互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)上品牌打造的三大誤區(qū)

文｜胡 喆

魔幻般的2020 年把中國經(jīng)濟(jì)拉入了內(nèi)循環(huán)為主要驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，線上經(jīng)濟(jì)突然走強(qiáng)，直播帶貨崛起萬億級(jí)風(fēng)口，把中國人消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)化程度進(jìn)一步加深?；ヂ?lián)網(wǎng)日益成為消費(fèi)重地，網(wǎng)民使用手機(jī)時(shí)長也不斷增加，使得“品效合一”、“互聯(lián)網(wǎng)不再需要傳統(tǒng)品牌方法論”的觀點(diǎn)，又開始流行起來。然而，所謂“品效合一”很多時(shí)候是“品效分離”，基于流量所驅(qū)動(dòng)的交易衍生出的流量即銷量，往往掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性。

其實(shí)，如果深入研究就發(fā)現(xiàn)，這幾年流量紅利逐步結(jié)束，成功的大部分品牌,例如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、小仙燉、洽洽小黃袋等等，都不是依靠所謂純流量打法而成功的，反之，這些新消費(fèi)品牌的崛起，往往是在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中，持續(xù)不斷重復(fù)地曝光，讓消費(fèi)者大腦中，不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結(jié)果。這種不斷累積的影響往往是不動(dòng)聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點(diǎn)就會(huì)讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。因此，我們的結(jié)論是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的確更需要品牌，但是互聯(lián)網(wǎng)本身卻打造不了品牌，要讓這個(gè)結(jié)論得到證實(shí)，你必須穿越認(rèn)知上的三大誤區(qū)。

誤區(qū)一：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌不再被需要了。

2020 年的直播帶貨,極大的震撼了一批傳統(tǒng)的品牌人，也產(chǎn)生了一種新的論點(diǎn)，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再需要品牌了。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，所謂品牌，是產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)志物，是信息不對稱時(shí)代的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息越來越對稱，越來越透明，消費(fèi)就可以找到任何的有關(guān)的信息，所以這時(shí)候不太需要品牌來“提示”消費(fèi)者了。其實(shí)，這種觀點(diǎn)的提出并非僅限于當(dāng)下，早在數(shù)年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等剛剛崛起，直播還沒有大行其道的時(shí)候，就有人有類似的說法了。其中，比較有代表性的是這樣說的：“移動(dòng)互聯(lián)將產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面，信息充分透明，你說，廣告和品牌還有什么意義，直接看產(chǎn)品就可以了”。

移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)是什么？其實(shí)，就是便捷，無距離的溝通，正是因?yàn)橛辛诉@種方便性，傳統(tǒng)渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道，傳統(tǒng)品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。這種觀點(diǎn)根本無視中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的，宏觀背景已經(jīng)悄然改變——人口紅利漸弱，消費(fèi)品零售額出現(xiàn)拐點(diǎn)，而生產(chǎn)供給能力卻一直高速攀升。簡單說就是買東西的人少了、老了，提供給市場的商品和想賣出商品的企業(yè)，卻近乎無限度的增加了；互聯(lián)網(wǎng)的介入，進(jìn)一步提供了無限多的選擇，這些選擇已經(jīng)多到了讓人眼花繚亂難以下手的程度。站在這個(gè)角度，反觀前面的論點(diǎn)就不難看出，產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面的前提，是產(chǎn)品必須被用戶從億萬個(gè)選擇中挑出來，才能面對面；互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌的前提，是你必須有品牌號(hào)召力才可能有粉絲群。這其實(shí)恰好說明了，在供給極大豐富、流量成本不斷提高的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬選擇中被消費(fèi)者所認(rèn)可認(rèn)購，才是成功的核心要素。而要實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)可、認(rèn)同乃至認(rèn)購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。所以，這個(gè)誤區(qū)應(yīng)該改為，隨著整個(gè)零售環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化（也就是碎片化和粉塵化），品牌的價(jià)值被前所未有的凸顯了，甚至超過了產(chǎn)品力本身。

信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，精力有限的消費(fèi)者反而不堪重負(fù)，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費(fèi)者將更加依賴品牌來做出消費(fèi)決策。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要品牌。

誤區(qū)二：精準(zhǔn)流量廣告和直播可以取代品牌.

互聯(lián)網(wǎng)能夠取代品牌的一大論據(jù)，是所謂精準(zhǔn)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)可以沉淀消費(fèi)者的身份信息和行為數(shù)據(jù)，企業(yè)則利用這些數(shù)據(jù)則可以進(jìn)行用戶畫像和需求預(yù)測，進(jìn)而相對精準(zhǔn)地把廣告推送到消費(fèi)者面前。如果你是一個(gè)有強(qiáng)大品牌勢能的成熟品牌，把精準(zhǔn)廣告作為即時(shí)變現(xiàn)，是很好的手段，但如果你還沒有建立起品牌，而又寄望于精準(zhǔn)廣告為你打造品牌，無異是緣木求魚。

一個(gè)市場包括四種人群：決策者、購買者、體驗(yàn)者、傳播者。效果廣告只會(huì)投放到有數(shù)據(jù)支持的部分用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會(huì)使品牌影響力局限在小圈子里，失去很多銷售機(jī)會(huì)。2019 年，Adidas 全球媒介總監(jiān)說：“過去一年投資效果廣告占比高達(dá)77%，導(dǎo)致業(yè)績受損，正是這個(gè)原因”?！熬珳?zhǔn)”廣告的特點(diǎn)是針對于部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應(yīng)、沒有媒體影響力、沒有示范效應(yīng)、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數(shù)都不會(huì)為此波動(dòng)一下。它可能的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達(dá)到引爆市場的感覺。這也是我們所強(qiáng)調(diào)的，為什么新消費(fèi)品牌和煥新的老品牌，大部分把品牌引爆的任務(wù)不是放在互聯(lián)網(wǎng)上，而是放在城市主流人群必經(jīng)的寫字樓、公寓樓等，核心生活空間，并采用高頻重復(fù)的方式實(shí)現(xiàn)集中引爆。

也許你會(huì)說，精準(zhǔn)不能引爆，不是還有直播么？直播不是觀眾很多，很火爆么？問題是，如果一個(gè)商品只有幾分鐘的介紹時(shí)間，你會(huì)選擇購買有品牌的、熟悉的大牌商品？還是從來沒有聽過的某個(gè)陌生品牌的商品？直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設(shè)。直播的唯一KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）是銷售量，直播紅人的基本方法論在于，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生立刻的購買反應(yīng)，讓消費(fèi)者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認(rèn)知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播，還會(huì)拉低品牌的認(rèn)知調(diào)性。直播的形態(tài)也不適合品牌溝通，品牌不是功能簡介和產(chǎn)品說明，而是一種定位和心智。因此，想在一個(gè)幾秒鐘的流量廣告或一兩分鐘的直播里，跟消費(fèi)者講清楚，這個(gè)品牌是干什么的？有什么獨(dú)特價(jià)值？為什么可信……這個(gè)訴求首先就是不現(xiàn)實(shí)的。如果你已經(jīng)上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會(huì)更深刻的體會(huì)到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數(shù)都是大牌+深度折扣的類型，幫助消費(fèi)者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認(rèn)知。更重要的是，即使你付出了昂貴的費(fèi)用，也確實(shí)賣出去了一些商品，但這和建立品牌真的沒有一毛錢的關(guān)系。直播電商、品效合一的過度宣傳，讓人掉入誤區(qū)，似乎不需要品牌廣告了。其實(shí)在一個(gè)碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式只解決了買、何時(shí)買、何價(jià)買，卻沒有解決“愛”和“為什么愛”。沒有愛的買是單次的，是無法持久的。沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費(fèi)者可以因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)閷κ指蛢r(jià)而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。

無論是效果廣告，還是直播間的推薦，有一個(gè)特點(diǎn)就是展示的時(shí)間非常短暫，釋放折扣等沖擊力信息，力求在很短時(shí)間促成用戶決策。這種形態(tài)對品牌塑造，不但沒有正向作用，反而極度依賴品牌勢能和品牌辨識(shí)度。簡言之，直播和精準(zhǔn)廣告不但不能夠幫助品牌的建立，反而凸顯了這兩種模式對品牌勢能的依賴，只有品牌才是真正長久的免費(fèi)流量和心智工具。

誤區(qū)三：用戶日看手機(jī)時(shí)間長，所以互聯(lián)網(wǎng)是打造品牌的核心。

受到新冠疫情影響，2020 年，中國手機(jī)用戶對手機(jī)App 的使用時(shí)間明顯增長，在疫情嚴(yán)重的第一季度，人均單日使用時(shí)長達(dá)到6-7 小時(shí)，較2019 年增長10%以上，其中，即時(shí)通訊與電商購物App，依然是用戶時(shí)長的絕對剛需，短視頻、娛樂、直播等細(xì)分市場的集中度不斷提升。6-7 小時(shí)是一個(gè)相當(dāng)可怕的時(shí)長，因此有人得出了一個(gè)想當(dāng)然的結(jié)論——由于用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間最長，所以互聯(lián)網(wǎng)才是做品牌的核心媒體平臺(tái)。但如果仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。

首先，傳統(tǒng)的信息流、搜索關(guān)鍵詞廣告等，對于品牌的打造效力甚微，你一個(gè)月內(nèi)能記住多少個(gè)信息流廣告？經(jīng)過若干年的使用“洗禮”和“教育”，用戶對于信息流廣告的“保護(hù)色”，早已非常熟悉。因此，在為了追求營收，已經(jīng)日益過度商業(yè)化的信息流平臺(tái)中，用戶對信息流廣告的容忍度日趨降低，加上信息流廣告的形態(tài)比較固定，先天的“變妝”空間有限，越來越容易被用戶識(shí)破，用戶往往會(huì)在閱讀目標(biāo)中預(yù)先剔除，導(dǎo)致廣告能獲得的注意力大幅下降，也就是我們俗稱的秒滑。那信息流廣告是否無效呢？也不是，在傳遞打折、補(bǔ)貼等，通過強(qiáng)刺激來吸引消費(fèi)者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。但正如心理學(xué)專家指出：“任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動(dòng)性消費(fèi)，對于培養(yǎng)長期的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣，幾乎沒有幫助作用。因?yàn)榍榫w作用來得快，消散得更快”。這和品牌打造不僅毫無關(guān)系，而且背道而馳。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌塑造是背道而馳的？是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)是流量，流量的本質(zhì)是注意力，注意力只能帶來短期刺激，而品牌的本質(zhì)是心智認(rèn)知，心智認(rèn)知的建設(shè)需要長期努力和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆。用互聯(lián)網(wǎng)廣告去做品牌建設(shè)，就好像要把一輛汽車開上天，無論馬力多么強(qiáng)大，油門踩的多么堅(jiān)決，但因?yàn)槠嚨幕驹聿皇菫榱双@得升力而起飛，所以再強(qiáng)的汽車也飛不起來。如果你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)的用戶時(shí)長夠長，就足以抵消其廣告形態(tài)、時(shí)長的短板，我們可以看一組數(shù)據(jù)，權(quán)威機(jī)構(gòu)“益索普”的研究告訴我們，2020 年TOP10 熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。而手機(jī)的總數(shù)量是15.9 億部，日均時(shí)長前面說了超過6 小時(shí)，電梯媒體+電梯海報(bào)的點(diǎn)位總數(shù)不過300 萬個(gè)，1 個(gè)用戶每天經(jīng)過的時(shí)間不過幾分鐘，但兩者對建立有辨識(shí)度的品牌廣告，在效力的差別是十分明顯的。在品牌建設(shè)領(lǐng)域中心化集中化引爆和不斷高頻重復(fù)才是王道。

其實(shí)，如果非要說互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠做品牌，有一種形態(tài)曾經(jīng)比較合適，那就是互聯(lián)網(wǎng)視頻全屏貼片的視頻廣告，也就是我們通常說的長視頻內(nèi)容前的90-120 秒的貼片廣告。從形態(tài)上、從吸引用戶的注意力上，這類廣告是最接近電視廣告的。在去年疫情期間，綜合視頻類App 用戶觀看時(shí)長同比大幅增長，疫情嚴(yán)重的2020 年2 月期間，用戶出行減少，影院撤檔，長視頻類App 用戶觀看時(shí)長達(dá)到270 億小時(shí)。但是，很可惜的是，長視頻廣告的最大問題在于，視頻網(wǎng)站的廣告，是付費(fèi)就可以去掉的。至少有2-3 億長視頻用戶會(huì)選擇付費(fèi)，以避免廣告的打擾。對于長視頻網(wǎng)站來說，只要能夠從會(huì)員收入中獲得營收補(bǔ)償，它們并不介意是否去掉廣告，但對于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)整體來說，這意味其最有可能進(jìn)行品牌集中展示、且有一定強(qiáng)制色彩的場景，也消失了。

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果，就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)和這種基本心理學(xué)原理，是背道而馳的。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告對做品牌沒有幫助，不表示互聯(lián)網(wǎng)就不能用于品牌建設(shè)。比如，我們熟悉的在社交媒體上“種草”，搞內(nèi)容營銷、產(chǎn)品介紹、功能宣傳甚至建立粉絲群體，都是品牌建設(shè)的好辦法、好路徑。這也就是凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ 全球總裁王幸所說的：當(dāng)前雙微一抖一分眾是打造品牌的最優(yōu)范式，把以雙微一抖為代表的內(nèi)容營銷，和以分眾電梯媒體為代表的場景營銷，有機(jī)結(jié)合交互共振是提升品牌價(jià)值的核心方式。