對(duì)外漢語培訓(xùn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

張 苗

（西安石油大學(xué)人文學(xué)院，陜西 西安 710065）

對(duì)外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是面向外籍人士進(jìn)行中文語言培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)，以幫助學(xué)員在需要融入中文場(chǎng)景的時(shí)候能夠順利地使用中文為目的地展開教學(xué)活動(dòng)。為了拓寬生源、形成一定營(yíng)業(yè)規(guī)模的漢語培訓(xùn)企業(yè)，對(duì)外漢語培訓(xùn)公司需要有計(jì)劃組織營(yíng)銷活動(dòng)挖掘潛在學(xué)員客戶。但就目前的市場(chǎng)條件來看，對(duì)外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)仍然十分混亂，培訓(xùn)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場(chǎng)調(diào)研模糊等現(xiàn)象，給外漢語培訓(xùn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣造成了一定的困難與阻礙。

一、對(duì)外漢語培訓(xùn)公司面臨的生存和發(fā)展背景

1.對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的宏觀環(huán)境

改革開放以來國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，職業(yè)教育工作水平也不斷在改革完善中提高，國(guó)家也開始積極地推動(dòng)漢語文化走出國(guó)門、走向世界。中共十七屆六中全會(huì)提出“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，“形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局”。越來越多的中國(guó)知識(shí)分子、留學(xué)生在走向世界的同時(shí)，也將中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀思想傳播到了海外，吸引了越來越多的外國(guó)學(xué)者對(duì)中華傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)興趣。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息傳播加速的催化作用下，中華文化的傳播得以乘上時(shí)代發(fā)展的列車，在世界范圍內(nèi)廣泛流傳，漢語文化的教學(xué)也越來越受到全世界教育行業(yè)的重視。在東南亞地區(qū)，許多國(guó)家把中文列為中小學(xué)必修科目，在歐美和南美國(guó)家，漢語課程也已實(shí)驗(yàn)性地進(jìn)入了中小學(xué)教學(xué)的課程當(dāng)中。外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語的需求正隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸增加。

2.對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的主要目標(biāo)客戶類型

對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的客戶群主要面向母語為非漢語的漢語學(xué)習(xí)人士，這些人通常由于工作、學(xué)習(xí)和生活的需要選擇學(xué)習(xí)漢語，主要以長(zhǎng)期駐派中國(guó)的外籍人士、隨外籍人士外派入境的外籍家屬、外籍留學(xué)生為主。每種客戶的具體需求不同，對(duì)外漢語培訓(xùn)公司需要根據(jù)不同客戶人群的漢語具體應(yīng)用場(chǎng)景、預(yù)計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)間、個(gè)人的學(xué)歷水平以及經(jīng)濟(jì)狀況等對(duì)培訓(xùn)類型進(jìn)行細(xì)分。例如，對(duì)于駐派中國(guó)的客戶群體來說，他們通常需要學(xué)習(xí)一些專業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的專業(yè)中文詞匯和基本的社交用語，這類客戶學(xué)習(xí)中文的時(shí)間不固定，需要根據(jù)工作量決定。另外，他們的學(xué)歷水平普遍較高，并很有可能在所派公司內(nèi)承擔(dān)較為重要的崗位職責(zé)，經(jīng)濟(jì)水平也可以保證其能夠支付適合自己學(xué)習(xí)目的的課程。通過以上的客戶資料分析，對(duì)外漢語培訓(xùn)公司可以制定更貼近客戶需求的課程，提高公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的營(yíng)銷機(jī)遇

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了輝煌的成就，，尤其是近幾年在世界經(jīng)濟(jì)疲軟的趨勢(shì)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)依舊保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)外交流活動(dòng)不斷增多。在加入世貿(mào)組織后，我國(guó)在世界范圍的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)文化在世界各地都得到了普及，孔子學(xué)院在世界各地逐漸開設(shè)，學(xué)習(xí)漢語的人也逐漸增多。在這種情況下，對(duì)外漢語培訓(xùn)的業(yè)務(wù)迎來了前所未有的大好機(jī)遇。當(dāng)前時(shí)代，人們逐漸開始注重對(duì)于自身技能的鍛煉和提升，教育培訓(xùn)行業(yè)受到了社會(huì)普遍的認(rèn)可和追捧，隨著漢語水平考試的實(shí)施和對(duì)外漢語教師資格證書的認(rèn)定，國(guó)家對(duì)學(xué)生的漢語水平和漢語教師的執(zhí)教水平加以認(rèn)定和管理，為該行業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、對(duì)外漢語培訓(xùn)公司面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

從行業(yè)整體來看，對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力由四個(gè)因素構(gòu)成，首先，招生宣傳推廣策略。分別在知名度、口碑、學(xué)習(xí)效果、限時(shí)活動(dòng)等方面中選擇自身優(yōu)勢(shì)加以宣傳；其次，師資教學(xué)質(zhì)量。這也是對(duì)外漢語教學(xué)公司的最為核心和優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，也是絕大多數(shù)客戶群最注重的因素；再次，，教學(xué)氛圍。這個(gè)因素能夠幫助學(xué)員教學(xué)建立一個(gè)先入為主的基本印象，對(duì)于追求學(xué)習(xí)體驗(yàn)的客群來說有很大的決策支配力；最后，價(jià)位。對(duì)于沒有特別高要求的漢語學(xué)習(xí)需求的客戶群體來說，“最低價(jià)”是構(gòu)成購買決策的主要競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前對(duì)外漢語培訓(xùn)公司在營(yíng)銷方面主要面臨以下兩個(gè)挑戰(zhàn)：

1.客戶群體需求復(fù)雜

在目前的漢語培訓(xùn)市場(chǎng)中，雖然面向的客戶都是外籍人士，但是這個(gè)客戶群仍然十分龐大，抱有不同學(xué)習(xí)目的的客戶所需要的教學(xué)模式也不同，這對(duì)于當(dāng)前的對(duì)外漢語教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，就必須具備足夠的實(shí)力和完整的規(guī)模。這不利于對(duì)外漢語培訓(xùn)公司從無到有的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)模式，容易讓剛剛起步的對(duì)外漢語培訓(xùn)公司為了追求擴(kuò)大客戶面、維持運(yùn)營(yíng)規(guī)?；蛲茝V知名度等在前期通過壓縮教學(xué)成本的方式維持運(yùn)營(yíng)，從而導(dǎo)致剛起步的公司在顧及營(yíng)銷廣度的同時(shí)難以顧及營(yíng)銷深度，進(jìn)而使得這類公司管理決策者逐漸習(xí)慣功利化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。而當(dāng)客戶群體感受到學(xué)習(xí)體驗(yàn)不如意的時(shí)候，就會(huì)放棄后續(xù)課程的學(xué)習(xí)，推廣營(yíng)銷的輻射效應(yīng)也隨即終止，甚至?xí)霈F(xiàn)關(guān)于課程的負(fù)面口碑，而這對(duì)于小規(guī)模對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說才是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2.行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著中文在世界范圍內(nèi)的不斷推廣以及“漢學(xué)熱”風(fēng)潮的逐漸流行，對(duì)外漢語培訓(xùn)市場(chǎng)也隨之?dāng)U大。許多對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的營(yíng)銷部門都在絞盡腦汁爭(zhēng)奪客戶資源，然而一些實(shí)力較弱的對(duì)外漢語培訓(xùn)公司或不具備充分競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，或人員組織松散難以形成足夠教學(xué)規(guī)模，或是市場(chǎng)調(diào)研的能力有限，抑或是營(yíng)銷人員營(yíng)銷能力不足，導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只能不斷去效仿那些受學(xué)員歡迎的公司所使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段來增加學(xué)員的數(shù)量。這導(dǎo)致對(duì)外漢語培訓(xùn)行業(yè)在當(dāng)前階段無論是從宣傳、課程設(shè)置、教學(xué)管理等方面都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

三、對(duì)外漢語培訓(xùn)公司的營(yíng)銷對(duì)策

1.建立明確的細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)外漢語培訓(xùn)要想建立客戶關(guān)系，就要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就要求對(duì)外漢語培訓(xùn)公司營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)樹立積極的營(yíng)銷理念，確定好自己的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)繪制客戶畫像，由此建立和鞏固自己的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)外漢語培訓(xùn)公司要在細(xì)分市場(chǎng)中不斷深耕細(xì)作，持續(xù)關(guān)注目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及在報(bào)名漢語學(xué)習(xí)中最為擔(dān)憂的因素，并將這些數(shù)據(jù)一一收集整理，圍繞這些數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，并推測(cè)可能出現(xiàn)的問題，做出一套精準(zhǔn)完善的課程方案。在此基礎(chǔ)上推出的培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品將更符合目標(biāo)客戶心理預(yù)期，從而能夠達(dá)到優(yōu)化培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、提高培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。另外，對(duì)外漢語培訓(xùn)公司還要將自己的推廣活動(dòng)布置在目標(biāo)客戶能夠看到的地方，打出動(dòng)人的標(biāo)語，充分展示自己提供的服務(wù)具有的優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，進(jìn)而提高推廣活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。

2.賦予培訓(xùn)產(chǎn)品附加價(jià)值屬性

對(duì)外漢語培訓(xùn)公司所推出的培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品喪失優(yōu)勢(shì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這一問題，當(dāng)前的對(duì)外漢語培訓(xùn)公司應(yīng)當(dāng)注重挖掘，塑造自己培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的差異化特征，以此參與日益激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則基礎(chǔ)上，對(duì)外漢語培訓(xùn)公司可以試圖賦予培訓(xùn)服務(wù)相關(guān)的價(jià)值來吸引客戶，如贈(zèng)送學(xué)員喜歡的零食飲料、精致明亮的教室裝修、營(yíng)銷漢語教師個(gè)人魅力、組織課后漢語主題旅行等都是培訓(xùn)課程產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。另外，對(duì)外漢語培訓(xùn)公司還要注重拓寬多媒體營(yíng)銷渠道。[4]一般如果對(duì)外漢語培訓(xùn)公司沒有積累足夠廣泛的口碑作為第一競(jìng)爭(zhēng)力，那么營(yíng)銷策略就需要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)群體多管齊下，在不同宣傳渠道當(dāng)中對(duì)宣傳方式進(jìn)行分別加工，反復(fù)深化客戶對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的印象，讓客戶不知不覺地建立對(duì)產(chǎn)品的信任度，這樣才讓自己公司的漢語培訓(xùn)服務(wù)在同類型的產(chǎn)品中脫穎而出。

四、結(jié)語

在全球一體化趨勢(shì)的帶動(dòng)下，越來越多的外籍人士有了學(xué)習(xí)漢語的需求，這為我國(guó)的對(duì)外漢語教學(xué)市場(chǎng)創(chuàng)造了越來越多的客源。然而目前對(duì)外漢語教學(xué)仍然處于發(fā)展階段，對(duì)外漢語公司的具體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)尚未形成完整的體系，導(dǎo)致當(dāng)前對(duì)外漢語培訓(xùn)公司在營(yíng)銷當(dāng)中遇到諸多問題。所以當(dāng)前的對(duì)外漢語培訓(xùn)公司需要更加注重鞏固自身細(xì)分市場(chǎng)的地位，在前期做足充分的市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)進(jìn)行不斷鞏固與開發(fā)，從而維持公司業(yè)務(wù)的良性運(yùn)營(yíng)，在時(shí)代帶給市場(chǎng)的紅利當(dāng)中收獲更多的效益。