從放任到規(guī)制：西方平臺媒體的擴張與邊界

● 王沛楠

伴隨著臉書、谷歌、推特和亞馬遜等平臺的興起，西方互聯(lián)網(wǎng)世界經(jīng)歷了從媒體平臺到平臺型媒體的轉向。[1]平臺媒體最初被視作社交媒體進入新聞業(yè)的嘗試，但伴隨著平臺媒體的擴張，當前幾大西方主流平臺媒體已經(jīng)涵蓋了搜索、購物、社交、交通、新聞和公共服務等諸多領域。作為用戶進入互聯(lián)網(wǎng)空間的入口，平臺媒體對于當前的全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境產(chǎn)生了深遠的影響。學者將這一趨勢定義為“平臺化”，以描述數(shù)字平臺作為互聯(lián)網(wǎng)基礎設施滲透進入不同經(jīng)濟和生活領域的現(xiàn)象。[2]

伴隨著平臺化在互聯(lián)網(wǎng)領域的日趨深入，其弊端也開始逐步顯現(xiàn)。臉書“劍橋分析”丑聞引發(fā)了用戶前所未有的隱私憂慮；谷歌搜索引擎的算法偏見和搜索結果操縱排名則飽受學者詬病。[3]對于平臺進行全面規(guī)制的呼聲在西方社會日益增強，但平臺化的日益深入以及平臺對現(xiàn)實世界影響的增加則為有效規(guī)制提出了巨大的挑戰(zhàn)。

規(guī)?；c“大到不能倒”的平臺媒體

回溯西方互聯(lián)網(wǎng)平臺化的進程，“規(guī)?；笔瞧脚_擴張的核心邏輯。早在2010 年前后，臉書就已經(jīng)開始了全球范圍的大規(guī)模擴張。但與傳統(tǒng)企業(yè)海外市場擴張不同的是，臉書并沒有投入大量資源在每個國家建立分公司或者分部，而是選擇以志愿者招募的方式進行眾包，將網(wǎng)站翻譯成不同語言，并在硅谷總部“云端”控制臉書在不同國家的平臺。這一模式被后來者廣泛借鑒， 油管、愛彼迎和優(yōu)步都在規(guī)?；倪^程中有意識地控制線下層面的基礎設施，或者將維護線下基礎設施的成本轉移給本地承包商，以實現(xiàn)最低成本獲取最大收益。[4]

通過這樣的方式，平臺媒體實現(xiàn)了飛速增長，其市值也在不斷抬升。2020 年內(nèi)谷歌、亞馬遜和臉書的股價都達到了歷史最高水平。這種由規(guī)模經(jīng)濟催生的平臺化過程也顯著改變了互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，上述平臺媒體巨頭幾乎壟斷了所有互聯(lián)網(wǎng)服務及其催生的線下服務，成為用戶進入互聯(lián)網(wǎng)無法回避的流量入口和把關人。用戶則被納入少數(shù)平臺媒體所壟斷的網(wǎng)絡空間中，在缺乏充分市場競爭的環(huán)境下參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟活動。同時，平臺媒體巨頭還在以“收購并毀滅”（buy and kill）的方式應對潛在的競爭者，以穩(wěn)固其壟斷地位。[5]

在平臺化日趨深入的背景下，少數(shù)平臺媒體已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)本身的代名詞。臉書和谷歌已經(jīng)處于“大到不能倒”的狀態(tài)，因為它們所涉及的領域之廣泛，對于用戶在網(wǎng)絡空間身份綁定之緊密，使其自身已經(jīng)演變成為互聯(lián)網(wǎng)的“基礎設施”。在現(xiàn)實社會中，公共基礎設施大多是公營或者由政府主導經(jīng)營的，目的在于滿足社會正常運轉的基本公共需求。但全球數(shù)字空間的基礎設施卻掌握在了扎克伯格和貝索斯等人和他們的科技企業(yè)中，平臺媒體具有已經(jīng)儼然成為具有超國家力量的數(shù)字空間，這為當前的數(shù)字治理留下巨大的隱患。

有權無責：平臺媒體的規(guī)制困境

喻國明教授認為，平臺媒體通過打造一個良性的開放式平臺去重新構建傳播生態(tài)，其特征是去中心化和開放連接。但西方平臺媒體發(fā)展和擴張的現(xiàn)實說明，平臺媒體的本質并非開放連接，而是將用戶、數(shù)據(jù)和連接納入自己的生態(tài)中，從而打造一個封閉且具有排他性的應用場景。為何平臺媒體能夠在擴張的過程中暢通無阻？這與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初一系列相關規(guī)制的漏洞有直接的關系。在克林頓政府推出“國家信息高速公路”計劃之后，美國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的快速發(fā)展。國家層面將互聯(lián)網(wǎng)視作經(jīng)濟發(fā)展的核心驅動力，并且給予了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的諸多政策便利。1996 年《電信法》中倡導的“解除管制”就是其中的代表。緊隨其后就是震動全球傳媒業(yè)的美國在線（AOL）與時代華納并購案?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。臉書、谷歌和蘋果也正是在這樣的背景下通過大量的并購拓展了自己的業(yè)務領域。但當平臺媒體變得“大到不能倒”時，美國政府才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)失去了對它們的控制力。在經(jīng)濟領域，雖然美國聯(lián)邦政府和參眾兩院都在針對臉書和谷歌的平臺媒體展開反壟斷調查，但進展并不順利。由于臉書和Instagram、WhatsApp 等旗下平臺已經(jīng)形成深度整合，共享用戶數(shù)據(jù)和廣告投放，用戶通過一個臉書賬號綁定在臉書旗下的所有應用和服務中，這使得拆分或重組這樣的傳統(tǒng)的反壟斷措施已經(jīng)幾乎不可能被運用于臉書這樣的平臺媒體身上。有評論認為，解除管制的邏輯給予了平臺媒體過大的權力和免于規(guī)制的可能。如果讓平臺媒體繼續(xù)以不受控制的勢頭進入醫(yī)療、交通和加密貨幣等領域，與現(xiàn)實世界的綁定變得更加緊密，它們將不可能在現(xiàn)有的法律框架下得到有效的規(guī)制。[6]

在內(nèi)容規(guī)制層面，1996 年《電信法》同樣為平臺媒體留下了“后門”。其中廣為詬病的就是《電信法》第五章《通信規(guī)范法案》的230 條。這一條款規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)服務和用戶對在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容享有法律豁免權，它意味著臉書和推特等以信息為核心服務的平臺媒體不需要對其用戶發(fā)布的內(nèi)容承擔任何法律責任，也無需因為刪除內(nèi)容或者封禁賬號而被起訴。這原本是為了保護平臺媒體在擴張過程中不會因為內(nèi)容審核成本過高而限制其擴張速度，但在平臺媒體日益走向對互聯(lián)網(wǎng)的壟斷的背景下，《通信規(guī)范法案》230 條則成為平臺的“免死金牌”。特朗普就在2020 年發(fā)推特抨擊《通訊規(guī)范法案》230 條助長了臉書和推特等平臺對于右翼保守派力量的歧視，而在2021 年初“占領國會山”暴力沖突發(fā)生之后，推特直接根據(jù)《通信規(guī)范法案》230 條的豁免權封禁了特朗普的賬號，進而引發(fā)了平臺是否有權控制言論自由和對某些群體“噤聲”的激烈爭論?！洞笪餮笤驴吩u論員斯蒂夫·瓦爾德曼認為“《1996 年電信法》正在毀掉互聯(lián)網(wǎng)”，因為正是“230 條”這樣的法規(guī)使得平臺媒體處于“有權無責”優(yōu)勢地位。[7]當臉書和推特已經(jīng)成為全球公共議題的討論平臺和發(fā)布渠道時，是否還能夠給予它們?nèi)绱舜蟮幕砻鈾鄳斒且粋€需要被嚴肅討論的問題。

厘定邊界：平臺媒體的規(guī)制邏輯

從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的背景來看，克林頓時代推動的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟勃興暗合了新自由主義在全球擴張的進程。但伴隨著新自由主義經(jīng)濟思潮作用力衰減，對于是否應當規(guī)制平臺媒體以及如何規(guī)制的討論甚囂塵上，政府在數(shù)字經(jīng)濟中需要扮演更重要規(guī)制角色的呼聲也日益強烈。[8]2021年初，美國聯(lián)邦交易委員會及美國48 州分別對臉書提出反壟斷訴訟，要求重新審查臉書對照片墻和WhatsApp的收購；作為當選總統(tǒng)的拜登已經(jīng)明確表示希望推動國會廢除《通信規(guī)范法案》230 條，加大對平臺媒體的約束。

這一系列變化表明，學術界和政界對于平臺媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的作用的認識正在發(fā)生變化。在新自由主義神話籠罩下對于平臺媒體寬松的規(guī)制政策造就了當前互聯(lián)網(wǎng)的神話，但規(guī)制失控造成的潛在風險已經(jīng)影響到了整個互聯(lián)網(wǎng)乃至現(xiàn)實社會的秩序，對于平臺媒體的規(guī)制升級將不可避免。正如哈佛大學競爭法領域教授阿里爾·扎拉奇所言，“（對于平臺媒體）慎重而妥善的行政干預確有其必要性……新型政策工具的任務包括阻止平臺媒體的權力濫用”。[9]

但面對日新月異的平臺經(jīng)濟形態(tài)，當前的規(guī)制武器已經(jīng)遠遠不足以解決平臺媒體制造的掠奪性定價、強制性“二選一”和算法共謀與歧視等新問題。[10]因此，對平臺媒體進行規(guī)制的意義并不單純在于限制平臺媒體，而是要厘清平臺媒體在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實世界中的能動邊界，確定其權力、責任與職能并保證平臺媒體的發(fā)展與當前的社會結構相適應。從結構功能主義的角度來看，此次西方國家面向平臺媒體的大規(guī)模規(guī)制浪潮，代表了國家權力與數(shù)字新貴們在現(xiàn)實與賽博空間中重新厘定權責邊界的博弈。