典型宣傳的社交化傳播調(diào)性
——以“時代楷模報告廳”微信公眾號為例

● 趙玉亮 趙慧中

調(diào)性是指社交媒體賬號的思想內(nèi)容和表達形式的整體風(fēng)格，一定時期或者階段所凝練和呈現(xiàn)出來“格調(diào)+個性”，通常體現(xiàn)在定位、價值觀、文風(fēng)、視覺等方面。社交化傳播時代的“調(diào)性”培育，成為各類社交媒體塑造風(fēng)格和特色、奠定賬號影響力和增強賬號黏性的重要因素。

“時代楷模報告廳”微信公眾號于2018 年9 月10 日注冊，是中宣部通過中央廣播電視總臺制作播出的大型典型宣傳欄目《時代楷模報告廳》的官方賬號，是典型宣傳社交化傳播的代表。該賬號在發(fā)推央視《時代楷模報告廳》全長視頻節(jié)目的同時，依托《時代楷模報告廳》開展立體化典型宣傳業(yè)務(wù)，原創(chuàng)性地制作發(fā)推大量時代楷模人物的圖文報道，并大量轉(zhuǎn)發(fā)其他傳統(tǒng)媒體的典型人物報道。至2020 年9 月底原創(chuàng)推文150 多篇，轉(zhuǎn)發(fā)各類媒體和社交媒體推文近1500 篇。

在媒體娛樂化依然延續(xù)、用戶閱讀呈現(xiàn)社會化和碎片化趨勢的社交化傳播環(huán)境下，如何讓社交媒體用戶對正能量傳播印象深刻并保持黏性？如何適應(yīng)用戶接受習(xí)慣巧妙傳播社會主義核心價值觀？“時代楷模報告廳”微信公眾號初步探索出了可行的路徑，基本形成了既能夠旗幟鮮明地傳播社會正能量，又適當(dāng)尊重用戶閱讀習(xí)慣和口味的典型宣傳社交化傳播調(diào)性，其在選題、角度、標(biāo)題、語體、文氣等方面展開的探索值得關(guān)注和研究。

選題貼熱點

“時代楷模報告廳”微信公眾號善于利用熱點事件、活動和重要歷史事件紀(jì)念日與節(jié)慶日推出與紅色革命傳統(tǒng)相關(guān)的典型人物報道。

一是抓住社會現(xiàn)實重大活動熱點，集中報道楷模人物先進事跡。比如新冠肺炎疫情期間對廣大逆行抗疫的醫(yī)護人員先進事跡的報道，南方洪災(zāi)期間對九江消防救援支隊先進事跡的宣傳；特別是借助2020 年9 月8 日全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會的重大熱點活動，集中宣傳“共和國勛章”獲得者鐘南山、“人民英雄”國家榮譽稱號獲得者張伯禮、張定宇、陳薇抗擊疫情的感人事跡。

二是借助重大歷史事件紀(jì)念日、節(jié)慶日等熱點時機，依托當(dāng)下流行的文化現(xiàn)象，組織推出與紅色革命傳統(tǒng)相關(guān)的典型人物報道。比如2019 年八一建軍節(jié)的《看，這就是中國軍人》、9 月18 日的《88 年前的這一天，我們永遠銘記》、十一國慶節(jié)的《我們?yōu)槭裁匆箝啽繛榱俗?100 萬英烈看看這可愛的中國》等推文，都是借助全民感興趣的歷史和現(xiàn)實熱點，宣傳為中國革命和建設(shè)事業(yè)無私奉獻的革命者和建設(shè)者的不朽業(yè)績。2019年爆紅全國的《我和我的祖國》拉歌活動中，“時代楷模報告廳”微信公眾號推出的《34 年前老歌爆紅，堪比“第二國歌”，這才是14 億中國人心中的主旋律!》推文，在介紹呈現(xiàn)了各地的拉歌短視頻、微視頻、動圖后，用更長的篇幅詳細介紹了這首歌的歌詞創(chuàng)作者張藜，推文借新中國70 周年華誕之際《我和我的祖國》再度爆紅活動，自然、深入、感人地宣傳了歷史典型人物歌詞作家張藜的典型事跡。

角度接地氣

從人之常情出發(fā)，從大眾的普遍心理著眼，很多推文都非?！巴ㄊ狼椤薄敖拥貧狻保刃麄鲌蟮懒讼饶Ｈ宋锏南冗M事跡，又特別貼近人情、人性，很容易引起讀者的“共情”；親民化的角度處理，是“時代楷模報告廳”新媒體端的顯著“調(diào)性”。

《他們是最帥逆行者，也是別人的兒子、父親、丈夫……今天，為他們刷屏！》，這篇借11 月9 日全國消防日的契機報道消防英雄的推文，從“兒子、父親、丈夫”的角度，每一段文字都平實真切卻又直入人心，以親民化的“性情”營造“調(diào)性”。

從網(wǎng)友的關(guān)注點出發(fā)尋找切入點，從典型人物的不平凡業(yè)績與普通人的社會心理結(jié)合上選擇角度，是“時代楷模報告廳”微信公眾號的又一親民表現(xiàn)。例如《別人的28 歲！90 后女博士獲聘博導(dǎo)，網(wǎng)友關(guān)注的卻是她的發(fā)量》，在簡述了李琳教授的學(xué)術(shù)成就后，直接寫網(wǎng)友們的熱議，有效拉近了與讀者的距離。

標(biāo)題賦“磁能”

碎片化閱讀時代，在用戶目光觸及標(biāo)題的瞬間，一則標(biāo)題是否有特色、是否包含用戶感興趣的內(nèi)容是決定一篇推文打開率的關(guān)鍵。

社交媒體是一方喧囂嘈雜的世界，當(dāng)作為正能量傳播的典型報道遭遇紛繁的社交化傳播環(huán)境，若想提高推文的打開率，賦予文章標(biāo)題“小報童叫賣聲”一般吸引人的“磁能”就特別重要。在這方面，“時代楷模報告廳”微信公眾號在推文標(biāo)題上下足了功夫，多數(shù)標(biāo)題特別適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)民特別是年輕的社交媒體用戶接受心理。

廣泛運用公眾號推文等新媒體標(biāo)題方法和“套路”。關(guān)于如何增強標(biāo)題的吸引力，有人總結(jié)了公眾號推文標(biāo)題的10 個寫法，即數(shù)字符號、疑問反問、追熱點、引用對話、戲劇沖突、好奇懸念、對比法則、對號入座等。這些方法同樣適用于社交媒體的典型報道，從“時代楷模報告廳”微信公眾號中的很多標(biāo)題都能看到上述方法和套路的影子。比如《“我不想打擾他”，南京消防員高鐵上偶遇戰(zhàn)友母親，她一句話讓人淚目》，是引用對話法?！扼w重掉了10 多斤，一站就是9 小時，這個90 后小姐姐卻這樣說》，是使用好奇懸念法?！墩鎸嵃妗皯?zhàn)狼”李慶昆，被槍口對準(zhǔn)槍口他沒怕，看到五星紅旗卻哭了》，使用的是對比法則。《母親去世后，女兒意外發(fā)現(xiàn)捐款記錄：足足550 萬！接下來的事更讓人動容》，是運用的數(shù)字符號和好奇懸念法。《這位空降兵用臉測風(fēng)速，現(xiàn)場展示跳傘著陸，撒貝寧高呼“太難了”》，是運用的追熱點的方法……

改變傳統(tǒng)標(biāo)題書面化凝練化風(fēng)格，廣泛運用平實性、口語化、多句式的標(biāo)題，易于社交化傳播。以往報紙新聞標(biāo)題和網(wǎng)站新聞標(biāo)題講究言簡意賅，為了縮短長度甚至用簡稱，具有半文言風(fēng)格，用對仗句式營造工整美觀效果，閱讀接受起來則比較費解，需要集中精力仔細閱讀領(lǐng)會，不適合碎片化的時間閱讀。而在新媒體環(huán)境下，“時代楷模報告廳”微信公眾號的標(biāo)題已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。比如上文列舉的這些標(biāo)題基本上都運用長短不一的散句和平實易懂的口語，就像和手機用戶談話拉家常，閱讀難度降低，最大化消除了意義理解障礙。

值得一提的是多句式的標(biāo)題，特別是主頁面配圖提導(dǎo)的標(biāo)題，乍一看都像一個小段落，“時代楷模報告廳”微信公眾號推文已經(jīng)徹底顛覆了標(biāo)題求凝練的傳統(tǒng)觀念，呈現(xiàn)出社交化傳播環(huán)境下新聞標(biāo)題的嶄新面目。這種包含比較豐富全面內(nèi)容的推文標(biāo)題給用戶傳遞了更多信息，也為用戶決定是否打開該篇推文提供了充分的判斷依據(jù)，全力方便用戶，尊重用戶選擇，具有明顯的“用戶意識”。同時，平實具體的內(nèi)容與當(dāng)下的“標(biāo)題黨”形成鮮明對比，也是恪守新聞?wù)鎸嵭栽瓌t的具體表現(xiàn)。

告別以往典型宣傳標(biāo)題嚴(yán)肅莊重的詞匯，多用網(wǎng)絡(luò)流行語，適應(yīng)年輕人和網(wǎng)民口味。受典型宣傳“高大全”定位觀念影響，以往典型報道的標(biāo)題用詞也“高大上”，詞匯語體正式、面孔生硬，與普通人有很大距離感。而“時代楷模報告廳”微信公眾號的推文標(biāo)題則非?！澳贻p態(tài)”，大量使用網(wǎng)絡(luò)熱詞和時代流行語，零距離接觸網(wǎng)民話語語境。像“火了”“一般人想不到”“太難了”“怒贊狂贊”“有多燃”更是比比皆是。

一半寫人物事跡講事實，一半寫網(wǎng)民反應(yīng)調(diào)胃口，雙管齊下吸引用戶打開標(biāo)題。社交化傳播環(huán)境下，基于網(wǎng)絡(luò)社群的群體暗示行為會使得社交媒體用戶有一定的跟風(fēng)心理，別人都怎么樣了，自己也往往會不自覺地效仿跟隨?！皶r代楷模報告廳”微信公眾號推文的很多標(biāo)題似乎就利用了社交媒體用戶的這種心理，寫針對某典型人物事跡的網(wǎng)民反應(yīng)，形成一種比較普遍的標(biāo)題風(fēng)格。比如《全身殘留100 多塊炸彈碎片換一座城平安，今天他刷屏了》《生如夏花永不凋零！這位生命定格33 歲的年輕人緣何讓全場淚奔！》等，用“刷屏了”“全場淚奔”等寫典型人物事跡影響。這種寫法對網(wǎng)友具有很強的誘惑性，從眾心理和好奇心陡然被激發(fā)：是什么令別人都關(guān)注感動？既然大家都看了，自己也得一睹為快！從眾心理和好奇心會促使更多用戶點擊該推文。

語體宜社交

正如有人所言，“社交媒體的移動新聞具有明顯的可視化、口語化和易讀性，這三方面的水平越高，就越具有分享性”。[1]“時代楷模報告廳”微信公眾號里的典型報道的語體明顯具有宜于社交化傳播的特征。

易讀性分行文本居多。60%左右的推文不再是傳統(tǒng)的段落式排版，而是多用短句，一句話一行，以順應(yīng)以智能手機為代表的豎屏閱讀環(huán)境，每一句話都醒目易讀，有利于緩解小屏幕閱讀的視覺疲勞。

口語化行文風(fēng)格突出。盡管新聞?wù)Z體屬于書面語體的范疇，但在社交化傳播環(huán)境下，“時代楷模報告廳”微信公眾號的新聞?wù)Z體越來越朝著口語語體的方向演進。特別是原創(chuàng)的典型報道，就像兩個人對話的語言風(fēng)格，語匯平實，不事修飾，通俗易懂；句子基本上是短句散句，絕大多數(shù)語句都在13 字以內(nèi)（每行最多13 字），超過14 字的語句不超過30%?！皶r代楷模報告廳”公眾號在推出重要時代楷模人物時，往往進行原創(chuàng)性推文制作發(fā)推（不是簡單地從別的媒體轉(zhuǎn)發(fā)），由于這種原創(chuàng)推文更適合社交化平臺轉(zhuǎn)發(fā)，往往都能創(chuàng)下10 萬+的閱讀量。

文氣悄給力

曹丕在《典論·論文》中曾提出“文以氣為主；氣之清濁有體”。筆者認為“文氣”是作者的稟性、情感、意愿等在文章的字里行間所營造的氣度、節(jié)奏和情態(tài)，是關(guān)乎文章感染力強弱的重要因素。正如同派別的文人的文章具有接近的文氣一樣，同一類的文體和文章也往往具有相統(tǒng)一的文氣。

“時代楷模報告廳”公眾號里的典型報道基本上都具有平素卻真切、娓娓而談卻又暗藏鼓舞性和感召力的一股“文氣”，特別是其宣傳重大典型人物的原創(chuàng)推文，更是用詩歌、散文詩、演講詞一般的語言和句式，每一字每一句都落地有聲地陳述著楷模人物的事跡，洋溢著對時代楷模的景仰和感動。

在用事實說話的同時，“時代楷模報告廳”公眾號的原創(chuàng)推文帶有明顯的主體意識和強烈的感情色彩。滿懷深情的訴說和追憶，旗幟鮮明的贊頌和謳歌，信念堅定的評論和判斷，張弛有度的語流與節(jié)奏，形成了情感充沛、正能量滿滿、特別適于社交化傳播的特有“文氣”。

蓄積在字里行間的文氣造就了“時代楷模報告廳”公眾號原創(chuàng)推文的個性氣質(zhì)，也催人共情和感動，給人鼓舞和激勵。特別是在媒體娛樂化、信息消費化的新媒體環(huán)境中，再度邂逅這種文風(fēng)和氣度，會令每一位用戶仿佛又回到朗讀《縣委書記的榜樣》課文的中學(xué)時代，崇高的理想、火熱的激情悄然被激活，初心和使命、責(zé)任和情懷已充溢于胸。