四十年，城鄉(xiāng)零售業(yè)之變

駱曉昀

當(dāng)代中國零售行業(yè)的騰飛要上溯至上世紀(jì)70年代未。1978年改革開放后，“馬路市場”“店鋪街”“百貨公司”“超級市場”“購物中心”和互聯(lián)網(wǎng)零售商業(yè)更迭出現(xiàn)。

這是中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，是中國城市化飛躍的時(shí)代，也是中國零售業(yè)升級突破的時(shí)代。

溯源過往，產(chǎn)業(yè)瞬變“匪夷所思”;展望未來，智慧零售“粉墨登場”。

活力溫度計(jì)

作為全球最重要的行業(yè)之一，零售業(yè)已走過150多年的發(fā)展歷程。在電商深耕之前，它經(jīng)歷了百貨商店、超級市場和連鎖商店三次重大變革，每一次變革都伴隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大進(jìn)步，同時(shí)也引領(lǐng)著生活方式的新潮流新風(fēng)尚。

在中國，零售業(yè)同樣在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。2020年新冠疫情影響下，零售業(yè)活力的提升，更成為拉動(dòng)消費(fèi)、刺激地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。中央出臺一系列政策促消費(fèi)穩(wěn)投資，內(nèi)需潛力不斷釋放，前三季度，內(nèi)需對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)80.3%。

在2020年11月27日舉行的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部副部長王炳南介紹， 10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增4.3%，增速較上月加快1個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長。

疫情發(fā)生以來，零售行業(yè)迭代速度加快。華東師范大學(xué)中國現(xiàn)代城市研究中心馬同翠等學(xué)者在題為《中國智慧城市的建設(shè)進(jìn)程與規(guī)劃比較》的文章中指出：技術(shù)革命往往引領(lǐng)著生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革，而信息革命、智能革命的爆發(fā)也使得零售業(yè)發(fā)生迭代并深刻影響著城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織方式。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國常住人口城鎮(zhèn)化率破60%。伴隨著城鎮(zhèn)化率的提高，消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道、消費(fèi)方式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。零售業(yè)的繁榮興衰成為判斷城市活躍度的重要指標(biāo)。

2019年第一太平戴維斯發(fā)布的年度《中國零售20城》報(bào)告顯示：中國已是全球第二大零售市場，預(yù)計(jì)不久將超越美國成為最大市場。20城中，上海、北京零售商指數(shù)分別為98、87，排名第一第二，高于第三名深圳一倍左右。

《報(bào)告》顯示，中國零售市場越來越呈現(xiàn)出新興市場與成熟市場兩者并存的特征。一方面，頭部市場上海及北京依然是國際品牌必爭之地。另一方面，其余城市與上海和北京的品牌差距進(jìn)一步縮小。

五年前，50 個(gè)國際品牌在18 座城市的平均店鋪數(shù)是北京和上海平均數(shù)的20%。在2019 年，這一比重上升至26%。相關(guān)品牌在成都和南京的覆蓋度已經(jīng)與北京和上海相差無幾，但在廈門、鄭州、寧波的覆蓋程度則僅有60%。

隨著零售業(yè)對城市發(fā)展影響力的提升，智慧零售的變革已然展開。在剛剛過去的2020年雙11，蘇寧借助1萬多家門店資源，實(shí)現(xiàn)從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉布局。

蘇寧易購集團(tuán)副總裁龔震宇告訴《瞭望東方周刊》：“未來十年，我們叫場景零售十年，我們?nèi)詴?huì)專注于從用戶視角向消費(fèi)者提供無處不在的服務(wù)體驗(yàn)，從供應(yīng)商的視角，向供應(yīng)商提供最有效率、最有價(jià)值的商業(yè)零售渠道?！?/p>

隨著生產(chǎn)要素的聚焦，零售業(yè)態(tài)的競爭將越來越激烈，這是一條荊棘與鮮花共生之路。

迭代之旅

中國零售業(yè)的歷史與城市化歷程相輔相成，于經(jīng)濟(jì)騰飛的四十年中變局升級。

1978 年改革開放后，中國開始逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，生產(chǎn)力得到了一定程度的解放。改革開放之前，中國的零售業(yè)以雜貨店、小型專業(yè)店（糧店、布店、鞋店等）為主。直到80 年代中期，在中國的一些城市中心，百貨店興建起來，并逐步擴(kuò)展到城市外圍，中國開始了真正意義上的第一次零售業(yè)革命;90 年代初期，百貨店開始向大型化、綜合化發(fā)展。

北京、上海等大城市出現(xiàn)了創(chuàng)建超市的熱潮。1990 年底，中國第一家連鎖超市在東莞出現(xiàn)，1991 年上海聯(lián)華超市掛牌，新舊零售業(yè)態(tài)正式展開競爭。

技術(shù)革命往往引領(lǐng)著生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革，而信息革命、智能革命的爆發(fā)也使得零售業(yè)發(fā)生迭代并深刻影響著城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織方式。

南京的鼓樓區(qū)始建于1933年，民國老街星羅棋布，江蘇路和寧海路就在此交匯。1990年12月26日，一位張姓商人在這個(gè)街角租下200平方米的門面房，從兩條街名中各取一字，專營空調(diào)的“蘇寧”就此誕生。

也就是在這段歲月，中國零售業(yè)進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段。隨著城市化進(jìn)程加速，連鎖、合資、整合、信息化、升級等零售業(yè)行業(yè)新熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。

1993年五六月間，南京市商界為占領(lǐng)空調(diào)市場展開了白熱化競爭?！?3空調(diào)大戰(zhàn)”以蘇寧完勝終結(jié)，當(dāng)年蘇寧實(shí)現(xiàn)銷售3億元，同比增長182%，摘取全國最大空調(diào)經(jīng)銷商桂冠?！疤K寧小舢板打敗八大艦隊(duì)”也成為中國零售業(yè)中的典型案例，見證了零售業(yè)多元化發(fā)展的開局。

2001 年12月中國加入WTO，以國有力量和外資主導(dǎo)的零售業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展。彼時(shí)，中國的城市化進(jìn)程進(jìn)入加速期，同時(shí)經(jīng)濟(jì)改革也進(jìn)入深化階段。

購物中心（shopping mall）開始在中國的重點(diǎn)城市興起。2003 年，全國省會(huì)以上城市的購物中心數(shù)量達(dá)到 236 家，其中上海有35家，數(shù)量最多。

此后幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率上升很快。在國內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基石的零售革命，快速走過萌芽期和發(fā)展期，成為令全世界矚目的力量。

2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，零售業(yè)出現(xiàn)增幅回落，進(jìn)入轉(zhuǎn)型變革的新階段。本土零售力量不斷崛起，有超越外資之勢;移動(dòng)電商進(jìn)入縱深發(fā)展階段。

2009 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2483.5億元，同比增長 93.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1.98%。在 2009 年的連鎖零售百強(qiáng)中，有 31 家已開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

2012年后，零售業(yè)每一兩年都有主題，迭代速度越來越快：電商、商業(yè)模式創(chuàng)新;O2O、跨境電商;全渠道、到家;零售、數(shù)字化——這些關(guān)鍵詞成為新零售的“主角”。

也是在此時(shí)，“智慧零售”開始成為零售業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，它是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，構(gòu)建商品、用戶、支付等零售要素的數(shù)字化，采購、銷售、服務(wù)等零售運(yùn)營的智能化，以更高的效率、更好的體驗(yàn)為用戶提供商品和服務(wù)。

2017年，在當(dāng)年兩會(huì)上，張近東第一次系統(tǒng)闡述了蘇寧踐行智慧零售戰(zhàn)略的思考和路徑。同年底，蘇寧開啟智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略。

用戶畫像

21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)熱潮席卷全球。短短幾年后，交互設(shè)計(jì)之父阿蘭·庫珀（Alan Cooper）提出了最早用戶畫像（persona）的概念。其是指真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

線上商業(yè)與線下商業(yè)的競爭加劇，迫使傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)主動(dòng)應(yīng)對市場變化，以互聯(lián)網(wǎng)觀念為導(dǎo)向，更加注重滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和便利需求。這使得用戶畫像的內(nèi)涵和邊界不斷擴(kuò)大延伸。構(gòu)建用戶畫像的核心工作，主要是利用存儲(chǔ)在服務(wù)器上的海量日志和數(shù)據(jù)庫里的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，給用戶貼“標(biāo)簽”。

2016年以來，國內(nèi)諸多城市發(fā)力新零售，紛紛加入“新零售之都”建設(shè)熱潮， 寄望以新零售業(yè)為機(jī)會(huì)和起點(diǎn)，重塑城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，提升城市的核心競爭力。

蘇寧科技集團(tuán)常務(wù)副總裁荊偉向《瞭望東方周刊》舉例說明全場景用戶認(rèn)知識別的形態(tài)：“天氣許可下，我每天會(huì)晨跑，跑完步經(jīng)過小區(qū)蘇寧小店，這時(shí)我買4個(gè)菜包2個(gè)肉包作為全家的早餐，拿上昨晚訂購的食材回家，這是我在同一個(gè)小店早上的畫像?！?/p>

而中午，荊偉的畫像就是走進(jìn)蘇寧總部易購樓的小店買一碗沙拉;晚上如果他加班，會(huì)再買一盒水果;周末荊偉的習(xí)慣是帶上家人去購物中心，購物或者看電影。所有的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)字化后構(gòu)成了個(gè)人全息的用戶畫像。

20世紀(jì)的藝術(shù)天才畢加索開創(chuàng)了繪畫中的“立體主義”時(shí)期，在多重透視的視點(diǎn)下，通過畫面同時(shí)表現(xiàn)人的所有部分，繪出三維空間的立體結(jié)構(gòu)。

與畢加索的立體主義相似，蘇寧全場景智慧零售下的新維度用戶畫像，打開了時(shí)間的隧道，以數(shù)字化平臺全面賦能智慧零售中每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者。

按照以人為核心的城市規(guī)劃價(jià)值理念，零售業(yè)在城市中的布局是以“有溫度的人的活動(dòng)”劃分布局。中國城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院上海分院城市規(guī)劃師褚筠認(rèn)為，面向未來城市零售商業(yè)空間的理想模式，應(yīng)由區(qū)域?qū)用娓由鷳B(tài)的產(chǎn)銷供應(yīng)鏈、城市層面更有體驗(yàn)的購物商圈和社區(qū)層面更加便利的社區(qū)商業(yè)組成。

當(dāng)今時(shí)代，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展促使傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新技術(shù)轉(zhuǎn)型升級以適應(yīng)信息革命的到來;另一方面，格力集團(tuán)與小米科技的“賭約”也已證明，線上消費(fèi)不能替代線下，網(wǎng)絡(luò)零售并不能完全取代實(shí)體店鋪。只有實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，才能抓住消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)。

在荊偉看來，數(shù)字化平臺能夠獲悉在不同的場景下，消費(fèi)者的真實(shí)需求。數(shù)據(jù)通過數(shù)字化平臺，能夠幫助零售行業(yè)的企業(yè)提高效率與經(jīng)營成果。

誰是“新零售之都”？

2016年以來，國內(nèi)諸多城市發(fā)力新零售，紛紛加入“新零售之都”建設(shè)熱潮，寄望以新零售業(yè)為機(jī)會(huì)和起點(diǎn)，重塑城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，提升城市的核心競爭力。

自2018年4月起，上海、北京、福州等數(shù)十個(gè)城市實(shí)施大力推動(dòng)新零售發(fā)展戰(zhàn)略，在以阿里巴巴、蘇寧為代表的新零售企業(yè)的幫助下快速發(fā)展城市新零售產(chǎn)業(yè)。

對于城市來說，新零售這一綜合產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)零售業(yè)、物流業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等多行業(yè)整體升級改革，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級有十分重要的價(jià)值，也成為提升城市核心競爭力的重要抓手。

而對于企業(yè)而言，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對商品、消費(fèi)者以及交易發(fā)生的載體環(huán)境產(chǎn)生巨大沖擊，線下零售業(yè)的運(yùn)營效率繼續(xù)發(fā)生同等的改革升級，以適應(yīng)存量市場的激烈角逐。同時(shí)，隨著線上流量成本的不斷升高，越來越多的電商企業(yè)開始進(jìn)軍線下零售市場，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到的沖擊增強(qiáng)。

以2016年新零售概念提出為契機(jī)，包括騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭與蘇寧、三江、銀泰等多家企業(yè)先后通過兼并或投資，與有多年線下零售經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體店開展新零售戰(zhàn)役。

蘇寧易購新街口店被業(yè)內(nèi)稱為中國零售變遷發(fā)展縮影

2019年2月12日，蘇寧易購正式收購萬達(dá)百貨有限公司下屬全部37家百貨門店，完善了蘇寧在百貨板塊的布局;同年9月27日，蘇寧易購?fù)瓿墒召徏覙犯Ｖ袊墓蓹?quán)交割手續(xù)，由此完善了蘇寧在大快消板塊的布局。

至此，蘇寧線上以蘇寧易購為入口，將商品服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、社交服務(wù)、售后服務(wù)打通，線下通過蘇寧易購廣場、家樂福、蘇寧小店等平臺進(jìn)行場景布局，將不同維度的場景聚合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成了由蘇寧不同業(yè)態(tài)布局構(gòu)成的“1小時(shí)場景生活圈”。

蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民告訴《瞭望東方周刊》：“對于蘇寧，未來第四個(gè)十年在某種意義上，不僅要關(guān)注企業(yè)自身的發(fā)展，更要關(guān)注行業(yè)的發(fā)展。在行業(yè)滲透中，挖掘更大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)?！?/p>

目前，新零售的城市發(fā)展主要從核心城市輻射周邊地區(qū)，以區(qū)域協(xié)同發(fā)力、核心高速增長的勢頭前進(jìn)。

其中，北京是國內(nèi)擁有新零售項(xiàng)目最多、業(yè)態(tài)發(fā)展最為繁榮的城市;上海則提出“上海購物”品牌八大工程，其中第一項(xiàng)就是以新零售促進(jìn)消費(fèi);永輝超市的誕生地福州率先將“新零售之都”寫入工作報(bào)告;深圳則發(fā)布《深圳市深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施方案》（2017年）和《深圳市新型智慧城市建設(shè)總體方案》（2018年）兩大方案，加入“新零售之都”建設(shè)熱潮。

在“新零售之都”建設(shè)過程中，各城市通過調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，借由科技手段有效降低產(chǎn)業(yè)成本，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫等手段，提高城市“新零售之都”的競爭力。

2020年10月26日，中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議在北京舉行，全會(huì)提出，形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局。

在打通國內(nèi)大循環(huán)的背景下，如何因勢利導(dǎo)擴(kuò)大居民消費(fèi)，尤其是更大力度地激活線上購物等新型消費(fèi)方式，應(yīng)該成為“全面促進(jìn)消費(fèi)”“構(gòu)建完整的內(nèi)需體系”的有力抓手，也將是各城市決戰(zhàn)“新零售之都”和構(gòu)建國際消費(fèi)中心城市的思考邏輯。