠度；從服裝生產(chǎn)商的角度來看，商標是一種承諾，它向消費者提供了與競爭者相比獨一無二的產(chǎn)品。同時，這也意味著產(chǎn)量的擴大，開拓了自己的市場，增加了銷量，降低了成本。因此，企業(yè)需要改變原有單一的加工生產(chǎn)方式，逐步提高創(chuàng)新能力——向OBM企業(yè)學習，從而提升企業(yè)在行業(yè)中的競爭力。

4.投資策略——直接投資

當企業(yè)進行跨國經(jīng)營時，生產(chǎn)要素和產(chǎn)品交換的國際化主要體現(xiàn)在對外直接投資上。

對外直接投資（OFDI）是一國投資者直接對另一國的工廠或企業(yè)進行投資，并直接進行經(jīng)營管理，以獲取利潤的一種投資形式。實踐表明，貿(mào)易與投資是密切相關(guān)的，當貿(mào)易成本上升時，跨國直接投資是規(guī)避貿(mào)易限制的好辦法。

可以用來分析外國投資的理論有Buckley和Casson的“內(nèi)部化理論”、Hymer的“壟斷優(yōu)勢理論”、Dunning的“國際生產(chǎn)折衷理論”。跨國企業(yè)理論包括所有權(quán)優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢；鄧寧進一步認為，它們的組合不僅能說明企業(yè)是否具有直接投資的優(yōu)勢，而且還可以幫助企業(yè)選擇國際營銷途經(jīng)和建立優(yōu)勢的方式。

內(nèi)部化理論強調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部組織系統(tǒng)以較低成本向內(nèi)部轉(zhuǎn)移這種優(yōu)勢的能力，并認為這種能力是企業(yè)對外直接投資的真正動力。在市場競爭不完全的情況下，企業(yè)為了謀求整體利潤的最大化，傾向于將中間產(chǎn)品、特別是產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，以內(nèi)部市場來代替外部市場。

根據(jù)這些理論，跨國企業(yè)直接投資是為了實現(xiàn)其壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢所帶來的全部利潤。在實踐中，可以選擇合資方式，并與東道主企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。因為，我國服裝企業(yè)還是在跨國經(jīng)營的初級階段，合資方式可以利用東道主企業(yè)經(jīng)驗，投資政策和環(huán)境，降低投資風險。同時，與此類外國企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，使中國紡織業(yè)加入國外供應(yīng)鏈。這樣，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以幫助企業(yè)學習先進技術(shù)，提升核心競爭力，拓展國際市場，降低國際經(jīng)營的風險。

經(jīng)分析合作戰(zhàn)略聯(lián)盟能獲取一定競爭優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)濟，降低固定成本，提高利潤與生產(chǎn)效率；進行國內(nèi)外企業(yè)間的優(yōu)勢結(jié)合，提高國際競爭力；戰(zhàn)略聯(lián)盟建立的同時會促使外貿(mào)企業(yè)間進行收益與風險的整體分析，使其能更加靈活地應(yīng)對未來可能面對的機會與危機。

三、結(jié)論

綜上，在與國內(nèi)市場有所區(qū)別的國外市場進行企業(yè)活動時，我們要綜合考慮許多因素，例如，政治環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，文化，原材料，競爭等等。并且在服裝行業(yè)，企業(yè)隨時面臨著過季淘汰或被擊敗的危險。選擇戰(zhàn)略是一個持續(xù)地提高生產(chǎn)力和品牌時裝產(chǎn)品的過程。所以，企業(yè)要根據(jù)出口國形勢的不同進行理論分析與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，選擇合適的出口戰(zhàn)略。本文分析了四個出口戰(zhàn)略，為擴大紡織品出口提供了理論指導(dǎo)，希望今后，國內(nèi)企業(yè)提高綜合能力，緊跟全球紡織業(yè)的發(fā)展，提高產(chǎn)品的附加值，樹立品牌形象，不斷提升自身實力，在激烈的行業(yè)競爭中找到自身的優(yōu)勢。