智慧零售不是“微改良”

呂嵐琪

蘇寧小店

2020年疫情期間，上海舉辦首屆“五五購物節(jié)”。在五、六月份兩個(gè)月時(shí)間里，線上參與商家超過52萬家、線下超過10萬家，舉辦重點(diǎn)活動(dòng)170余項(xiàng)、特色活動(dòng)1000余項(xiàng)，有力匯聚了人氣、商氣，一定程度上重新構(gòu)建了城市人、貨、場的循環(huán)系統(tǒng)，為探索智慧零售未來發(fā)展帶來了些許啟示。

通過上海實(shí)踐來看，智慧零售根本上還是要以滿足全人群的消費(fèi)體驗(yàn)為關(guān)鍵，真正引領(lǐng)生活方式變革，培育新型消費(fèi)。

上海：“倒逼”下的逆襲

這些年來，國內(nèi)超大城市一直在探索零售業(yè)轉(zhuǎn)型，不少平臺(tái)、企業(yè)、商場都在探索智慧零售、跨界合作等新業(yè)態(tài)新模式，形成了一些局部性亮點(diǎn)，但要在整體性上找到合適的路，仍任重道遠(yuǎn)。從“點(diǎn)”到“面”的突破，既需要時(shí)間，也需要賦能。

以上海為例，2020年上半年，疫情對整個(gè)上海的零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，從春節(jié)旺季開始，打亂了整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額比去年同期下降11.2%。盡管線上消費(fèi)、在線新經(jīng)濟(jì)等蓬勃發(fā)展，但尚難以填補(bǔ)龐大線下消費(fèi)和外來消費(fèi)的停滯。三四月份，不少商場等商業(yè)實(shí)體經(jīng)營壓力倍增，即使商家打折力度加大，效果也相對有限。

為提升消費(fèi)市場的發(fā)展活力，上海早謀劃、早部署，舉辦了“五五購物節(jié)”以及后續(xù)的“六六夜生活節(jié)”等活動(dòng)，采用線上平臺(tái)與線下載體聯(lián)動(dòng)的促銷方式，效果明顯。不少傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)、商圈整體加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，零售業(yè)回暖趨勢明顯。

比如，南京路步行街?jǐn)y手抖音、喜馬拉雅推出“抖申購”“有聲南京路”等活動(dòng)，帶動(dòng)客流環(huán)比增長1.8倍。大數(shù)據(jù)顯示，節(jié)慶期間，全市線下實(shí)物消費(fèi)總額2846億元，環(huán)比增長11.6%，基本恢復(fù)至去年同期水平。重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)銷售額環(huán)比增長33.9%，如新世界大丸百貨、第一八佰伴環(huán)比分別增長2.1倍和1.4倍。特別是不少“阿宅”年輕人在直播平臺(tái)等引導(dǎo)下，重新回到線下實(shí)體商業(yè)，諸多新興消費(fèi)得以迅速恢復(fù)。

針對線上線下“全場景”，蘇寧易購也于2020年9月30日推出最新業(yè)態(tài)“趣逛逛”，開啟了“碎片化逛街”的時(shí)代。區(qū)別于傳統(tǒng)門店，“趣逛逛”整合當(dāng)下直播銷售和主播孵化，融入商業(yè)實(shí)體，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)碎片化逛街的同時(shí)，帶來所見即所得的購物體驗(yàn)。它或許將成為蘇寧線上線下融合的最優(yōu)案例。

事實(shí)上，單就商品消費(fèi)而言，線上線下不可避免存在一定的替代關(guān)系，但文體旅商跨界的服務(wù)消費(fèi)活動(dòng)，則更多是促進(jìn)關(guān)系。本次節(jié)慶期間，上海創(chuàng)新推動(dòng)商業(yè)、制造、文化、旅游等行業(yè)抱團(tuán)營銷，推出一批跨部門合作、跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)的亮點(diǎn)活動(dòng)，促進(jìn)整體復(fù)蘇。比如，文化領(lǐng)域通過“品質(zhì)生活直播周”，推介老字號(hào)、潮流文創(chuàng)、文旅演藝等，帶動(dòng)消費(fèi)約50億元;徐匯區(qū)推出西岸藝術(shù)館優(yōu)惠大聯(lián)展、書醒-閱讀的春天、“哈啰徐匯，品味海派”騎游等精品活動(dòng)，促進(jìn)了文旅消費(fèi)進(jìn)一步提升，在“哈啰徐匯，品味海派”騎游活動(dòng)中，騎游者在徐家匯、徐匯衡復(fù)、徐匯濱匯17個(gè)打卡點(diǎn)，通過“線上打卡線下消費(fèi)”方式點(diǎn)亮徐匯三大文旅主題區(qū)域。楊浦區(qū)先后推出六六夜生活啟幕節(jié)、深夜食堂節(jié)、后備箱游園會(huì)、“SFC造節(jié)X第三屆親子嘉年華”等活動(dòng)，云集網(wǎng)紅創(chuàng)意美食、品質(zhì)啤酒品牌，以及各種手作、游藝店鋪等。上海首屆“六六夜生活節(jié)”更是圍繞夜購、夜食、夜娛等6大主題推出180項(xiàng)活動(dòng)，夜間消費(fèi)環(huán)比增速超過10%。

超大城市以正確的姿勢打開智慧零售， 構(gòu)建更強(qiáng)生態(tài)， 加快激活新型消費(fèi)， 持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需， 是服務(wù)國內(nèi)大循環(huán)的重要發(fā)力點(diǎn)。

適應(yīng)大家因?yàn)橐咔椤罢昧讼胱叱鰜淼臎_動(dòng)”，本次節(jié)慶最大特點(diǎn)是吸引了各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)消費(fèi)的共同升級(jí)。在疫情影響和節(jié)慶促進(jìn)下，以前線上買菜、訂外賣是年輕人的主流，現(xiàn)在社區(qū)中的爺叔、阿婆也都會(huì)在App上下單了;以前很多老商圈百貨都是爺叔、阿婆排隊(duì)買“熟食”的天下，現(xiàn)在越來越多的年輕人通過線上引流走進(jìn)商圈，參與沉浸式商業(yè)消費(fèi)。線上零售的服務(wù)對象有了拓展，線下零售的消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

從本質(zhì)上來說，不同業(yè)態(tài)的組合可以滿足不同群體的消費(fèi)需求，美好消費(fèi)體驗(yàn)則是不同年齡段人群的共同追求，也是線上零售實(shí)體化賦能和線下零售數(shù)字化升級(jí)的共同訴求所在。

發(fā)力最后一公里

當(dāng)年，一部《戰(zhàn)狼2》電影創(chuàng)造票房奇跡。從“50后”“60后”到“90后”“00后”，各年齡段受眾均可以在電影中找到“觸動(dòng)點(diǎn)”，由此獲得良好觀影體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

筆者認(rèn)為，以智慧零售為代表的新型零售業(yè)態(tài)不是一般意義上的零售業(yè)數(shù)字化“微改良”，而是涵蓋了零售業(yè)“人”“貨”“場”方方面面的整體性重構(gòu)。通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)手段充分賦能、滲透，深度挖掘用戶需求，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式和城市流通體系的全新變革，創(chuàng)造引領(lǐng)性的消費(fèi)新體驗(yàn)。

由此來看，智慧零售還需要發(fā)力最后一公里，引領(lǐng)生活方式變革。

智慧零售難點(diǎn)在于補(bǔ)足最后一公里消費(fèi)場景的空缺。隨著小店、便利店、社區(qū)店的升級(jí)，智慧零售需要以更全面的購物渠道、更靈活的配送方式，使“人”“貨”“場”在零售業(yè)的末梢端連接更緊密。如今，社區(qū)門口好吃的“大食堂”、好玩的“便利店”、方便的“菜市場”越來越多，他們在整個(gè)城市零售業(yè)生態(tài)中扮演什么角色，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、商圈特色如何有機(jī)統(tǒng)一，成為全新命題。政府、平臺(tái)企業(yè)需要共同發(fā)力共贏發(fā)展，否則拓展一個(gè)“社區(qū)團(tuán)購”卻消滅了一個(gè)“社區(qū)菜場”，這不是智慧零售的本義。

此外，消費(fèi)場景升級(jí)，難在可持續(xù)發(fā)展。技術(shù)改造的高成本影響了智慧零售的持續(xù)性。智慧零售改造技術(shù)投入大，讓很多零售商望而卻步。零售業(yè)想要實(shí)現(xiàn)整體智慧化升級(jí)，降低技術(shù)成本是不可回避的關(guān)鍵問題，需要建立一套完整的體系，實(shí)現(xiàn)智慧零售的場景化、數(shù)字化、社交化、智能化，并隨著消費(fèi)場景的升級(jí)不斷更新。由此，將對城市由點(diǎn)到面的智慧零售可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要推動(dòng)作用。

8月3日，廣州，智能零售、生鮮科技設(shè)備展上生鮮無人設(shè)備

促進(jìn)“三聯(lián)動(dòng)”

過去幾年，不同零售業(yè)態(tài)跨界合作的“新零售”“新物種”不斷涌現(xiàn)，加快了傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，如某電商平臺(tái)采取“電商+互聯(lián)網(wǎng)家裝”“網(wǎng)紅+快閃”的新模式，拓展渠道產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)筑智慧零售新生態(tài)。

在智慧零售新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)的背景下，筆者建議，依托上海、北京等超大城市，盡快在零售業(yè)升級(jí)重構(gòu)上謀求共同突破。只有政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方聯(lián)動(dòng)，才能形成更大合力。

上?！拔逦遒徫锕?jié)”之所以能夠取得成功，產(chǎn)生較大影響力，關(guān)鍵在于構(gòu)筑了一個(gè)政府、市場、社會(huì)、公眾多元互動(dòng)、共同發(fā)力的消費(fèi)場域，這對上海商業(yè)乃至全國商業(yè)發(fā)展具有里程碑意義。企業(yè)為主體，政府作支撐，消費(fèi)者為主力，才能合力推動(dòng)智慧零售實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

值得一提的是，節(jié)慶與品牌聯(lián)動(dòng)，能夠擴(kuò)大影響力，煥新品牌形象，取得良好成效。“五五購物節(jié)”便成功打造了一個(gè)以“愛上海、愛購物”為名義，具有“上海味、時(shí)尚潮、國際范”，并為廣大商家和消費(fèi)者高度認(rèn)可的標(biāo)志性活動(dòng)IP，擦亮了上海國際消費(fèi)中心城市的全球性名片。

超大城市以正確的姿勢打開智慧零售，構(gòu)建更強(qiáng)生態(tài)，加快激活新型消費(fèi)，持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需，是服務(wù)國內(nèi)大循環(huán)的重要發(fā)力點(diǎn)。