“主客共享”視域下的文旅融合發(fā)展※
——以山東省青島市為例

王磊磊

(青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100)

我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程，從無(wú)到有、從小到大，已經(jīng)經(jīng)歷了40多年的發(fā)展，逐漸從粗獷和數(shù)量發(fā)展過(guò)渡到集約和質(zhì)量發(fā)展。在此過(guò)程中，人們的旅游需求也發(fā)生了較大的變化，逐漸從“到此一游”等低層次的觀光打卡需求過(guò)渡到注重過(guò)程性感受的深度體驗(yàn)需求，也更加重視文化體驗(yàn)、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)土的體驗(yàn)，旅游中的文化需求越發(fā)凸顯，這為文化與旅游的深度融合提供了更為成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)。此外，文旅融合也是在全域旅游所倡導(dǎo)的“旅游+”的理念下逐步彰顯和發(fā)展起來(lái)的，全域旅游的提出明確了從傳統(tǒng)的“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”的戰(zhàn)略部署，強(qiáng)調(diào)了旅游資源和旅游產(chǎn)業(yè)與其他社會(huì)文化資源與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；并特別提出了全新的產(chǎn)品觀，突出社會(huì)和居民的參與；提出了全新的市場(chǎng)觀，強(qiáng)調(diào)要打造“主客共享”的休閑目的地。本文在文旅融合的大背景下展開(kāi)研究，以山東省青島市為例，從“主客共享”的視角來(lái)探討文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以期對(duì)我國(guó)城市文旅融合發(fā)展提供建議和參考。

1 “主客共享”視域下的文旅融合發(fā)展的必要性

1.1 旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性

從一般性的概念角度來(lái)看，旅游活動(dòng)是一種社會(huì)行為，涉及社會(huì)生活的方方面面，而文化被稱為是“地區(qū)人類(lèi)的生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱”，當(dāng)然也是無(wú)所不包。因此二者的邊界都相對(duì)模糊，容易產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)甚至融合。

從產(chǎn)品形態(tài)和資源特點(diǎn)的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品主要為無(wú)形產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)旅行過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化特點(diǎn)比較明顯。文化產(chǎn)品也有很多是無(wú)形產(chǎn)品，多以物質(zhì)形態(tài)來(lái)呈現(xiàn)。因此旅游產(chǎn)品往往具有不可儲(chǔ)存性，而文化產(chǎn)品是可以儲(chǔ)存的，往往儲(chǔ)存時(shí)間的長(zhǎng)短也會(huì)決定文化產(chǎn)品的價(jià)值。此外，二者都有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，都能在一定程度上滿足人們的精神需求。

從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，由于旅游和文化活動(dòng)的廣泛性，導(dǎo)致了資源和產(chǎn)品較為廣泛，并具有一定的不確定性，仿佛很多資源都可以稱之為旅游資源或文化資源。而由于二者的邊界又較為模糊，導(dǎo)致旅游資源和文化資源往往會(huì)相互交叉和融合。此外，無(wú)論文化產(chǎn)業(yè)還是旅游產(chǎn)業(yè)，都與道德規(guī)范、價(jià)值觀以及國(guó)家安全等方面有所關(guān)聯(lián)，同時(shí)，這兩大產(chǎn)業(yè)都具有很強(qiáng)的政治性，會(huì)對(duì)國(guó)家形象和軟實(shí)力產(chǎn)生影響，因此它們的發(fā)展都會(huì)受到國(guó)內(nèi)外多方面條件的制約。就如國(guó)家層面提出的“文旅融合”所強(qiáng)調(diào)的那樣，要提升旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動(dòng)功能，將其作為彰顯國(guó)家文化自信和講好中國(guó)故事的有益手段。而另一方面，文化的融入和凸顯對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是至關(guān)重要，正所謂文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。

1.2 文旅融合是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)代背景下旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)意味著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展告別了過(guò)去30年來(lái)的高速增長(zhǎng)階段，與過(guò)去傳統(tǒng)的不協(xié)調(diào)、不平衡、不可持續(xù)的粗放增長(zhǎng)模式基本告別。它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：“從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)”，“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)”，“從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。在這樣的時(shí)代背景下，旅游業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有越來(lái)越重要的地位。與此同時(shí)，旅游發(fā)展的精細(xì)化程度也越來(lái)越高，自由行成為主要出行方式，自駕游、鄉(xiāng)村游持續(xù)升溫。游客的需求層次逐步提高，旅游中的文化需求和深度體驗(yàn)需求逐步凸顯。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展逐步提上日程，文旅融合成為城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎。

1.3 文旅融合是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求

目前，中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了從高速增長(zhǎng)階段向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段過(guò)渡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與此同時(shí)，旅游發(fā)展也面臨著許多亟待解決的問(wèn)題，如旅游公共服務(wù)水平的提升，優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，文化與旅游的融合，優(yōu)秀“中國(guó)故事”講述者的培養(yǎng)以及旅游安全保障體系的建立等等，種種問(wèn)題的出現(xiàn)急需從旅游的供給端進(jìn)行改革。2015年8月，“全域旅游”正式提出，明確指出以“旅游+”為發(fā)展路徑，用于統(tǒng)籌社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，構(gòu)建旅游發(fā)展的新格局。其中“旅游+文化”作為一項(xiàng)重要內(nèi)容，其融合模式體現(xiàn)在多個(gè)方面，如旅游+文化遺產(chǎn)，旅游+文化創(chuàng)意，旅游+紅色文化，旅游+健康醫(yī)療，旅游+教育，旅游+體育等等。

2 青島市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1 旅游資源豐富且種類(lèi)多樣，為文旅融合打下基礎(chǔ)

青島市旅游資源較為豐富且種類(lèi)多樣，既有以山、海為代表的自然資源，又有以道教文化、海洋文化和城市文化為代表的特色文化資源，兩相交融，形成了較為立體的文旅資源脈絡(luò)。前海至嶗山的黃金旅游帶集中了青島市主要的山海旅游資源，也是青島市最具知名度的資源集群，與此相融合的是掩映在紅瓦綠樹(shù)里帶著特色殖民文化印記的城市風(fēng)貌。此外，嶗山不僅是國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，還是著名的道教文化圣地，本身就兼具文化與旅游相融的資源本底。除了休閑旅游資源之外，青島市的度假旅游也初具規(guī)模，逐步形成以鳳凰島、石老人兩處國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)為主并輻射田橫島、瑯琊臺(tái)、靈山灣、大沽河四處省級(jí)旅游度假區(qū)的濱海旅游度假帶，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吞厣a(chǎn)業(yè)，點(diǎn)綴發(fā)展了以北茶古鎮(zhèn)、藍(lán)莓小鎮(zhèn)為代表的特色文化旅游小鎮(zhèn)，為下一步的文旅融合之路奠定基礎(chǔ)。此外，青島的鄉(xiāng)村旅游資源多樣，與之相對(duì)應(yīng)的鄉(xiāng)村文化也較為豐富，比較有代表性的有漁家文化、田園農(nóng)耕文化、歷史民俗文化、茶文化等，以當(dāng)?shù)靥厣幕癁橐劳邪l(fā)展特色精品鄉(xiāng)村旅游，已是青島市全域旅游中的重要戰(zhàn)略組成部分。由此看來(lái)，青島市旅游資源與相關(guān)特色文化具有較高的融合度，為文旅融合打下基礎(chǔ)。

2.2 旅游產(chǎn)品品類(lèi)繁多，但缺少科學(xué)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)

依托豐富的旅游資源，青島市設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了品類(lèi)繁多的旅游產(chǎn)品，囊括了城市休閑，濱海度假，鄉(xiāng)村旅游，海洋休閑旅游等多個(gè)品類(lèi)，但部分旅游產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的梳理和整合，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)層次不高，沒(méi)有形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的產(chǎn)品系列，在國(guó)內(nèi)外缺少一定的知名度，尤其缺少國(guó)際化的旅游產(chǎn)品品牌和地標(biāo)式的旅游景觀。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少文化元素的浸潤(rùn)，如目前的鄉(xiāng)村旅游更偏重于農(nóng)家樂(lè)式的短期項(xiàng)目，體驗(yàn)度不夠，缺少文化內(nèi)涵，留不住游客；沒(méi)有站在青島市全域旅游的大格局上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，景區(qū)旅游痕跡明顯，城市旅游多為一日游、一次性，缺少長(zhǎng)線成熟旅游產(chǎn)品；旅游淡旺季太過(guò)明顯，旅游產(chǎn)品的售賣(mài)過(guò)于集中，給城市交通等公共資源造成巨大壓力，背離全域旅游所提倡的“主客共享”的發(fā)展理念。

2.3 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于景點(diǎn)旅游到全域旅游的轉(zhuǎn)變初期

從青島市的整體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，各個(gè)景區(qū)和景點(diǎn)聯(lián)合程度較低，還處于單打獨(dú)斗、各自為政的狀態(tài)，城市旅游缺乏統(tǒng)領(lǐng)的整體布局和戰(zhàn)略規(guī)劃，城市旅游還處于從景點(diǎn)旅游到全域旅游的轉(zhuǎn)變初期，文旅產(chǎn)業(yè)融合也剛剛起步。剛頒布的《青島市全域旅游規(guī)劃綱要(2018—2021年)》雖提出了“13315”(一帶一軸，三灣三山，十五組團(tuán))的全域旅游發(fā)展格局，但規(guī)劃實(shí)施和成效的顯現(xiàn)還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。

此外，旅游服務(wù)體系不夠完善，不能很好地適應(yīng)現(xiàn)階段乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間青島市高質(zhì)量的旅游消費(fèi)需求；交通等公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)規(guī)劃缺少有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行思考；缺少實(shí)力雄厚的旅游企業(yè)，尤其是上市旅游集團(tuán)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)性作用不夠明顯，這直接導(dǎo)致了旅游資本運(yùn)作能力較弱。而目前的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和政策扶持力度很難吸引到較大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)民間資本，嚴(yán)重影響了旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合力度。

總的來(lái)說(shuō)，青島市旅游發(fā)展基礎(chǔ)較好，資源和產(chǎn)品都較為豐富，但旅游資源整合程度和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次較低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏文化基底，體驗(yàn)性不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還明顯帶有“景點(diǎn)旅游”的痕跡，尚處于全域旅游的初期，亟待進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此在“主客共享”理念下以文化與旅游融和發(fā)展的思路對(duì)青島市旅游進(jìn)行整體優(yōu)化和提升是很有必要的。

3 “主客共享”視域下的青島市文旅融合發(fā)展的可能路徑

隨著技術(shù)手段的革新和旅游需求的變化，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸突破原先的產(chǎn)業(yè)邊界，延伸或滲透進(jìn)對(duì)方的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和范疇，甚至徹底打破過(guò)去固有的產(chǎn)業(yè)壁壘，重組形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)[1]。在全域旅游和“主客共享”的視角下思考以上產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程，總結(jié)出以下三種文旅融合發(fā)展的可能路徑。

3.1 文旅產(chǎn)業(yè)的延伸融合

文旅融合的范疇比較廣泛，有理念方面的融合，也有市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域的融合，還有機(jī)構(gòu)和政策方面的融合。從產(chǎn)業(yè)融合的角度，在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，文化的元素始終伴隨左右。其中，以文化作為旅游資源并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)化成文化旅游產(chǎn)品的特定旅游形式，是目前文化和旅游融合的較為成功的模式。這就涉及將文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，將對(duì)文物的鑒賞，博物館的訪問(wèn)和現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，把傳統(tǒng)的主題公園和博物館的功能相結(jié)合，用娛樂(lè)和體驗(yàn)的方式傳播文化，用現(xiàn)代科技手段和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式展示文化，進(jìn)而形成區(qū)別于傳統(tǒng)意義上主題公園的新業(yè)態(tài)主題公園和居民游客共享的文旅樂(lè)園。

在這方面已經(jīng)有不少先行者和創(chuàng)新者，迪士尼主題公園是其中的翹楚，它不僅僅是一座簡(jiǎn)單意義上的主題公園，還涉及出版、印刷、電影、酒店等多種產(chǎn)業(yè)形式，是典型的文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的延伸發(fā)展。除此之外，近年來(lái)故宮博物院的網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)了全國(guó)的博物館熱，讓塵封的歷史和文化、一板一眼的傳統(tǒng)旅游景區(qū)通過(guò)現(xiàn)代科技手段的包裝和市場(chǎng)化的運(yùn)作，逐漸進(jìn)入大眾層面，讓年輕人喜歡傳統(tǒng)文化并參與到它們的傳播中來(lái)。這時(shí)的“故宮們”就不僅僅是一座靜態(tài)的文化展示和儲(chǔ)藏地，而是變成了一個(gè)體驗(yàn)感和趣味性十足、具備深厚的旅游吸引力且仍不失文化韻味的文旅樂(lè)園。

3.2 文旅產(chǎn)業(yè)的滲透融合

3.2.1 旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的滲透融合

旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的滲透，主要體現(xiàn)在通過(guò)一些方法和手段，賦予文化產(chǎn)品生產(chǎn)基地以旅游功能，并以此為空間載體發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在旅游中體味不一樣的文化韻味，通過(guò)滲透作用將兩者之間的功能進(jìn)行互補(bǔ)，使文化成為旅游的靈魂，讓旅游來(lái)做文化宣傳的載體。比如說(shuō)，借助影視基地所特有的影視文化氛圍開(kāi)發(fā)影視旅游；以大型文化展演和特色賽事為契機(jī)開(kāi)發(fā)新的旅游線路和旅游產(chǎn)品；借助知名度高的紅色文化基地開(kāi)展紅色旅游，打造特色文旅品牌；深挖城市本底文化內(nèi)涵，依托旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，打造特有的城市文化IP等等。

青島東方影都的打造就較好地體現(xiàn)了這種滲透作用，該項(xiàng)目投資500億，總投資額遠(yuǎn)超上海迪士尼樂(lè)園，以影視文化為核心，集影視、商業(yè)、酒店、康養(yǎng)、旅游、教育、文化展演和大眾娛樂(lè)等于一體，借助影視產(chǎn)品的知名度，試圖打造一個(gè)全新的文旅綜合體。

3.2.2 文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的滲透融合

文化產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)的滲透主要是采用特定的手段和技術(shù)，將文化創(chuàng)意因素滲透到傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品中去，設(shè)計(jì)出受當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰碗p方都?xì)g迎的旅游產(chǎn)品和商品。這里比較典型的例子是旅游目的地中的文化演藝產(chǎn)品，如張藝謀的印象系列，最有名的是印象劉三姐，借助當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源和人文資源，通過(guò)藝術(shù)化的處理和現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用，以山水實(shí)景演出的方式重新呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕?hào)，同時(shí)也豐富了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品線，延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，提升了旅游品質(zhì)。另外，特色文創(chuàng)旅游商品的開(kāi)發(fā)也是這種滲透融合的體現(xiàn)，目前為止，國(guó)內(nèi)旅游商品開(kāi)發(fā)缺乏本底文化和創(chuàng)意元素，同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題還較為突出，在旅游商品設(shè)計(jì)中充分滲透當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)是一個(gè)亟待解決的課題。

3.3 文旅產(chǎn)業(yè)的重組融合

重組融合是指原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)重組結(jié)為一體的整合過(guò)程，主要發(fā)生在具有緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)或同一大類(lèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的幾個(gè)子產(chǎn)業(yè)之間，通過(guò)重組融合而產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù)往往不同于原有產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)形成新的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型[2]。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的重組融合主要體現(xiàn)為節(jié)慶活動(dòng)和文化展演，它們是文旅產(chǎn)業(yè)重組融合的重要形式和渠道，也是體現(xiàn)原汁原味的地域文化、提升游客體驗(yàn)感和豐富當(dāng)?shù)鼐用裎幕畹闹匾緩?。主要表現(xiàn)為：以節(jié)慶展演為平臺(tái)，吸引客流，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展；通過(guò)兩大產(chǎn)業(yè)的資源整合、產(chǎn)品重組，創(chuàng)辦互動(dòng)體驗(yàn)式的文創(chuàng)旅游活動(dòng)，打造全新的文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，由此不僅可以提升舉辦地區(qū)的旅游形象吸引力，還可以有效的促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，對(duì)兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有裨益。

4 “主客共享”視域下的青島市文旅融合發(fā)展的政策性建議

4.1 城市形象共塑

4.1.1 依托城市發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，把清城市形象定位

青島市城市形象的塑造離不開(kāi)城市發(fā)展的戰(zhàn)略和定位，在《青島市城市總體規(guī)劃(2011—2020年)》中，將青島定位為國(guó)家沿海重要中心城市，要發(fā)揮青島海洋特色優(yōu)勢(shì)，建設(shè)國(guó)際海洋名城。在總體城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上，青島市旅游發(fā)展委員會(huì)(現(xiàn)改組為青島市文旅局)發(fā)布了《青島市全域旅游規(guī)劃綱要(2018—2021年)》，將濱海度假旅游、海洋休閑旅游等作為重點(diǎn)發(fā)展方向，大力發(fā)展帆船帆板、游艇、摩托艇、水上滑翔等項(xiàng)目，提高郵輪旅游產(chǎn)品品質(zhì)，重點(diǎn)發(fā)展?jié)O家風(fēng)情、濱河生態(tài)等精品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品等。因此青島城市形象的定位應(yīng)圍繞圍繞“山、海、灣、河”做文章，挖掘特有稟賦資源和城市文化內(nèi)涵，圍繞“海洋文化”進(jìn)行城市形象塑造。

4.1.2 通過(guò)文旅融合提升城市魅力，加強(qiáng)城市形象的動(dòng)態(tài)塑造

圍繞青島“山、海、灣、河”等特有的旅游資源稟賦，全面促進(jìn)旅游+海洋文化、濱河文化、漁文化、體育文化、農(nóng)業(yè)文化、茶文化、商業(yè)文化等深度融合發(fā)展。同時(shí)，按照正在編制的新一輪《青島市城市總體規(guī)劃綱要(2018—2035年)》的理念和思路，用“大思路”“大空間”“大生態(tài)”“大交通”和“大服務(wù)”的理念謀劃城市高質(zhì)量發(fā)展路徑，優(yōu)化城市空間體系和綜合交通，提升城市文化魅力和生態(tài)環(huán)境等，吸引更多的游客加入到青島美好城市形象的塑造中來(lái)，構(gòu)建城市形象的動(dòng)態(tài)塑造體系。

4.2 城市品牌共宣

4.2.1 建設(shè)文化旅游示范區(qū)，打造一批特色文旅品牌

以現(xiàn)有的全域旅游示范區(qū)和各級(jí)特色小鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，依托城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以《青島市城市總體規(guī)劃(2011—2020年)》和《青島市全域旅游規(guī)劃綱要(2018—2021年)》為統(tǒng)領(lǐng)，建設(shè)文化旅游示范區(qū)，如特色文旅鄉(xiāng)村、全域旅游城鎮(zhèn)等，突出重點(diǎn)文化旅游項(xiàng)目的建設(shè)，打造一批特色文旅品牌。

4.2.2 拓寬城市旅游文化空間，提升來(lái)青游客和當(dāng)?shù)鼐用竦男腋Ｖ笖?shù)和滿意度

在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的同時(shí)，還要注重文化事業(yè)的發(fā)展和城市公共文化空間的打造?？赏ㄟ^(guò)開(kāi)發(fā)形式多樣的特色文旅項(xiàng)目，拓寬現(xiàn)有的城市公共文化空間，如歷史文化古鎮(zhèn)、城市文化社區(qū)、文化村落、城郊游憩帶和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等實(shí)體文化空間；還可在一些開(kāi)放性的實(shí)體文化空間中定期舉行特色文化節(jié)事和展演活動(dòng)，打造文化展演空間；甚至可以通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段，構(gòu)建虛擬的文化體驗(yàn)空間等等。這些文化空間的打造和拓展，既可以起到留住城市歷史記憶、提升當(dāng)?shù)鼐用裎幕钇焚|(zhì)、推進(jìn)文化社區(qū)發(fā)展的作用，同時(shí)又會(huì)提升文化的感召力和吸引力，優(yōu)化游客的旅游體驗(yàn)，同時(shí)提升了來(lái)青游客和當(dāng)?shù)鼐用竦男腋Ｖ笖?shù)和滿意度。

4.2.3 打造青島文旅信息平臺(tái)，讓游客成為城市宣傳的重要窗口

以青島智慧旅游和大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，打造青島文旅信息平臺(tái)，集智慧管理、智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧服務(wù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用為一體，為全市景區(qū)、博物館、科技館等文化和旅游項(xiàng)目提供數(shù)字助力，并以此開(kāi)展“文旅青島”的城市整體包裝和營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，現(xiàn)代化的科技手段會(huì)很大程度上提升文旅項(xiàng)目的體驗(yàn)品質(zhì)，提升游客的滿意度，讓他們不自覺(jué)地成為城市品牌的宣傳者。

4.3 城市文化共享

4.3.1 文化保護(hù)和文化活化相結(jié)合，通過(guò)文旅融合促進(jìn)城市文化主客共享

在文旅融合發(fā)展中，一方面要注重本底文化的保護(hù)，同時(shí)還要通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作留住當(dāng)?shù)匚幕幕钚?，增?qiáng)它們的生命力。因此，要注意活化城市文化遺產(chǎn)資源，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在保留其“真實(shí)性”的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，從而開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)的文旅非遺產(chǎn)品。此外，還可以通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，加強(qiáng)“非遺傳承人”和“青島故事講述者”的培育和品牌打造，通過(guò)當(dāng)?shù)厝肆糇‘?dāng)?shù)匚幕?，提升?dāng)?shù)鼐用竦奈幕J(rèn)同感和文化保護(hù)意識(shí)，也讓游客感受原汁原味的青島文化，讓文旅融合成為城市文化延伸發(fā)展和主客文化共享的重要路徑。

4.3.2 依托現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)文旅融合實(shí)現(xiàn)先進(jìn)數(shù)字城市文化在更廣闊范圍內(nèi)的共建共享

以國(guó)家層面文化共享工程為基礎(chǔ)，借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段，加大智慧旅游的發(fā)展，打造青島智慧文旅品牌和信息平臺(tái)，該平臺(tái)將面向文旅發(fā)展的全流程服務(wù)，并可能發(fā)展成為打通智慧城市的綜合性文旅智慧服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)的打造不僅會(huì)為青島文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供足夠助力，而且將會(huì)實(shí)現(xiàn)先進(jìn)城市數(shù)字文化的凝練和更廣闊范圍內(nèi)的傳播和共享，對(duì)城市發(fā)展和區(qū)域文化影響力產(chǎn)生不容小覷的助推。

4.4 城市生活共融

全域旅游背景下的文旅融合，不僅是文化與旅游的融合，也是對(duì)一個(gè)城市生活品質(zhì)提出的新命題[3]，它兼顧旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駜煞矫娴男枨螅w現(xiàn)了一座城市的環(huán)境友好和生態(tài)文明。在城市發(fā)展的同時(shí)，要做到文化得以很好的保護(hù)和傳承，人與自然、社會(huì)和諧共處。在這樣的宜居宜游、宜業(yè)宜樂(lè)的城市環(huán)境下，不斷設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，通過(guò)提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給，吸引游客前來(lái)且“留下來(lái)”，并融入青島當(dāng)?shù)厣睿拍苷嬲龅轿穆萌诤舷碌某鞘猩罟蚕?。例如，在文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注重“體驗(yàn)化”設(shè)計(jì)，通過(guò)“作一回青島人”的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，引導(dǎo)其旅游需求從游覽廣度向體驗(yàn)深度轉(zhuǎn)變，延長(zhǎng)游客在青島的停留時(shí)間，讓游客真正感受和融入青島當(dāng)?shù)厣?。此外，還可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和供給，對(duì)青島季節(jié)性旺季的過(guò)飽和人流進(jìn)行分流，減輕城市公共服務(wù)壓力，增加旅游整體收入，提升游客旅游品質(zhì)，使青島市旅游產(chǎn)業(yè)真正邁入體驗(yàn)式時(shí)代。

4.5 城市保障共建

4.5.1 建立健全文旅公共服務(wù)體制機(jī)制，完善文旅公共服務(wù)相關(guān)保障制度

在國(guó)家層面的指導(dǎo)下，各地方文化和旅游相關(guān)部門(mén)已初步完成了行政層面的機(jī)構(gòu)整合，但尚處于起步階段，部門(mén)相關(guān)制度和工作職責(zé)尚待進(jìn)一步梳理，隨著文化和旅游在產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)、工程、項(xiàng)目等方面的融合逐步展開(kāi)，有關(guān)文旅融合的相關(guān)政策、保障制度等也亟待梳理、合并和重構(gòu)。從職能融合角度，要打破文化和旅游邊界，設(shè)計(jì)好部門(mén)職能，確保履職到位；要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃好文旅發(fā)展的方向和目標(biāo)；要加強(qiáng)文化和旅游領(lǐng)域政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)等方面的對(duì)接和修訂等工作，在此基礎(chǔ)上，建立健全文旅公共服務(wù)體制機(jī)制，完善公共服務(wù)相關(guān)保障制度，逐步形成旅游公共服務(wù)和社會(huì)文化公共服務(wù)資源共享、融合發(fā)展的新局面。

4.5.2 打通文旅交通與城市公共交通體系，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)便捷文旅交通服務(wù)體系

文旅綜合體、文旅小鎮(zhèn)等文旅項(xiàng)目的打造要充分考慮城市公共交通服務(wù)體系和現(xiàn)有集散中心和成熟旅游景區(qū)的交通布局，通過(guò)強(qiáng)化旅游服務(wù)功能，完善公共交通設(shè)施以及新的城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，打通文旅交通體系與城市公共交通體系，構(gòu)建安全、順暢、優(yōu)質(zhì)、便捷的文旅交通服務(wù)體系[4]。

4.5.3 完善旅游公共信息服務(wù)，打造城市綜合文旅信息平臺(tái)

完善現(xiàn)有的旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)，融合城市公共文化服務(wù)的內(nèi)容，逐步構(gòu)建內(nèi)容全面、渠道多元、覆蓋面廣泛的綜合性城市文旅信息服務(wù)體系，全面發(fā)布旅游服務(wù)信息、城市生活信息、文化娛樂(lè)信息、交通服務(wù)信息、安全預(yù)警信息以及文旅服務(wù)質(zhì)量反饋信息等文旅公共信息，打造城市綜合文旅信息平臺(tái)。