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    打法失靈、增長失速,碧桂園怎么渡劫?

    2020-12-31 07:26:53陳鄧新
    電腦報 2020年49期
    關(guān)鍵詞:賣房碧桂園周轉(zhuǎn)

    陳鄧新

    直播賣房,賺了吆喝難回本

    又到房企排位賽的關(guān)鍵節(jié)點,碧桂園的沖勁似乎不足。

    近日,各大房企紛紛公布了11月的銷售數(shù)據(jù),其中碧桂園及附屬公司、連同合營公司和聯(lián)營公司共實現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額約571.4億元,較2019年11月減少5%。

    這個同比下降,頗令外界詫異。

    同期,恒大、萬科、保利等頭部房企都是上漲的。據(jù)克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示,TOP 100房企2020年11月銷售金額為12025.8億元,同比增長21.4%,這意味著行業(yè)整體趨勢向好。

    而據(jù)中房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,42家主流房企2020年1~11月的銷售年度目標(biāo)完成率均值為93.74%,而碧桂園為91.99%,明顯低于行業(yè)平均水平。

    碧桂園到底遭遇了什么?加碼直播賣房,為何在銷售端難以體現(xiàn)?戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為何遲遲難以見效?

    碧桂園的打法迭代還有很長的路要走

    2020年,房企銷售波動劇烈,碧桂園也不例外。

    疫情之下,相當(dāng)長一段時間線下賣房成為一個難題,于是線上成為“救命稻草”,直播賣房則被視為線上營銷的“大殺器”。

    彼時,恒大、富力、復(fù)地、融創(chuàng)、碧桂園等房企紛紛擁抱直播。

    雖然選擇的突圍方向相同,但直播賣房的模式卻不盡一樣:第一種模式為探盤,直播中主要為觀眾介紹樓盤詳情;第二種模式為引流,直播中主要為觀眾介紹房企的線上小程序,意圖增加點擊量與注冊量;第三種模式為賣優(yōu)惠券,渴望將線上流量轉(zhuǎn)化為交易量;第四種模式為云工地,便于業(yè)主足不出戶即可查看工地現(xiàn)狀,若有疑問在直播中可隨時交流,如此一來不但避免了現(xiàn)場管理風(fēng)險,還有利于房企提升品牌形象。

    上述模式,碧桂園幾乎都有涉足,并一改之前同行的謹(jǐn)慎試探,在直播賽道下了重注,譬如2020年5月5日碧桂園的直播購房節(jié)開設(shè)了30個分會場,合計觀看人數(shù)近800萬人,創(chuàng)了行業(yè)的歷史紀(jì)錄。

    盡管碧桂園直播搞得火熱,但難言對銷售有多大的助力。

    碧桂園直播

    一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴電腦報:“網(wǎng)上可查的認(rèn)購金額為數(shù)十億元級,而其體量為6000億元級,直播的貢獻(xiàn)可謂杯水車薪,更不用說認(rèn)購金額不等于實際成交金額?!?/p>

    究其原因為直播賣房存在三大痛點:一是直播側(cè)重導(dǎo)流;二是直播提供的高折扣房源、優(yōu)質(zhì)房源難以持久化、常態(tài)化;三是無法完全線上化,后續(xù)諸多流程都離不開線下。

    換而言之,直播賣房的本質(zhì)為線上蓄客工具,拓客意義大于銷量。

    有息負(fù)債增長受限,高周轉(zhuǎn)打法失靈?

    直播賣房的貢獻(xiàn)有限,而碧桂園看家本領(lǐng)高周轉(zhuǎn)打法也遭受了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    一名私募人士告訴電腦報:“房企普遍存在以債養(yǎng)債的情況,一旦銷售不力則現(xiàn)金流承壓,高周轉(zhuǎn)的初衷為加快資金回流,后慢慢變成利用有限資金撬動高增長。”

    須知,現(xiàn)金流為房企的命脈。

    據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示,截至2020年6月30日,全國有228家中小房企因為現(xiàn)金流枯竭導(dǎo)致破產(chǎn)。

    因此,高周轉(zhuǎn)成為房企的主流打法,而將高周轉(zhuǎn)演繹至新高度的仍要數(shù)碧桂園。

    譬如,碧桂園2018年4月發(fā)布了《關(guān)于提高周轉(zhuǎn)速度、加快有質(zhì)量供貨的緊急通知》《關(guān)于提高集團(tuán)各單位工作效率、促進(jìn)項目高周轉(zhuǎn)的通知》《關(guān)于項目報建高周轉(zhuǎn)的通知》,這三個文件的核心訴求為“高周轉(zhuǎn)再提速”。

    有多家媒體解讀,碧桂園將“高周轉(zhuǎn)”標(biāo)準(zhǔn)由“456”提高到“345”,也就是拿到地設(shè)計圖就基本完成,3個月開盤,4個月資金回正,5個月資金再利用,領(lǐng)跑行業(yè)其他玩家。

    一時間,輿論一片嘩然。

    碧桂園集團(tuán)副總裁兼集團(tuán)總設(shè)計師黃宇奘不得不出來澄清:“我們的當(dāng)天(出圖)是包含了之前前置的時間,而且出的圖不是施工圖而是規(guī)劃總圖?!?/p>

    換個角度看,澄清也從側(cè)面證實了高周轉(zhuǎn)在一定程度上的確有所提速,這意味著工期進(jìn)一步縮短,進(jìn)而影響建造質(zhì)量,引來消費者的不滿。

    盡管如此,碧桂園的高周轉(zhuǎn)“戰(zhàn)車”似乎沒有停下來的跡象。

    直到2020年泰禾爆雷事件發(fā)酵,8月誘發(fā)了行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴,對融資標(biāo)準(zhǔn)要求更嚴(yán):房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于 70%;凈負(fù)債率不得大于 100%;現(xiàn)金短債比不得小于1 倍。

    碧桂園觸犯剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%這一條,與萬科等一道會被劃為黃色檔,有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過10%,碧桂園后期融資無疑將遭受沖擊。

    對此,萬科總裁郁亮認(rèn)為高增長打法恐失靈:“今年‘三道紅線的要求,我認(rèn)為影響力不亞于2002年的土地招拍掛制度。這是行業(yè)重大游戲規(guī)則的改變,影響所有企業(yè)而不是某些企業(yè)。游戲規(guī)則變了、打法變了。”

    簡而言之,金融紅利時代拼的是資金厚度,高周轉(zhuǎn)的本質(zhì)是滾雪球般做大有息負(fù)債,譬如2012年12月31日~2019年12月31日,碧桂園的短期借款從81.52億元暴漲至800.57億元,短期負(fù)債規(guī)模增長近10倍,年平均增長率超14%,長期借款從136.03億元暴漲至1727.36億元,長期負(fù)債規(guī)模增長超12倍,平均增長率超18%。

    如果有息負(fù)債規(guī)模受限,高周轉(zhuǎn)自然會下降、沖擊銷售增速,2020年1~7月碧桂園的銷售額還是行業(yè)第一,7月銷售增速更是同比高達(dá)27.5%,之后在趨嚴(yán)的監(jiān)管之下2020年1~11月的銷售額排名下滑至第二,銷售增速也由正轉(zhuǎn)負(fù),流露了疲態(tài)。

    因此,后金融紅利時代更考驗房企的管理能力與戰(zhàn)略高度。

    發(fā)力新業(yè)務(wù),卻難當(dāng)大玩家

    其實,地產(chǎn)從黃金時代邁入白銀時代已成為業(yè)內(nèi)共識,碧桂園早早謀劃了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    一個方向為機(jī)器人,碧桂園董事會主席楊國強(qiáng)曾有言:“如果我們有足夠優(yōu)秀的人把建筑機(jī)器人做出來,我們會成為最先進(jìn)的房地產(chǎn)公司,我們現(xiàn)在要朝著一個高科技企業(yè)去做?!?/p>

    為此,從2018年起碧桂園砸下800億元進(jìn)軍機(jī)器人賽道,覆蓋建筑機(jī)器人、廚房機(jī)器人、安防機(jī)器人、清潔機(jī)器人等多個細(xì)分領(lǐng)域。

    聲勢浩大,卻并未成為賽道的大玩家。

    譬如,建筑機(jī)器人直到2020年10月才有43臺投入使用,進(jìn)展緩慢出乎外界意料,究其原因為兩年之內(nèi)三位總裁先后離開令人心不穩(wěn)、從零開始缺乏技術(shù)儲備與研發(fā)經(jīng)驗等。

    一言以蔽之,碧桂園的機(jī)器人業(yè)務(wù)面臨如何大面積推廣的難題。

    相比機(jī)器人,碧桂園在社區(qū)生鮮布局更久。

    正所謂得生鮮者得天下,2016年碧桂園就嗅到其中的商機(jī),創(chuàng)辦了“鳳凰優(yōu)選”線下門店,之后升級迭代到碧優(yōu)選,切入生鮮賽道近4年。

    其定位為服務(wù)碧桂園在全國各地的社區(qū)住戶,通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)構(gòu)建生鮮供應(yīng)鏈,從而試圖形成一個閉環(huán)商業(yè)生態(tài)體系,為業(yè)績提供第二條盈利增長曲線。

    理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。

    社區(qū)生鮮存在目標(biāo)人群范圍小、商品種類繁雜、熟人效應(yīng)等特殊需求,考驗著供應(yīng)鏈的應(yīng)變能力,此外對物流也有較高的要求,前置倉、物流中心等硬件需大手筆投入,大數(shù)據(jù)、人工智能也要配套,軟硬結(jié)合方能奏效。

    這并非碧桂園的強(qiáng)項,事實上萬科、保利、融創(chuàng)等房企都在社區(qū)生鮮有所布局,都無一例外淪為配角,反而是阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了主角。

    更不用說,社區(qū)生鮮已迭代至社區(qū)團(tuán)購。

    阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴等大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一擲千金切入戰(zhàn)場爭奪人間煙火,進(jìn)一步壓縮了各大房企社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)的生存空間。

    不過,碧桂園也未坐以待斃,投資了定位二三線城市的社區(qū)團(tuán)購賽道選手小兔買菜,或許這也是一個突圍方向。

    碧桂園集團(tuán)總裁莫斌曾公開表示:“如果說把主營業(yè)務(wù)當(dāng)成老虎,新業(yè)務(wù)就是翅膀?!?然而,據(jù)碧桂園2020年半年報顯示,非地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入為17.89億元,僅為總收入的0.97%,相比2019年同期的18.69億元下降了4.3%。

    從這個角度來看,碧桂園地產(chǎn)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增長疲態(tài),而新業(yè)務(wù)也未見多大起色,“如虎添翼”的愿景仍是空中樓閣。

    碧桂園的打法迭代,還有很長的路要走。

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