融媒體背景下新建本科院校品牌構(gòu)建路徑研究

李奕霏

（廣西財經(jīng)學(xué)院 廣西·南寧 530007）

0 前言

融媒體是指媒體行業(yè)中通過技術(shù)創(chuàng)新，充分利用兩種或以上的傳播方式（廣播、電視、報紙等）的融合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。以學(xué)生為代表的青年群體，網(wǎng)絡(luò)早已取代了傳統(tǒng)媒體稱他們?yōu)楂@取第一手資訊的方式。傳統(tǒng)廣播、報紙等推廣方式信息傳播的速度和效率上已經(jīng)跟不上他們對最快獲取最新資訊的需求。新建本科院校由于建校時間不長，普遍存在人才隊伍建設(shè)不完善、資金支持相對不足、品牌構(gòu)建理念較為落后的現(xiàn)象。而通過打造一個區(qū)別于其他高校的品牌，達(dá)到吸引優(yōu)質(zhì)生源，提升社會認(rèn)可度，提高辦學(xué)質(zhì)量的結(jié)果，這往往又是新建本科院校建設(shè)文化“軟實力”的根本需求。本文通過分析目前新建本科院校品牌構(gòu)建及融媒體建設(shè)現(xiàn)狀，探討新建本科院校應(yīng)如何充分利用這一新型媒體形勢構(gòu)建屬于自己的特色品牌。

1 關(guān)于媒體融合的研究

1.1 國外學(xué)者關(guān)于媒體融合的研究

國外的大眾傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谌诿襟w融合的研究興起于2000年左右，“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的I·浦爾(I.Pool)教授提出，之后西方許多學(xué)者分別從不同角度對這一概念作出定義及解釋。多米尼克（Dominick,2011年），格蘭特、威金森（Grant&Wilkinson,2009年），詹金斯（Jenkins,2006年），克拉瑪（Kalamar,2015年）等學(xué)者認(rèn)為媒介融合應(yīng)該是在信息技術(shù)革新的前提下，兩種或以上的媒介融合促進(jìn)了媒體行業(yè)與電信行業(yè)之間的協(xié)同合作而形成的新型傳播手段。格蘭特、威金森（Grant&Wilkinson,2009年）的理論同時也強調(diào)在新聞制作和傳播領(lǐng)域融合使用由傳統(tǒng)媒體、電信行業(yè)及計算機科學(xué)領(lǐng)域提供的新設(shè)備和新技術(shù)。辛格（Singer，2004）假設(shè)：“媒介融合是在以前印刷、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的不同領(lǐng)域中，技術(shù)、產(chǎn)品、員工和地理位置的某種有機結(jié)合?！闭步鹚梗↗enkins，2006年）則提出：“它（媒介融合）也被認(rèn)為是超越技術(shù)轉(zhuǎn)移的，因為它不僅改變了現(xiàn)有技術(shù)之間的關(guān)系，而且也改變了現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)、市場、類型和觀眾之間的關(guān)系?！庇纱丝梢钥偨Y(jié)得出國外大眾傳播學(xué)界學(xué)者們主流的觀點認(rèn)為媒體融合除了在技術(shù)上融合不同的媒介渠道以外，融媒體的出現(xiàn)還改變了傳統(tǒng)媒體行業(yè)、市場、體裁和觀眾這四者之間的內(nèi)在聯(lián)系。

1.2 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于媒體融合的研究

2005年之后，媒體融合逐漸為我國學(xué)者所關(guān)注，中國媒體也相繼開始進(jìn)行融合實驗。2014年被稱為“媒體融合元年”。當(dāng)年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，媒體融合發(fā)展被提升到深化改革的戰(zhàn)略層面；10月，光明日報正式提出“融媒體”概念，時任總編輯何東平于此提出三點新論：“融媒體”是讓不同媒體間相互激發(fā)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終打造出一個更有滲透力和競爭力的新型主流媒體；今后相當(dāng)一段時期，融合發(fā)展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質(zhì)媒體，而是融合之后的“融媒體”；“融媒體”最符合廣大受眾需求?！叭诿襟w”是中國“媒體融合”尚在起步階段的產(chǎn)物。王菲（2007年）提出“媒介融合”的定義，她認(rèn)為：“媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”，這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和終極目標(biāo)，由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)之間的交融，形成了融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

使用“融媒體”作為關(guān)鍵字在知網(wǎng)進(jìn)行搜索，國內(nèi)關(guān)于融媒體的研究則重點關(guān)注融媒體在新聞與傳媒、高等教育及出版等領(lǐng)域的技術(shù)研究和應(yīng)用研究等領(lǐng)域，文獻(xiàn)發(fā)文量從2009年的1篇到2019年的1702篇，文獻(xiàn)類型包括研究論文和咨詢。從發(fā)文量及涵蓋的學(xué)科范圍來看，學(xué)界對于融媒體的研究日趨重視，從融媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的研究，到高?！爸醒霃N房”式媒體平臺建設(shè)措施的研究，融媒體這一新興媒體的出現(xiàn)，不僅對傳媒行業(yè)產(chǎn)生變革性的影響，也推動了所有行業(yè)宣傳思想工作融合縱深發(fā)展。

2 教育系統(tǒng)融媒體建設(shè)工作

2019年，習(xí)近平總書記在《求是》雜志發(fā)表了《關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的重要論述》，文章強調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞“一刀切”、“一個樣”。要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。為貫徹落實習(xí)近平總書籍關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述，教育部從2019年開始組織召開教育融媒體建設(shè)試點工作推進(jìn)會，在全國教育領(lǐng)域積極推進(jìn)融媒體建設(shè)工作。目前已經(jīng)確立了兩批融媒體試點單位，這些試點單位中一共有24所大學(xué)，這些大學(xué)大多為綜合性的大學(xué)，尚未有新建本科院校被納入試點。但新建本科院校應(yīng)牢牢抓住融媒體快速發(fā)展的契機，整合優(yōu)化資源，結(jié)合自身特點，做好學(xué)校媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計和戰(zhàn)略規(guī)劃，建立能代表自身特色的校園品牌與品牌管理、宣傳戰(zhàn)略。

3 高校品牌構(gòu)成因素

高校作為實施普通高等學(xué)歷教育的機構(gòu)，在品牌構(gòu)建的內(nèi)涵要求上與企業(yè)有明顯區(qū)別：高等學(xué)校作為非營利性教學(xué)機構(gòu)本質(zhì)上是體驗式的，好的高校應(yīng)該為學(xué)生們打開未來發(fā)展的門，為學(xué)生們提供優(yōu)質(zhì)的教育體驗和高質(zhì)量的文化生活環(huán)境。在高等教育產(chǎn)業(yè)化大背景推動下，高等學(xué)校之間資源競爭日趨激烈，如何辦出獨具特色的“好大學(xué)品牌”，是高校管理者持續(xù)關(guān)注的議題。

3.1 辦學(xué)定位

品牌構(gòu)建是高校進(jìn)行自我宣傳與推廣的第一步。對于新建本科院校而言，確定好自身的發(fā)展定位是打造特色品牌的關(guān)鍵。教育部高等2018年，教育部組織召開了第一次地方應(yīng)用型本科高校發(fā)展工作座談會，會上倡導(dǎo)各新建本科院校堅持走地方應(yīng)用型大學(xué)的發(fā)展之路，瞄準(zhǔn)服務(wù)域，緊緊圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)這個中心，突出合作辦學(xué)、合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展的核心，走從“新建”到“新型”的建設(shè)發(fā)展之路，建設(shè)神形兼?zhèn)涞囊涣鞯胤綉?yīng)用型大學(xué)。因此，新建本科院校在確定自身發(fā)展定位時，頂層設(shè)計要以服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展為原則，從應(yīng)用型人才培養(yǎng)這一中心點出發(fā)，思考如何將學(xué)校內(nèi)部人才培養(yǎng)體系與外部經(jīng)濟社會環(huán)境有機融合，打造屬于自己的特色育人品牌。

3.2 文化建設(shè)

新建本科院校之所以要構(gòu)建自己獨特的品牌，除了吸引優(yōu)質(zhì)生源及提升社會認(rèn)可度以外，更重要的是塑造屬于自己的校園文化，通過構(gòu)建正確的校園文化導(dǎo)向，引領(lǐng)高校走好內(nèi)涵式發(fā)展的道路。高校校園文化除了“有形”方面，如校園建筑設(shè)計、校園景觀等物化形態(tài)的內(nèi)容，學(xué)校的傳統(tǒng)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)及學(xué)校的各種規(guī)章制度和學(xué)校成員在共同活動交往中形成的非明文規(guī)范的行為準(zhǔn)則等“無形”文化建設(shè)，是校園品牌構(gòu)建需要首先考慮的因素。

3.3 外部品牌效應(yīng)

高等學(xué)校在品牌構(gòu)建時，除了考慮辦學(xué)特色、文化建設(shè)等校園內(nèi)部的“軟實力”建設(shè)，也應(yīng)該看中高校品牌在其外部產(chǎn)生的效應(yīng)和影響。在重視學(xué)校品牌策略的前提下，學(xué)校需要更全面地考慮自身品牌打造可以為本校的老師、在校生、畢業(yè)生提供何種品牌價值。例如，學(xué)校如何通過組織建設(shè)高質(zhì)量的科研機構(gòu)給有需要的教師們提供更好的科研服務(wù)和科研平臺；學(xué)校如何通過提升自己的辦學(xué)實力，重視品牌建設(shè)、營銷與競爭，為在校生提供更高質(zhì)量的教學(xué)體系，為畢業(yè)生提供更強有力的保障等都是學(xué)校構(gòu)建特色品牌時需要考慮的外部影響因素。

4 新建本科院校品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

4.1 組織及制度建設(shè)尚未完善

大部分的新建本科院校由于建校時間較短，在高校品牌構(gòu)建的理念上跟不上高校實際發(fā)展需求。大部分高校在行政管理實際工作中，通過宣傳部這一部門統(tǒng)籌高校宣傳、意識形態(tài)等工作。相比于高校品牌構(gòu)建，高校宣傳部門日常工作重點更傾向于意識形態(tài)陣地的建設(shè)工作及高校自身新聞信息體系構(gòu)建，對于校園文化品牌的構(gòu)建工作缺乏重視。而校園品牌本身所含內(nèi)容眾多，校園文化宣傳只是其中一個部分。新建本科院校就目前校園發(fā)展的實際情況和人才隊伍建設(shè)水平而言，大部分的院校未能單獨設(shè)立品牌管理部門，也未能設(shè)立與切實有效的校園品牌建設(shè)規(guī)章制度，一定程度上阻礙了學(xué)校構(gòu)建切合自身定位、擁有自身特色的品牌。

4.2 缺乏有效地溝通機制

新建本科院校在品牌建設(shè)時，不夠重視校內(nèi)、校外的有效溝通，也導(dǎo)致了新建本科院校品牌構(gòu)建和傳播的困境。新建本科院校是從高職高專、師范專科以及成人高校等三類高校合并、升格或轉(zhuǎn)型而來，垂直化的機構(gòu)管理制度一定程度上阻礙了學(xué)校內(nèi)部不同部門間的溝通效率與協(xié)同合作的質(zhì)量。而學(xué)校品牌建設(shè)任務(wù)艱巨，涉及內(nèi)容繁多，僅依靠宣傳部、學(xué)生工作部等部門單一部門的工作模式，無法從本質(zhì)上構(gòu)建好一個兼具辦學(xué)特色及本地文化底蘊的高校品牌。部分高校由于組織結(jié)構(gòu)僵化，校內(nèi)各部門間溝通效率較低，且缺乏與第三方資源的溝通與利用，如兄弟院校、科研機構(gòu)、咨詢公司、企事業(yè)單位等行業(yè)企業(yè)的溝通交流，阻礙了自身品牌構(gòu)建與品牌營銷。

4.3 品牌宣傳理念及策略單一

與英美高校不同，我國高校品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略研究起步較晚，而且由于我國高校市場化程度不及發(fā)達(dá)國家深化的高校市場化程度，在品牌宣傳理念及策略上仍相對保守。部分新建本科院校不夠注重網(wǎng)絡(luò)及社交媒體等信息時代重要的宣傳渠道，對于這些新媒體形式下的宣傳渠道缺乏高效的管理機制。微信公眾號及微博運營信息更新不及時，審查機制過于繁瑣，對于輿情的應(yīng)對速度不夠快等都是新建本科院校在新媒體時代宣傳策略跟不上網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展需求的體現(xiàn)。同時，部分新建本科院校的品牌宣傳責(zé)任落在了宣傳部，由于人員不足，工作側(cè)重點位于意識形態(tài)陣地建設(shè)等現(xiàn)實情況干擾，宣傳能力滯后這一缺點難以完全克服，從而阻礙了學(xué)校品牌宣傳的時效性。

5 借助融媒體構(gòu)建新建本科院校特色品牌

品牌策略的制定及推廣應(yīng)該在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，突出該企業(yè)、機構(gòu)的獨特性，在制定品牌宣傳戰(zhàn)略時應(yīng)該注重構(gòu)建品牌的內(nèi)涵，明確品牌的定位，品牌面向的對象以及品牌自身代表的角色和文化符號。新建本科院校應(yīng)該借助融媒體發(fā)展的東風(fēng)，講好自己的故事，塑造特色校園文化，打造高質(zhì)量的教育品牌。

5.1 建立健全組織與制度建設(shè)

高校品牌建設(shè)是推進(jìn)高等教育向更高層次更高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。在融媒體時代，個人移動終端的普及要求高校建立健全現(xiàn)有的宣傳工作制度及品牌管理制度，盡可能地以更快的速度向?qū)W生、家長及社會傳播真實有效地信息。新建本科院校應(yīng)該立足本校辦學(xué)實際，明確融媒體發(fā)展對人才隊伍建設(shè)和制度建設(shè)的新要求，整合具有傳播學(xué)、新聞傳播學(xué)知識或具有媒體工作經(jīng)驗的人才，改革現(xiàn)有的宣傳工作制度，為建設(shè)校園意識形態(tài)陣地與全媒體平臺提供完善的制度框架，積極推動高校構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的高等教育品牌。

5.2 加強溝通與合作，助力品牌傳播

融媒體對于資源、人力、宣傳方式的整合有利于高校整合現(xiàn)有資源，提升高校品牌的傳播效率。新建本科院校為打造好校園品牌，打通融媒體宣傳途徑，需要從自身的機構(gòu)管理體系出發(fā)，加強不同部門間的協(xié)同合作，構(gòu)建學(xué)校特色品牌，助力學(xué)校品牌傳播。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)首先要做好頂層設(shè)計，而宣傳部、學(xué)生工作部、學(xué)校團委等主要負(fù)責(zé)校園文化建設(shè)及品牌宣傳的部門要提升信息溝通的效率，注重挖掘校園故事，注重校園文化塑造，講好屬于自己的校園故事，助力學(xué)校構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的校園文化品牌。

5.3 更新校園品牌宣傳理念

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及智能手機的普及，個人移動端已經(jīng)成為人們獲取第一手資訊的普遍方式。在網(wǎng)絡(luò)時代飛速發(fā)展的大背景下，新建本科院校也要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的潮流與趨勢，重視社交媒體如微信公眾號、微博官方號運營對于高校品牌文化的塑造與傳播。在整合傳統(tǒng)媒體宣傳內(nèi)容與資源的基礎(chǔ)上，新建本科院?？梢哉犀F(xiàn)有的人才隊伍，組織一些熟悉宣傳工作要求，了解網(wǎng)絡(luò)熱點的學(xué)生參加到融媒體宣傳隊伍中來，在教師的指導(dǎo)下開展學(xué)校品牌宣傳工作。同時，為了彌補自身品牌建設(shè)短板，新建本科院?？梢耘c高校同行、地方政府、企業(yè)機構(gòu)等第三方積極開展合作，通過定期舉辦教育教學(xué)活動、科學(xué)研究、講座、實踐活動等，構(gòu)建符合學(xué)校發(fā)展定位的學(xué)術(shù)文化品牌，提升社會對學(xué)校品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

6 結(jié)語

高校優(yōu)質(zhì)品牌構(gòu)建是學(xué)校文化“軟實力”中的重要一環(huán)。新建本科院校由于建校、合并時間較晚，在品牌構(gòu)建的困境主要體現(xiàn)在其組織和制度建設(shè)、溝通效率及滯后的品牌傳播理念。在融媒體加速發(fā)展的背景下，新建本科院校在樹立文化品牌建設(shè)意識的基礎(chǔ)上，通過整合現(xiàn)有資源，完善組織和制度建設(shè)，建成“老師＋學(xué)生”的宣傳隊伍，革新自身宣傳觀念，優(yōu)化資源配置，提升自身社會影響力及辦學(xué)能力，打造出具有代表性的優(yōu)質(zhì)教育品牌，辦出具有自身特色的“好大學(xué)”。