新媒體時代下“盲盒熱”消費心理研究

福建船政交通職業(yè)學(xué)院 謝霓

盲盒是一種外包裝沒有任何信息提示，內(nèi)部裝有不同玩偶的紙盒，消費者只有打開紙盒才能夠知道里面具體是什么玩偶。這種玩偶的設(shè)計最早可以追溯到日本明治時代末期的福袋，近年來十分流行，其誕生體現(xiàn)了后現(xiàn)代青年的亞文化潮流。本文從新媒體時代的研究視角切入，深度探究當代青年人和成年人的盲盒消費特征，以及盲盒熱背后的消費邏輯和營銷邏輯。

一、盲盒消費者的特征

對泡泡瑪特的消費者數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，我們可以看出盲盒類產(chǎn)品的消費者總數(shù)中，18-24歲的年輕人占比較大，其主要購買力集中在Z世代人群。Z世代人群主要出生在1995-2009年，大部分還處于學(xué)校學(xué)習的階段，課余時間相對豐富，并且對新生事物有著充分的好奇心，愿意了解并參與實踐。同時Z世代人群是網(wǎng)絡(luò)的原住民，十分擅長使用新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來進行信息獲取，他們對于玩具的狂熱程度和消費能力遠超兒童。而一些Z世代的成年人還會對玩具進行交流分享以及二次同人創(chuàng)作，對以盲盒玩具為代表的潮流玩具產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的推廣價值。盲盒的魅力就在于其不確定性，消費者為了抽選到自己想要的玩偶會進行反復(fù)購買，同時由于盲盒一般都是套系上市，且一套當中還存在隱藏款，一些消費者會追求收藏品套系的完整而反復(fù)多次購買。

二、盲盒消費者的消費心理分析

（一）自我價值滿足心理

對盲盒的購買者進行調(diào)查之后，我們可以看出，盲盒產(chǎn)品除了能夠滿足消費者的消費需求之外，還能夠一定程度上滿足消費者的社交互動需求。如泡泡瑪特和若態(tài)若來等盲盒產(chǎn)品為了方便消費者進行盲盒產(chǎn)品的交換及交流，上線了線上App，并且引入線上抽盲盒的消費模式，讓消費者可以足不出戶地完成盲盒的購買。除此之外，在收集盲盒產(chǎn)品的過程中也可以滿足消費者被尊重的需要。經(jīng)常購買盲盒的消費者會在購買之前通過稱重的方式來猜測盲盒的內(nèi)容物，即所謂“手感”。在消費者通過社交平臺分享的經(jīng)驗被他人證實之后，可以為消費者帶來他人的尊重，這樣消費者會進一步購買盲盒產(chǎn)品來鞏固地位。除此之外，還有很多以拆盲盒為主要任務(wù)的up主，盲盒的購買也可以幫助他們實現(xiàn)自我價值。

（二）追求盲盒消費帶來的刺激和幸福感

購買盲盒的過程會為消費者帶來極大的刺激感，當消費者抽中想要的角色時還會獲得極大的幸福感。一些消費者也會把是否能夠抽中中意角色作為判斷運氣的一項標準，可以說購買盲盒是消費者放松的手段之一。除此之外，由于盲盒產(chǎn)品中存在隱藏產(chǎn)品，其出現(xiàn)概率是1/144。所以很多消費者會在強迫心理或者收集心理的驅(qū)使之下反復(fù)購買盲盒產(chǎn)品。而盲盒產(chǎn)品除了能夠滿足消費者的收集欲望之外，集齊一套產(chǎn)品還能夠讓消費者對他人進行展示，從而滿足消費者的炫耀心理。除此之外，由于消費者對玩具的稱呼有一定區(qū)別，從中可以看出大多數(shù)消費者還是偏好以抽選的方式來獲得喜愛的玩具[1]。

（三）社交貨幣屬性帶來的群體認同

盲盒產(chǎn)品本身屬于潮流玩具產(chǎn)品，在消費者進行購買和消費的時候會逐漸形成一個擁有統(tǒng)一價值觀的亞文化小群體，在這一亞文化小群體中的大部分成員會具有相似的價值觀念和行為模式，認為盲盒不僅僅是玩具，還是一種可以承載著人與人之間交流的媒介。同時，盲盒的流行離不開新媒體的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的助推，社交網(wǎng)絡(luò)能夠較為便捷地把人和人聯(lián)系在一起，盲盒的購買者也可以在社交網(wǎng)絡(luò)上進行盲盒產(chǎn)品的分享與交流。在這個過程中，盲盒產(chǎn)品成為一種“社交貨幣”，用以吸引他人的關(guān)注。因此，從青年亞文化對盲盒產(chǎn)品的追求可以看出，這種產(chǎn)品本質(zhì)上是一種年輕群體希望得到群體認同而發(fā)展出的社交貨幣。

（四）成年人童稚化傾向

成年人童稚化一詞主要是形容成年人在消費時或者穿著打扮時出現(xiàn)童趣化的行為。越來越多的成人采取了一種充滿童趣的方式來進行文化追求，這些童稚化的成年人多喜愛收藏實物，所以潮流玩具就成為一種具有極大吸引力的文化產(chǎn)品。盲盒文化具有其精心設(shè)計的外表和獨特的潮玩屬性，在滿足消費者的開盒樂趣之外還具有較高的收藏價值，所以也吸引了大量的成年消費者進行購買和消費，以滿足其童稚化的傾向。自2014年開始，天貓母嬰玩具的運營專家就意識到，以樂高玩具為首的成人屬性玩具市場份額不斷增加，成人童稚化的情況逐漸成為風尚，到了這兩年，這些喜歡樂高玩具的成年人又喜歡上了盲盒。

（五）青年人的情感消費需求

對消費者的消費心理進行分析，可以看到消費者的消費決定往往會受社會文化和心理需求所影響。隨著時代的發(fā)展，當代青年人所面臨的教育壓力和工作壓力較大，需要采取一定方法來釋壓。但中國人的情緒自古以來就比較內(nèi)斂含蓄，導(dǎo)致當代年輕人缺乏情感的宣泄口，這也在一定程度上加快了青年人亞文化的形成，以二次元文化為主的青年人亞文化成為青年群體反叛意識和自我表現(xiàn)意識的宣泄口。青年人在反叛中將玩具作為情感需求的宣泄口，以此來獲得撫慰身心的滿足感。對潮流文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析可以看出，大多數(shù)潮流玩具的購買者為年輕的女性，可以看出盲盒產(chǎn)品購買主力軍是年輕人，這是一個呈現(xiàn)出年輕態(tài)的消費市場。

（六）賭博心理

除了分析盲盒產(chǎn)品的主要消費群體之外，要想了解盲盒產(chǎn)品的獨特吸引力，就需要從產(chǎn)品本身進行分析[2]。由于盲盒在拆開之前都具有不確定性，而盲盒產(chǎn)品的核心競爭能力恰恰就是這份不確定性。盲盒產(chǎn)品的固定獎勵雖然不可以挑選，但是只要消費就可以獲得玩具，從而帶來持續(xù)的快樂，這種產(chǎn)品的不確定性會引發(fā)消費者的賭博心理，從而誘使消費者進行重復(fù)購買。一些抽選到重復(fù)盲盒產(chǎn)品的消費者為了能夠抽到喜歡的款式或者隱藏產(chǎn)品，會進一步進行回購。在這個過程中就帶動了盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時還有一些盲盒以ip的形式售賣，如哈利波特系列和復(fù)仇者聯(lián)盟系列等盲盒。購買者會在購買的過程中猜測盲盒內(nèi)容物，并且在抽中喜愛角色的時候獲得較大的滿足感。

（七）投機性購買心理

市場收益往往是亞文化的最終歸宿之一。隨著現(xiàn)代亞文化傳播方式的增加和傳播內(nèi)容的擴充，一些亞文化逐漸由小眾文化向大眾文化發(fā)展。盲盒市場的火熱讓大量商家注意到這個市場的潛力和豐厚的利潤，使投機者開始參與盲盒市場投資。盲盒系列產(chǎn)品通常在常規(guī)的12個玩具之外，會以1/144的比例出現(xiàn)隱藏玩具，這些隱藏玩具的收藏價值較高，因此其二手溢價較高。通常情況下，隱藏盲盒產(chǎn)品的溢價率會達到4.5倍左右，甚至一些盲盒產(chǎn)品會從本身59元的價格上漲到近千[4]。一些投機者會直接購買盲盒中的隱藏玩具，或者通過盲盒購買來獲得隱藏玩具，并且以高價將其倒賣，在投機者的反復(fù)購買盲盒并且對其進行倒賣的過程中，盲盒的銷量進一步擴大。

此外，從對市場進行研究可以看出，目前我國國內(nèi)炒作盲盒產(chǎn)品的渠道偏少，除了盲盒開發(fā)商家所提供的App和閑魚這一大型二手物品交流平臺之外，很少其他的投資方式。同時，隨著基金暴跌，很多人的投資方式受到影響，使得越來越多的投資者將盲盒消費作為一種新型的投資渠道，更是期待以盲盒倒賣來實現(xiàn)一夜暴富。在投資過程中還受到了一些財富神話的引誘，認為自己也可以通過實踐盲盒挑選方法而獲得隱藏玩具，將盲盒產(chǎn)品作為投資產(chǎn)品而購買。甚至出現(xiàn)花甲老太一年斥資70萬購買盲盒的社會案例。

第三，由于盲盒市場中存在信息不對稱的問題，消費者在進行投資的時候會由于信息偏差而導(dǎo)致對盲盒的價值判斷錯誤。如在盲盒的發(fā)展前期，投機者把它當作兒童玩具沒有重視，在盲盒投機的后續(xù)階段，過多投機者參與到盲盒的購買市場中，從而導(dǎo)致盲盒市場的過度膨脹。

三、基于盲盒心理的盲盒營銷策略分析

（一）基于定價與定位的營銷

在盲盒產(chǎn)品面向大眾消費者之前，針對成年人的玩具市場已經(jīng)存在多年，其消費者主要是喜愛二次元文化的年輕人，而購買的玩具也通常以模型和手辦為主。其中，大多數(shù)面向成年人的玩具外觀設(shè)計上對男性的吸引力要強于對女性的吸引力。而盲盒玩具與之相反，設(shè)計上多采用可愛有趣的形象，將消費人群瞄準了年輕女性。在定價上，潮流玩具采取了尾數(shù)定價的銷售策略，大部分的盲盒玩具定價個位數(shù)都是“9”，比如49和50元，雖然只相差一元，但消費者仍然會覺得49元的產(chǎn)品更便宜。目前，市場上大部分盲盒品牌的產(chǎn)品定價在49-79元，這個價格對于現(xiàn)在的年輕女性來講，完全在可以承擔的范疇內(nèi)。同樣是年輕女性喜歡追求的產(chǎn)品，相對于動輒好幾百的化妝品來說，盲盒的價格則屬于很小的一部分支出了。因此，這種定價方式和產(chǎn)品設(shè)計極大地吸引了年輕女性進行消費，同時由于盲盒產(chǎn)品其自帶的分享屬性，還能夠進一步滿足年輕女性的社交欲望。

（二）基于小眾群體互動需求營銷

和其他玩具相比，盲盒產(chǎn)品更注重于社交屬性的開發(fā)。所以盲盒產(chǎn)品在進行營銷的過程中更多地考慮了消費者的心理，從社群互動的角度來進行盲盒營銷。在前文中提到，Z世代的年輕人為了獲取新社交圈子的“準入許可”，會通過消費的方式來謀求群體性共鳴，從而尋找到志同道合的伙伴[3]。所以盲盒開發(fā)商瞄準盲盒消費者的互動需求，開發(fā)盲盒社交軟件，并且在社交軟件上進行線上營銷。一些盲盒開發(fā)商還會采用直播在線拆盲盒的方式來進行營銷，進一步調(diào)動消費者熱情。除了采用互聯(lián)網(wǎng)的方式進行營銷之外，盲盒市場還會定期舉行大型潮玩博覽會。比如自2017年開始，泡泡瑪特每年舉辦的“國際潮流玩具展”，除了在展會上展出潮流文化產(chǎn)品，還會進行購買資格的抽選。通過這些舉措能進一步帶動消費者在社交媒體上進行二次傳播，擴大盲盒玩具的影響范圍。此外，泡泡瑪特還在展會上售賣一些限量版的盲盒玩具，促使大量消費者聚集排隊，體驗搶購的刺激，更是增加了盲盒用戶的忠誠度和體驗感。

四、結(jié)論

綜上所述，盲盒產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在快速發(fā)展的同時也存在一些不能忽視的問題。盲盒產(chǎn)品具有一定不確定性，消費者進行購買的時候容易被投機者和炒作者鉆空子，導(dǎo)致純粹的消費者越來越少。盲盒行業(yè)目前缺少較為完善的行業(yè)準則限制，需要相關(guān)監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，完善監(jiān)管措施，保障這個行業(yè)能夠健康長遠的發(fā)展。

相關(guān)鏈接

盲盒，是指消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。這種誕生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行歐美后也開始被稱作blind box。盲盒作為一種潮流玩具，盲盒精準切入年輕消費者市場，眾多如考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商業(yè)模式也迅速產(chǎn)生。

盲盒文化源于美國，興于日本。所謂盲盒，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛玩偶手辦，但盒子上并沒有標注具體是哪一款，以其限定款的饑餓營銷方式，極大激發(fā)了消費者的購買欲和復(fù)購欲。專家認為，從宏觀消費環(huán)境來看，在當下物質(zhì)高度豐富的時代，銷售已從販賣商品發(fā)展為販賣娛樂，“盲盒經(jīng)濟”的熱潮也由此而來。

盲盒行業(yè)的良性發(fā)展，還有賴于經(jīng)營者和消費者之間建立起良性互動。對經(jīng)營者而言，切莫一味逐利而盲了心。要切實遵守市場規(guī)則，承擔法定的質(zhì)量擔保責任，確保商品質(zhì)量信息真實，保障消費者知情權(quán)，不可過度營銷消費者的獵奇心理，誤導(dǎo)消費者沖動消費。對消費者來說，也別因沉迷而盲了眼。應(yīng)認識到盲盒具有不確定性的本質(zhì)，結(jié)合自身經(jīng)濟能力、消費需求和興趣愛好等理性消費、適度消費。