百度能否靠Apollo走出“困局”

文｜寧泊為

“王朝興衰更替，周而復(fù)始?！背删陀赑C 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一度“式微”。然而隨著2020年第四季度及2020 全年財(cái)報(bào)的公示，百度展現(xiàn)出了一些不同的姿態(tài)，相較2019 年的平平淡淡，2020 年市場開始出現(xiàn)對百度認(rèn)知的“拐點(diǎn)”。市面上對百度財(cái)報(bào)解讀的要點(diǎn)包括：云服務(wù)在收入端的表現(xiàn),為百度帶來內(nèi)生的第二增長曲線；隨著搭載百度Apollo 自動(dòng)駕駛技術(shù)的多款車型,即將在2021 面世，自動(dòng)駕駛或?qū)⒂瓉砩虡I(yè)化；百度花費(fèi)十年，以增長超過25 倍的研發(fā)費(fèi)用打造的“AI+”全棧開發(fā)平臺(tái)，即將改變世界等等。

上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào),實(shí)則是一場面向公開市場的“述職報(bào)告”，基于估值管理的邏輯，絕大多數(shù)公司會(huì)對表現(xiàn)不好的數(shù)據(jù)一筆帶過，但“畫餅充饑”與“望梅止渴”便違背了財(cái)報(bào)的意義所在。在百度的AI 全景圖中，平臺(tái)方方面面所能涉及的AI 能力多達(dá)250 余項(xiàng)，但真正成熟并具備一定競爭力的AI 技術(shù)，其實(shí)只有DuerOS（語音助手和智能設(shè)備）和Apollo（自動(dòng)駕駛和智能交通）。兩者的前景在某個(gè)角度而言是重合的，原因很簡單，DuerOS 目前的唯一載體是小度助手，而小度助手作為一款電子產(chǎn)品，在所處激烈的競爭環(huán)境中，在失去如華為、蘋果那般以智能手機(jī)作為入口之余，又不似小米小愛依靠家電全布局帶來的場景消費(fèi)黏性，因此判斷DuerOS 實(shí)現(xiàn)增量的落地一定是在車機(jī)場景，從而與Apollo 平臺(tái)打通。Apollo 作為一項(xiàng)于2013 年啟動(dòng)、2017 年推出的計(jì)劃，在本次財(cái)報(bào)中披露的信息可總結(jié)成三個(gè)方面：其一，199 張境內(nèi)測試資格帶來的場景、覆蓋地理范圍的優(yōu)勢；其二，高清地圖和自動(dòng)泊車服務(wù)已與10 家車企簽署了合作；其三，基于Apollo平臺(tái)與本土車企吉利造車的合作。通過以上三個(gè)要素可以得出一個(gè)較為清晰的結(jié)論：百度Apollo 的終局，很大可能是成為本土智慧交通的一部分基礎(chǔ)設(shè)施Robotaxi（機(jī)器人出租車）。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年全球自動(dòng)駕駛行業(yè)共發(fā)生39 起融資，規(guī)模達(dá)到431.62 億元。“井噴”態(tài)勢在2021 年更加明顯，僅僅是1 月份，已經(jīng)公布的融資金額便已經(jīng)達(dá)到144 億元，已超2020 全年的30%。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，國內(nèi)的Robotaxi 賽道實(shí)則已呈“諸侯割據(jù)”的狀態(tài)，而“割據(jù)”的憑證便是“測試資格”,百度Apollo、滴滴無人駕駛、小馬智行等公司紛紛取得在上海、廣州、長沙等城市的測試資格。值得注意的是，這些公司所獲得的地區(qū)測試資格并不是“壟斷制”的，而是在政策強(qiáng)力推動(dòng)下，交叉覆蓋式的發(fā)放測試資格，這也意味著在短期內(nèi)，測試的先發(fā)并不具備太多優(yōu)勢。國內(nèi)的測試數(shù)據(jù)并未公開披露，但眾多自動(dòng)駕駛公司往往優(yōu)先獲得的是美國加州的測試資格，近期，美國車管所發(fā)布了截止到2019 年一些公司的測試數(shù)據(jù)，其中，谷歌的Waymo 測試?yán)锍套疃喑^145 萬英里，Cruise 的測試車輛最多達(dá)到233 輛。中國公司方面，小馬智行的測試車輛與測試?yán)锍套疃?，分別為22 輛車與17 萬英里；滴滴有著12 輛車1 萬9 千英里的測試?yán)锍瘫憩F(xiàn)；而百度則是4 輛車10 萬英里測試?yán)锍瘫憩F(xiàn)。即便美國車管所的報(bào)告中，由于行駛英里差、車輛差導(dǎo)致平均脫離次數(shù)的指標(biāo)并不足夠全面，難以真正衡量技術(shù)水平，但至少可以看出，在數(shù)據(jù)積累與測試的層面上，百度的優(yōu)勢并非那么明顯。

隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司、車廠、智能設(shè)備制造商紛紛涌入自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，大多數(shù)資金雄厚的公司，均選擇通過仿真平臺(tái)產(chǎn)品建立新的商業(yè)生態(tài)，并接入不同品牌的車企，建立軟硬件核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而掌握未來自動(dòng)駕駛研發(fā)和落地的主動(dòng)權(quán)。這一點(diǎn)在國內(nèi)企業(yè)中暴露出的挑戰(zhàn)是，中國并沒有如特斯拉一般貫徹“單車智能”的公司，選擇的研發(fā)路線基本都是車路協(xié)同路線，后者競爭激烈，另外，由于涉及的因素過多，導(dǎo)致這一路線很難擁有衡量高低的標(biāo)準(zhǔn)。例如，百度Apollo 的解決方案“ACE交通引擎”落地速度應(yīng)該是最快的，目前已經(jīng)在長沙、保定等十幾個(gè)城市試運(yùn)行；阿里的“智能高速公路”憑借菜鳥聯(lián)盟和阿里云ET 城市大腦收集路段數(shù)據(jù)，側(cè)重的又是智能物流一端的能力；華為則是憑借長期積累的ICT 能力和核心通信技術(shù)，推出端到端的車路協(xié)同解決方案，包括C-V2X 芯片、路側(cè)單元C-V2X RSU、路側(cè)計(jì)算設(shè)備RSS、車載單元OBU、移動(dòng)數(shù)據(jù)中心MDC、車載網(wǎng)關(guān)，以及與之配合的蜂窩無線網(wǎng)絡(luò)、智能計(jì)算平臺(tái)、仿真模擬平臺(tái)和交通大腦V2X 服務(wù)器，聚焦通信和計(jì)算，協(xié)助交通部門對道路進(jìn)行智能化改造，推進(jìn)車路協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)制定，幫助車輛實(shí)現(xiàn)協(xié)同式自動(dòng)駕駛。但總體可以預(yù)見的是，自動(dòng)駕駛廠牌之間的競爭維度，將體現(xiàn)在公司研發(fā)費(fèi)用支出、車輛購置、改裝、傳感器及計(jì)算芯片采購、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等幾個(gè)方面。換言之，成本控制與產(chǎn)業(yè)鏈把控能力，才會(huì)是在未來3-5 年后的核心競爭力所在。

根據(jù)國內(nèi)目前領(lǐng)先的四家自動(dòng)駕駛公司的調(diào)研顯示，目前Robotaxi 車輛的成本達(dá)到110-130 萬元/每輛，傳感器部分的成本占比甚至可以達(dá)到40%。作為自動(dòng)駕駛的眼睛，目前主流的方案均是以激光雷達(dá)、攝像頭為主，這部分成本對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言較難控制，即便隨著技術(shù)成熟，智能硬件的價(jià)格下調(diào)，但對于“全靠外力”的互聯(lián)網(wǎng)車企，成本難關(guān)依舊難熬，也間接解釋了為什么百度、小米反復(fù)琢磨之后，依然要選擇自己造車，這至少能將車輛購置與改裝的費(fèi)用控制下來。因此，即便在政策的助力下，自動(dòng)駕駛的商業(yè)化大步前進(jìn)，但距離“奇點(diǎn)”還需經(jīng)歷更充分的市場競爭和迭代。而在這場競爭中，百度并沒有特別明顯的壁壘。同時(shí)，最終行業(yè)采取準(zhǔn)入牌照制來運(yùn)營的可能性極大，這也是未來自動(dòng)駕駛商業(yè)化競爭中的重要變數(shù)。

百度沒有新的“現(xiàn)金?！?/h2>

百度Apollo 真正帶來增量還需時(shí)間，而這場比曾經(jīng)的“百億出行”大戰(zhàn)打得更加激烈的戰(zhàn)事，百度的“彈藥”卻并非足夠充足。2020 年百度錄得總收入1071 億元，其中線上廣告收入663 億元，再次同比下滑5%；第二大收入支撐的仍舊是來自愛奇藝的收入，297 億元的總收入同比增長只有2%；而所謂的“非營銷的百度核心業(yè)務(wù)”也就是云服務(wù)，產(chǎn)生的收入為124 億，同比增長28%。值得注意的是，自2019 年報(bào)開始，第二年百度核心線上營銷業(yè)務(wù)，在以5%的速度同比下降。其背后的原因是，品牌廣告逐漸被效果廣告取代的時(shí)代中，百度手中掌握的已不再是當(dāng)今轉(zhuǎn)化率最高的流量池。值得一提的是，百度的自由現(xiàn)金流為191 億，而去除愛奇藝部分后的自由現(xiàn)金流為248億，這意味著愛奇藝不僅沒有為百度帶來可觀增長的收入支撐，還在現(xiàn)金流的層面形成部分前置。橫向?qū)Ρ绕渌笮突ヂ?lián)網(wǎng)公司的生態(tài)，通常都有超過50%的營收來自非廣告業(yè)務(wù)。因此也解釋了為何百度會(huì)選擇深度整合YY 直播，意在借助直播形成新的內(nèi)容形式與盈利模式，從而促進(jìn)收入的多元支撐。以36 億美元收購而來的YY 國內(nèi)業(yè)務(wù)，不僅遠(yuǎn)高于市場26 億美元的預(yù)測（基于8 倍21 財(cái)年預(yù)測市盈率），并且在快手、抖音、斗魚、虎牙交叉包圍下，歡聚時(shí)代的核心增量早已轉(zhuǎn)移海外，百度收購除非出現(xiàn)大刀闊斧地改革，否則很難依靠YY 獲得現(xiàn)金牛。

而云服務(wù)方面，市面大肆引用來自IDC 的一份報(bào)告中顯示，百度智能云連續(xù)三年，穩(wěn)居AI 云市場份額第一的結(jié)論。但是，一直到2020 年第三季度，百度才首次將非營銷的百度核心業(yè)務(wù)單獨(dú)列出，連續(xù)三年穩(wěn)居AI 云市場第一，收入僅為124 億。相反，在最新的摩根士丹利的研報(bào)中指出，云計(jì)算行業(yè)贏者通吃，阿里云占據(jù)著中國乃至亞太地區(qū)的絕對領(lǐng)先地位，并引用了Gartner 的數(shù)據(jù)，2020年阿里云在亞太地區(qū)的市場份額超過30%，超過亞馬遜和微軟在亞太地區(qū)的總和；中國市場占有率超過46%，零售、政務(wù)、金融等行業(yè)市場占有率均為第一。在此基礎(chǔ)上，阿里云公告在未來三年投入2000 億，繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)中心建設(shè)。如此來看，阿里云已經(jīng)形成難以跨越的云計(jì)算壁壘，行業(yè)的特殊性決定了在贏者通吃的向下兼并趨勢下，后來者很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長并反超的可能，在此角度上，百度的云服務(wù)并不能在非營銷層面上，成長為擔(dān)當(dāng)現(xiàn)金牛的角色。至此，即便百度正在破釜沉舟式地挽回在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落下的頹勢，并堅(jiān)定地投入資金加碼未來，選擇了人工智能這條路，但在現(xiàn)實(shí)的層面，仍舊只能期待更加落地、可視的業(yè)務(wù)出現(xiàn)。

“ToB”是難以逾越的大山

自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，距離落地最近的商業(yè)化項(xiàng)目Robotaxi是百度的一次機(jī)會(huì)，但可能在短時(shí)間內(nèi)都無法成為“拐點(diǎn)”，不過，Apollo 之商業(yè)化尚有另一條拓展可能。比如，百度可以把基于Apollo 平臺(tái)打造的自動(dòng)駕駛解決方案，打包分銷給下游車企，幫助第三方實(shí)現(xiàn)汽車智能。當(dāng)然，以此推論的基礎(chǔ)在于百度ToB 端業(yè)務(wù)能力的特質(zhì)。百度的在線營銷服務(wù)主要分做三個(gè)部分，P4P 服務(wù)、搜索營銷服務(wù)與百度聯(lián)盟。根據(jù)調(diào)研顯示，基于拍賣的P4P 服務(wù)，允許客戶競標(biāo)優(yōu)先安排付費(fèi)贊助商鏈接，吸引搜索與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的用戶，搜索營銷服務(wù)偏向傳統(tǒng)。

百度聯(lián)盟則是由大量的第三方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用組成，并將客戶的促銷鏈接與百度聯(lián)盟合作伙伴進(jìn)行匹配。聯(lián)盟合作伙伴，可使用百度內(nèi)容推薦系統(tǒng)向其用戶提供Feed 內(nèi)容和廣告。簡單地講，百度善于為中小企業(yè)提供廣告解決方案，在B 端的能力主要體現(xiàn)在此。因此，建立一套分銷體系，幫助更多不具備自主研發(fā)自動(dòng)駕駛從而掉隊(duì)的傳統(tǒng)車企，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身的可行性很大，并且就商業(yè)化來講，也遠(yuǎn)比Robotaxi 在短期內(nèi)更容易實(shí)現(xiàn)。然而，與百度簽訂深度合作的四家車企，戴姆勒、吉利、廣汽和上汽，前兩者已經(jīng)宣布要自主研發(fā)新的自動(dòng)駕駛平臺(tái)技術(shù)。從邏輯上看，如果自動(dòng)駕駛真的有利可圖并又是未來趨勢，將會(huì)成為未來汽車的核心競爭力，那對于有實(shí)力的車企來說，與其把核心命脈交在別人手上，為什么不選擇自己做呢？即便百度聲稱已有10 家車企與其展開或深或淺的合作，長期來看，分銷的難度極大。同樣值得懷疑的是，ToB 端營銷廣告與ToB 端分銷技術(shù)平臺(tái)，對公司所要求的能力有很大差異，前者是以流量變現(xiàn)交易相對直觀，而后者要實(shí)現(xiàn)的是打包售前售后一體化服務(wù)，這方面不止百度，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的能力均有所不足，而像華為這樣長期深耕B 端業(yè)務(wù)的企業(yè)，顯然更有優(yōu)勢。如果參考2014 年的百度在O2O 之戰(zhàn)的失利，可以找到一些相似性。彼時(shí)，資本市場也有聲音認(rèn)為百度的下一增長點(diǎn)會(huì)是O2O，原因是移動(dòng)端和PC端最大的區(qū)別，在基于地理位置的服務(wù)（LBS）。從百度的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃來看，做O2O 幾乎是必然的趨勢，也是其業(yè)務(wù)的自然延伸。用戶在移動(dòng)端搜索相關(guān)的信息后，比如酒店，最終還是會(huì)由線下的商家提供服務(wù)，以在酒店完成消費(fèi)，通過線上渠道支付完成閉環(huán)。百度對自身的地位從PC 時(shí)代的線上流量入口，逐漸向移動(dòng)時(shí)代的線下流量入口轉(zhuǎn)型。無論是投資布局的去哪兒還是百度糯米，核心還是基于地理位置的搜索服務(wù)。

據(jù)分析顯示，百度O2O 之?dāng)〉牡讓釉蛴腥浩湟?，O2O 模式需要大量的線下資源投入和現(xiàn)金補(bǔ)貼，且利潤率極低，百度放棄其技術(shù)優(yōu)勢做重模式，顧此失彼；其二，由于2014 年資本市場的火爆，大量的創(chuàng)業(yè)公司輕松獲得融資，導(dǎo)致了補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)的盛行，從而競爭非常激烈，百度在最火熱時(shí)切入O2O，雖有一定的品牌優(yōu)勢，但未能培養(yǎng)足夠的用戶忠誠度，用戶最終無法沉淀，對于百度而言依然無法做好業(yè)務(wù)協(xié)同；其三，百度本身搜索業(yè)務(wù)增長面臨放緩，新業(yè)務(wù)的增長尚難以在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)收入增長，而相應(yīng)的營銷和人員投入大幅攀升，導(dǎo)致利潤率下降，估值承壓。對比來看，O2O 熱潮與眼下人工智能市場的情況無比類似，或者更甚。