美克美家如何打造行業(yè)隱形冠軍

2021 年元旦期間，剛剛試營業(yè)的美克洞學(xué)館，在短短兩個(gè)月的時(shí)間，迅速成為北京新晉網(wǎng)紅打卡地。洞學(xué)館是美克國際家居用品股份有限公司于北京投資興建的，一座體量達(dá)到3.5萬方的建筑，為了構(gòu)造新派家居藝術(shù)生活美學(xué)體驗(yàn)館的創(chuàng)新性，場館上下六層，總建筑面積達(dá)35000 萬平方米，總展示面積23000 平方米，這也是美克對于極致零售全渠道體驗(yàn)空間的探索之舉。這個(gè)地標(biāo)級建筑的打造，是美克扎根藝術(shù)領(lǐng)域的一次集中體現(xiàn)。這個(gè)建筑之前是一個(gè)被淘汰的老舊電腦城，建筑主體年代久遠(yuǎn)、結(jié)構(gòu)和層高都有各種不同的缺陷。美克洞學(xué)館，是美克創(chuàng)始人馮東明親自設(shè)計(jì)，在以人類洞穴文明和西域絲路文脈上的龜茲藝術(shù)為靈感啟迪，美克將其全面升級改造，徹底改觀了人們原本熟悉的，朝外百腦匯的電腦賣場印象。

美克洞學(xué)館以藝術(shù)館的姿態(tài)和場景迎客，讓其與傳統(tǒng)商業(yè)體形成了非常大的價(jià)值差異，在美克的邏輯里，藝術(shù)的、美的呈現(xiàn)和體驗(yàn)，才是商業(yè)更好的開始。然而，這還只是開始，洞學(xué)館的業(yè)態(tài)布局分為藝文共享區(qū)、家居陳列區(qū)、會(huì)務(wù)活動(dòng)交流區(qū)、餐飲酒吧休閑區(qū)、閱讀鑒賞區(qū)、家裝設(shè)計(jì)交流區(qū)，看似無交集的跨界交融，在這3.5 萬余平方米的自營商業(yè)空間里，著實(shí)令人心生好奇，欲深探究竟。據(jù)悉，美克洞學(xué)館內(nèi)目前共涉及美克旗下，美克美家、Caracole、Rehome、yvvy、恣在家等，眾多子品牌及合作品牌在內(nèi)的共36 個(gè)品牌的陳列展示。如果說與洞學(xué)館共生互融的藝術(shù)陳列及裝置，是對龜茲藝術(shù)傳統(tǒng)文脈的過去式傳承，零售展區(qū)就是對當(dāng)代生活方式及藝術(shù)的最佳呈現(xiàn)。自試營業(yè)開始，美克洞學(xué)館客流持續(xù)走高，1 月雖有疫情反復(fù)，但在試營業(yè)和限流的情況下，仍出現(xiàn)客流的逆增長，帶動(dòng)更多新客戶進(jìn)店，據(jù)悉試營業(yè)45 天新客戶成交達(dá)到2000 萬元。

洞學(xué)館爆紅背后

互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景，未來競爭的核心是場景?；诿翡J的時(shí)代嗅覺，美克家居正在悄然進(jìn)行一次戰(zhàn)略升級。

美克以城市為基礎(chǔ)，進(jìn)行藝術(shù)商業(yè)體的進(jìn)一步全球性創(chuàng)新探索，也是作為家居企業(yè)、全球多品牌投資運(yùn)營主題，對極致零售全渠道體驗(yàn)場景的深度跨界嘗試。自2004 年開始，美克開始對獨(dú)立零售店設(shè)計(jì)建造，到2013 年啟動(dòng)的全國品牌店面升級計(jì)劃，一直在探索建筑藝術(shù)與新零售空間的商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)。從新疆到上海，從?？诘奖本?，從成都到武漢，美克跨越中國東西南北版圖已長達(dá)16 年歷史。公司為全面展示旗下品牌的多種家居產(chǎn)品，相繼打造了體驗(yàn)店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店、品牌館、洞學(xué)館，通過形成門店群，力求在種類形式上逐漸升級，讓生活與藝術(shù)完美結(jié)合，讓每個(gè)人在享受生活的同時(shí)感受到藝術(shù)的非凡魅力。

例如，美克美家直營獨(dú)立門店，這是由表及里的獲客轉(zhuǎn)化入口。美克目前擁有眾多千平米級的體驗(yàn)店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店，多分布于一、二線城市。其次，打造品牌館，通過還原生活場景，用真實(shí)的高端家居體驗(yàn)，激勵(lì)消費(fèi)者為美好生活付費(fèi)。萬平方米級的品牌館中，除展示美克家居系列品牌之外，還包括世界頂級室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作品牌產(chǎn)品，使國內(nèi)外高端家居品牌在此匯聚和交流，生活和藝術(shù)的碰撞造就了美克品牌館的整體氣質(zhì),一個(gè)跨品牌、跨生活方式的集合地。最終，3.0 版的洞學(xué)館，成功走入人們的視線，充分發(fā)揮美克家居在“設(shè)計(jì)”、“創(chuàng)新”、“智造”、“創(chuàng)造”四大方面的優(yōu)勢與亮點(diǎn)，打造了具有探索性與前瞻性的行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，以美學(xué)經(jīng)濟(jì)模式，開創(chuàng)家居行業(yè)美學(xué)消費(fèi)品，布局以美學(xué)商品主導(dǎo)市場新風(fēng)向，通過極致體驗(yàn)場景，為消費(fèi)者帶來與傳統(tǒng)家居購物的強(qiáng)烈反差，激發(fā)消費(fèi)者對美好生活的迫切渴求。

無論是2019 年落定高點(diǎn)，還是2021 年綻放在北京，美克骨子里無一不透露出，對產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)、文化融合性的極致追求，為消費(fèi)者提供，極致的生活體驗(yàn)營銷環(huán)境、居室文化的“五感”藝術(shù)體驗(yàn)，具有文脈主義的獨(dú)特性，深度吸引中高端消費(fèi)者的好奇心，從而產(chǎn)生巨大的文化藝術(shù)價(jià)值，以滿足人們對文化休閑更高品位的要求。每一層體驗(yàn)入口的建立，都將為消費(fèi)者帶來更加完整、更加趨近真實(shí)的一站式高端家居體驗(yàn)。

美克的大夢想

人們對美的東西都會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣，而美克的大夢想就是用產(chǎn)品與服務(wù)，不斷提高人們的生活品質(zhì)。洞學(xué)館恰恰就是抓住了這一點(diǎn)。美克洞學(xué)館展現(xiàn)的精致生活，加強(qiáng)了品牌親和力和奢侈美感，與其他家具零售商形成差異。殿堂級體驗(yàn)館的營銷方式，會(huì)使客戶在體驗(yàn)中受到啟發(fā)，考慮購買全套產(chǎn)品來復(fù)制展區(qū)內(nèi)的設(shè)計(jì)美學(xué)，進(jìn)而增加平均客單價(jià)，提升公司盈利能力。長期以來，美克主品牌主要定位為中高端家具市場，傳統(tǒng)消費(fèi)者多為45 歲以上的高端人群。市場對美克家居品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，影響了公司客戶群覆蓋和發(fā)展空間。2020 年，公司具體采取了線上與線下結(jié)合的手段推進(jìn)“品牌年輕化”，通過全渠道推進(jìn)對年輕客戶群體的覆蓋與激活。通過多品牌矩陣加強(qiáng)設(shè)計(jì)力，在廣泛滿足中高消費(fèi)需求的情況下，進(jìn)一步促使品牌覆蓋價(jià)格帶寬廣，滿足不同經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)者需求，逐漸覆蓋了85到90 后年輕一代消費(fèi)人群，獲取更大市場份額。

同時(shí)，美克通過戀愛綜藝節(jié)目，擴(kuò)大年輕群體對品牌認(rèn)知度。在此帶動(dòng)下，2020 年美克家居線下門店客流同比增長37.9%，節(jié)目同款產(chǎn)品銷售額同比增長43.1%。直播帶貨模式常態(tài)化，輔以與頂流IP 合作方式持續(xù)推高品牌熱度。美克以高端體驗(yàn)為入口，在保持一貫強(qiáng)產(chǎn)品力的同時(shí)，不斷下沉營銷渠道，快速拓展市場，并已實(shí)現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)步提升。

市場地位凸顯

長期以來，中國家具行業(yè)處于全球價(jià)值鏈的低端位置，企業(yè)眾多、門檻低、創(chuàng)新能力不足、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管不力，形成了行業(yè)集中度較低、品牌塑造難等問題。隨著居民收入水平的提高，以及對居住環(huán)境的逐步重視，消費(fèi)者對家居用品的個(gè)性化需求日益增加。在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中，家具行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型升級的步伐。這也為整個(gè)行業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)，市場空間有望進(jìn)一步打開。未來五年正是需求上升空間快速打開的重要時(shí)期，市場消費(fèi)潛力空間巨大，未來高端家具行業(yè)收入占比也將攀升，增速擴(kuò)大，行業(yè)高增長前景明朗。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類，美克家居屬于“批發(fā)和零售業(yè)”，與A 股中其他家具公司從本質(zhì)上存在區(qū)別。無論是主營板式定制家具的索菲亞、尚品宅配、歐派家具等，或是主營實(shí)木成品家具制造的亞振、宜華生活等，都屬于“家具制造業(yè)”分類。美克家居真正耕耘的賽道是中高端成品家具零售。通過對美克家具的本質(zhì)認(rèn)知，并結(jié)合對資本市場在家具零售方面布局的梳理，可以發(fā)現(xiàn)全球投資巨頭，長期以來對高端家具零售賽道偏愛有加，而國內(nèi)資本市場對這一領(lǐng)域的關(guān)注度尚未興起。

以家具消費(fèi)大國——美國為例，從營業(yè)額排名來看，高端家具零售公司RH 在家具零售行業(yè)中名列前茅。2019 年11月，巴菲特所在的伯克希爾·哈撒韋入股RH。目前，RH 已成為巴菲特投資組合中，2020 年投資收益率超越蘋果、亞馬遜等公司的標(biāo)的。反觀國內(nèi)市場，高端家具零售的稀缺，美克家居作為國內(nèi)高端家具零售龍頭，擁有實(shí)木家具全產(chǎn)業(yè)鏈完整布局。美克家居應(yīng)該對標(biāo)美國高端家具零售龍頭RH，并擁有RH 沒有的實(shí)木家具生產(chǎn)能力。

美克國外業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼，近年來公司國際業(yè)務(wù)營收持續(xù)提升，業(yè)務(wù)盈利能力高且穩(wěn)定，隨著海外疫情人們居家時(shí)間變長，公司國際業(yè)務(wù)或?qū)⒊掷m(xù)保持增長趨勢。作為全球高端家具零售賽道中的稀缺標(biāo)的，美好生活的設(shè)計(jì)師美克，正在通過新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，打造高端家具零售的“隱形冠軍”。