完美日記踏上高端品牌依舊要過(guò)坎

文│侯正陽(yáng)

人們總說(shuō)“女為悅己者容”，而當(dāng)下社會(huì)，女生化妝不只是為了“悅己者”，更是為了“悅己”。在這種心理因素的轉(zhuǎn)變之下，“她經(jīng)濟(jì)”成為了時(shí)下的熱門，不論是服飾包包還是形體健康，都將想讓自己更加美麗的女生當(dāng)作了核心消費(fèi)者?；瘖y品更是“她經(jīng)濟(jì)”中最為主要的一項(xiàng)，畢竟對(duì)于很多女生來(lái)說(shuō)，化妝品已經(jīng)成為了生活必需品。

在美妝領(lǐng)域成長(zhǎng)速度飛快的完美日記，想成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)美妝企業(yè)，其母公司逸仙電商遞交了招股書(shū)。

“國(guó)貨之光”難以滿足市場(chǎng)

投資者是否看好一個(gè)企業(yè)，除了其財(cái)務(wù)表現(xiàn)之外，還有一點(diǎn)十分重要，那就是這家公司是否具有較好的成長(zhǎng)性。對(duì)于逸仙電商而言，雖然旗下還有小奧汀、完子心選兩個(gè)品牌，但是最大的品牌，也就是被稱作“國(guó)貨之光”的完美日記，撐起了其絕對(duì)的營(yíng)收，這也讓完美日記成了逸仙電商最大的依仗和賣點(diǎn)。

伴隨著這幾年的國(guó)潮復(fù)興，很多的本土品牌煥發(fā)新生，而花西子、完美日記等本土化妝品牌正是熱潮中的獲利者。借助在抖音、快手、B 站、小紅書(shū)等種草屬性很強(qiáng)的平臺(tái)上進(jìn)行鋪天蓋地的營(yíng)銷，緊緊抓住年輕消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)了銷售的暴增。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2018 年母公司逸仙電商的營(yíng)收僅為6.4億元，而2019 年的全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到30.3 億元，到了2020 年，只是前三個(gè)季度的總營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到32.7 億元，超過(guò)去年全年的營(yíng)收。

但是隨著“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽逐漸固化，這也成為了逸仙電商未來(lái)發(fā)展的阻礙。“國(guó)貨之光”聽(tīng)起來(lái)十分耀眼，但卻難逃替代品的宿命。對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)品牌被稱為“國(guó)貨之光”的原因往往是因?yàn)檩^低的價(jià)格，這些品牌存在的最大意義似乎就是成為“平價(jià)替代”而已。就像上一個(gè)被消費(fèi)者稱為“國(guó)貨之光”的品牌，是便宜到令消費(fèi)者不敢相信的瑞幸咖啡，比星巴克便宜了不止一半的價(jià)格，快速搶奪了星巴克的咖啡市場(chǎng)。還有依靠十元店沖擊美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品，同樣依靠低價(jià)搶占了一部分無(wú)印良品的家居百貨市場(chǎng)。

另外，對(duì)于完美日記而言，如果僅僅局限在“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽下，未來(lái)的想象空間并不大。盡管中國(guó)市場(chǎng)的潛力十分巨大，但是化妝品牌卻并不能僅僅將自己局限在這一市場(chǎng)之中，對(duì)于完美日記而言，國(guó)貨之光如何成為全球之光，才是打動(dòng)國(guó)際資本市場(chǎng)的關(guān)鍵。但是在完美日記向全球之光進(jìn)發(fā)的同時(shí)，問(wèn)題也接踵而至。

難以避開(kāi)的性價(jià)比旋渦

逸仙電商想要開(kāi)拓更大的海外市場(chǎng)，讓完美日記變成全球之光，就需要將自身定位進(jìn)一步抬高，努力躋身高端化妝品牌。讓自己成為高端品牌，從原本高端品牌替代品的尷尬境地中跳出來(lái)，不僅有利于自身的品牌建設(shè)，幫助培養(yǎng)用戶心智，還可以讓企業(yè)擁有更為巨大的想象空間，未來(lái)的成長(zhǎng)性也有了充足的保證。另外，高端的品牌會(huì)帶來(lái)更好的品牌效應(yīng)。因?yàn)榛瘖y品使用場(chǎng)景的特殊性，劣質(zhì)化妝品引發(fā)的“爛臉”事件不絕于耳，而有著大品牌背書(shū)的產(chǎn)品，會(huì)讓消費(fèi)者更加安心。同時(shí)，大品牌可以給商品帶來(lái)更多的附加價(jià)值，提升單價(jià)，從而刺激營(yíng)收。比如歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、YSL 等國(guó)際化妝品頭部企業(yè)，盡管旗下的化妝品價(jià)格并不低，但是依舊有很多消費(fèi)者熱衷于這些大品牌。

拉高自身的定位，對(duì)于完美日記的未來(lái)有著諸多的利好，而不論是選在美股上市還是簽約周迅、Troye Sivan 等國(guó)際知名面孔來(lái)代言，都能看出完美日記正在向更加國(guó)際化、更加高端化的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。但依舊是“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽，讓完美日記深陷性價(jià)比的旋渦之中，也讓高端化的道路有了諸多阻礙。

國(guó)貨之光的低價(jià)格，和高端品牌的調(diào)性并不是十分吻合，這是其一。而且就算品牌一直保持著產(chǎn)品的性價(jià)比，但是高端品牌的高額營(yíng)銷費(fèi)用并不是依靠低定價(jià)的產(chǎn)品就可以支撐的，這是其二。另外，低價(jià)產(chǎn)品能否有效構(gòu)建消費(fèi)者心中品牌的高端形象還未可知，這是其三。這就讓想要高端化的完美日記左右為難，向左持續(xù)高端化勢(shì)必會(huì)帶來(lái)單價(jià)的提高，消費(fèi)者是否會(huì)買單是個(gè)問(wèn)題；向右依舊保持極致性價(jià)比，消費(fèi)者雖然會(huì)滿意，但卻給自身的發(fā)展規(guī)定了天花板。

但是，對(duì)于完美日記而言，除了要考慮性價(jià)比和高端化之間的平衡，還有一個(gè)十分重要的問(wèn)題擺在了面前。

如何成為“中國(guó)歐萊雅”

2019 年的最后一天，高瓴資本CEO 張磊向完美日記黃錦峰說(shuō)“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”，之后完美日記的目標(biāo)就是成為“中國(guó)歐萊雅”。

如果單純比較銷量成績(jī)的話，完美日記和歐萊雅等頭部品牌差別并不大，甚至反壓一頭。2019 年雙11 大促時(shí)，完美日記在28 分鐘的銷售額就超過(guò)了2018 年雙11 全天的銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，也是2019 天貓雙11 彩妝銷售榜的第一名。而2020 年11 月1 日，完美日記就已經(jīng)成為首個(gè)銷售額突破3 億的天貓彩妝品牌，銷售件數(shù)為美妝類第一，力壓一眾老牌美妝企業(yè)。能取得如此成績(jī)的銷量，除了低定價(jià)之外，還有一個(gè)很重要的原因就是完美日記鋪天蓋地的營(yíng)銷。不論是全平臺(tái)的投放還是15000+KOL的種草矩陣，甚至連電梯間的小屏幕上也循環(huán)播放著完美日記的廣告。

但是對(duì)于企業(yè)而言，前期在搶占市場(chǎng)的階段這種大量的營(yíng)銷是必要的，而在后期穩(wěn)固體系內(nèi)消費(fèi)者的階段，品牌的重點(diǎn)就不應(yīng)該僅僅是營(yíng)銷了，產(chǎn)品方面也應(yīng)該引起萬(wàn)分的重視。歐萊雅能在市場(chǎng)中取得如此的地位和成績(jī)，除了營(yíng)銷之外，還有十分重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的研發(fā)投入十分巨大，保證了自身產(chǎn)品的高質(zhì)量。

歐萊雅的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾本就是一位化學(xué)家，這也讓科技一直融合在歐萊雅的產(chǎn)品之中。歐萊雅集團(tuán)在全球共有近4000 名研發(fā)人員，和市場(chǎng)營(yíng)銷人員持平，每年的研發(fā)投入8.77 億歐元，過(guò)去十年每年申請(qǐng)的專利數(shù)接近500 個(gè)。而反觀完美日記，研發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用相比只是九牛一毛。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，母公司逸仙電商總的研發(fā)費(fèi)用在2019 年為2317.9 萬(wàn)元，而在2020 年前三季度，總的研發(fā)費(fèi)用有4090.2 萬(wàn)元，雖然有大幅增長(zhǎng)，但是和動(dòng)輒幾億的營(yíng)銷費(fèi)用相比，不值一提。

而能否補(bǔ)齊研發(fā)的短板，向消費(fèi)者提供更加有保證的產(chǎn)品，成了完美日記能否成為“中國(guó)歐萊雅”的一道坎。另外，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量也是品牌高端化的途中不可缺少的重要助力，完美日記不得不重視。

網(wǎng)紅魔咒需要打破

對(duì)于近來(lái)崛起的一眾新興消費(fèi)品牌，網(wǎng)紅魔咒成了這些品牌必須要去打破的障礙。

首先，網(wǎng)紅品牌的生命周期并不長(zhǎng)久。之前退場(chǎng)的眾多網(wǎng)紅品牌就是最好的例證，比如鹿角巷，比如食之秘。而借助鋪天蓋地的營(yíng)銷換來(lái)銷量上的優(yōu)異成績(jī)，完美日記如今也是一個(gè)不折不扣的網(wǎng)紅品牌。另外，網(wǎng)紅品牌的護(hù)城河并不深。以美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，花西子和完美日記的打法十分接近，同樣的低定價(jià)高性價(jià)比，同樣的本土品牌，同樣的大力營(yíng)銷。雖然在美妝領(lǐng)域涉足尚淺，但是已經(jīng)有了反超完美日記的勢(shì)頭。再者，互聯(lián)網(wǎng)的記憶總是短暫的，消費(fèi)者不介意再去發(fā)現(xiàn)下一個(gè)網(wǎng)紅品牌，只要能滿足消費(fèi)需求就可以。在消費(fèi)者心中，這些網(wǎng)紅品牌并沒(méi)有很高的不可替代性，反倒是那些大牌企業(yè)，更容易籠絡(luò)高粘性高質(zhì)量的用戶群體。

當(dāng)然這種網(wǎng)紅魔咒并不是完美日記所獨(dú)有的，那些近來(lái)崛起的新消費(fèi)品牌都需要面臨這個(gè)難題。主打“零糖”的元?dú)馍中枰紤]，一眾網(wǎng)紅奶茶品牌需要考慮，花西子和完美日記同樣需要考慮。找準(zhǔn)自身定位，給消費(fèi)者提供過(guò)硬的服務(wù)及產(chǎn)品，也許是一種穩(wěn)妥的方法。海底撈就是憑借過(guò)硬的服務(wù)，打破了網(wǎng)紅魔咒；不斷跨界合作推出有一定影響力新品的氣味圖書(shū)館，同樣也打破了網(wǎng)紅魔咒。

完美日記選擇的是向高端進(jìn)發(fā)，想要打造更加長(zhǎng)久且有影響力的品牌。另外完美日記的DTC 模式，可以更加準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的心思，從而幫助品牌推出消費(fèi)者更加青睞的產(chǎn)品，進(jìn)一步穩(wěn)固體系內(nèi)的用戶。