斷臂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，哈啰做著“美團(tuán)夢(mèng)”

李覲麟 黎文婕

焦慮的哈啰，不夠精彩的第二曲線

12月10日，哈啰出行聯(lián)合創(chuàng)始人李開(kāi)逐明確提出了“基于出行業(yè)務(wù)，構(gòu)建普惠生活平臺(tái)”的發(fā)展方向。

當(dāng)共享出行行業(yè)走入3.0時(shí)代，哈啰出行早已不滿足于出行這一單一經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。但就在前一天，哈啰出行卻打算放棄曾經(jīng)進(jìn)軍萬(wàn)億新零售市場(chǎng)的翹板——哈啰惠生活。

且不說(shuō)哈啰出行早有掉轉(zhuǎn)船頭的意圖，當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)正迎來(lái)了疫情后的最大風(fēng)口，蘇寧、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相涌入賽道。這個(gè)既屬于剛性需求，又擁有較長(zhǎng)縱深的市場(chǎng)正被推向舞臺(tái)的正中央。

高溫之下，“離經(jīng)叛道”的哈啰選擇離場(chǎng)，并決定投入到到店團(tuán)購(gòu)、金融、游戲等業(yè)務(wù)中去。加之哈啰出行在過(guò)去一年中的頻頻跨界探索，哈啰出行對(duì)于多元化的渴求已然呼之欲出。

甚至有人認(rèn)為，哈啰出行的野心是想成為下一個(gè)美團(tuán)。只是在共享單車(chē)業(yè)務(wù)受到滴滴、美團(tuán)的擠壓，第二曲線又遲遲拿不出成績(jī)的情況下，野心與現(xiàn)實(shí)之間或許還隔著千山萬(wàn)水。

關(guān)閉社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，不無(wú)道理。

跑馬圈地之間，哈啰意識(shí)到自己與巨頭們實(shí)力懸殊

據(jù)有牛財(cái)經(jīng)報(bào)道，本次傳言要被放棄的哈啰惠生活有消息透露，哈啰惠生活曾最多開(kāi)團(tuán)超過(guò)1000個(gè)，能達(dá)到盈虧平衡的團(tuán)不多。電腦報(bào)通過(guò)在微博、知乎等渠道搜索后也發(fā)現(xiàn)，關(guān)于哈啰生鮮的討論幾乎沒(méi)有，有關(guān)哈啰共享單車(chē)的信息仍占絕大多數(shù)。

同時(shí)，電腦報(bào)通過(guò)在微信小程序搜索“哈啰惠生活”，卻發(fā)現(xiàn)該小程序已經(jīng)出現(xiàn)“服務(wù)器錯(cuò)誤”的顯示。另一個(gè)“哈啰惠生活門(mén)店端”小程序也顯示“目前歇業(yè)”。

相比之下，美團(tuán)和滴滴的打法雖“簡(jiǎn)單粗暴”，但卻更見(jiàn)水花。美團(tuán)多店齊開(kāi)，從“小象生鮮”到“美團(tuán)買(mǎi)菜”，再到“美團(tuán)優(yōu)選”，美團(tuán)用三年的時(shí)間在生鮮這條道上試錯(cuò)與總結(jié)，已經(jīng)有了必勝的決心。今年11月11日，滴滴旗下生鮮品牌“橙心優(yōu)選”全國(guó)日訂單量超1000萬(wàn)，爆發(fā)力十足。

不過(guò)哈啰出行并不算完全放棄生鮮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，有內(nèi)部人士對(duì)媒體表示，哈啰出行正打算在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的其他細(xì)分賽道上繼續(xù)試水，如到店團(tuán)購(gòu)“M項(xiàng)目”，目前已開(kāi)始試點(diǎn)。

除此之外，哈啰出行在4月上線了專注“吃喝玩樂(lè)”的本地生活入口，包含酒店、餐飲等到店服務(wù);5月份緊跟滴滴的跑腿業(yè)務(wù)，測(cè)試了“哈啰快送”，主打小件物品遞送;8月，上線火車(chē)票業(yè)務(wù);今年10月底，哈啰出行開(kāi)始在廣東省中山市試水自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)項(xiàng)目。

但巨頭在前，哈啰延伸觸角卻也難以動(dòng)搖市場(chǎng)格局。以哈啰快送業(yè)務(wù)為例，同城貨運(yùn)市場(chǎng)被頭部玩家貨拉拉和快狗打車(chē)占據(jù)80%左右的市場(chǎng)份額，即時(shí)配送市場(chǎng)又被外賣(mài)平臺(tái)、快遞公司爭(zhēng)先瓜分，哈啰快送的處境的確不好過(guò)。

或許因?yàn)樵?jīng)從殘骸遍地的共享單車(chē)中殺出重圍，所以哈啰出行學(xué)會(huì)了“廣積糧，緩稱王”。但同時(shí)也讓哈啰出行意識(shí)到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的另一面，便是缺乏想象力。要突破發(fā)展天花板，走出舒適區(qū)在所難免。

從現(xiàn)在看來(lái)，哈啰出行雖急于延伸“第二曲線”，但核心競(jìng)爭(zhēng)力卻依舊集中在“兩輪業(yè)務(wù)”上。要想實(shí)現(xiàn)成為“下一個(gè)美團(tuán)”的野望，還有些艱難。

哈啰惠生活小程序已無(wú)法打開(kāi)

當(dāng)作根基的出行業(yè)務(wù)，難發(fā)新芽

事實(shí)上，細(xì)溯哈啰自誕生始的發(fā)展脈絡(luò)，或許能窺出其近年來(lái)在“第二曲線”猛下功夫的緣由。

在其主業(yè)共享單車(chē)行業(yè)，哈啰一度是幸存者中最特殊的一個(gè)。得益于ofo與摩拜之爭(zhēng)，哈啰靠著阿里的領(lǐng)投融資順勢(shì)逆襲，并一路爬上了第一梯隊(duì)，多少算是“漁翁得利”。

不過(guò)，當(dāng)燒錢(qián)大戰(zhàn)畫(huà)上句號(hào)，共享單車(chē)之戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，美團(tuán)接手摩拜，滴滴推出青桔，哈啰僅靠巨頭就有些行不通了。兩年過(guò)去了，哈啰單車(chē)訂單量沒(méi)能與對(duì)手拉開(kāi)差距，美團(tuán)和青桔步步緊逼，夾擊哈啰的市場(chǎng)份額，更是沖進(jìn)哈啰的大本營(yíng)，一路下沉——一線城市的蛋糕已寥寥無(wú)幾，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)回到了哈啰發(fā)家的二三線城市。

數(shù)據(jù)則更為直觀：易觀此前發(fā)布的《2020中國(guó)共享兩輪車(chē)市場(chǎng)專題報(bào)告》顯示，滴滴旗下青桔單車(chē)小程序目前的月活用戶已經(jīng)達(dá)到3491.6萬(wàn)，超越哈啰出行居于榜首。同時(shí)，哈啰在訂單交易指數(shù)上的優(yōu)勢(shì)也逐漸被青桔取代。《報(bào)告》顯示，青桔單車(chē)今年10月的訂單交易指數(shù)達(dá)到了42.5，而哈啰僅為37.6。

沒(méi)有護(hù)城河的哈啰，地盤(pán)越來(lái)越難擴(kuò)張了，也就越來(lái)越難有新故事誕生。而這意味著，哈啰將很難再通過(guò)共享單車(chē)吸引到資本的目光。

單車(chē)業(yè)務(wù)沒(méi)故事可講，電單車(chē)的情況也相差無(wú)幾。畢竟，新國(guó)標(biāo)一出臺(tái)，對(duì)手們就紛紛拋出大手筆搶占市場(chǎng)，哈啰并無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)可言。

根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2020年6月，哈啰電單車(chē)平均日單量約為400萬(wàn)，而滴滴和美團(tuán)的電單車(chē)日單量分別達(dá)到300萬(wàn)和100萬(wàn)左右。而一知情人士表示，哈啰在新冠疫情爆發(fā)前一度占據(jù)七成市場(chǎng)份額，現(xiàn)在已經(jīng)不到一半。

于是，在出行市場(chǎng)，哈啰苦苦謀求增量。在兩輪車(chē)領(lǐng)域，推出了助力車(chē)、電車(chē)業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)分別解決3公里、5公里、10公里場(chǎng)景的出行需求。又在滴滴順風(fēng)車(chē)下架的空檔期，上線了順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)。

但兩輪車(chē)尚難盈利，順風(fēng)車(chē)的試水也不算順利——滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)卷土重來(lái)，嘀嗒正準(zhǔn)備上市，哈啰難以匹敵。

相較于滴滴和美團(tuán)只將共享出行業(yè)務(wù)當(dāng)作大生態(tài)的一環(huán)不同，出行業(yè)務(wù)算得上是哈啰的根基。所以不難理解，根基逐漸遭遇市場(chǎng)傾軋，難發(fā)新芽的哈啰，如今的確只能不斷涉足新領(lǐng)域，以求造血新脈絡(luò)。

出逃社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“眾人皆醉我獨(dú)醒”？

哈啰惠生活此前的活動(dòng)界面

眼下哈啰出行打算放棄自家新搭建起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“哈啰惠生活”，轉(zhuǎn)而探索更有效率的業(yè)務(wù)模式，看起來(lái)倒是有幾分“眾人皆醉我獨(dú)醒”的意思。

畢竟，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”正成為近年來(lái)的一大風(fēng)口，深耕多年的平臺(tái)正等待爆發(fā)，資源豐厚的巨頭也不甘落后。仿佛是一夜之間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都在討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

不過(guò)，混戰(zhàn)之間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)倒也的確算是“難啃的骨頭”。燒錢(qián)鋪市場(chǎng)、無(wú)差別地推、粗放式擴(kuò)張，是眼下社區(qū)團(tuán)購(gòu)上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)玩法。

跑馬圈地之間，哈啰就意識(shí)到了自己和巨頭們實(shí)力懸殊。

于是，哈啰在這一瘋狂賽道及時(shí)剎車(chē)，于其而言，是個(gè)正確決定。

然而，徹底放棄團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，哈啰又并不甘心，于是打算試水到店團(tuán)購(gòu)。這番逆大流而行，又是否能走上一條陽(yáng)關(guān)大道呢？就到店團(tuán)購(gòu)這一項(xiàng)目來(lái)看，難度不小。

畢竟，到店團(tuán)購(gòu)很難跳出美團(tuán)的玩法，而身為“千團(tuán)大戰(zhàn)”大贏家的美團(tuán)必然不會(huì)坐以待斃。

按照哈啰透露的信息，其“M項(xiàng)目”將主打下沉市場(chǎng)，北方試點(diǎn)城市為沈陽(yáng)，南方試點(diǎn)城市為珠海、汕頭。目前，該項(xiàng)目正以比美團(tuán)更低的平臺(tái)傭金與商家洽談。

降低傭金，是哈啰的老招數(shù)了。此前其試水所謂的“經(jīng)濟(jì)車(chē)”，也是主打低平臺(tái)傭金和低客單價(jià)。但是，別忘了美團(tuán)一直以運(yùn)營(yíng)強(qiáng)悍著稱，把虧損的業(yè)務(wù)干成盈利的，一向是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。

更何況，這些深耕許久的巨頭早已構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)定的組織與強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)、產(chǎn)品、線下運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)者基數(shù)、商家基數(shù)、配送網(wǎng)絡(luò)與品牌知名度上都較行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的優(yōu)勢(shì)。

所以，哈啰想動(dòng)這一塊奶酪，必然不易。以為自己趁眾人混戰(zhàn)及時(shí)抽身，搶占了另一賽道先機(jī)的哈啰，或許終究還是打錯(cuò)了算盤(pán)。