主流媒體“矩陣傳播”的常見偏差與糾偏

● 梁學(xué)東

新媒體時(shí)代主流媒體選擇以主動(dòng)擁抱的方式實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。多年來，隨著媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程的不斷深化，許多主流媒體構(gòu)建起了“矩陣傳播”，組成了“蛛網(wǎng)”式傳播形態(tài)。但是在主流媒體構(gòu)建“矩陣傳播”的探索實(shí)踐中，很多媒體人仍然存在著不少認(rèn)知偏差，導(dǎo)致了不良的轉(zhuǎn)型結(jié)果。媒體要獲取巨大的網(wǎng)絡(luò)流量，僅依靠“矩陣傳播”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。“矩陣傳播”能幫助媒體吸納到更多的用戶，但如何留住這些用戶，使其對(duì)媒體產(chǎn)生黏性，則需要媒體從多個(gè)方面進(jìn)行努力。

“矩陣傳播”并不能與媒體融合畫等號(hào)

在主流媒體的融合轉(zhuǎn)型過程中，不少媒體人簡(jiǎn)單地在“矩陣傳播”與“融合轉(zhuǎn)型”之間畫等號(hào)，認(rèn)為構(gòu)建起“矩陣傳播”就實(shí)現(xiàn)了“融合轉(zhuǎn)型”，這是十分錯(cuò)誤的，“矩陣傳播”只是媒體融合轉(zhuǎn)型的一種表現(xiàn)形式而已。

1.“疊加”不意味著“融合”。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步，許多主流媒體紛紛開辟了“網(wǎng)絡(luò)+”的發(fā)展模式，將報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)相融，借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行傳播。此種做法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展良機(jī)，使其可以在與各種新聞網(wǎng)站的較量中不落下風(fēng)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，人們能夠借助先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)中“沖浪”，每個(gè)用戶都是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，既能接收信息也能發(fā)布信息，能夠在新媒體平臺(tái)中滿足自身的表現(xiàn)需求和社交需求。這就導(dǎo)致人們開始大量涌向各種新媒體平臺(tái)，并以新媒體平臺(tái)作為接收信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體不再受大眾青睞。為了再次贏得用戶，許多主流媒體開始將眼光對(duì)準(zhǔn)新媒體平臺(tái)，紛紛在微博、微信、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)中開設(shè)官方賬號(hào)，利用各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，以此建構(gòu)起“矩陣傳播”。但是從目前的情況看，許多主流媒體的“矩陣傳播”仍然處于簡(jiǎn)單的“疊加”形態(tài)，不考究平臺(tái)特性，將同樣的內(nèi)容多次、多渠道“重復(fù)”發(fā)送。在此情形下，人們無可避免地多次閱讀到相同的內(nèi)容，審美疲勞也就出現(xiàn)了。這種簡(jiǎn)單“疊加”的做法不僅無法留住用戶，反而會(huì)將用戶推向其他商業(yè)平臺(tái)。此外，還有些媒體的“傳播矩陣”依然是各行其是，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播完全是割裂開來的，沒有聯(lián)通在一起構(gòu)成合力。還有的“矩陣傳播”未能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、分發(fā)流程的重塑，依然是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)核，這樣的“套殼”行為，大大影響了“矩陣傳播”的效率。

2.真正的“融合”是實(shí)現(xiàn)“聯(lián)通”。前文闡述過，融合轉(zhuǎn)型發(fā)展并不是單一的“疊加”關(guān)系，而是真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)通、融合。傳統(tǒng)媒體要借助新媒體思維、新媒體技術(shù)，將整個(gè)生產(chǎn)、分發(fā)流程進(jìn)行重塑，再將“矩陣傳播”中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)打通、連結(jié)，使各節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)相互連通、相互融合、相互作用。只有如此，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體的融合轉(zhuǎn)型，才能促使媒體向著“四全化”方向邁進(jìn)。比如《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”，以及各省市電視臺(tái)的融媒中心均屬此類。

“矩陣傳播”并不能使媒體獲得大流量

在媒體的融合轉(zhuǎn)型中，有人簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要媒體構(gòu)建起了“矩陣傳播”就能從網(wǎng)絡(luò)中汲取大流量。實(shí)際上，這種認(rèn)識(shí)是簡(jiǎn)單的、錯(cuò)誤的。如果只有“矩陣傳播”的外殼，而缺少精良的產(chǎn)品作為支撐，無論多么大的“矩陣”，也不可能為媒體獲得持續(xù)而巨大的流量。

1.“流量”是衡量融合效果的“標(biāo)尺”。隨著新媒體的出現(xiàn)，民眾更加習(xí)慣借助移動(dòng)設(shè)備來獲取信息，特別是在當(dāng)前的“眼球時(shí)代”，“流量”就成為衡量媒體融合轉(zhuǎn)型效果的重要標(biāo)尺，媒體所推送的內(nèi)容達(dá)到一定“流量”，構(gòu)成一定的社會(huì)影響力，才表明媒體的融合轉(zhuǎn)型是成功的、媒體建構(gòu)的“矩陣傳播”是高效的。

2.部分“矩陣傳播”流量不達(dá)標(biāo)。有些媒體人認(rèn)為建構(gòu)起了“矩陣傳播”就等于“流量”得到了保證。但在實(shí)際傳播活動(dòng)中我們能夠發(fā)現(xiàn)，“矩陣傳播”并不能保證媒體獲得大流量。比如：有些主流媒體對(duì)新媒體平臺(tái)實(shí)行的是“大干快上”的策略，不管這些平臺(tái)的影響力如何就立刻開設(shè)官方賬號(hào)，有些媒體甚至一口氣開設(shè)了十多個(gè)平臺(tái)，建構(gòu)起了所謂的“矩陣傳播”。但實(shí)際上，媒體由于人手有限，在運(yùn)營(yíng)上無法兼顧多個(gè)平臺(tái)，導(dǎo)致部分平臺(tái)更新緩慢或者停更，從而導(dǎo)致受眾的流失。此類“矩陣傳播”所獲得的流量是不達(dá)標(biāo)的，不僅不能提升媒體傳播效果，而且會(huì)給媒體人平添工作負(fù)擔(dān)，同時(shí)也會(huì)使媒體的品牌形象受到損害。

3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是賺取流量的主要方式。有的媒體“矩陣”觸角廣泛，卻未能給媒體賺取流量，除了人手因素的限制之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏也是主要因素。無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是為媒體贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。在融媒時(shí)代，衡量媒體傳播內(nèi)容是否精良，除了題材是否契合時(shí)代、表達(dá)觀點(diǎn)是否獨(dú)特、是否具有傳播價(jià)值之外，還要考量?jī)?nèi)容是否利用了新穎的表達(dá)方式、用戶個(gè)性化需求是否被滿足。由于“矩陣傳播”所涉及的傳播渠道較廣，這就要求媒體根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)進(jìn)行“量身定制”，力求生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且具有差異化的產(chǎn)品，并且利用不同的渠道傳遞到受眾手中。

“矩陣傳播”并不能使用戶對(duì)媒體產(chǎn)生黏性

雖說“矩陣傳播”的觸及點(diǎn)多且廣，能夠?yàn)槊襟w吸納更多的用戶，但是如何留住這些用戶，提升用戶對(duì)媒體的黏度，則是媒體需要重點(diǎn)考慮的?！傲艨汀辈粌H是媒體未來發(fā)展的需要，更是融合轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。對(duì)此，媒體要更新運(yùn)營(yíng)模式，要秉承“以人為本”的原則，站在用戶的角度思考問題，不僅要為用戶打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要借助新方式、新手段使用戶融入媒體平臺(tái)中。

1.媒體不僅要能吸引用戶，更要留住用戶?！熬仃噦鞑ァ焙盟泼襟w的“觸角”，不僅擴(kuò)大了媒體的傳播范圍，而且使媒體的傳播渠道更加多元。在“矩陣傳播”的作用下， 媒體能將其他渠道的民眾吸收而來，進(jìn)而演變成自己的用戶。但是媒體融合轉(zhuǎn)型的終極要求是媒體擁有固定的用戶群體，只有如此媒體才可能實(shí)現(xiàn)更好、更遠(yuǎn)的發(fā)展，其品牌形象才能得以構(gòu)建、品牌價(jià)值才能得到提升。所以，這就要求媒體的“矩陣傳播”不僅能為媒體吸引到大量的用戶，而且要使用戶對(duì)媒體平臺(tái)產(chǎn)生黏性，同時(shí)還要讓用戶認(rèn)可媒體品牌。由此可見，“矩陣傳播”的構(gòu)建只是媒體“留客”的初級(jí)階段，距離媒體培養(yǎng)出高黏度的用戶還有許多工作要做。

2.多形式互動(dòng)是提升用戶黏性的重要方式。媒體如何“留客”，如何使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”，這是媒體在融媒時(shí)代必須考慮的議題。媒體僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來“留客”肯定是不足的，優(yōu)質(zhì)的用戶雖然滿足了用戶的信息需求，卻無法滿足用戶的表現(xiàn)欲、交流欲，最終還是會(huì)流失用戶。所以，媒體可以通過構(gòu)建多形式的互動(dòng)模式，建立起與用戶之間的良性互動(dòng)。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，《人民日?qǐng)?bào)》于2020 年1 月28 日推送的H5《抗擊疫情，我們?cè)谝黄?！這是我的承諾》，用戶在點(diǎn)擊H5 之后會(huì)生成一張專屬的抗擊疫情承諾圖片，用戶可以將此圖片分享至朋友圈中，激發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情，形成了很好的社會(huì)反響。媒體除了在內(nèi)容互動(dòng)上深下功夫之外，還可以通過積極與用戶在線互動(dòng)、為用戶提供展示平臺(tái)、為用戶提供個(gè)性化服務(wù)等方式來提升用戶黏性。例如：目前許多主流媒體的新聞客戶端中融入了UGC。人民日?qǐng)?bào)于2019 年9 月上線的“人民日?qǐng)?bào)+”短視頻客戶端中不僅有PGC，而且將UGC 融入其中，為廣大用戶提供了展示自己的平臺(tái)。

3.媒體留住用戶要“以人為本”。媒體除了要在內(nèi)容及服務(wù)層面加深與用戶的互動(dòng)之外，還要在運(yùn)營(yíng)層面秉承“以人為本”的原則。首先，媒體要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并且在傳播鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要“以人為本”；其次，媒體還要重視用戶體驗(yàn)，特別是隨著5G時(shí)代的到來，用戶體驗(yàn)對(duì)媒體的信息傳播愈加重要，不僅要讓用戶體驗(yàn)到新奇的內(nèi)容產(chǎn)品，還要根據(jù)用戶使用場(chǎng)景的不同進(jìn)行差異化推送；再次，要維護(hù)好與用戶之間的關(guān)系，媒體除了要為用戶推送精準(zhǔn)的內(nèi)容之外，還要懂得普惠用戶，例如：媒體可以定期向用戶發(fā)放“福利”“代金券”等，以此來留住用戶。2020 年春節(jié)期間《人民日?qǐng)?bào)》就在微信公眾號(hào)上派發(fā)微信口令紅包，用戶只需輸入紅包口令即可領(lǐng)取金額隨機(jī)的現(xiàn)金紅包。

結(jié) 語(yǔ)

總而言之，由于“矩陣傳播”對(duì)推動(dòng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有很重要的作用，當(dāng)前許多媒體構(gòu)建起了“傳播矩陣”，希望借此來推動(dòng)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。廣大媒體人要對(duì)“傳播矩陣”有科學(xué)而全面的認(rèn)知，進(jìn)行合理規(guī)劃，有效構(gòu)建，且不能“建之不顧”。只有對(duì)其進(jìn)行定期的管理和維護(hù)，才能使其發(fā)揮最大的效用，也只有如此“矩陣”才能為媒體獲取更多的網(wǎng)絡(luò)流量、幫助媒體達(dá)成“留客”目標(biāo)，最終幫助媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，媒體人更要意識(shí)到，“矩陣”的建立并不意味著融合任務(wù)的完成，這只不過是“萬里長(zhǎng)征的第一步”。從當(dāng)前情況分析，“矩陣傳播”應(yīng)個(gè)性化，應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶特質(zhì)的不同，進(jìn)行異質(zhì)化傳播；同時(shí)還要借助“矩陣”的便利不斷提升與用戶的互動(dòng)力度，堅(jiān)持“以人為本”的原則，重塑生產(chǎn)、傳播、分發(fā)流程，努力為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。