餐飲店為什么網(wǎng)紅容易長紅難

文｜顧念秋

8 月26 日下午，就門店大量使用過期食材一事，胖哥倆在北京三里屯店舉辦發(fā)布會。胖哥倆肉蟹煲創(chuàng)始人張靈瀚在發(fā)布會上痛哭流涕、彎腰致歉。與之前爆火如注相比，如今的畫面不僅讓人唏噓。

事件的起因是經(jīng)新京報(bào)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)胖哥倆兩家店大量使用過期食材。除了“隔夜死蟹”當(dāng)現(xiàn)殺活蟹賣，腐爛、發(fā)餿的土豆二次加工后繼續(xù)使用等，觸碰食品安全法的行為外，一系列所謂新鮮的新品實(shí)為打包好的冷凍速食袋也被曝光。爆料一出，“胖哥倆肉蟹煲大量使用過期食材”即沖上熱搜第一。發(fā)布會上，胖哥倆宣布接下來將推出系列整改措施，包括通過加快陽光廚房建設(shè)、將監(jiān)控內(nèi)容接入監(jiān)管部門平臺等方式。

作為一家網(wǎng)紅店，胖哥倆近年來擴(kuò)張迅速，截至2020 年底，共入駐了全國130 多個(gè)城市，超400 家門店，全年接待顧客達(dá)到了3600 萬人次。同時(shí)，在某點(diǎn)評網(wǎng)站上，胖哥倆還榮登2021 必吃榜單，并被評為北京西單地區(qū)地方菜人氣榜第2 名。而如今，胖哥倆事件也不僅讓外界反思，網(wǎng)紅店在享受著用戶和流量的榮耀背后，應(yīng)該如何堅(jiān)守品質(zhì)底線？

網(wǎng)紅店們爆火背后

8月25日，針對食品安全事件，經(jīng)濟(jì)日報(bào)發(fā)表文章《就讓14億監(jiān)督1.4 億吧！》，文章中表示，近期市場監(jiān)管總局連開6 炮，點(diǎn)了蜜雪冰城、奈雪的茶、大潤發(fā)等6 家企業(yè)的食品安全事件，面對全國1.4 億戶市場主體，僅靠監(jiān)管部門“管”“罰”和媒體曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，那就讓14億人監(jiān)督1.4億市場主體。

食品安全問題靠外部人員揭露，這成為了網(wǎng)紅餐飲業(yè)的“新常態(tài)”。近年來，伴隨著新消費(fèi)風(fēng)潮各個(gè)賽道的網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而過快的發(fā)展規(guī)模最終導(dǎo)致其質(zhì)量跟不上擴(kuò)張速度，在餐飲行業(yè)，這種弊端就映射到了常見的食品安全問題上。再者，新消費(fèi)的發(fā)展重點(diǎn)偏向于營銷側(cè)，對于食品的品質(zhì)要求相對下降，這也是網(wǎng)紅餐飲品牌不注重食品本身的一個(gè)因素。

坐擁幾千萬顧客的胖哥倆只是其中一例，據(jù)媒體報(bào)道，胖哥倆北京店使用過期食材和隔夜死蟹，已經(jīng)成為門店的日?！皯T例”，從十來只到近百只不等。而作為最重要的配菜——土豆，爆料稱，30多斤剁好的土豆散發(fā)出異味后，被高壓鍋壓熟繼續(xù)使用。一位后廚殺蟹工稱，“實(shí)際上每份蟹煲的分量都不足500g，一份420g 或430g 都是固定的，盡量不要多。這個(gè)分量是店里的規(guī)定，其實(shí)以前的分量比現(xiàn)在還少，原來只有380g、390g，現(xiàn)在還增加了呢。”

8月24日，浙江省市場監(jiān)管部門對胖哥倆在浙74家門店突擊檢查，最終發(fā)現(xiàn)12 家門店出現(xiàn)食品安全問題。其中包括：未建立蟹品、牛排等廢棄食材處置臺賬，冰柜中存放的半成品未標(biāo)注制作時(shí)間、最佳使用時(shí)間等。胖哥倆也并非第一個(gè)被曝光食品安全企業(yè)的網(wǎng)紅品牌。作為奶茶業(yè)的代表，奈雪的茶后廚也出現(xiàn)了食品安全危機(jī)。兩家涉事門店被頂格罰款，門店店長分別收到25 萬元和28 萬元的罰單。頭部品牌頻頻“爆雷”，究竟誰該為其買單？

只顧營銷不顧質(zhì)量

網(wǎng)紅餐飲店想要走紅，靠的是多平臺宣發(fā)。顯然，做好吃的餐飲產(chǎn)品，已經(jīng)不足以支撐起一個(gè)餐飲品牌獲得認(rèn)可。新消費(fèi)主義滾滾來臨，新品牌的知名度依靠的是互聯(lián)網(wǎng)多平臺的大力營銷。這類平臺不再僅僅局限于大眾點(diǎn)評、美團(tuán)這類專門做店鋪點(diǎn)評的應(yīng)用程序，更拓展到小紅書、抖音、微博和B 站這類內(nèi)容型平臺。餐飲的宣發(fā)形式對于紅人經(jīng)濟(jì)的依賴程度，甚至比美妝類別更高。當(dāng)KOL 在其主力陣地為某個(gè)餐飲品牌背書，往往能夠吸引到大批粉絲前來打卡。與美妝類相比，餐飲類的宣發(fā)回報(bào)率更高。

“大眾點(diǎn)評刷作假的評論太多了，我都用小紅書?！碑?dāng)被問起如何選擇自己心儀的餐廳時(shí)，一位北京的白領(lǐng)女性這樣回答，“去吃飯也不是只看菜，還要看環(huán)境適不適合拍照和其他因素等等?！钡拇_，即使是消費(fèi)者，也并沒有把產(chǎn)品口味放在第一位。這就導(dǎo)致了品牌定位時(shí)，也鮮有品牌專注于產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，餐飲行業(yè)也深諳網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要。包括各類明星紛紛進(jìn)軍餐飲業(yè)，也是希望利用自己的影響力讓粉絲買單。陳赫的“賢合莊”，鄭愷的“火鳳祥”等都屢屢翻車，從抄襲風(fēng)波到被曝出后廚亂象，鄭愷的道歉也頻頻登上熱搜。上個(gè)月杜海濤和吳昕合伙開的火鍋店“辣斗辣”也被市監(jiān)所責(zé)令停業(yè)整改。有消息稱，辣斗辣甚至沒有經(jīng)營許可證。胖哥倆事件不僅是對幾個(gè)品牌的警鐘，更是對整個(gè)網(wǎng)紅餐飲業(yè)的警鐘。

熟食餐飲業(yè)的食品安全尚且如此，其余食品賽道呢。之前就有媒體炮轟飲料賽道，對20 多種無糖飲料進(jìn)行測評，參照《GB28050-2011 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》來看卻無一合格。農(nóng)夫山泉、元?dú)馍执饲熬鸵驗(yàn)槭?shí)宣發(fā)被消費(fèi)者批判，對其品牌價(jià)值影響頗深。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森甚至當(dāng)眾公開表示：“我們敢在創(chuàng)造20 億收入時(shí)，掏出18 億去做廣告投放。”資金奉獻(xiàn)給了營銷，誰來保障產(chǎn)品的質(zhì)量呢？

還能紅多久

短平快（投資少、周期短、見效快、效益高），這成為網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)周期的代名詞。消費(fèi)者對于品牌的忠誠度在降低，對于新鮮感的追求在變快。以奶茶飲品為例，五年前一點(diǎn)點(diǎn)門口大排長龍，而后喜茶橫空出世，攜手奈雪的茶瓜分了奶茶飲品的一席陣地。后來茶顏悅色的名聲打響，甚至以一己之力帶動了長沙的城市發(fā)展。去年茶百道收獲了各類消費(fèi)者的肯定，今年接力棒又到了蜜雪冰城的手上。即便是奶茶的忠實(shí)用戶，同一家奶茶喝一年或許不是問題，但喝三年、五年絕非易事。這不僅僅是奶茶業(yè)的現(xiàn)象，映射到整個(gè)餐飲業(yè)更具有意義。

8 月19 日，呷哺呷哺集團(tuán)CEO 賀光啟宣布新一輪大刀闊斧改革，關(guān)閉200 余家虧損門店，且擱置新店開放，并降低客單率、尋求新定位。呷哺呷哺在火鍋業(yè)不算絕對頭部，但也有一定的影響力。但餐飲行業(yè)從未有常勝將軍，不變就意味著落后。呷哺呷哺終于吃完了老本，到了不得不改革的時(shí)刻。從發(fā)展歷程來看，呷哺呷哺始終沒有深化自己的品牌價(jià)值，宣傳到位了，產(chǎn)品和服務(wù)卻沒有到位。同時(shí)，呷哺呷哺對于自己的定位也非常模糊，從平價(jià)轉(zhuǎn)型中高端市場，僅僅升級了店面裝修，但口味沒有質(zhì)的提升?！耙郧埃瑢τ趯W(xué)生來說能一個(gè)人吃，而且還便宜?！眲偖厴I(yè)一年的小李這樣描述道呷哺呷哺的變化，“現(xiàn)在變的比以前貴得多了，一個(gè)人也沒法吃。所以之后就沒有去過?！?/p>

餐飲品牌的用戶流失，比別的賽道更殘忍。餐飲品牌的消費(fèi)者粘性相對是比較低的。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者不常選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，也常常意味著品牌永久的流失了這位客戶。因此，長線來看，持久的吸引消費(fèi)者是網(wǎng)紅餐飲的唯一出路。成也蕭何，敗也蕭何。除此以外，靠營銷打下來的江山，也往往容易被輿論所淹沒。靠口碑堆積起來的產(chǎn)品價(jià)值，失去口碑、失去民心加之負(fù)面新聞的影響，品牌很容易被“打入冷宮”。保住地位，產(chǎn)品更新周期快固然重要，在更新過程中也要迎合消費(fèi)趨勢。無論是飲品業(yè)還是其他餐飲賽道，季節(jié)性的菜品和活動已經(jīng)成為了一種共識。網(wǎng)紅品牌需要新鮮血液，消費(fèi)者需要新的刺激，這就對品牌提出了更高的要求。鋪天蓋地的營銷并不能拯救網(wǎng)紅餐飲品牌，回歸到產(chǎn)品才是第一要義。高頻的活動是一個(gè)方面，產(chǎn)品本身實(shí)力過硬更為重要。對于餐飲業(yè)來講，“好吃”永遠(yuǎn)是第一吸引力，茶顏悅色對于幾近飽和的奶茶賽道的沖擊，就是最明顯的例子。消費(fèi)者們愿意為茶顏悅色排隊(duì)，甚至為了茶顏悅色來到長沙，就是愿意為好喝買單。

要想留住消費(fèi)者，網(wǎng)紅品牌不如轉(zhuǎn)移一下重心，將重點(diǎn)放在如何發(fā)展長期可持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。產(chǎn)品安全合格是一條及格線，在及格線外，能在各自垂直品類有何突破，就是凸顯品牌價(jià)值的地方。畢竟消費(fèi)者只為自己的味蕾買單。

胖哥倆事件翻篇，網(wǎng)紅餐飲行業(yè)整治的警鐘才剛剛敲響。