創(chuàng)新驅(qū)動助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的案例研究
——煙臺啤酒創(chuàng)新的四個維度

張遠記

（煙臺啤酒青島朝日有限公司，山東 煙臺 264000）

煙臺啤酒青島朝日有限公司是山東省煙臺市十大企業(yè)之一，其前身山東煙臺啤酒廠（1920年創(chuàng)建）至今已有百年歷史，其基業(yè)長青的密碼就是一直與時代同向同行，在產(chǎn)品升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整等大潮中不斷創(chuàng)新管理，驅(qū)動自身發(fā)展。公司被評為中國輕工200強企業(yè)和中國500家綜合評價最優(yōu)企業(yè)，全國食品行業(yè)效益先進企業(yè)等。2020年沒有受到新冠疫情影響，反而通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新穩(wěn)健增長，實現(xiàn)產(chǎn)銷量35萬千升，同比增長5%，利潤增長12%。其發(fā)展的歷程就是創(chuàng)新驅(qū)動。

一、創(chuàng)新理念與高質(zhì)量發(fā)展

創(chuàng)新理論是哈佛大學(xué)熊彼特教授首先提出的，創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的普遍現(xiàn)象，是企業(yè)發(fā)展的源動力，企業(yè)家的意志和行為是創(chuàng)新活動的靈魂。大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、量子計算等新技術(shù)將引領(lǐng)新時代發(fā)展，時代創(chuàng)造企業(yè)和企業(yè)家，企業(yè)又通過計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等管理手段把企業(yè)目標、創(chuàng)新、科研等活動串聯(lián)起來，科學(xué)實現(xiàn)企業(yè)價值和社會價值。

觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等內(nèi)容是企業(yè)創(chuàng)新的主要內(nèi)容。觀念創(chuàng)新是企業(yè)和企業(yè)家創(chuàng)新的首要任務(wù)，只有觀念思想創(chuàng)新才能引領(lǐng)企業(yè)與時俱進，激發(fā)全員創(chuàng)造活力，增強企業(yè)向心力；提質(zhì)增效可以通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)；運營管理井然有序、以用戶管理為中心的創(chuàng)新設(shè)計可以通過體制創(chuàng)新實現(xiàn)；經(jīng)營創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益；而組織創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的有力保障[1]-[2]。

高質(zhì)量發(fā)展是中國特色社會主義經(jīng)濟的基本特征，是社會主要矛盾變化后提出的新要求。在百年未有之變局和雙循環(huán)發(fā)展格局下，高質(zhì)量發(fā)展具有創(chuàng)新性，創(chuàng)新既是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的第一動力，也是重要標志，要以更大的力度實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。通過創(chuàng)新可以建立起以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)等為核心內(nèi)容的新優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力。

二、資本創(chuàng)新

四個階段鑄就煙臺啤酒利用資本、擁抱資本、回饋社會的歷程與發(fā)展。

初創(chuàng)階段民間資本利用（1920-1949）。創(chuàng)始人王益齋先生和李介臣先生是合伙人大股東，同時充分利用民間資本，入股分紅制促進企業(yè)發(fā)展。這一時期，煙臺啤酒聘任中國現(xiàn)代釀酒第一人朱梅出任廠長，首次使用中國大麥釀造啤酒和掌握自行分離培養(yǎng)酵母技術(shù)，打破外國釀酒師對中國大麥不能釀造啤酒的歪理邪說以及進口酵母的壟斷。通過創(chuàng)新的營銷方式，產(chǎn)品暢銷上海灘。同一時期遠銷東南亞市場，是民族品牌的驕傲。

成長壯大階段國家資本支撐（1950-1992）。20世紀五十年代后期，全國啤酒廠家數(shù)量較少，不足二十家，煙臺啤酒是其中的佼佼者。這期間主要是國家資本在支撐發(fā)展。1990年煙臺啤酒產(chǎn)銷量接近10萬千升，品牌扎根煙臺，是煙臺城市一張靚麗的名片。同時在整個山東省和貴州、東北等地有影響力。

轉(zhuǎn)型期階段外資引進促發(fā)展（1993-2007）。煙臺啤酒開始進入全面外資引進階段。通過與中策集團、朝日集團等國際大公司的合資合作，提升了公司內(nèi)部管理水平、技術(shù)水平以及其他綜合經(jīng)營水平。這期間，（產(chǎn)）量利（潤）并行，銷量突破二十萬千升，在煙臺本地，煙臺啤酒占有率接近90%，覆蓋全國三十多個中大城市和地區(qū)。

強強聯(lián)合階段擁抱行業(yè)第一品牌（2008－至今）。從2008年起，與青島啤酒建立“優(yōu)先供給鏈聯(lián)盟”的戰(zhàn)略合作方式，組建煙臺啤酒青島朝日有限 公司，借助青島啤酒的生產(chǎn)、管理和市場優(yōu)勢促進自身發(fā)展，此階段產(chǎn)銷量達30余萬千升。走向現(xiàn)代化企業(yè)新時代。

三、營銷創(chuàng)新

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新指的是創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或者對新的或老的產(chǎn)品功能進行創(chuàng)新，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新可分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進產(chǎn)品創(chuàng)新兩種方式。一個企業(yè)能否持續(xù)不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，洞察市場需求，不斷根據(jù)用戶反饋迭代產(chǎn)品，不斷滿足用戶日益變化的需求，成為現(xiàn)代企業(yè)的主要課題。20世紀七八十年代，全國首創(chuàng)自主研發(fā)黑啤酒、白啤酒，白啤酒以小麥為主要原料；黑啤酒主要以黑麥芽、焦麥芽為原料，在德國港口檢測為“零農(nóng)殘”產(chǎn)品，是國內(nèi)第一家形成黃、白、黑產(chǎn)品系列的啤酒廠家。與朝日啤酒株式會社合資后，先后推出超爽啤酒、干啤酒、純生啤酒、黑生啤酒等，近年來，又陸續(xù)推出清爽啤酒、激情90、百年煙啤、煙臺原漿啤酒等產(chǎn)品，形成多包裝、多規(guī)格、多檔次產(chǎn)品線，既滿足了人民對美好生活追求的需求，又帶動企業(yè)高質(zhì)量結(jié)構(gòu)性調(diào)整。去年疫情防控期間更是推出多元化包裝的聽裝產(chǎn)品，滿足了家飲市場的需求。

2.渠道創(chuàng)新

顧客新的需求滿足方式可以通過創(chuàng)新渠道實現(xiàn)，而且渠道層級減少，可提升效率，降低成本。2000年率先在中國啤酒行業(yè)實施深度分銷模式，廠家掌控終端，經(jīng)銷商負責(zé)定格配送（在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)），也叫區(qū)域滾動銷售。它是指企業(yè)運用一定的手段和方法將產(chǎn)品盡可能地銷售到目標市場的每一個層次，讓產(chǎn)品處處可見、隨手可得、環(huán)環(huán)有利，最終目的是擴大產(chǎn)品的市場份額，提高產(chǎn)品銷量。為開拓城市市場，2005年率先借鑒“盤中盤”渠道營銷模式推廣新產(chǎn)品，即一個區(qū)域先開發(fā)幾十家KOL（關(guān)鍵消費領(lǐng)袖）餐飲，由這部分餐飲店帶動周邊其他餐飲，再影響到整個城市餐飲進貨銷售。近年來，在深度分銷和“盤中盤”基礎(chǔ)上，開始整合并推廣大客戶營銷模式，大客戶主要銷售青島啤酒品牌。數(shù)字化時代，渠道創(chuàng)新表現(xiàn)為B2B和B2C新零售模式、線上線下零售和批發(fā)融合、社區(qū)購物場景、前置倉計劃等等。特別是一些附加值高的產(chǎn)品，逐漸利用線上平臺與用戶互動和銷售，適應(yīng)社會商業(yè)環(huán)境的變化與便利性的需求。為客戶提供精準可靠的數(shù)字化渠道洞察，建立數(shù)據(jù)銀行，把所有的數(shù)據(jù)匯總在一起，形成消費者畫像，對消費者進行精準產(chǎn)品定制與服務(wù)。

3.品牌創(chuàng)新

企業(yè)要不斷適應(yīng)環(huán)境技術(shù)變化，以及順應(yīng)消費者需求，就要推陳出新。講好感情和愛的故事是啤酒品牌建設(shè)的重要途徑之一，另外，與消費者互動是品牌傳播的重要方式。很少有啤酒品牌有自己的品牌文化，區(qū)域性啤酒廠家如何塑造獨特的品牌差異點，成為擺脫惡性終端戰(zhàn)的重要突破口。煙臺啤酒從兩方面入手，一是借助當(dāng)日鮮產(chǎn)品塑造自己的獨特競爭優(yōu)勢，啤酒主打新鮮牌，吸引客戶，提高忠誠度，擺脫惡意競爭方式；二是持續(xù)與用戶進行情感溝通。20三四十年代為拓展上海市場，就采取在上海灘大世界投放戶外硬廣、申報刊登軟文“上海水臭，請飲煙臺啤酒”、上海公園尋寶等品牌創(chuàng)新營銷手段。近年來，陸續(xù)開展“千金買您一句話”消費者線上、線下調(diào)研互動，“好男兒真我不改”“煙臺山點火100周年”“百年煙啤慶典”等大型公關(guān)傳播活動。借助抖音、短視頻、微信朋友圈等新媒體工具，在當(dāng)?shù)乜焖賯鞑テ放啤?/p>

四、生產(chǎn)管理創(chuàng)新

2000年以后，借鑒國際先進生產(chǎn)管理理念，率先在全員實施5S和QC管理。更是開創(chuàng)啤酒行業(yè)“純生化管理”模式，用傳統(tǒng)設(shè)備，依靠扎實的基本功釀造純生啤酒。整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)作為5S管理的基本要求，在車間、倉儲、配料、流水線、品質(zhì)檢驗等環(huán)節(jié)全部采用。大大提升了煙臺啤酒的基礎(chǔ)管理水平。QC的實施對降費增效、提升品質(zhì)、秩序生產(chǎn)、規(guī)范操作起到積極的作用，改善企業(yè)精神面貌，形成良好企業(yè)文化。

在此基礎(chǔ)上首創(chuàng)了純生化管理模式，引領(lǐng)中國啤酒工業(yè)管理革命，將中國啤酒工業(yè)推向了嶄新的純生化時代。2008年起，又將青島啤酒的模塊化、專業(yè)化生產(chǎn)管理理念融入生產(chǎn)班組中去，從此，煙臺啤酒走進現(xiàn)代化生產(chǎn)管理新時代。煙臺啤酒響應(yīng)國家號召，積極實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換，騰籠換鳥，投資7.3億元建立智能化、柔性化、碳中和的集約型50萬千升的新生產(chǎn)基地，計劃2021年10月投產(chǎn)[3]。產(chǎn)品研發(fā)中心與客戶體驗中心互聯(lián)，將更多地滿足多元化、高品位需求。

五、文化創(chuàng)新

企業(yè)文化是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在物質(zhì)生產(chǎn)過程當(dāng)中形成的具有企業(yè)特色的文化觀念、文化形式和行為模式以及與之相適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。體現(xiàn)了企業(yè)及其成員的價值準則、經(jīng)營哲學(xué)、行為規(guī)范、共同信念及凝聚力等。

企業(yè)文化的興起正是源于企業(yè)管理的發(fā)展。企業(yè)管理的發(fā)展需要發(fā)展的企業(yè)文化。因此，在企業(yè)文化建設(shè)中，要注重與時代結(jié)合，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)文化的精髓，企業(yè)文化只有把創(chuàng)新的基因種植到企業(yè)文化建設(shè)的土壤里，才會培育、成長出讓企業(yè)長盛不衰的企業(yè)文化。

文化的傳承與創(chuàng)新是企業(yè)基業(yè)長青的核心，煙臺啤酒風(fēng)雨兼程一百年，有其存在的內(nèi)涵和外延，內(nèi)涵是自身不斷創(chuàng)新的文化與基因，長期積淀形成“凝聚、協(xié)和、創(chuàng)新、執(zhí)行”的經(jīng)營理念；外延是煙臺這座城市的文化，開放包容，釀酒歷史悠久。在此基礎(chǔ)上，打造煙臺啤酒和煙臺這座城市文化融合的文旅精釀小鎮(zhèn)是煙臺啤酒長期堅持的戰(zhàn)略選擇，也是煙啤人應(yīng)盡的社會責(zé)任。

具體地講，第一點，依托煙臺啤酒工廠“醴泉公司舊址”建立集文物、自釀、旅游、休閑等一體的精釀小鎮(zhèn)，同時引入社會化的商業(yè)機制。第二點是在煙臺自營和加盟10家煙啤居酒屋，新鮮直達加休閑餐飲，將啤酒消費和生活品位緊密結(jié)合，形成獨特的啤酒消費文化。

煙臺啤酒精釀小鎮(zhèn)的開發(fā)有助于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品升級調(diào)整；休閑娛樂有利于豐富人民的物質(zhì)文化生活水平，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益，為廣大市民帶來更高的精神享受和品質(zhì)體驗，為城市文明建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展帶來新活力。以內(nèi)需推動供給側(cè)改革，在雙循環(huán)新格局下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。