論分銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈增值管理的對策

陳若湘

（廣州珠江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511300）

分銷渠道指生產(chǎn)者手中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到不同消費(fèi)者之間的途徑，通俗講就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的一個流通過程，其由不同的機(jī)構(gòu)組織形成，是一個集合體。分銷渠道的起點(diǎn)就是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而終點(diǎn)就是用戶，各種零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以及批發(fā)商等均為產(chǎn)品流通中的重要環(huán)節(jié)，它們之間為了利益相互依賴和排斥，既存在合作關(guān)系，也存在競爭關(guān)系，因此渠道關(guān)系較為復(fù)雜。例如保潔公司的銷售培訓(xùn)中提到，世界上的最好的產(chǎn)品即便有最好的廣告，除非在銷售點(diǎn)消費(fèi)者能買到它們，否則會銷不出去。例如山東省濟(jì)南市的七家大型商場在1998年時聯(lián)合取消長虹牌電視的銷售，而取消銷售的理由是品牌方服務(wù)欠佳。1988年“長虹”廠家大名鼎鼎，其遭到罷售賣說明，在同質(zhì)化趨勢以及全面的買方市場的影響下，消費(fèi)品制造企業(yè)想要贏得關(guān)鍵的資源以及市場競爭優(yōu)勢，其關(guān)鍵就是分銷渠道?，F(xiàn)實(shí)中制造商通常通過創(chuàng)建一級分銷商的方法建立分銷渠道，企業(yè)沒有對一級分銷商進(jìn)行改造和培訓(xùn)，也沒有找到切實(shí)可行的方法有效管理一級分銷商，更沒有能力對下游分銷商的行為進(jìn)行引導(dǎo)、控制。因此隨著分銷渠道的不斷擴(kuò)大，分銷商和分銷渠道之間的異化現(xiàn)象不斷加重，導(dǎo)致市場局面混亂，無法控制，想要在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展，就需要對分銷渠道進(jìn)行有效的管理。但目前我國的分銷渠道模式存在落后、單一的情況，無法充分發(fā)揮其優(yōu)勢，不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建分銷價值鏈系統(tǒng)，并不斷提高其增值能力，加強(qiáng)管理，從而降低經(jīng)營成本，保證利益最大化。

一、價值鏈的相關(guān)內(nèi)容

價值活動通常分為兩類，一類是基本活動，另一類是輔助性活動，也被稱為支持性活動，其中基本活動的含義是和產(chǎn)品直接相關(guān)的活動，其是推動企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品經(jīng)營的基礎(chǔ)。而輔助性活動的含義是通過各種輔助手段保證基本活動的正常進(jìn)行。

第一，基本活動。其主要包含下面幾個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)為生產(chǎn)，即將各種資源的投入轉(zhuǎn)為產(chǎn)品而進(jìn)行的活動；第二個環(huán)節(jié)為進(jìn)料后勤，即進(jìn)行接收儲存、分配等活動；第三個環(huán)節(jié)為發(fā)貨，即產(chǎn)品的集中和存儲，并將其發(fā)給買方的活動；第四個環(huán)節(jié)為銷售，即將購買產(chǎn)品的相關(guān)方式告知買方，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買的活動；第五個環(huán)節(jié)為服務(wù)，即給予消費(fèi)者良好的服務(wù)，保證服務(wù)價值和產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)。

第二，輔助性活動。其主要包含下面幾個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)設(shè)施，例如制定規(guī)章制度、各項職能管理等，企業(yè)形成價值鏈的一個重要支撐基礎(chǔ)就是基礎(chǔ)設(shè)施；第二個環(huán)節(jié)為人力資源管理，即員工的招聘、開發(fā)、培訓(xùn)和激勵；第三個環(huán)節(jié)為研發(fā)，不管開展什么樣的價值活動，均需要技術(shù)；第四個環(huán)節(jié)為采購，主要是購買價值鏈中所需要的各種物質(zhì)。

二、分銷渠道價值鏈增值的內(nèi)涵

供應(yīng)商在分銷渠道的價值鏈中具有創(chuàng)造和交付價值鏈的價值，即其應(yīng)用外購輸入價值鏈，產(chǎn)品大部分需要通過價值鏈才能轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，最后企業(yè)的產(chǎn)品也是組成買方價值鏈的一部分，這樣均會影響企業(yè)的價值鏈。企業(yè)想要獲得提高自己在市場中的競爭優(yōu)勢，不但需要對自身的價值鏈做到熟悉掌握，還需要從整體眼光對企業(yè)價值鏈所在的更廣泛的價值鏈系統(tǒng)進(jìn)行正確看待，想要保證自身利益的最大化，必須獲得客戶和合作伙伴的支持，而構(gòu)成分銷渠道價值鏈的關(guān)鍵就是制造商和中間商，因此需要注意下面幾點(diǎn)：

第一，在成本考核的基礎(chǔ)上進(jìn)行績效考核。不能僅通過銷售額的提高來實(shí)現(xiàn)價值鏈的增值，同時也要考慮到消費(fèi)者的使用、購買成本；不僅需要對企業(yè)內(nèi)部的制造成本進(jìn)行考慮，也需要對外部的社會成本進(jìn)行思考，即在考慮產(chǎn)品的成本的基礎(chǔ)上，通過將消費(fèi)者愿意支付的價格拉近，提高利潤。

第二，將消費(fèi)者作為中心。即時時刻刻遵循顧客是上帝的原則，了解消費(fèi)者實(shí)際的需求，站在其角度思考問題，例如給予消費(fèi)者外延服務(wù)，盡可能將更多的附加價值提供給消費(fèi)者，用以提高其忠誠度和滿意度。

第三，創(chuàng)建管理觀念，保證全員參與，并進(jìn)行動態(tài)化、全過程的管理。每個活動過程均會對價值鏈中消費(fèi)者獲得的總價值造成影響，因此不管哪個活動出現(xiàn)問題，均會導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。當(dāng)然營銷渠道的環(huán)節(jié)不同，影響也不相同，越靠前的環(huán)節(jié)影響越大，因此其需要付出的努力更多。分銷渠道的增值需要全員參與，不能僅依賴于非營銷部門[1]。

第四，將員工作為內(nèi)部顧客對待。在營銷渠道的管理中，管理人應(yīng)將企業(yè)中的員工作為內(nèi)部顧客對待，用以提高其滿意度，和價值鏈中消費(fèi)者的滿意度。而在分銷渠道的價值鏈中，上道流程應(yīng)將把下道流程作為客戶，用以強(qiáng)化服務(wù)意識。

三、分銷渠道和價值鏈

價值鏈的概念最早在1985年提出，波特先生認(rèn)為價值鏈主要是從原材料的選取到將產(chǎn)品送到消費(fèi)者處的整個過程，即價值創(chuàng)造的過程。本質(zhì)上價值鏈?zhǔn)且环N分析工具，從企業(yè)戰(zhàn)略來看，其不僅包含企業(yè)，還擴(kuò)展到分銷商、供應(yīng)商，涵蓋了企業(yè)的內(nèi)外部價值鏈的分析。其中內(nèi)部價值鏈的分析主要包含營銷、研發(fā)和生產(chǎn)分析；外部價值鏈分析主要包含顧客鏈和供應(yīng)鏈的分析。想要在日益激勵的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，必須保證企業(yè)中存在高效的價值鏈。因為現(xiàn)代企業(yè)其競爭不在于企業(yè)之間單體的競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈的競爭，在同一條價值鏈中的企業(yè)，不僅是簡單的買賣雙方的關(guān)系，更是戰(zhàn)略合作的關(guān)系，價值鏈的競爭優(yōu)勢不是每個企業(yè)在價值鏈中的競爭優(yōu)勢，而是相同價值鏈中的企業(yè)通過戰(zhàn)略合作，共同創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。價值鏈的主要競爭優(yōu)勢就是成本低，可以為消費(fèi)者提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。而達(dá)到成本降低的目標(biāo)，不僅需要生產(chǎn)廠家最大程度降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時需要渠道中的每個企業(yè)降低成本。分銷渠道是外部價值鏈中的消費(fèi)者價值，其主要關(guān)系是制造商、外銷商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者，分銷的整個過程中均無法將產(chǎn)品本身的價值提高，但可以提高產(chǎn)品的附加值，即通過提供的服務(wù)以及產(chǎn)品的流通達(dá)到此目標(biāo)。站在消費(fèi)者的角度思考，不管哪種分銷活動均為非增值作用，而分銷活動中他們均會付出額外代價，用以滿足分銷活動所產(chǎn)生的費(fèi)用。而最大程度將消費(fèi)者的額外代價降低最低是分銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈增值的主要目的。

四、傳統(tǒng)分銷渠道中的績效表現(xiàn)

傳統(tǒng)的分銷渠道為制造商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，其中經(jīng)銷商、制造商均為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，因此激勵和約束機(jī)制較為缺乏，且欠缺溝通誠意，因此長出現(xiàn)貨物阻塞、渠道失控、資金周轉(zhuǎn)不靈、層次繁多、信息遺失歪曲、環(huán)環(huán)加價以及服務(wù)中斷的現(xiàn)象，分析產(chǎn)生原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一，通路費(fèi)用持續(xù)上升。迫于壓力，眾多企業(yè)形成了不能窮通路的共識，且有研究指出，目前的商品價格構(gòu)成中，約15%～40%的費(fèi)用為渠道費(fèi)用，失控的渠道成本表明渠道價值鏈?zhǔn)А?/p>

第二，渠道臃腫。制造商多通過金字塔式的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)，因此制造商僅能有效管理一級經(jīng)銷商，因和其有直接的交互作用，但對于消費(fèi)者行為特征、產(chǎn)品特性符合的終端形式、價值分配等產(chǎn)品流通中的細(xì)節(jié)無法做到有效監(jiān)控。

第三，經(jīng)銷商不專注。依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)置區(qū)域制造商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷，處于風(fēng)險、利益的考慮，制造商無法做到獨(dú)家經(jīng)銷，財力、人力和物力的分散導(dǎo)致經(jīng)銷商無法使廠家制定各種提高品牌知名度、樹立品牌形成的方案，因此在特殊情況下其可能會倒戈一擊，放棄經(jīng)銷權(quán)，促使區(qū)域內(nèi)市場崩潰[2]。

第四，消費(fèi)者不滿意。廠家為取悅消費(fèi)者所做的種種努力會隨著渠道的下移消失，因此沒有有效的上達(dá)途徑，將產(chǎn)品的定價、開發(fā)、促銷規(guī)劃以及包裝應(yīng)用的信息傳遞給制造商。搬箱子的運(yùn)作模式無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的時尚化、個性化以及售后服務(wù)的需求，因此消費(fèi)者的期望和渠道的功能之間缺口巨大。

五、整合分銷渠道，實(shí)現(xiàn)分銷價值鏈增值

第一，處理好客戶之間的關(guān)系，將信息管理價值提高。應(yīng)合理分類目前的一級分銷商，針對不同類別的分銷商采取不同的管理方法。依據(jù)一級分銷商的能力和態(tài)度將其分為兩類，即不可用和可用，針對不可用的分銷商，需要堅決淘汰；而針對可用的分銷商，需要加強(qiáng)對其的改造和培訓(xùn)工作，即幫助其創(chuàng)建高素質(zhì)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，提高其渠道以及信息功能的管理工作，用以保證其分銷價值鏈處于健康狀態(tài)，同時需要創(chuàng)建全面、科學(xué)的客戶檔案，其內(nèi)容應(yīng)從以往的客戶信用卡、資料卡擴(kuò)展到客戶的價格管理卡、銷售資料卡、測量卡、下游分銷商意見卡、客戶利潤和費(fèi)用的管理卡、消費(fèi)者意見反饋卡以及競爭對手的資料卡等。通過專業(yè)、系統(tǒng)且全面的信息管理方法全方位的管理客戶，并將整理的客戶檔案擴(kuò)展成對市場、零售商、客戶管理的工具[3]。

第二，整合分銷渠道。應(yīng)將消費(fèi)者的滿意作為目標(biāo)進(jìn)行整合，將注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者這邊。企業(yè)想要獲得良好的業(yè)績必須獲得消費(fèi)者的滿意，這也是分銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈增值的主要目的，但較多企業(yè)會忽略其重要性。消費(fèi)者的滿意程度會對其忠誠度造成影響，提高消費(fèi)者的忠誠度是分銷網(wǎng)絡(luò)渠道整合以及價值鏈增值的基礎(chǔ)。因此廠家集中精神致力于那些可以讓消費(fèi)者獲得真正利益且低成本的事情，以此降低成本的同時提高價值鏈的價值。因此在整合分銷渠道時，應(yīng)從顧客的經(jīng)濟(jì)性和需求兩方面進(jìn)行考慮，從主要的客戶群作為主要的評價渠道業(yè)績、表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，提高分銷渠道運(yùn)作的質(zhì)量、效率。整合渠道時不可避免會發(fā)生沖突問題，應(yīng)正確面對，不能因為擔(dān)心就放棄渠道。渠道沖突多種多樣，有些是無害的，有些是具有危險性的，其中無害的沖突是為了在競爭激烈的市場中提高分銷商的活力而進(jìn)行的小摩擦，此類摩擦對廠商有利，可以制約運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)或不努力的分銷商，有利于渠道效率的提高。而一種渠道看準(zhǔn)了另一種渠道的主要客戶群就是危險沖突，此類沖突容易導(dǎo)致分銷商報復(fù)廠家，或放棄產(chǎn)品的銷售，損壞渠道價值鏈。

第三，分銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈增值的主要執(zhí)行者為業(yè)務(wù)員，其能力與個人素質(zhì)均會對價值鏈的增值造成影響。即便通過現(xiàn)代的信息手段和技術(shù)也無法取代業(yè)務(wù)員的市場洞察力和個人技能。分銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈?zhǔn)欠裨鲋?，很大程度取決于業(yè)務(wù)員能否對創(chuàng)新有正確的認(rèn)知，能否提高其個人技能用以滿足創(chuàng)新的需求。目前個體推銷是業(yè)務(wù)員作用的定義，但分銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈增值管理主要以體系或?qū)I(yè)營銷為主，因此業(yè)務(wù)員的工作核心不僅是銷售量，更應(yīng)將核心轉(zhuǎn)移到市場營銷中。因此在業(yè)務(wù)員的考核中，行動中的行動要點(diǎn)是考核的重點(diǎn)，銷售量次之，由此可以看出，廠家必須提高對業(yè)務(wù)員專業(yè)化以及職業(yè)化培養(yǎng)的重視度[4]。

六、價值鏈增值管理實(shí)現(xiàn)的對策

第一，全過程系統(tǒng)管理。維護(hù)消費(fèi)者的利益是分銷網(wǎng)絡(luò)價值鏈的終端，只有全程管理，才能真正的將價值鏈增值的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，因此應(yīng)從下面幾點(diǎn)進(jìn)行：首先創(chuàng)建基本檔案，即進(jìn)行零售店分布戰(zhàn)略圖的制作，同時創(chuàng)建零售店、店員的檔案；另外應(yīng)手機(jī)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、競爭對手、廠商的檔案，后期管理中需要定期對檔案內(nèi)容進(jìn)行更新，用以保證其的準(zhǔn)確性、完整性和真實(shí)性。其次創(chuàng)建零售店的會員體系，每家零售店均需創(chuàng)建屬于自己的會員體系，并定期舉行會員活動或積分獎勵，這樣可以促進(jìn)廠家與零售店之間的聯(lián)系。最后進(jìn)行促銷活動，在終端企業(yè)可以進(jìn)行促銷活動或零售店、店員的獎勵活動，提高促銷活動效果的同時增強(qiáng)企業(yè)與終端之間的感情，有利于企業(yè)的影響力的提高。

第二，溝通機(jī)制的有效創(chuàng)建。對于廠家和分銷商來講，溝通意義重大，只有充分、有效的溝通才能讓分銷商對廠家的發(fā)展戰(zhàn)略、價值觀念做到完全認(rèn)可，保證長期、穩(wěn)定合作關(guān)系的有效創(chuàng)建。首先廠家的高層可以和分銷商直接進(jìn)行交流溝通，用以傳達(dá)企業(yè)的未來發(fā)展方向和經(jīng)營管理的理念，這樣分銷商能更加深入且全面的了解企業(yè)未來發(fā)展的情況以及當(dāng)下的現(xiàn)狀。另外企業(yè)可以創(chuàng)建內(nèi)部刊物，定期將各地的市場情況和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的講話進(jìn)行刊登，同時創(chuàng)建經(jīng)銷商專欄，使刊物中包含經(jīng)銷商的建議[5]。

第三，完善價格體系。制定價格體系時，必須清晰明確的規(guī)定批發(fā)和代理的價格，零售價格，并制定強(qiáng)硬的制度，要求分銷商必須執(zhí)行。另外廠家需要對自己的利潤和成本重新審視，在保證利潤的基礎(chǔ)上預(yù)設(shè)針對各級批發(fā)商或代理的最大空間的返利比例，設(shè)定結(jié)算方式、返利條件。其中最重要的就是不能隨意設(shè)定返利比例，需要通過嚴(yán)密的數(shù)學(xué)公式進(jìn)行核算，在激勵經(jīng)銷商的同時又起到管理和控制的作用?？傊祟愔贫鹊脑O(shè)定必須是在科學(xué)性、藝術(shù)性以及可行性幾個方面綜合考慮后完成的。

第四，顧問式業(yè)務(wù)代表。其定義是：銷售代表銷售給經(jīng)銷商產(chǎn)品后，還需要幫助其降低銷售的成本，提高銷售效率和利潤；通俗講就是在銷售產(chǎn)品的同時解決分銷商的所有問題，用以保證分銷商的盈利問題[6]。

綜上所述，對分銷網(wǎng)絡(luò)渠道價值鏈的增值進(jìn)行管理，可以使渠道的可控性增強(qiáng)，同時可以降低渠道成本和渠道沖突的發(fā)生率。使廠家、商家能共同經(jīng)營、承擔(dān)風(fēng)險，達(dá)到共贏，從而給與消費(fèi)者更有價值的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)。