基于消費者差異化的設(shè)計管理策略研究
——以汽車產(chǎn)業(yè)為例分析

南京理工大學 齊新怡

一、前言

（一）選題背景及來源

與其他發(fā)達國家相比，我國對于知識產(chǎn)權(quán)的保護還存在一定的不足。“山寨”“抄襲”等情況屢見不鮮，使得市場中大量產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈。同時，近期還受到了新冠疫情的影響，讓許多人減薪甚至是下崗，極大削弱了國民的消費能力，導(dǎo)致很多中小型企業(yè)甚至是大型企業(yè)，都遭受到史無前例的沖擊。憑借傳統(tǒng)的物質(zhì)和財務(wù)資本已經(jīng)無法滿足市場競爭需求，企業(yè)必須要尋求自身的獨特之處，是競爭的需求，更是企業(yè)生存的需求[1]。

在此背景下，思考并引入設(shè)計管理概念及相關(guān)知識為企業(yè)發(fā)展謀求新出路，提出利用消費者差異化戰(zhàn)略來打開新的市場空間，從而實現(xiàn)商業(yè)利潤的增加。

（二）研究目的和意義

設(shè)計管理作為國內(nèi)一個新興的概念，很多企業(yè)還未意識到其重要性。本文欲通過設(shè)計管理相關(guān)知識的應(yīng)用與闡釋，提高企業(yè)對其關(guān)注度與重視度。

同時，對于目前許多企業(yè)面臨的瓶頸期，設(shè)計管理可以給出一個合理的策略。通過提升企業(yè)品牌的價值，獲得更多新的市場用戶，實現(xiàn)商業(yè)價值，創(chuàng)造更多的利潤。

（三）研究方法路徑

本文通過文獻分析法、對比分析法以及案例分析法來對議題進行探究。首先將從設(shè)計管理概念及相關(guān)知識入手，分析消費者、市場以及產(chǎn)品之間的概念關(guān)系，提出將消費者與市場帶入產(chǎn)品的思路，并從消費者的角度提供方法策略，提出差異化戰(zhàn)略，最后以汽車行業(yè)為例解釋。

二、設(shè)計管理概述

（一）定義

目前關(guān)于設(shè)計管理的理解有很多版本，大概是從兩個維度對其進行解釋—宏觀（基于企業(yè)管理層面）和微觀（基于設(shè)計師層面）。而發(fā)展到現(xiàn)在，對設(shè)計管理的理解應(yīng)當是一個把設(shè)計和管理結(jié)合到一起的一個概念，是對設(shè)計的管理（對企業(yè)內(nèi)部和外部具體的設(shè)計活動的管理）和管理的設(shè)計（企業(yè)運行機制、設(shè)計流程、環(huán)境、信息等元素進行設(shè)計），它的重點在于解決問題，將設(shè)計力成功轉(zhuǎn)化成企業(yè)的生產(chǎn)力[2]。

維基百科對于設(shè)計管理的定義相對比較完整合理：根據(jù)使用者的需求，有計劃有組織地進行研究與開發(fā)管理活動。有效地積極調(diào)動設(shè)計師的開發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場與消費者的認識轉(zhuǎn)換在新產(chǎn)品中，以新的更合理、更科學的方式影響和改變?nèi)藗兊纳睿槠髽I(yè)獲得最大限度的利潤而進行的一系列設(shè)計策略與設(shè)計活動的管理。

（二）市場策略思考

從設(shè)計管理的概念來看，設(shè)計管理本身是一種推動設(shè)計為企業(yè)創(chuàng)造價值的一種商業(yè)行為。本質(zhì)以消費者為核心，滿足消費者需求為目的，通過合理的設(shè)計策略，將消費者和市場的概念帶入到新產(chǎn)品中，從而獲得更多市場份額，創(chuàng)造更多的商業(yè)利潤。消費者導(dǎo)向的“差異化”理論可以用來解釋設(shè)計管理的其中一個層面—通過區(qū)別消費者內(nèi)部或是消費者群體之間的不同需求來實現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異化，提高品牌競爭力（這里的差異化主要是指“消費者的異質(zhì)性”）[3]。本文以“差異化”戰(zhàn)略為切入點，討論設(shè)計管理的具體應(yīng)用。

從消費者的角度出發(fā)，實現(xiàn)“差異化”最常見的做法：

進一步細分原有的消費者群體，實現(xiàn)消費者群體內(nèi)部的差異化。

擴大原有消費者市場，實現(xiàn)多個消費者群體之間的差異化。

上述兩種做法代表了兩種不同的戰(zhàn)略管理方法—競爭戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略是在原來的市場中提高品牌的競爭力，通過細分原有的消費者群體，滿足原本用戶更多差異化需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。但是由于中國市場高效的模仿能力，新的產(chǎn)品極易被模仿甚至被超越，優(yōu)勢相對短暫；而藍海戰(zhàn)略在于重構(gòu)市場，擴大市場空間，發(fā)掘新的消費群體，從而讓不同消費群體實現(xiàn)差異化[4]。針對長期來說，藍海戰(zhàn)略比競爭戰(zhàn)略更有優(yōu)勢，但研發(fā)成本（時間、人力、資源等）也相對更高。

而從本質(zhì)上看，這兩種差異化都可以理解為不同消費群體之間的差異化。因為消費者群體內(nèi)部差異化的最終結(jié)果是多個消費群體的出現(xiàn)。因此，本文將著重從第二種消費者差異化著重進行論述。

三、消費者群體差異化策略研究

（一）消費人群劃分

目前，對于市場消費者根據(jù)消費水平（普遍分類）大致分為高（中高）、中（中低）、低這幾類消費者群體。根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，消費者人群也會有不同的劃分。如汽車產(chǎn)業(yè)，除了根據(jù)消費水平還會根據(jù)產(chǎn)品種類進行劃分—傳統(tǒng)燃油車消費者和新能源消費者。因此對于消費者人群劃分是多維度的。

（二）如何實現(xiàn)消費者群體差異化

通過藍海戰(zhàn)略可以得知，實現(xiàn)消費者群體間的差異化需要創(chuàng)造新的消費市場。本文以汽車產(chǎn)業(yè)為例，討論汽車產(chǎn)業(yè)中常見的獲取新的消費群體的三種方式—創(chuàng)立雙品牌、收購品牌和使用品牌雙標的方式。

1.創(chuàng)立雙品牌

根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，很多車企為了順應(yīng)新能源汽車時代發(fā)展的要求，創(chuàng)建旗下的獨立的新能源品牌來吸引新能源消費者群體。例如廣汽旗下的新能源品牌AION（相同標志）、吉利自創(chuàng)的純電品牌幾何汽車、北汽旗下的新能源品牌AECFOX等。

還有一部分車企通過創(chuàng)立旗下高端品牌的形式，吸引更高端的消費群體。例如長城旗下的高端品牌WEY、本田旗下的高端品牌謳歌等。類似的做法在數(shù)碼行業(yè)中也有出現(xiàn)，例如華為旗下的低端品牌榮耀。同樣的，華為創(chuàng)立榮耀是為了搶占低端消費者群體。

但是，雙品牌的方式，存在一些不可避免的問題：

首先是企業(yè)的資源分配問題，如何有效合理分配資源到兩個品牌；其次是成本問題，運營一個新的品牌需要大量的成本（時間、人力、經(jīng)歷、資本等）；同樣，新品牌的未來發(fā)展有很多未知性，可能是好，也可能是壞；新的品牌與原來的母品牌的關(guān)聯(lián)并不密切，對于原本品牌力的提升沒有太大的優(yōu)勢。

2.品牌收購

在汽車行業(yè)中，很多車企會選擇“走捷徑”，通過收購現(xiàn)有的企業(yè)達到獲取新的消費群體的目的。例如豐田收購高端品牌雷克薩斯、大眾收購高端品牌奧迪、寶馬收購高端品牌勞斯萊斯等來吸引更高消費者群體。

這樣的做法省去了重新塑造品牌的過程，品牌也有自己的發(fā)展確定性，但是收購成本高，且收購后的品牌與原本母品牌的關(guān)聯(lián)度低，很多人可能并不知道勞斯萊斯是寶馬旗下的品牌。

3.使用品牌雙標

目前汽車產(chǎn)業(yè)中，用同牌不同標的情況比較少，但都是為了吸引更多不同的消費者群體。例如五菱品牌雙標紅色對應(yīng)國內(nèi)，銀色對應(yīng)國際；寶馬雙標—黑白標用于高端車系、藍天白云車標用于低端車系；榮威新獅標用于傳統(tǒng)燃油車型、R標應(yīng)用新能源車中高端車型。

從效益層面分析，同品牌下使用不同標志，達到了開發(fā)新的消費群體的目的。這樣的做法可以讓企業(yè)更好利用分配資源（同一品牌）；雙標的使用加強了品牌力，提高了品牌知名度；多線產(chǎn)品之間聯(lián)系也更加密切。

三者對比分析∶

雙品牌：資源分配不合理、運營成本高、與母品牌聯(lián)系度低、未來發(fā)展不確定性高、沒有加強母品牌概念。

收購品牌：資源分配合理、運營成本低、與母品牌聯(lián)系度低、未來發(fā)展不確定性低、沒有加強母品牌概念。

品牌雙標：資源分配合理、運營成本低、與母品牌聯(lián)系度低、未來發(fā)展不確定性高、加強母品牌概念。

從五個方面對這三種方式進行分析，最終比較而言—采用品牌雙標的形式是一種經(jīng)濟效率比較高的實現(xiàn)獲取新的消費群體的方式。

四、具體案例分析

（一）榮威品牌雙標案例分析

以榮威的品牌雙標案例分析，榮威之前也有新能源汽車車型推出，如ei6等，此次采用雙標的形式，與之前寶馬、五菱雙標相比（僅變換車標顏色），變化更大，也是一次比較大膽的嘗試。

通過此次的雙標嘗試，不僅將燃油車和純電新能源車種類進行了區(qū)分，也將新R標的產(chǎn)品定位于更加高端的消費人群。新R標的誕生讓榮威品牌向高端方向發(fā)展，加強了企業(yè)的品牌形象，可謂是一舉多得。

（二）大眾輝騰案例分析

相比之下，大眾輝騰的策略顯得不是那么成功。大眾輝騰是大眾汽車旗下的豪華轎車，于2002年量產(chǎn)上市，對標奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8等，價格在80-150萬元不等。然而，輝騰的銷量卻不太理想。從設(shè)計管理的角度分析，大眾輝騰屬于豪華車系，而大眾的品牌定位是“國民的汽車”，定位的消費者群體是“國民”。將豪華車系放置在這樣的一個人群定位下，十分不匹配。

大眾想要通過輝騰挖掘新的消費群體，但是沒有用對方法。參考上述提及的理論與方法，有兩種做法：

輝騰的產(chǎn)品價值高，人群應(yīng)當定位于高端消費者群體，因此更適合脫離大眾這個品牌定位，可以參考雙品牌的做法，重新塑造自己的形象吸引新的消費者。

提升大眾自身的品牌價值?？梢詤⒖紭s威、寶馬品牌雙標的做法，讓品牌有高消費者人群的定位，使價值與定位相匹配，滿足消費者心理需求。

五、總結(jié)

本文主要研究了設(shè)計管理中的消費者導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略。根據(jù)目前企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，基于藍海戰(zhàn)略理論，提出創(chuàng)造新的市場空間，拉攏新的消費者群體。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，分析了三種常見方式—雙品牌、品牌收購、品牌雙標，并分別進行討論，總結(jié)出品牌雙標是一種經(jīng)濟效率最高的方式。最后以榮威和輝騰為案例加以闡釋。

目前車企中的雙標情況還比較少，討論的幾種方式也都停留在理論階段，想法的證實還需要更久的時間檢驗。同時汽車作為一個比較復(fù)雜的產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)特征不具備普遍性和通用性，其他的行業(yè)還需要更多的分析。