5G時代中國移動付費會員制度研究
——以江西移動豪華會員為例

1 引論

受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)飽和、新增市場乏力、5G大規(guī)模商用還未到達等諸多因素影響，電信運營商在營收增長方面面臨著前所未有的壓力。但作為發(fā)展多年的基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，運營商已積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，中國移動2020年8月公布的客戶數(shù)就高達9.46億。因此，做好存量客戶運營，挖掘客戶潛在商業(yè)價值將成為運營商未來重要的營收增長點。

會員制是企業(yè)運營存量客戶、為客戶提供差別化服務(wù)和精準營銷的重要經(jīng)營手段?，F(xiàn)階段我國通信市場中活躍的三家運營商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在國家提速降費和攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)等政策相繼出臺后，運營商對通信市場存量客戶的爭奪更是到了白熱化階段。運營商推出付費會員制度，不僅有助于增強客戶粘性，更可以通過探索個性化服務(wù)來提升客戶價值。

江西移動在5G時代推出的豪華會員就是基于江西移動存量客戶運營體系，集合了數(shù)十項會員權(quán)益打造的江西移動付費會員業(yè)務(wù)。

2 豪華會員概述

2.1 豪華會員產(chǎn)品介紹

如圖1所示，江西移動豪華會員是一款匯集各類通信權(quán)益、視頻權(quán)益、家庭權(quán)益、流量權(quán)益等的運營商新業(yè)務(wù)。主要權(quán)益包含10元話費充值券、價值19.9～30元的互聯(lián)網(wǎng)會員、流量包和價值5～10元的新業(yè)務(wù)體驗券等。根據(jù)江西移動的宣傳，會員權(quán)益價值最高可達到55元/月。

豪華會員的標準定價是19.9元/月，在部分渠道開展促銷活動，享受“買10送2”或“包季首月免費”優(yōu)惠，即199元/年或39.8元/季。支付方式除了話費支付和微信、支付寶支付外，客戶還可以通過移動用戶積分值進行兌換，1 990積分可以兌換一個月的豪華會員，19 900積分可以兌換一年豪華會員。

圖1 豪華會員權(quán)益

2.2 豪華會員辦理渠道

客戶可以通過“和我信”APP、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳等方式辦理豪華會員，也可以到線下營業(yè)廳開通。江西移動推廣豪華會員的方式除了傳統(tǒng)的廳店廣告、員工和代理商朋友圈視頻宣傳外，還在所有繳費到賬通知短信中植入了豪華會員的辦理鏈接。同時在優(yōu)惠購機節(jié)日促銷、廳店會員日等路演活動中也進行了宣傳。僅2020年5月1日，某地市通過廳店會員日活動就新增豪華會員513戶。

2.3 豪華會員生態(tài)打造

除價值可量化的各項豪華會員權(quán)益外，江西移動還提供了“優(yōu)品特惠券月月領(lǐng)”、“生活繳費抽福利”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貝特權(quán)”、“?？蛯購d店”等會員活動權(quán)益。“優(yōu)品特惠券”由江西移動和餐飲、外賣、商超等快消行業(yè)合作，每月為會員客戶提供可在商戶消費的專屬折扣；會員客戶通過“和我信”APP繳納水、電、氣等費用滿30元可參與抽獎，獎品主要有流量券和異業(yè)商戶折扣券；“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貝”是江西移動推出的微信小程序，客戶進入小程序后可以參與“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貝”小游戲贏得各種卡券，集齊一定數(shù)量卡 后可以兌換相應(yīng)獎品，會員客戶則享受免掃碼、每月集齊5個貝貝可兌換2 000 M國內(nèi)流量的權(quán)益（普通客戶每次參與需要由他人掃碼輔助完成）；“?？蛯購d店”是由江西移動將已辦理會員業(yè)務(wù)的客戶根據(jù)?？颓罋w屬分配至各線下實體營業(yè)廳，在客戶層面相當于獲得了某營業(yè)廳的專屬服務(wù)。從豪華會員設(shè)計的各項活動權(quán)益來看，江西移動不僅僅是要增強客戶對自身通信服務(wù)的品牌認可，更希望能全方位滲透客戶有效生活場景。

3 豪華會員存在的問題

3.1 業(yè)務(wù)辦理不規(guī)范

運營商的企業(yè)文化中長期存在著“唯KPI論”，一項新業(yè)務(wù)的推出必然伴隨著層層加碼的指標分解下發(fā)。這樣的后果就是到一線銷售市場上部分代理商和員工為了完成公司下發(fā)的任務(wù)存在著違規(guī)辦理現(xiàn)象。據(jù)某地市的豪華會員售后質(zhì)檢外呼數(shù)據(jù)顯示，辦理知曉率一項全市平均數(shù)據(jù)僅為75.3%，這意味著有接近四分之一的客戶是在不知情的情況下被開通的；收費知曉率更是只有54.8%，豪華會員的月包價格為19.9元，年包價格為199元，而運營商的套餐“地板價”資費僅為8元，如用戶在辦理時就不清楚業(yè)務(wù)資費，出賬后極易產(chǎn)生投訴，對運營商品牌形象和公眾關(guān)系都會產(chǎn)生負面影響，如表1所示。

表1 某地市豪華會員售后質(zhì)檢外呼情況

3.2 會員權(quán)益設(shè)計混亂

豪華會員主要賣點在于互聯(lián)網(wǎng)會員權(quán)益和流量權(quán)益，輔以10元充值優(yōu)惠券加大對客戶的吸引力度。從權(quán)益的設(shè)計來看，互聯(lián)網(wǎng)會員權(quán)益和流量權(quán)益均側(cè)重于有視頻偏好的高流量用戶，因此從客戶畫像上可以得出豪華會員的主要目標客戶是流量使用頻繁且有追劇需求的中青年群體。這一群體又可細分兩類，一類是高ARPU（Average Revenue Per User）值，追求時尚、有消費能力的人群，主要以城市白領(lǐng)、商務(wù)人士為主；另一類是低ARPU值高流量客戶，這一類客戶主要有高校學(xué)生、全職家庭主婦等。針對第一類高ARPU值客戶，現(xiàn)有的5G全球通套餐中均含有贈送的視頻會員業(yè)務(wù)，和豪華會員中的視頻會員權(quán)益重復(fù)。針對第二類低ARPU值高流量客戶，雖然有視頻會員需求，但是在各大電商平臺視頻會員年包價格僅在百元左右，豪華會員中贈送的10元話費券又需要充值100元以上時才能使用，大部分客戶月消費無法達到100元，如需使用贈送的話費券需要客戶預(yù)付大量話費才能實現(xiàn)，因此話費券對此類客戶實際用處不大，豪華會員的性價比也就大打折扣。

3.3 線上線下營銷脫節(jié)

豪華會員的設(shè)計初衷是篩選出有消費意愿和消費能力的通信客戶并通過線上導(dǎo)流、線下維系的方式為客戶提供差異化服務(wù)。但在實際運行中，線下營業(yè)廳對服務(wù)客戶、維系客戶并沒有起到太大作用，主要原因有以下三點。一是投入產(chǎn)出比低，長期以來運營商對線下營業(yè)廳的考核導(dǎo)向都是“重營銷弱服務(wù)”，這也導(dǎo)致運營商在制訂酬金政策時都是以業(yè)務(wù)辦理量作為基礎(chǔ)。因此客戶在成為豪華會員后對線下營業(yè)廳來說就已經(jīng)失去了營銷意義，自然不會提供更好的服務(wù)。二是缺乏個性化服務(wù)，從之前的客戶畫像來看，豪華會員目標客戶為中青年群體，這一年齡段的客戶具有個性鮮明、追求生活品質(zhì)等特點，線下營業(yè)廳則實行標準化統(tǒng)一管理，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，很難吸引客戶。三是營銷督導(dǎo)不到位，雖然運營商擁有豪華會員客戶的大數(shù)據(jù)并可以通過匹配?？颓肋M行精準分配，但后續(xù)對線下營業(yè)廳的營銷方案和維系資源支撐卻十分疲軟，無法發(fā)揮出客戶資源應(yīng)有的價值。

4 豪華會員改進建議

4.1 加強業(yè)務(wù)監(jiān)管

多年以來，運營商通過短信賬單發(fā)送、流量超套短信提醒、電子渠道搭建等方式為用戶提供方便快捷、簡明清晰的話費查詢服務(wù)，努力扭轉(zhuǎn)過去“亂扣費”的不良形象。豪華會員的營銷也必須嚴守服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，讓客戶明明白白消費。因此，運營商應(yīng)加強業(yè)務(wù)監(jiān)管，對出現(xiàn)不知情定制、服務(wù)質(zhì)量投訴的代理商和個人制訂考核條例，確保業(yè)務(wù)規(guī)范運行。同時，總結(jié)提煉豪華會員的計費方式和各項權(quán)益，對業(yè)務(wù)的功能費、權(quán)益領(lǐng)取方式、充值券使用限制等重點告知客戶，避免售后糾紛。

4.2 優(yōu)化核心權(quán)益設(shè)計

鑒于豪華會員權(quán)益設(shè)計中部分權(quán)益和5G權(quán)益重復(fù)、10元話費充值券有限制條件等情況，可以優(yōu)化核心權(quán)益設(shè)計。例如，針對5G全球通套餐客戶將視頻會員權(quán)益替換為其他可選權(quán)益；更改10元話費券需要充值滿100元才能使用的條件，可以將10元話費券拆分成多張小額話費券，并降低相應(yīng)充值門檻。也可以擴大權(quán)益體系，將豪華會員權(quán)益從個人向家庭過渡，設(shè)計適合家庭用戶需求的各項服務(wù)權(quán)益，擴大目標客戶群體。

4.3 打通營銷觸點

作為擁有大數(shù)據(jù)資源和眾多線下實體渠道的運營商，如果能夠整合現(xiàn)有資源實現(xiàn)效益最大化將有助于擺脫目前營收不斷下降的困境。具體到豪華會員業(yè)務(wù)，運營商可以利用大數(shù)據(jù)按照客戶群體類型、空間分布選擇合適的時間和地點為客戶提供如閱讀會、觀影會等個性化服務(wù)，同時根據(jù)客戶精準畫像向線下營業(yè)廳提供客戶營銷建議，結(jié)合異業(yè)商戶為客戶提供定制商品。豪華會員客戶的特征同5G目標客戶高度重合，運營商也可以將其作為5G及其衍生產(chǎn)品推介的重要客戶群體。

5 結(jié)束語

會員制度的核心始終在于權(quán)益的設(shè)計與運營。隨著5G應(yīng)用的拓展和信息化生活場景的不斷豐富，客戶對個

性化的通信需求也愈發(fā)迫切，“千人千面”的營銷體驗將成為未來主流。運營商會員制度的完善不僅有助于挖掘存量客戶通信業(yè)務(wù)方面的價值，更重要的是能夠通過打造會員體系激發(fā)客戶全方位的消費需求，促進百業(yè)融合，從而釋放出數(shù)字經(jīng)濟的更大活力。