西貝陷“漲價(jià)風(fēng)波”

文｜向雨

近日，連鎖餐飲品牌西貝莜面村（下稱“西貝”）因漲價(jià)問題持續(xù)引發(fā)爭議。據(jù)某外賣平臺(tái)顯示，西貝售賣的古法戧面饅頭價(jià)格高達(dá)21 元/400g，商品配料包括：面粉、水、牛奶等。有網(wǎng)友稱，“這簡直是搶錢，饅頭是金子做的嗎？”

對此，深圳思其晟公司CEO 伍岱麒告訴記者，產(chǎn)品的定價(jià)是由企業(yè)自主決定，但也要符合市場規(guī)律。假如企業(yè)開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品能講出其高價(jià)值的原因，消費(fèi)者也能接受定價(jià)，這個(gè)菜品就能持續(xù)供應(yīng)。否則，這種事件就只是一個(gè)噱頭，僅會(huì)博取流量。

記者就上述問題聯(lián)系西貝方面，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

多次“漲價(jià)”

在此之前，西貝也曾因“漲價(jià)”登上熱搜。2020 年4 月，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)西貝菜品漲價(jià)明顯。隨后，西貝董事長賈國龍?jiān)谖⒉┗貞?yīng)稱，“我們確實(shí)漲價(jià)了，這時(shí)候漲價(jià)不對。從今天開始，所有漲價(jià)的外賣、堂食菜品價(jià)格，恢復(fù)到2020 年1 月26 日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)?！辟Z國龍還稱，2020 年5 月31 日前，在全國59 家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100 元返50 元的優(yōu)惠，以表誠意。

對于這一表態(tài)，有網(wǎng)友認(rèn)為西貝跟風(fēng)海底撈“蹭熱點(diǎn)”。部分網(wǎng)友稱，“西貝本身菜品已經(jīng)不算便宜了，再漲價(jià)真的很難消費(fèi)起?！迸c此同時(shí)，時(shí)任西貝副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)“西貝漲價(jià)”微博，并評論“學(xué)習(xí)了”。該微博稱，西貝和海底撈漲價(jià)，之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因?yàn)榈米锪艘淮笈⒉┚W(wǎng)友，“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000 元以下?！苯Y(jié)合“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000 元以下”的微博內(nèi)容與楚學(xué)友彼時(shí)的身份，部分觀點(diǎn)認(rèn)為，楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)這條微博稱“學(xué)習(xí)了”，是贊同“月收入不到5000 不配吃西貝”。

2021 年1 月10 日，楚學(xué)友表示自己言論不當(dāng)，給大家道歉。針對此事，西貝一位工作人員曾回應(yīng)稱，楚學(xué)友已于2020 年9 月底從西貝離職，其在社交媒體上的言論不代表公司觀點(diǎn)。該工作人員還稱，西貝菜品價(jià)格變動(dòng)最直接的原因是原材料成本變動(dòng)，原材料成本上漲會(huì)導(dǎo)致菜品價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整。但除了原材料，餐飲企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，還包括人力、房租、損耗等。西貝內(nèi)部有規(guī)范的價(jià)格變動(dòng)體系和制度，任何門店漲價(jià)會(huì)由總部嚴(yán)格進(jìn)行審批，最近也沒有價(jià)格變動(dòng)的計(jì)劃。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，該事件更多的是前副總裁引起，西貝“漲價(jià)熱搜”屬于炒作。在疫情反復(fù)的時(shí)候，很多工薪階層對餐飲漲價(jià)有些顧慮，此事對于西貝的整體影響還是比較大的。

千億夢想

根據(jù)官網(wǎng)介紹，西貝餐飲集團(tuán)于1988 年在內(nèi)蒙古臨河創(chuàng)立，目前已成為國內(nèi)最大中式連鎖餐飲企業(yè)之一。截至2020 年7 月16 日，西貝莜面村在全國25 個(gè)省、58 個(gè)城市共有379 家門店。2019 年，西貝營收約55 億元，實(shí)現(xiàn)利潤3.8 億元，共有員工2.3 萬名。

據(jù)《2020 年胡潤百富榜》，西貝創(chuàng)始人賈國龍以45 億元身家位列排行榜第1227 名。

公開報(bào)道顯示，1988 年創(chuàng)立時(shí)，西貝只是一家由咖啡館改建的黃土高坡風(fēng)味小吃店。1999 年，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，賈國龍來到北京，經(jīng)營金翠宮海鮮餐廳，并在年底成立“西貝莜面村”，主打以莜面、羊肉為主的西北菜。2000 年，這家店的利潤達(dá)到300 多萬。隨著在北京的生意越來越好，西貝也開始了快速擴(kuò)張。2018 年，據(jù)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）提供的數(shù)據(jù)，西貝莜面村位居中國西北菜餐廳排名第一位，成為中國最大的西北菜餐飲連鎖企業(yè)。

實(shí)際上，在西貝不斷擴(kuò)張和知名度提升的背后，少不了其在品牌營銷上的造勢。2012 年，西貝簽約《舌尖1》黃老漢，借力“黃饃饃”大火，成為餐飲圈一次營銷經(jīng)典案例。據(jù)悉，在“黃饃饃事件”后，西貝從全國38 家店迅速擴(kuò)張到62 家，兩年內(nèi)翻了近一倍。2013年，西貝全年就餐人數(shù)超過2000 萬，營業(yè)額突破16 億元。接著，《舌尖2》張爺爺?shù)氖止た招膾烀孀呒t后，賈國龍第一時(shí)間趕往陜北榆林張家山鎮(zhèn)張爺爺家進(jìn)行洽談，經(jīng)過前后三次協(xié)商，終于與張家達(dá)成合作。“之所以選擇張爺爺手工空心掛面，是因?yàn)樗前凑諅鹘y(tǒng)工藝純手工制作，與西貝天然、地道、好吃的理念高度一致。”在賈國龍看來，公關(guān)營銷是最高級的推廣系統(tǒng)。

東北證券研報(bào)顯示，2019 年中國餐飲行業(yè)的規(guī)模超過4.67 萬億元，但行業(yè)集中度低，餐飲企業(yè)業(yè)績增長主要來自門店擴(kuò)張。作為參照，截至2020 年6 月底，海底撈門店數(shù)量為935 家，去年上半年實(shí)現(xiàn)營收97.61 億元，凈虧損9.65 億 元。若 按2019 年367 家 門 店 及55 億元營收來測算，西貝單店年?duì)I收為1500 萬元，約為海底撈七成。

2020 年，賈國龍確立了西貝的十年戰(zhàn)略：到2030 年完成千億銷售額。在此之前，賈國龍已經(jīng)在正餐之外的另一賽道——快餐領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。2016 年至今，西貝曾推出數(shù)個(gè)快餐項(xiàng)目，包括“西貝燕麥面”“麥香村”“超級肉夾饃”等，其中不少項(xiàng)目在剛開始籌備時(shí)向外宣稱計(jì)劃龐大，但如今均已停止。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，賈國龍的千億目標(biāo)是給公司團(tuán)隊(duì)、資本市場“畫餅”。西貝不通過多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群“五多戰(zhàn)略”去落地的話，千億計(jì)劃不可能完成。目前看西貝的品類多元化基本上都是失敗的，這說明賈國龍對于多元化運(yùn)營的能力的欠缺，千億計(jì)劃基本是“紙上談兵”。

多次漲價(jià)引發(fā)網(wǎng)友紛紛吐槽，或是因?yàn)橄M(fèi)者對西貝菜品的價(jià)值認(rèn)知與企業(yè)的實(shí)際菜品價(jià)值存在沖突。西貝一直標(biāo)榜優(yōu)選西北各地綠色、有機(jī)、無污染的原材料進(jìn)行烹制。賈國龍?jiān)_表示，在西貝成本結(jié)構(gòu)中，原材料約占30%。1 月11 日，西貝公關(guān)總監(jiān)于欣也表示，西貝在菜品的選材上很嚴(yán)苛，所以在選材、運(yùn)輸、用料等方面的確產(chǎn)生了很高的成本。“價(jià)格問題其實(shí)是一些老生常談的話題，背后有一些食材的故事，可能消費(fèi)者還缺乏對西貝的認(rèn)知?！敝斓づ畋硎?，從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去看，定位是由品牌方來決定，消不消費(fèi)是消費(fèi)端去決定。關(guān)鍵問題在于，“21塊錢的饅頭，是否物有所值？”

值得注意的是，在2020 年之前的多次公開采訪中，賈國龍均聲稱“不會(huì)上市”。不過，賈國龍最近似乎改變了想法。在首屆中國餐飲品牌節(jié)期間，賈國龍表示，西貝已決定上市，目前正在尋找合適的時(shí)間和資本。改變西貝上市計(jì)劃的最直接原因或是疫情。賈國龍表示，通過疫情，認(rèn)識(shí)到了資本的實(shí)力和力量，要正確認(rèn)識(shí)資本?！八晕腋目诹耍绻泻线m的時(shí)機(jī)，我們會(huì)選擇資本投資西貝?！?/p>

零售連鎖專家文志宏認(rèn)為，目前資本市場的政策發(fā)生了很大變化，資本市場對于餐企上市的路徑基本打通了，關(guān)鍵問題在于餐飲企業(yè)自身是否規(guī)范。