社交媒體公司應(yīng)有效實(shí)施自我監(jiān)管

● 王茜/編譯

2021 年1 月6 日，美國(guó)國(guó)會(huì)大廈暴亂事件發(fā)生，很大程度上來(lái)自社交媒體的煽動(dòng)效應(yīng)。全世界見(jiàn)證了數(shù)字媒體平臺(tái)可能對(duì)社會(huì)帶來(lái)的極端負(fù)面影響。多家社交媒體平臺(tái)相繼封禁了特朗普的個(gè)人賬號(hào)，盡管后續(xù)有的平臺(tái)又實(shí)施了解封，但這些舉動(dòng)引發(fā)了不小的社會(huì)爭(zhēng)議。有人認(rèn)為封禁是好事，避免了煽動(dòng)暴力的風(fēng)險(xiǎn)，也有很多人譴責(zé)封禁這種行為侵害了言論自由。

數(shù)字媒體公司自我監(jiān)管的重要性

過(guò)去，Twitter 和Facebook 一直不愿審查有關(guān)陰謀論和虛假新聞的帖子。數(shù)字平臺(tái)一直受到1996 年《通信規(guī)范法》第230 條的庇護(hù)，該法條保護(hù)數(shù)字平臺(tái)公司不受與第三方托管內(nèi)容有關(guān)的責(zé)任約束。然而，在虛假指控選舉操縱和其他虛假新聞的影響下，最近社交媒體中的一些數(shù)字平臺(tái)開(kāi)始將某些帖子標(biāo)記為不可靠或不真實(shí)，并刪除了一些不實(shí)內(nèi)容的視頻。在1 月6 日的國(guó)會(huì)大廈暴動(dòng)發(fā)生之后，Twitter 和Facebook 還封禁了特朗普的賬號(hào)，原因是煽動(dòng)暴力和犯罪行為違反了其服務(wù)條款。出于類(lèi)似原因，蘋(píng)果和谷歌從應(yīng)用程序商店中刪除了飽受爭(zhēng)議的社交媒體應(yīng)用平臺(tái)Parler。

來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司自發(fā)的賬號(hào)封鎖舉措，說(shuō)明了行業(yè)內(nèi)部自律的重要意義。除了封禁特朗普，Twitter 還實(shí)行了一系列其他行動(dòng)，如封禁了7 萬(wàn)多個(gè)與QAnon 陰謀論團(tuán)體有關(guān)的賬號(hào)，F(xiàn)acebook 則開(kāi)始封禁帶有“停止竊選”的內(nèi)容。其他平臺(tái)也進(jìn)行了各種各樣的內(nèi)容封禁和內(nèi)部調(diào)整，如YouTube 移除了特朗普賬號(hào)里部分內(nèi)容煽動(dòng)暴力，并將該賬號(hào)上傳的新內(nèi)容全部封禁一周；Snapchat鎖定了特朗普的賬號(hào)；Stripe 則關(guān)閉了特朗普競(jìng)選網(wǎng)站的支付通道。當(dāng)下，美國(guó)社交媒體必須在自我審查以約束過(guò)激言論和等待政府監(jiān)管介入之間做出明確的選擇。

我們是怎么陷入這一困境的？數(shù)字平臺(tái)通過(guò)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方式，將用戶(hù)和其他市場(chǎng)參與者聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。這一運(yùn)營(yíng)方式獲得成功之后，會(huì)生成功能強(qiáng)大的反饋循環(huán)（或稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)效果），然后數(shù)字公司通過(guò)出售廣告的方式將其貨幣化。然而，美國(guó)國(guó)會(huì)大廈發(fā)生的暴亂事件足以說(shuō)明數(shù)字平臺(tái)是如何成為“雙刃劍”的。一方面，他們創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)億美元的財(cái)富；另一方面，他們還可以發(fā)布假新聞和售賣(mài)假產(chǎn)品，可以出于政治目的操縱互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容，推進(jìn)有關(guān)選舉的結(jié)果，散布有關(guān)疫苗和其他公共衛(wèi)生事項(xiàng)的危險(xiǎn)錯(cuò)誤信息等。

來(lái)自數(shù)字平臺(tái)的社會(huì)困境

這一來(lái)自數(shù)字平臺(tái)的社會(huì)困境顯而易見(jiàn)：數(shù)字平臺(tái)既可以用于邪惡而危險(xiǎn)的目的，也可以幫助人們向善。究竟有什么解決方案呢？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司是應(yīng)該等待政府施加潛在的控制并采取防御措施？還是應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)先發(fā)制人？

一方面，政府將不可避免地更多地參與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督。然而，社交媒體平臺(tái)現(xiàn)在應(yīng)該在自我監(jiān)管方面變得更主動(dòng)積極。為了探討數(shù)字平臺(tái)公司進(jìn)行自我監(jiān)管的可行性，我們研究了互聯(lián)網(wǎng)廣泛采用之前和之后進(jìn)行自我監(jiān)管的歷史。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司將其短期的、個(gè)人的利益置于社會(huì)普羅大眾或整個(gè)行業(yè)的利益之上時(shí)，往往會(huì)冒著創(chuàng)造“公地悲劇”的風(fēng)險(xiǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這會(huì)破壞曾經(jīng)幫助他們成功的社會(huì)環(huán)境。對(duì)電視、電影和視頻游戲等媒體行業(yè)的研究表明，有效的自我監(jiān)管可以使公司和社會(huì)都受益。

什么是數(shù)字平臺(tái)的“自我調(diào)節(jié)”？這是指公司或行業(yè)協(xié)會(huì)為搶占或補(bǔ)充政府規(guī)則和準(zhǔn)則而率先采取的步驟。對(duì)于單個(gè)公司而言，自我監(jiān)管的范圍從對(duì)違規(guī)行為的自我監(jiān)控到主動(dòng)的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（CSR）計(jì)劃。由公司來(lái)監(jiān)督和約束自己的事情有時(shí)可能會(huì)演變成自我監(jiān)管或監(jiān)管的“偽裝”。雖然這不一定會(huì)發(fā)生。

幾十年來(lái)，從事電影、視頻游戲、電視節(jié)目和商業(yè)廣告制作的公司都以類(lèi)似于當(dāng)今社交媒體平臺(tái)的方式，面臨著圍繞“內(nèi)容”是否適當(dāng)?shù)膯?wèn)題而爭(zhēng)論不休。為了讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)望而卻步，電影和視頻游戲行業(yè)訴諸自我強(qiáng)加和自我監(jiān)控的評(píng)級(jí)系統(tǒng)，該系統(tǒng)至今仍在運(yùn)行。1950年代和1960 年代的廣播和廣告行業(yè)面臨著廣告適用性的退縮，其問(wèn)題類(lèi)似于我們今天在在線廣告中看到的問(wèn)題。自1960 年成立以來(lái)，以美國(guó)航空的Sabre 系統(tǒng)為主導(dǎo)的航空公司預(yù)訂行業(yè)就在搜索結(jié)果中引入了自選偏好，以避開(kāi)類(lèi)似于針對(duì)Google 和亞馬遜的投訴。

歷史為當(dāng)下數(shù)字平臺(tái)提供了重要教訓(xùn)

第一，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先公司需要預(yù)見(jiàn)政府監(jiān)管何時(shí)能成為其業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵因素。在電影、廣播電視，計(jì)算機(jī)預(yù)訂機(jī)票以及其他新行業(yè)中，早期的政府監(jiān)管中經(jīng)常出現(xiàn)真空。然后，在一種無(wú)人監(jiān)管的肆意發(fā)展階段之后，政府會(huì)介入規(guī)制或施壓企業(yè)，并遏制其濫用行為。為避免政府監(jiān)管中出現(xiàn)問(wèn)題，數(shù)字媒體平臺(tái)公司需要在政府撤銷(xiāo)所有第230 條保護(hù)之前，引入對(duì)平臺(tái)自身的行為和使用監(jiān)管。

2020 年6 月，美國(guó)司法部就公布了長(zhǎng)達(dá)25 頁(yè)的意見(jiàn)書(shū)，呼吁美國(guó)國(guó)會(huì)修改1996 年《通信規(guī)范法》中的第230 條款，限制對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的免責(zé)保護(hù)。第230 條款已經(jīng)被各個(gè)法庭擴(kuò)大和改寫(xiě)，給了這些科技公司不必?fù)?dān)責(zé)的言論(審核)權(quán)力。美國(guó)有關(guān)部門(mén)呼吁，國(guó)會(huì)應(yīng)該采取行動(dòng)，確保那些審查和噤聲對(duì)手言論的公司不能享受這一免責(zé)待遇。

利用大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)以及人工編輯的技術(shù)，將使數(shù)字平臺(tái)越來(lái)越具備能力去管理其平臺(tái)上發(fā)生的一切。這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于，大型的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)在多大程度上擁有進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和自我監(jiān)管的意愿。我們相信，本文開(kāi)始提到的Facebook、Twitter、亞馬遜、蘋(píng)果和Google 在2021 年1 月的第一周做出的決定，標(biāo)志著這些公司朝著正確方向邁出的一步。

第二，我們發(fā)現(xiàn)，在新行業(yè)中，當(dāng)平臺(tái)公司感知成本暗示著收入或利潤(rùn)存在顯著下降時(shí)，它們往往會(huì)避開(kāi)自我監(jiān)管。經(jīng)理們很少喜歡去關(guān)注那些似乎“不利于業(yè)務(wù)發(fā)展”的行業(yè)法規(guī)。然而，長(zhǎng)久而言，此策略可能會(huì)遭遇滑鐵盧。如果平臺(tái)公司的不良行為破壞了消費(fèi)者的信任，那么數(shù)字平臺(tái)將不會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

1996 年美國(guó)《通信規(guī)范法》的第230 條規(guī)定，“任何交互式計(jì)算機(jī)服務(wù)的提供商或者用戶(hù)不應(yīng)被視為另一信息內(nèi)容提供商提供的任何信息的發(fā)布者和發(fā)言人”。換言之，這些互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)需為第三方或用戶(hù)在他們平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任。該法案使在線中介機(jī)構(gòu)對(duì)用戶(hù)發(fā)布在其網(wǎng)站上的內(nèi)容產(chǎn)生的責(zé)任享有廣泛的豁免權(quán)。只要他們不參與策劃這些信息，互聯(lián)網(wǎng)公司律師通常將這項(xiàng)法律解釋為提供保護(hù)。

然而，第230 條還規(guī)定了類(lèi)似“好撒瑪利亞人”的例外。只要具備誠(chéng)實(shí)的行為，允許平臺(tái)刪除或控制被視為淫穢或令人反感的內(nèi)容。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加明確和透明的自我監(jiān)管，可能會(huì)為社交媒體平臺(tái)帶來(lái)更好的結(jié)局。

第三，當(dāng)同一個(gè)行業(yè)的企業(yè)聯(lián)盟一起工作時(shí)，主動(dòng)進(jìn)行自我監(jiān)管通常會(huì)更有效。我們?cè)陔娪昂鸵曨l游戲分級(jí)系統(tǒng)中看到了這種聯(lián)合類(lèi)型的活動(dòng)，限制了媒體中的暴力和色情內(nèi)容；電視廣告規(guī)定制止不健康的產(chǎn)品，例如煙酒的廣告；計(jì)算機(jī)輔助的在線航空公司預(yù)訂系統(tǒng)中，在不偏愛(ài)系統(tǒng)所有者的情況下，可以給予航空公司同等的待遇。同樣，社交媒體公司實(shí)施了有關(guān)限制恐怖活動(dòng)的行為守則。由于單個(gè)公司可能會(huì)不愿制定自我監(jiān)管，招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿承擔(dān)額外費(fèi)用，因此形成行業(yè)聯(lián)盟具有減少搭便車(chē)現(xiàn)象的好處。

第四，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)或行業(yè)聯(lián)盟在看到政府監(jiān)管的威脅性時(shí)，才會(huì)認(rèn)真對(duì)待自我監(jiān)管，即使監(jiān)管可能會(huì)損害短期銷(xiāo)售和利潤(rùn)。這種模式也曾經(jīng)發(fā)生在禁止媒體上的煙草廣告時(shí)期。對(duì)2021 年的數(shù)字平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種威脅應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的。

總而言之，歷史軌跡表明，現(xiàn)代數(shù)字平臺(tái)不應(yīng)等待政府來(lái)強(qiáng)行施加控制。相反，他們應(yīng)該果斷而積極地采取行動(dòng)。到目前為止，盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府采取行動(dòng)的成本很小，但監(jiān)管環(huán)境正在迅速發(fā)生變化。鑒于政府采取行動(dòng)的可能性變得越來(lái)越大，企業(yè)自我監(jiān)管的目標(biāo)應(yīng)該是避免成為“公地悲劇”，因?yàn)槿狈π湃螘?huì)破壞數(shù)字平臺(tái)蓬勃發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。展望未來(lái)，政府和數(shù)字平臺(tái)也需要更加緊密地開(kāi)展合作。未來(lái)，政府不可避免地要對(duì)Twitter、Facebook、Google、亞馬遜等其他平臺(tái)公司進(jìn)行監(jiān)督，因此是否能產(chǎn)生新的監(jiān)管體制與機(jī)制，并以更具參與性的形式進(jìn)行監(jiān)管，可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介公司的長(zhǎng)期生存與成功至關(guān)重要。