用戶思維助力地方媒體打破“信息墻”

● 章夫 黃靜

2021 年又一批地方報紙宣布關停。和往年一樣，這些報紙雖然宣布休刊、?？?，但大多不是徹底消失，只是換了載體，進行融合和轉型發(fā)展，集中力量向新媒體進發(fā)。喊了很多年的媒體轉型，已經(jīng)進入“深水區(qū)”，走向融合縱深發(fā)展階段。

面對轉型，有媒體人喊出，不會再有真正的地方媒體。

需要弄清楚的是，什么是真正的地方媒體？地方媒體真的不存在了嗎？“不會再有真正的地方媒體”是真命題還是偽命題？“深耕本地”還是“布局全國”，是當下地方媒體必須做出的“兩難選擇”嗎？今天，這個問題再次引發(fā)熱議，有其具體的時代歸因，更有媒體發(fā)展的內在邏輯。

面對融合轉型，須重新定義“地方媒體”

在技術更迭加快的新媒體時代，地方媒體的概念也在不斷變化。紙媒時代，地方媒體坐擁一方資源，服務一方受眾，其報道和發(fā)行范圍受物理發(fā)行和傳播空間的局限，基本被固定在某一地域范圍內。比如成都商報主要服務成都及四川周邊地市，南方都市報主要服務廣州及長三角地區(qū)，瀟湘晨報服務長沙及周邊地市等。這樣的“服務半徑”由當時的媒體市場決定，旨在實現(xiàn)區(qū)域影響力和市場輻射力的最大化。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術徹底打破了信息傳播的地域限制和發(fā)行約束，使地方媒體有了更廣闊的傳播空間。為了適應新的傳播形勢和傳播規(guī)律，地方媒體進行了“縱”“橫”的發(fā)展變革?？v向以服務本地為主，致力于做好“城市第一資訊服務平臺”，為網(wǎng)友提供快捷、權威、全面、鮮活的新聞、生活資訊；橫向以布局全國為綱，進入全國性新聞領域，為網(wǎng)友提供更多元的信息，更優(yōu)質而深遠的內容。

無論縱向改變還是橫向發(fā)展，地方媒體的內涵和外延都在不斷變化，呈現(xiàn)出不局限于某個具體地域范圍的特征，如北京、上海、廣州、成都等城市的媒體，都自然走向全國甚至世界。

探討地方媒體該如何轉型，地方媒體到底該服務當?shù)剡€是放眼全國，是為了地方媒體未來更好的發(fā)展。不妨用更廣闊的眼光看一個例子。2020 年，紐約時報年收入近20 億美元。紐約時報單就名稱來看，是“地名+報紙”性質的組合，但也是一個具備全球影響力的媒體。紐約時報之所以能在移動化浪潮中穩(wěn)步向前，北京大學新聞與傳播學院教授胡泳認為，“（它）強調自己并不走流量路線，而是堅持訂閱優(yōu)先。合理的商業(yè)策略是提供強大的新聞，讓全球數(shù)百萬人愿意為此付費”，是重要原因之一。

“全球數(shù)百萬人付費”足以說明，媒體的受眾并不受地域局限。也就是說，一家“地方”媒體在5G 逐步普及，互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的時代，如果要在激烈的競爭市場中存活，最基本的一條是不受地域束縛。甚至，地方媒體可以樹立一個長遠的目標，以紐約時報等具有世界影響力的媒體為標桿，致力于打造全國乃至世界媒體品牌。

探討可以促進發(fā)展，爭論可以激發(fā)靈感。討論地方媒體的轉型路徑，探討地方媒體到底該深耕本地還是放眼全國，也將促進地方媒體朝“遠方”行進。

單品牌與雙品牌的戰(zhàn)略選擇

地方媒體的轉型融合實踐中，本地化是公認的路徑之一。星辰在線總編輯何旭認為，縱觀國內地方城市新聞網(wǎng)站，離不開一個核心的命題，就是一定要致力于做好“城市第一資訊服務平臺”，為網(wǎng)友提供快捷、權威、全面、鮮活的新聞和生活資訊。 技術的推動，讓全國化成為地方媒體轉型的路徑之一。成都商報提出“辦一張網(wǎng)絡時代有閱讀價值的報紙”，強調新形勢下的差異化競爭和戰(zhàn)略化轉型，重磅推出的紅星新聞，以“深度調查+時政評論”為特色，憑借金正男事件、鴻茅藥酒案等獨家原創(chuàng)深度報道，引發(fā)全國乃至世界廣泛關注。

地方媒體轉型有諸多嘗試，其路徑也并非單一，大致可以歸為兩種，一種是實施單品牌運行，模糊區(qū)域界線；一種是堅持雙品牌效應，實現(xiàn)“本地+全國”的融合。

1.單品牌運行，模糊區(qū)域界線

2014 年，東方早報的新媒體項目澎湃新聞創(chuàng)立。運行兩年后，2017 年1 月1 日起東方早報休刊。東方早報原有的新聞報道、輿論引導功能全部轉移到澎湃新聞網(wǎng)。至此，東方早報這一地方媒體品牌不再。澎湃新聞在上線之初就提出“專注時政與思想”，而此前的東方早報則是以服務上海和長三角的經(jīng)濟發(fā)展為宗旨。可見，從東方早報到澎湃新聞，取消了地域限制，換之以專業(yè)的時政和思想作為其發(fā)展策略。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年6 月，澎湃新聞App 端安裝用戶已超1.78 億。

新品牌打開了新局面，也開拓了新領域，但走全國路線的澎湃新聞并非放棄本地新聞，而是將本地新聞作為澎湃新聞的一個重要維度，納入全國范圍之中。

2.雙品牌運行，實現(xiàn)本地+全國的融合

以紅星新聞和成都商報為例，紙媒時代，成都商報就一直走在地方媒體發(fā)展的前列。自上世紀90 年代首發(fā)“中國媒體第一股”（博瑞傳播）后，2003 年末，成都商報從市民生活報向主流大報轉型，開辟了都市報發(fā)展的“第三條路”；2007 年，組建國內第一個多媒體集群，實現(xiàn)了報紙、電視臺、網(wǎng)站、雜志等媒體形態(tài)的最大共振；2013 年，提出“辦一張網(wǎng)絡時代有閱讀價值的報紙”，與網(wǎng)絡媒體差異化競爭；2014 年，喊響“移動優(yōu)先”，把“放眼全國，深耕區(qū)域，專注剛需，借力紙媒”從戰(zhàn)略轉碼為實操。2017 年，紅星新聞問世，定位全國，主打“深度調查+時政評論”。也就是說，早在2003 年，成都商報就已經(jīng)深耕本地并布局全國，如今已入駐微信、微博、抖音、快手等多個平臺。最為關鍵的一點是“商報”與“紅星”的徹底融合，兩個品牌，內容共享，根據(jù)平臺特征分發(fā)各有側重。原有品牌繼續(xù)立足本地，新有品牌布局全國，二者相互補足，形成合力，推動地方媒體縱深發(fā)展。

服務本地和布局全國，單品牌和雙品牌，看似是地方媒體轉型融合的不同方向，但放在更廣闊的媒體發(fā)展背景之下，具有一致性，都是為了贏回市場，搶占主流輿論陣地。不一樣的轉型策略，卻呈現(xiàn)同樣的特征：脫胎于傳統(tǒng)媒體，積極融入新媒體時代，跨地域性明顯，可謂殊途同歸。兩種路徑的結果，讓我們意識到，地方媒體在本地深耕和全國化布局上并不是非此即彼。

以用戶思維消除地方媒體的空間界限

新聞起源于人類的信息需求。專業(yè)媒體能做的就是提供受眾真正關心、非專業(yè)性媒體機構難以提供的信息服務，包括輿論監(jiān)督等。用戶對信息的需求，從來都不受地域局限。紙媒時代，用戶訂購當?shù)貓蠹埻?，還會購買全國性報刊以獲取更多信息。人類對信息的渴求，沒有止境。新媒體時代，用戶需要什么新聞？

于用戶而言，他們需要的是幫助他們在最短的時間內獲得全面、多維度的信息。當用戶思維滲入媒體融合轉型的每一根神經(jīng)，產(chǎn)品意識就會自覺生成，媒體的信息生產(chǎn)與發(fā)布將不再依靠慣例、感覺。地方媒體不僅要利用新的技術融合媒體，更要及時調整策略，在內容上下功夫，適應用戶的需求。

新媒體時代，新聞信息傳播呈現(xiàn)傳播主體多元性、傳播容量海量性、傳播范圍世界性、傳播方式交互性、傳播手段融合性、傳播時效全時性的特點。傳播特征改變，對信息提出相應的要求。受眾需求和市場分布的不斷調整和變化，形成了地方媒體轉型的內生動力。

以疫情信息為例，2020 年初新冠肺炎疫情期間，各地媒體不僅關注本地新聞，更關注疫情中心武漢；當下，媒體關注當?shù)爻鞘械慕?jīng)濟發(fā)展，還關注世界各地的疫情。為滿足用戶需求，2020 年1 月，紅星新聞就派出骨干力量奔赴武漢，為用戶帶來疫情中心的信息；也組織評論員針對疫情相關的各種信息進行分析，以理性的視角幫助用戶進行價值判斷。

新媒體時代用戶獲取信息的方式更便捷，地方媒體競爭更激烈，地方媒體唯有提供更多元的內容、更寬廣的視野，才有可能獲得用戶的關注和認可。以成都商報-紅星新聞為例，過去一年，和眾多地方媒體一樣，關注的話題涉及蘇萊曼尼之死、美國大選等國際形勢，也關注全國性的張玉環(huán)案、“嫦娥”登月等重大事件，更關注本地的城市建設、民生發(fā)展等實用信息，從短消息到深度報道，從評論到視頻動畫，以多維度、多角度、多媒介的方式，為用戶提供了大量豐富而有深度的獨家新聞產(chǎn)品。

地方媒體深度融合發(fā)展，在獨家和深度上發(fā)力，使澎湃、紅星等一批新的地方媒體品牌迅速在全國形成一定知名度和影響力，這說明了用戶對地方媒體的認可，印證了地方媒體轉型方向的合理性。

回到最初的問題，地方媒體該深耕本地還是布局全國？這大概是媒體為主、用戶為輔的思維慣性造成的。實際上，本地還是全國，于用戶來說不是問題，用戶雖地處某一地域，關注某一領域，但需要的核心是信息，他不在乎媒體來自哪個城市，也不因信息與自己的城市無關而忽視。

解決當下地方媒體轉型的根本，還是要回到用戶思維，消除空間界限，通過媒體深度融合，更好地服務受眾、服務社會。