芒果TV的“火”、B站的“火”與抖音的“火”

許敏球

回顧今年，有幾次現(xiàn)象級的傳播事件令人印象深刻：一是芒果TV的王心凌表演，二是B站的“二舅”視頻，三是抖音的劉畊宏健身和董宇輝帶貨。三個不同的視頻平臺，三種不同類型的“火”，呈現(xiàn)出獨特又復(fù)雜的媒介生態(tài)。

芒果TV這次的“火”，在于提供娛樂。王心凌是通過芒果TV的王牌節(jié)目《乘風(fēng)破浪》大火的。在第一期節(jié)目中，她表演了當(dāng)年的經(jīng)典作品《愛你》，引發(fā)無數(shù)“中年粉絲”刷屏。此后王心凌在節(jié)目中一直保持著高人氣，多次登上熱搜，成為《乘風(fēng)破浪》最大的看點。

B站這次的“火”，在于反映人生?！岸恕币曨l講述的是“一個人的生命史”，展現(xiàn)的是人在命運面前的態(tài)度，引發(fā)全網(wǎng)熱議，也帶來種種爭議。

抖音這兩次的“火”，在于介入日常。無論是劉畊宏健身，還是董宇輝帶貨，都是與人們的日常生活相關(guān)。劉畊宏讓疫情期間久居家中的“劉畊宏女孩們”動了起來，董宇輝則是憑借自身的知識，成為主播界的一股清流，讓賣貨也變得有文化起來。

這幾個現(xiàn)象級的傳播事件，都超出了平臺本身，形成了全網(wǎng)話題。有意思的是，這其中的每一個傳播事件，又只能由特定的平臺產(chǎn)生。

王心凌的“火”只可能出現(xiàn)在芒果TV。因為她是跟隨著節(jié)目而火，是芒果TV強大的內(nèi)容策劃能力和創(chuàng)新能力，讓她有了火的機會。之前她也參加過其他平臺的節(jié)目，但都是不溫不火，直到她參加《乘風(fēng)破浪》。她的“火”，離不開自己多年積累的粉絲群和知名度，更重要的還是芒果TV的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)的支撐。

“二舅”的“火”只可能出現(xiàn)在B站。因為這是一個長達(dá)11分鐘的“中視頻”，在其他平臺上很難找到合適的位置。芒果TV和愛優(yōu)騰這些長視頻平臺上，需要的是更長的視頻內(nèi)容，而抖音、快手這些短視頻平臺又難以容納這樣的時長。只有B站，才能包容各種長、中、短視頻，這是B站獨有的內(nèi)容生態(tài)和土壤。

劉畊宏和董宇輝的“火”只可能出現(xiàn)在抖音。因為抖音是直播第一平臺，只有在抖音平臺上，這些不同的主播，才能有如此巨大的曝光機會，獲得全民關(guān)注。劉畊宏與董宇輝的“火”當(dāng)然與自身能力密切相關(guān)，但更離不開抖音強大的流量加持。

更值得注意的是，這幾個頭部平臺，都不僅僅是產(chǎn)生了一個“爆款”，而是能夠持續(xù)不斷地產(chǎn)生“爆款”，這可能是頭部平臺最強大之處。芒果TV并不是只有一個王心凌，從“乘風(fēng)破浪”到“披荊斬棘”，芒果TV已經(jīng)讓諸多明星翻紅，王心凌是“又一個”；B站也不是只有一個“二舅”，之前的“后浪”，也是以具有文學(xué)性的文案成為全網(wǎng)出圈之作，“后浪”更成為了一個專有名詞；抖音更不是只有劉畊宏和董宇輝，在它上面這些年來涌現(xiàn)了一大批頭部主播。

在視頻化的大潮之下，媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了徹底改變，“無視頻，不傳播”，成為了常態(tài)。在過去幾年，還常常會有某一篇文章被全網(wǎng)熱傳，而如今更多的是一個個熱門視頻被刷屏。視頻已經(jīng)取代圖文，成為了最主要的媒介形態(tài)，乃至像孫玉勝所言，“視頻是傳播的最高級形態(tài)”。只是如今的視頻生態(tài)，是長視頻、中視頻、短視頻交織交融的生態(tài)，芒果TV是長視頻的代表，抖音是短視頻的代表，B站則是不同長度的視頻都匯聚其中。同時這三家平臺又分別代表了主流媒體平臺和商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺，代表了UGC、PUGC、UGC等不同的內(nèi)容創(chuàng)制方式，在行業(yè)中具有典型樣本意義。目前芒果TV也在努力整合全網(wǎng)UP主的力量，試圖將海量的互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力融入自身的生產(chǎn)體系中。抖音集團(tuán)也在布局長視頻、中視頻，希望在新的賽道上積極作為。視頻領(lǐng)域未來將呈現(xiàn)更加錯綜復(fù)雜，又生機勃勃的景象，而平臺與內(nèi)容，永遠(yuǎn)都是最關(guān)鍵的兩極。