在公共性和商業(yè)化之間：反思平臺型媒體的“流量崇拜”與生態(tài)治理

● 何天平

伴隨作為底層邏輯架構(gòu)的數(shù)字技術(shù)越來越深入地作用于媒體融合轉(zhuǎn)型，“新媒體”逐漸從一種獨立的媒介形式走向趨于普遍的媒介建制，平臺化發(fā)展構(gòu)成一種內(nèi)在動力，并催生平臺型媒體的廣泛構(gòu)建。無論是原生互聯(lián)網(wǎng)平臺還是正尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，基于流量價值驅(qū)動的多入口、多業(yè)態(tài)平臺屬性，令過去傳統(tǒng)媒體的運營邏輯面臨失效的危機。不管是出于“扭虧為盈”抑或“自負(fù)盈虧”的目標(biāo)，勃興中的平臺型媒體顯然經(jīng)歷著前所未有的經(jīng)營壓力，而在公共性和商業(yè)性之間的張力作用，也使得平臺型媒體的規(guī)制和治理議題呈現(xiàn)出相應(yīng)的復(fù)雜性，體現(xiàn)闡釋的重要意義。

作為普遍實踐的平臺型媒體轉(zhuǎn)型/發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的狂飆突進(jìn)，為媒體形態(tài)的發(fā)展帶來巨大想象空間。新媒體的去中心化、自組織生產(chǎn)等特點為媒體系統(tǒng)的運行提供了多樣路徑，相比傳統(tǒng)媒體以“機構(gòu)”為中心的傳播體系構(gòu)建，新媒體則更重視“人”這一基本社會要素，體現(xiàn)出極大的開放度和靈活性。

強調(diào)開放、激活、整合和服務(wù)屬性的平臺型媒體被認(rèn)為是未來媒介發(fā)展的主流模式，故而也構(gòu)成現(xiàn)今媒體轉(zhuǎn)型/發(fā)展的一種熱門實踐。從內(nèi)容集納主導(dǎo)的線性媒體到入口集納主導(dǎo)的流媒體，平臺化策略業(yè)已成為理解當(dāng)下媒介環(huán)境至關(guān)重要的線索，這在包括報刊、廣電在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體融媒轉(zhuǎn)型，以及新媒體信息平臺、長短視頻平臺、社交平臺等原生互聯(lián)網(wǎng)平臺成長中均得到了充分體現(xiàn)。生產(chǎn)傳播邏輯的變化亦帶來媒體經(jīng)營方式的變化，從時段/版面價值向流量價值的讓渡，生成嶄新的變現(xiàn)邏輯。而有限的注意力也在無數(shù)“入口”和“平臺”中被不斷分解，成為更稀缺的資源；在同一參照系中，或為拯救經(jīng)營頹勢，或為切割市場份額，“如何更大程度地獲取流量”成為各大平臺首要、共同考慮的問題。這背后折射出一個愈發(fā)嚴(yán)峻的狀況：當(dāng)各大平臺為實現(xiàn)存續(xù)投身商業(yè)化追逐時，勢必影響自身社會效益的構(gòu)建，其作為媒體的公共性底色該如何保有？

過度商業(yè)化：“流量崇拜”與現(xiàn)實選擇

傳統(tǒng)媒體時代中轟轟烈烈的市場化進(jìn)程，促使各大媒體在“放開搞活”的實踐中迎來增量發(fā)展，而這更多是基于良性市場競爭邏輯下的積極探索，與今天面對的商業(yè)化進(jìn)展早已有語境和現(xiàn)實上的天壤之別。平臺型媒體的發(fā)展使得注意力資源統(tǒng)一以流量的形式輸出，而面對更龐大的媒體規(guī)模和更多元的渠道選擇，“僧多粥少”的窘境正不可避免地在發(fā)生著。

為攫取有限的注意力資源，各大平臺對流量的野心顯露無遺，“流量崇拜”業(yè)已構(gòu)成某種強有力的共識，卻也一并造成不可逆的負(fù)面社會影響。近期鮮活的例證在于，某電視臺與某視頻網(wǎng)站為最大化流量效應(yīng)在節(jié)目中使用有抄襲污點的郭敬明與于正擔(dān)綱導(dǎo)師，并據(jù)此發(fā)散出諸多社會討論，以負(fù)面輿情換取熱度，為行業(yè)和觀眾共同抵制。無獨有偶，此前某電視綜藝為博取眼球?qū)で笮缕妗⒋碳さ墓?jié)目形態(tài)設(shè)計，釀成藝人意外離世的悲劇。

平臺過度商業(yè)化之下的“流量崇拜”，催生一系列值得警惕的現(xiàn)實選擇，尤以近些年崛起迅速的視頻平臺為代表，其中不乏能提取出共性特點的事例：網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目依托“打投”邏輯為節(jié)目制造商業(yè)奇觀，此舉不僅為選票造假留出空間，也帶來粉絲非法集資應(yīng)援偶像的不良風(fēng)潮；因?qū)Α蔼毑ァ鄙虡I(yè)價值的青睞，某部原本上線兩大平臺的網(wǎng)劇在開播前臨時缺席其中一者，對于購買會員觀看的用戶構(gòu)成消費欺騙行為；超前點播作為豐富視頻平臺多元化營收的重要舉措，此前也面臨合理性的爭議——某部網(wǎng)劇在上線后臨時推出該服務(wù)，被認(rèn)為是“制造焦慮誘發(fā)用戶消費，對消費者權(quán)益構(gòu)成侵犯”[1]，引發(fā)廣泛關(guān)注。“流量崇拜”背后的趨利效應(yīng)本沒有原罪，亦是平臺型媒體回應(yīng)激烈市場競爭的必然選擇。然而，無限制地下放資本的權(quán)限，以其裹挾或者取代其他構(gòu)造媒體的社會力量則將埋下無數(shù)隱患，無論在短期或者長遠(yuǎn)目標(biāo)上都無益于平臺的可持續(xù)發(fā)展。

消解公共性：結(jié)構(gòu)性失衡的困境與影響

過度商業(yè)化的一個直觀后果，在于媒體公共性的消解。公共性的缺失，“正日益成為現(xiàn)實的危險，即在傳媒產(chǎn)業(yè)化過程中，權(quán)力與資本相沆瀣，攫取傳媒資源以實現(xiàn)其集團(tuán)或階級利益”。[2]而上述商業(yè)平臺或者商業(yè)化平臺的“流量崇拜”實踐皆是對此的準(zhǔn)確再現(xiàn)，以犧牲社會溝通、整合、教育以及輿論監(jiān)督的媒體屬性為代價，換取流量或資本紅利，由此造成其在公共性和商業(yè)化之間的結(jié)構(gòu)性失衡困境。

推及更廣泛類型的平臺型媒體，這樣的動向及影響早已不是偶發(fā)狀況。作為“觀點自由市場”的主流社交媒體——微博，因資本介入操縱熱搜榜、炒作違規(guī)信息遭約談?wù)?，其公共性的偏向備受爭議；微信面臨的狀況也類似，朋友圈廣告、營銷號為博人眼球?qū)覍疫`規(guī)；以今日頭條為代表的新媒體信息平臺，始終未能解決用戶操作軌跡及其數(shù)據(jù)的安全性問題，資本與算法倫理之間的關(guān)系頗為曖昧；還有直播平臺的數(shù)據(jù)造假，短視頻平臺的“娛樂至死”等一系列消解嚴(yán)肅性的傳播，正在不斷降維媒體的社會功能，使得公信力這一嵌入在社會話語中的媒體價值一再貶損，值得反思。

更值得進(jìn)一步追問的是，作為生態(tài)的媒介環(huán)境建構(gòu)問題。其一，媒體是生態(tài)化的。單一事件的傳播并不僅僅止于單一媒體，信息曝光的背后往往是大量媒體基于不同維度對此形成的表達(dá)，信息發(fā)酵的過程由此而來。正因如此，媒體的議題擇取和議程設(shè)置無法只出于流量變現(xiàn)的考量，例如此前諸多平臺炒作馬保國現(xiàn)象并從中謀利，遭到嚴(yán)肅處罰，其負(fù)面影響可見一斑。其二，要素是生態(tài)化的。資本強勢介入影響的不僅僅是媒體內(nèi)容的流量價值，更會牽扯出一系列后續(xù)問題。例如在某些細(xì)分垂直平臺型媒體，口碑內(nèi)容的造假業(yè)已形成一條成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，從軟文代寫代發(fā)到數(shù)據(jù)維護(hù)再到導(dǎo)流變現(xiàn)，隨之產(chǎn)生的狀況早已不局限于“內(nèi)容”本身。其三，影響是生態(tài)化的。例如在疫情期間對于感染人群的道德評價，甚至冠以“毒王”之失當(dāng)措辭，儼然是制造焦慮、恐慌以及引發(fā)群體極化的錯誤引導(dǎo)。媒體公共性與商業(yè)化的結(jié)構(gòu)性失衡困境背后，指向的或是影響媒體發(fā)展存續(xù)的更本質(zhì)命題：在關(guān)乎社會福祉的公共利益面前，平臺型媒體“作為”與“不作為”的邊界何在？理解作為一種路徑的生態(tài)治理，便能在一定程度上對此做出回應(yīng)。

結(jié)語：作為一種路徑的生態(tài)治理

對于平臺型媒體的發(fā)展而言，公共性與商業(yè)化的并存將會是一種常態(tài)建制，而兩者之間的張力作用又可能催生諸種問題的發(fā)生，對其的規(guī)制和引導(dǎo)是重點所在。故而，對作為一種路徑的生態(tài)治理的闡釋，同樣能夠形成把握平臺型媒體發(fā)展進(jìn)路的有益啟示。

反思生態(tài)治理之于平臺型媒體的路徑體現(xiàn)現(xiàn)實價值。著眼平臺型媒體自身的復(fù)雜生態(tài)秩序及其結(jié)構(gòu)特征，治理新思路的構(gòu)建體現(xiàn)兩種視點的探索：

其一是媒體內(nèi)部視點，強調(diào)對平臺型媒體公共性和商業(yè)化屬性的科學(xué)把握，在社會效益優(yōu)先的大前提下合理配置商業(yè)化資源以尋求良性發(fā)展。一方面，理應(yīng)重視商業(yè)化之于平臺存續(xù)的價值，以理性的態(tài)度重新審視流量價值，避免過度商業(yè)化或者流量崇拜可能造成的消極實踐，同時“善”用技術(shù)，防范資本操縱媒體議程和輿論環(huán)境；另一方面，也要清晰勾勒平臺的媒體功能底色，關(guān)切公共利益，提升公信力。在開放合作的同時穩(wěn)固價值閉環(huán)，對應(yīng)要把握的細(xì)節(jié)議題包括但不限于準(zhǔn)入機制、把關(guān)機制、價值轉(zhuǎn)化機制等。

其二是媒體外部視點，關(guān)切嵌入在媒體屬性背后的諸種社會構(gòu)造力量，及其可能的互動影響。平臺型媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的想象力，較為直觀地反映在其開放性、靈活性和適應(yīng)性等特征之上，這也意味著平臺能夠更有機地調(diào)度整合不同社會要素以謀求自身的變化和發(fā)展。當(dāng)然，這種能力帶來的影響一體兩面，既有正向反饋也有負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)對可能納入其中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等社會力量都予以充分關(guān)注和考察。同時，對平臺型媒體的治理既要放在動態(tài)的過程之中加以把握，也要結(jié)合具體的社會語境，如此才是生態(tài)治理的題中應(yīng)有之義。

生態(tài)治理作為一種有力路徑，對于今天時常陷入在倫理道德乃至法律困局中的平臺型媒體發(fā)展而言，體現(xiàn)關(guān)鍵的作用。盡管個中具體操作要求和標(biāo)準(zhǔn)仍需進(jìn)一步實踐的驗證和支持，尚有待于后續(xù)研究進(jìn)一步深化、開掘；但對相關(guān)議題形成的準(zhǔn)確認(rèn)知及其反思，無論之于行業(yè)或者社會都有著不言而喻的重要價值，值得我們重點關(guān)注和思考。