赫芬頓郵報(bào)的衰落原因探究
——內(nèi)容生產(chǎn)模式分眾化與專業(yè)化的矛盾

● 洪 成 李西銓

犧牲分眾化，服務(wù)專業(yè)化

2007 年6 月，赫芬頓郵報(bào)為應(yīng)對(duì)即將到來的美國總統(tǒng)大選開啟“走下公交”活動(dòng)。其核心流程是向普通民眾分發(fā)采訪任務(wù)，通過這一項(xiàng)目，有超過1.2 萬名草根記者加入赫芬頓郵報(bào)的報(bào)道行列，并獲得了空前的成功。同年，赫芬頓郵報(bào)一改此前所有用戶可以無限制加入博客生產(chǎn)的規(guī)則，設(shè)立了明確的博客注冊門檻，只有通過邀請(qǐng)或招募，經(jīng)過遴選升級(jí)機(jī)制考核，用戶才能成為其中的一員。按照阿麗安娜·赫芬頓的說法，“如果你想在赫芬頓郵報(bào)開設(shè)博客專欄，只需要提交申請(qǐng)，證明自己的作品不會(huì)過于偏激、適合在我們的網(wǎng)站上發(fā)表就可以了，我們并不限制任何人的博客專欄內(nèi)容”。

提出分眾化概念并落實(shí)后，又采取博客門檻設(shè)置，雖然創(chuàng)始人表示門檻不高，但這在無形中是對(duì)網(wǎng)絡(luò)普通用戶的拒絕，赫芬頓郵報(bào)的編輯在此之前把關(guān)的都是用戶生產(chǎn)的新聞，而門檻機(jī)制設(shè)立后，把關(guān)就被移到了用戶參與這一步驟上，這在根源上就取消了全面開放的分眾化思路，變成選取式的眾包措施。此等措施的出臺(tái)也與赫芬頓郵報(bào)對(duì)自己新聞專業(yè)性的要求提高有關(guān)。事實(shí)上，作為一個(gè)用戶生產(chǎn)新聞的社會(huì)化媒體平臺(tái)，要想保證文本內(nèi)容的質(zhì)量，光靠編輯審稿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于未受過專業(yè)新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)的普羅大眾來說，其新聞活動(dòng)有許多潛在的隱患，如只追求負(fù)面新聞、獵奇新聞，新聞報(bào)道失實(shí)等。門檻的提高一方面可以把控新聞源頭的真實(shí)性，一方面有利于新聞報(bào)道者個(gè)人情況與立場的透明化，也可以一定程度上提高新聞內(nèi)容的專業(yè)性。

在分眾化與專業(yè)化的取舍中，赫芬頓郵報(bào)決定犧牲一部分分眾行為以提高其新聞報(bào)道的專業(yè)性，但在門檻設(shè)立后，選拔后的用戶行為已經(jīng)不能算作純粹的用戶行為，其價(jià)值觀與赫芬頓郵報(bào)綁定，二者在一定程度上達(dá)成了立場與新聞理念的統(tǒng)一，這與社交平臺(tái)完全開放用戶準(zhǔn)入門檻有根本上的區(qū)別，前者的行為結(jié)果是拉攏甚至是同化，而后者才是將內(nèi)容生產(chǎn)交給用戶。

商業(yè)模式影響下UGC 內(nèi)容生產(chǎn)模式的衰落

基于張鴻飛在《自媒體的六種商業(yè)模式》中提出的基于“廣告、軟廣推廣模式”，我們可以根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)分析其商業(yè)模型。按照赫芬頓郵報(bào)的初期構(gòu)想與實(shí)踐，用戶與媒體的關(guān)系不再完全區(qū)別，二者共同完成內(nèi)容生產(chǎn)與品牌構(gòu)建，廣告商與二者構(gòu)成的整體也以搜索引擎與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為紐帶，二者距離大幅縮短，赫芬頓郵報(bào)的新聞內(nèi)容與流量成為吸引廣告商的企業(yè)廣告。門檻劃分后，赫芬頓郵報(bào)與用戶的整體性在數(shù)量方面有所減少，但質(zhì)量有所提高，整合性更強(qiáng)，一定程度上解決了分眾化與專業(yè)化的矛盾，然而普通博主與名人博主的等級(jí)劃分成為新的矛盾。紐約時(shí)報(bào)記者Nate·Silver 報(bào)道，以注意力經(jīng)濟(jì)為商業(yè)核心的赫芬頓郵報(bào)，其普通博主內(nèi)容與專業(yè)博主的內(nèi)容在流量方面比例為50:1，這就意味著普通博主生產(chǎn)的內(nèi)容很難流入赫芬頓郵報(bào)構(gòu)建的流量傳播系統(tǒng)。

在Nate·Silver 的調(diào)查中，赫芬頓郵報(bào)采用了注意力經(jīng)濟(jì)流量變現(xiàn)的商業(yè)舉措，1000 流量等于6.25 美元，在2011 年赫芬頓郵報(bào)被美國在線收購后，其經(jīng)濟(jì)壓力增大，按照阿麗安娜·赫芬頓的計(jì)劃，2011 年赫芬頓郵報(bào)收入要翻番，因此流量等于收入的商業(yè)思路被平移到了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，普通博主獲得流量的難度更大，而其對(duì)名人博主的推廣機(jī)制較為成熟，也更傾向于對(duì)外推廣名人博主，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者難翻身，馬太效應(yīng)就此產(chǎn)生。

2012 年赫芬頓郵報(bào)旗下記者大衛(wèi)·伍德憑借《戰(zhàn)場之外》獲得了當(dāng)年的普利策新聞獎(jiǎng)國家報(bào)道獎(jiǎng)，這在普利策新聞獎(jiǎng)歷史上是頭一次由網(wǎng)絡(luò)媒體奪獎(jiǎng)，這也被視為由赫芬頓郵報(bào)開創(chuàng)的新媒體崛起的標(biāo)志。然而大衛(wèi)·伍德是一位赫赫有名的戰(zhàn)地記者，有著過人的專業(yè)素養(yǎng)與豐富經(jīng)驗(yàn)，這與“公民新聞”的主體“公民”身份大相徑庭。某種程度上，《戰(zhàn)場之外》就算放到傳統(tǒng)媒體平臺(tái)也是一篇內(nèi)容充實(shí)、專業(yè)性極強(qiáng)的優(yōu)秀報(bào)道。赫芬頓郵報(bào)主要提供的是一個(gè)平臺(tái)，其優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)還需要依靠傳統(tǒng)媒體出身的或經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)新聞工作者來完成。

因此，赫芬頓郵報(bào)“媒體+公眾”的生產(chǎn)模式一體化在實(shí)踐當(dāng)中是打了折扣的，在兩極分化的背景下，其采取的是普通博主免費(fèi)供稿、知名博主按與其簽訂的合約支付稿費(fèi)。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，平臺(tái)通過流量吸引廣告商注意引進(jìn)廣告是最主要的盈利手段，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容一般情況下都是免費(fèi)的。但赫芬頓郵報(bào)與Facebook、Instagram 等SNS 平臺(tái)不同，其內(nèi)容生產(chǎn)處于新聞?lì)I(lǐng)域，用戶分享的內(nèi)容被限制為新聞體裁，在門檻設(shè)立后，內(nèi)容的審核與編輯修改更為嚴(yán)苛，UGC 中的“User”被要求有專業(yè)素養(yǎng)，與一般語境下的普通用戶有所區(qū)別，而這些用戶卻無法獲得與要求相當(dāng)?shù)恼娣答伵c獎(jiǎng)勵(lì)。正如上文所述，由于流量變現(xiàn)的商業(yè)邏輯，赫芬頓郵報(bào)在內(nèi)容推廣上有明顯的傾向性策略，普通用戶在受關(guān)注度這一心理維度的獎(jiǎng)勵(lì)獲取難度不斷增加，再加上其雖然與多家社交平臺(tái)合作，但其本質(zhì)依然是獨(dú)立于社交平臺(tái)的新聞網(wǎng)站，用戶在新聞網(wǎng)站平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)，更偏向于職責(zé)承擔(dān)而不是個(gè)人娛樂，這與新聞這一特殊信息載體的基本性質(zhì)有關(guān)，這就使其作為社會(huì)化媒體在為用戶提供社群強(qiáng)化作用上有所減弱。與此同時(shí)，與專業(yè)博主區(qū)別開的零稿酬制度隨著流量的兩極分化必然會(huì)引起普通用戶的不滿，在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的缺失下，赫芬頓郵報(bào)普通用戶團(tuán)隊(duì)的作用必然不會(huì)進(jìn)一步加大，公民新聞也變得難以生產(chǎn)。

2016 年，美國總統(tǒng)大選，赫芬頓郵報(bào)卻將有關(guān)總統(tǒng)候選人特朗普的相關(guān)新聞移至娛樂板塊，這與2007 年的“走下巴士”大相徑庭，這就導(dǎo)致了其在這場重大政治事件中缺少話語立場，不僅沒有一絲公民新聞的參與性，更缺少了作為一家新聞媒體的政治嗅覺與熱點(diǎn)洞悉能力。

新聞社交平臺(tái)建設(shè)困境

赫芬頓郵報(bào)于2018 年1 月關(guān)閉個(gè)人平臺(tái)后，便很少有相關(guān)新聞流出了，當(dāng)時(shí)曾與之合作的Facebook、Twitter 等SNS 平臺(tái)逐漸走向成熟，培養(yǎng)了大批用戶的同時(shí)也完善了自己社交平臺(tái)的搭建。然而，赫芬頓郵報(bào)逐漸將版面往新聞門戶網(wǎng)站的方向進(jìn)行改變，現(xiàn)在共有八類分欄，按照傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的“新聞”“政治”“娛樂”等依次排列，其分欄下設(shè)內(nèi)容邏輯關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，如“政治”一欄下方有“美國政策”與“LGBTQ”兩個(gè)分類，二者聯(lián)系不夠緊密，整合性不強(qiáng)。頁面其他新聞也以方塊窗格的形式線性堆疊在頁面上。

實(shí)際上，從阿麗安娜·赫芬頓離開后，赫芬頓郵報(bào)逐漸淪為了社交媒體的附屬品。由于原本的專業(yè)新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)的流失，赫芬頓郵報(bào)無法生產(chǎn)出如《戰(zhàn)場之外》的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)報(bào)道，其網(wǎng)站頁面也偏向信息的簡單整合，這就使其成了一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)，與強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)人體驗(yàn)的社會(huì)化媒體平臺(tái)特點(diǎn)已經(jīng)脫軌。

值得思考的是，赫芬頓郵報(bào)一直以來倡導(dǎo)的眾包新聞或公民新聞?wù)娴氖荳eb2.0 時(shí)代追求的UGC 模式嗎？其平臺(tái)搭建真的做到了把用戶當(dāng)成信息中心嗎？事實(shí)上，赫芬頓郵報(bào)的核心戰(zhàn)略是與用戶一同創(chuàng)造內(nèi)容并建設(shè)品牌，然而在這一過程中，隨著門檻加入、兩極分化、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制缺失等現(xiàn)象的出現(xiàn)，其用戶資源逐漸變成了一種商業(yè)資本，而不是合作伙伴。Facebook、Twitter、Instagram 等社交平臺(tái)的核心是社交，赫芬頓郵報(bào)的核心是新聞，與之相似的是紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)新媒體矩陣，后者已開創(chuàng)出一條付費(fèi)訂閱的專業(yè)新聞生產(chǎn)道路，前者則是以打造用戶體驗(yàn)為主，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)管理。赫芬頓郵報(bào)的轉(zhuǎn)型便徘徊在這兩種模式間，但現(xiàn)在陷入了困境，很明顯既丟失了用戶市場，失去了社會(huì)化媒體屬性，又無法保證優(yōu)質(zhì)專業(yè)新聞內(nèi)容的產(chǎn)出。

結(jié) 語

分眾化與專業(yè)化的沖突不是與生俱來的，但由于其討論語境放在了赫芬頓郵報(bào)強(qiáng)調(diào)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)上，二者必然會(huì)有矛盾，這與其在發(fā)展過程中平臺(tái)定位的不準(zhǔn)確有著密切聯(lián)系。但應(yīng)該注意到，以UGC 為核心的社會(huì)化媒體的發(fā)展過程是動(dòng)態(tài)有機(jī)的，其所做的嘗試為后續(xù)新媒體的運(yùn)營提供了經(jīng)驗(yàn)，其貫通用戶信息流，強(qiáng)化新聞社交體驗(yàn)的做法值得每一個(gè)新聞平臺(tái)學(xué)習(xí)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與商業(yè)模式的不斷變更，Web2.0 所強(qiáng)調(diào)的將用戶視作獨(dú)立個(gè)體的服務(wù)意識(shí)也在不斷強(qiáng)化，赫芬頓郵報(bào)與用戶之間的關(guān)系始終不夠明晰，哪怕到了現(xiàn)在，其服務(wù)意識(shí)依然得不到確立，形似門戶網(wǎng)站的定位已經(jīng)是一種降級(jí)，用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系需要其管理層重新定位。

如今的赫芬頓郵報(bào)，一方面否定最引以為傲的社會(huì)化生產(chǎn)模式并關(guān)閉溝通渠道，另一方面又缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的專業(yè)新聞報(bào)道，其發(fā)展思路應(yīng)當(dāng)有所轉(zhuǎn)變，首先從明確平臺(tái)定位開始制訂營銷策略，保證盈利的同時(shí)增強(qiáng)平臺(tái)的社會(huì)化與專業(yè)化，利用好此前積累的口碑與用戶資源，重新找到一條符合新媒體時(shí)代特征并適合其發(fā)展的新道路。