探究體驗經(jīng)濟時代體育營銷策略

（北京北岸恒毅體育文化有限公司 北京 100094）

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代的到來，對市場營銷帶來了不小的沖擊影響。體驗經(jīng)濟時代在某種程度上可被看作是社會商品在實現(xiàn)高度發(fā)展過程中的一種特殊營銷模式，這種營銷模式在實際應用過程中，主要是依靠感受商品的價值來吸引消費者的注意力，進而引起消費者的購買欲望。通過這種方式在實踐中的有效落實，消費者在對各種不同類型的商品進行購買時，更多的是先體驗這些商品的成品，從體驗的情緒逐漸轉變成為想要購買的欲望。這種體驗式消費已經(jīng)逐漸成為當代社會經(jīng)濟發(fā)展背景下非常重要的一部分，同時也是市場營銷中比較常見的一種手段。體驗經(jīng)濟時代背景下的體育營銷，不僅有利于拓寬體育營銷的渠道，而且還可以對體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展起到良好的推動影響和作用。

1、體育營銷的優(yōu)勢特點

體育營銷其實主要是指企業(yè)在日常經(jīng)營管理過程中，可以通過體育活動或者是利用其他的各種不同類型形式和渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品與體育相互之間的有效結合。也就是在實踐中可以直接將體育項目當中會涉及到的內(nèi)涵與企業(yè)品牌相互之間形成有效的融合，通過這種方式在其中科學合理的利用，可以促使企業(yè)形成一種獨有的形象，不僅可以實現(xiàn)品牌的內(nèi)化，而且還可以體現(xiàn)出企業(yè)自身的品牌價值，這也是現(xiàn)階段比較常見的一種營銷手段。

1.1、有利于維護企業(yè)形象

眾所周知，無論對于任何一個企業(yè)而言，企業(yè)文化、企業(yè)形象都是代表著企業(yè)的“臉面”，如果企業(yè)自身的形象無法得到有效的保持，那么對企業(yè)的營銷也勢必會造成嚴重的影響。通常情況下，企業(yè)自身的形象一般都是直接建立在產(chǎn)品之上，企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品必須要得到消費者的認可，同時這也是一個需要長期不斷積累的過程。企業(yè)形象與企業(yè)的未來發(fā)展具有密切的聯(lián)系。體育營銷在具體應用過程中，可以引導企業(yè)樹立具有專業(yè)性、權威性特征的形象。比如阿迪達斯作為世界著名的運動品牌制造商，不僅可以為世界杯、歐洲杯等提供贊助，而且還為這些著名的賽事提供比賽用球以及一系列的體育運動產(chǎn)品。同時，該企業(yè)在日常運營和發(fā)展過程中，還會邀請和簽約一些當紅的體育明星作為自己品牌的代言人，通過明星效應、偶像效應可以帶動消費者的購買欲望，尤其是在一些影響力比較大的賽事，還投放了巨大的廣告投入。該企業(yè)通過這一系列有針對性的營銷措施和體育營銷手段，阿迪達斯這一品牌已經(jīng)逐漸成為人們口中比較感興趣的品牌，同時也逐漸成為了人們所信賴的品牌。

1.2、有利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)

體育營銷在具體開展過程中，其最終的目的就是要將與企業(yè)相關的所有資源與體育營銷之間可以建立良好的合作關系。也就是在實踐中要結合實際情況，在體育活動的具體實施過程中，可以將與其相對應的一些文化真正的融入到企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品當中。通過這種方式在其中科學合理的利用，不僅可以實現(xiàn)體育文化與企業(yè)文化的共鳴，而且還可以引導消費者在整個消費體驗過程中可以形成自己獨有的一種選擇偏好，這對于企業(yè)自身的綜合實力提升而言，也具有實質(zhì)性的意義和作用。體育營銷活動在具體開展過程中，可以引導消費者親身參與到一系列的體驗活動當中，消費者在整個參與過程中，不僅可以感受到身體的放松，而且在心理方面也可以感覺到愉悅。與此同時，還可以通過這種方式，引導消費者可以對品牌的價格進行真實的感受，這樣可以培養(yǎng)消費者與品牌之間的情感。除此之外，體育營銷在具體實施過程中，還要遵循推陳出新的基本原則，這樣可以給消費者或者是媒體有更加深入了解品牌的機會，對品牌的新鮮度也可以起到良好的保持作用。

2、體育營銷現(xiàn)狀分析

2.1、國內(nèi)企業(yè)缺乏長遠規(guī)劃目光

縱觀國內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)，存在著一個比較嚴重的通病就是知名度或者是熱度都是一時的，缺乏延續(xù)性和持續(xù)性。每當推出一些新產(chǎn)品的時候，企業(yè)就會花費大量的資金、人力以及物力來進行大肆的宣傳，在當時的宣傳效果必然不錯。但是在經(jīng)過一段時間之后，熱度有所降低之后，就會受到其他品牌的影響，逐漸被其他一些新型產(chǎn)品所替代。導致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因之一就是由于我國企業(yè)在日常運作和發(fā)展過程中，并沒有進行長期有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署，更多的是看重眼前的一些短期利益。當很多國際品牌已經(jīng)逐漸將體育賽事或者是體育明星看作是體育營銷當中必不可少的重要組成部分的時候，我國國內(nèi)企業(yè)還在投機取巧。

2.2、營銷策略過于單一

國內(nèi)企業(yè)在對各種不同類型的產(chǎn)品進行宣傳的時候，最多的還是利用廣告和明星。在各種不同類型的新產(chǎn)品推出的時候，無論是電視、廣告牌或者是網(wǎng)絡，鋪天蓋地的都是該品牌的宣傳廣告，或者是找一些流量明星來進行代言。這種宣傳理念和方式，基本上各個企業(yè)都是相同的，只不過產(chǎn)品不同、代言人不同，對于消費者而言，這種宣傳方式看多了，也會審美疲勞，提不起任何的購買欲望，甚至還會引起消費者的反感情緒。在對各種不同類型的產(chǎn)品進行宣傳的時候，如果沒有看重品牌意識或者是品牌保護，那么很有可能會被其他企業(yè)捷足先登。比如其實在國內(nèi)很早就有飛躍運動鞋，但是在國內(nèi)卻一度面臨破產(chǎn)，而國外設計師在看中該運動鞋之后，立即注冊商標，飛躍就直接變成了國際品牌。對于國內(nèi)企業(yè)而言，也正是由于企業(yè)自身的知識產(chǎn)權過于薄弱，所以才給其他企業(yè)提供了一個可以鉆空子的機會，國內(nèi)卻喪失了一個富有影響力民族品牌。由此可以看出，如果無法實現(xiàn)對品牌的保護，那么也很有可能會引起一系列的問題。

2.3、企業(yè)與體育文化無法實現(xiàn)良好的銜接

體育營銷在具體開展過程中，其根本目的就是為了實現(xiàn)對企業(yè)良好形象的樹立，同時還要對企業(yè)現(xiàn)有品牌進行有針對性的推廣。通過這種方式在其中科學合理的利用，不僅可以創(chuàng)造出更多符合實際要求的消費需求，而且對于外部營銷而言，也可以在實踐中營造出良好的氛圍，這種具有特殊性的營銷手段非常重要。但是在與實際情況進行結合分析的時候，發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)在實現(xiàn)體育營銷的時候，根本沒有將自己的企業(yè)形象與體育活動進行結合。對于消費者而言，如果只是單純的看重體育活動，但是卻絲毫沒有給自己帶來愉快的體驗，那么這也將會失去體育營銷在實踐中的作用和價值。由此可以看出，真正的體育營銷在具體操作過程中，必然是企業(yè)文化與體育文化的一種碰撞，兩者的有效銜接才可以實現(xiàn)體育營銷。

3、經(jīng)濟時代背景下體育營銷策略

3.1、體驗經(jīng)濟時代體育主題營銷策略

近年來，我國體育事業(yè)的整體進程越來越理想，體育事業(yè)的不斷進步和快速發(fā)展，帶動了周邊產(chǎn)業(yè)，尤其是體育商品的營銷市場也進入到了空前的盛況當中。體育產(chǎn)品具有各種不同的類型，同時也可以以不同的形式體現(xiàn)出來。比如，一些體育用品，或者是體育賽事活動等。在體育營銷過程中，為了達到良好的營銷效果，通常情況下都會選擇利用體驗式營銷的方式。這種營銷方式在實際應用過程中，主要是指在實踐中直接將消費者帶入到一個相對比較明確的體驗環(huán)境當中，由于受到該環(huán)境的影響，可以直接影響消費者的認知。這樣消費者在對這些產(chǎn)品的價值進行判斷的時候，可以有獨立性和自主性，并不是簡單通過銷售人員的介紹就直接購買，而是可以根據(jù)自己的體驗結果來進行判斷。為了保證這類型的營銷目的可以真正有效的落實到實處，在對各種不同類型的體育產(chǎn)品進行營銷的時候，要與顧客的需求進行結合，為顧客制定一個“主題”。這樣做的根本目的就是為了促使其他的各項活動都可以僅僅圍繞這一主題來進行開展，無論是“體驗”或者是“主題”，其實并不是隨意就可以出現(xiàn)的，通常情況下都是營銷人員與實際情況進行結合之后設計而成。圍繞這一主題，可以開展各種不同類型的營銷，為消費者可以營造出一個特殊的文化氛圍，通過這種方式不僅可以吸引到更多的愛好者共同參與其中，而且還可以達到良好的宣傳效果。比如，體育旅游產(chǎn)品是山林徒步，那么營銷就可以與實際情況進行結合之后，制定出一個“尋訪”的主題。這樣可以吸引消費者共同參與其中，這樣不僅可以滿足自己對大山的好奇心，而且在整個參與運動的過程中可以對自己的能力有更加深刻的認識和了解，對自己的身心都是一種鍛煉。由此可以看出，這種體驗式營銷主題的確定，可以引導消費者通過主題活動的參與，對體育產(chǎn)品的價值給予足夠的認同和重視。

3.2、體驗經(jīng)濟時代體育情感代入式營銷

體驗經(jīng)濟時代背景下，在對體育產(chǎn)品提出營銷措施和手段的時候，不難看出體育產(chǎn)品本身還具有情感化的特征。這種特征其實更多的是對消費者基本需求的一種體現(xiàn)，通過對產(chǎn)品的體驗，消費者往往可以通過自己的第一直觀、感官認識等，對這些產(chǎn)品有更加深刻的了解和認識。其實對于消費者而言，在對很多產(chǎn)品進行選購的時候，不僅僅只是單純注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是要對產(chǎn)品的內(nèi)容進行分析，對這些內(nèi)容是否可以給消費者帶來情感上的共鳴進行判斷和分析。消費者一般為了可以滿足自身的情感需求，通常都會開展和落實某一項體育活動，這樣不僅可以滿足消費者在精神方面的追求和需求，而且最終的效果也是消費者關注的重點。情感帶入式的營銷方式在實際應用過程中，可以對應用范圍進行不斷的擴大。比如，在一些體育賽事的營銷方面也可以使用。眾所周知，每一個人都會對某一項事物有固定的愛好，所以消費者當中不乏有很多人對某一種球類運動有愛好，也不會缺少對某一個球隊的支持等，這些都可以被看作是體驗式營銷的主要切入點。比較典型同時也比較受歡迎的體育賽事就是NBA，NBA營銷在具體實施過程中，其主要是通過為各種不同類型體育明星的宣傳，促使消費者對這些明星的崇拜感直線上升。與此同時，通過對明星賽事的觀看和了解，勢必會在其中出現(xiàn)體育消費等情況，這樣也是為了滿足消費者自己在“追星”時的欲望。

3.3、體驗經(jīng)濟時代體育策劃式營銷

在整個體驗式營銷過程中，除了可以利用上述兩種營銷方式和手段之外，策劃式營銷可以被看作是其中非常重要的一部分，同時也是實現(xiàn)體驗式營銷時必不可少的重要方式，在體育產(chǎn)品的營銷中也可以實現(xiàn)很好的利用。一般策劃式營銷在具體應用過程中，主要針對的對象就是可以為消費者提供一些個性、量身定做的營銷活動。在這種形勢下，就必須要保證產(chǎn)品營銷企業(yè)可以對消費者的需求進行及時的了解，這樣才能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)的定制服務。這些營銷活動在具體開展過程中，必須要讓消費者可以真正了解到其自身的個性風格，同時還要看重與消費者相互之間的溝通和交流，促使消費者在整個溝通過程中的主動性可以得到有效提升，促使消費者在體驗的感覺可以得到強化。比如喬丹品牌就經(jīng)常會舉辦一些活動，這些活動與籃球明星喬丹相關，在這些活動策劃時，要對不同年齡段的消費者給予關注和重視，同時還要根據(jù)實際情況，制定和落實不同類型的營銷活動，比如見面會或者是簽名籃球贈送等。這樣不僅可以提高品牌價值在大眾心目中的影響力，而且還可以帶動營銷。

4、結束語

體驗經(jīng)濟時代的到來，促使體育營銷活動在具體開展過程中，更多是將體驗式營銷作為主要的措施和方式。體驗式營銷不僅可以強化人們的感知能力，而且還可以從心理上對人們起到良好的引導，促使消費者的購買欲望可以被有效激發(fā)，繼而實現(xiàn)營銷。體驗式營銷模式的有效落實，對體育營銷市場的穩(wěn)定發(fā)展而言，具有實質(zhì)性意義。