飲料市場后浪兇猛

柴喬杉

無糖氣泡水、茶飲、NFC果汁……興品牌正在培育需求、重構(gòu)健康飲料賽道。

盛夏來臨，飲料市場迎來了銷售旺季。近日，網(wǎng)易發(fā)布了一組針對消費(fèi)者飲料品類喜愛度的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果反映出了一些有意思的消費(fèi)趨勢。

在五大類飲料類型中，茶飲、果蔬汁的消費(fèi)者喜愛度明顯高于其他品類，分列男女人氣最高品類，也是傳統(tǒng)飲料商入局的主要賽道?？Х扰琶o隨其后，不過咖啡飲品的形式更加多樣，瓶裝飲料占比較小。碳酸飲料、奶茶則排名墊底。

不過，最近元?dú)馍趾拖膊铻榇淼娘嬃腺惖劳婕覅s在資本和大眾消費(fèi)市場頻頻出圈，無糖碳酸飲料的推出，似乎大有顛覆排名的陣勢。

低糖、健康：Z世代消費(fèi)升級關(guān)鍵詞

在多年形成的飲料行業(yè)格局中，可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等龍頭品牌地位穩(wěn)定，市場基本飽和。在這種情況下，新晉品牌有機(jī)會出圈，得益于把握住了消費(fèi)升級和偏好改變給市場撕開了一個(gè)口子：健康的碳酸飲料市場空白。

運(yùn)動、健身、健康飲食，成為年輕群體的生活方式畫像。追求健康生活，體現(xiàn)在飲料的選擇上，就是除了口感和功能之外，對于低糖、低脂、零添加的偏好。

“肥宅快樂水”曾是大家的一種自嘲和戲謔。如今卻發(fā)現(xiàn)，在便利店和超市，越來越多人在挑選商品時(shí)，會仔細(xì)閱讀包裝上的配料和營養(yǎng)成分表，對比含糖量、添加劑甚至詳細(xì)計(jì)算卡路里。

盡管如此，氣泡水清爽的口感讓年輕人難以拒絕。無糖的零度可樂連續(xù)七個(gè)季度銷售兩位數(shù)增長的數(shù)字，進(jìn)一步說明了無糖氣泡飲料巨大的市場空間。

網(wǎng)紅品牌的正面較量

伴隨著Z世代健康消費(fèi)趨勢的演變和資本的推動，元?dú)馍趾拖膊璩蔀閲鴥?nèi)飲品市場成長迅速的兩大品牌。

不知從什么時(shí)候起，2016年才成立的元?dú)馍殖蔀閹缀躏柡偷钠垦b飲料市場中沖出的一匹黑馬。品牌在4年中估值已經(jīng)達(dá)約40億人民幣，吸引眾多資本關(guān)注完成4輪融資。

元?dú)馍窒嗬^推出了氣泡水、茶飲、乳茶等品類，雖然產(chǎn)品不同，但都是主打零卡路里、零糖的健康標(biāo)簽。其中，0糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水是品牌的明星產(chǎn)品。

元?dú)馍纸展剂虽N售數(shù)據(jù)，2020上半年，銷售額已經(jīng)超過8億元。

不過，也許元?dú)馍譀]有想到，剛剛?cè)〉昧藲馀菟袌龅某晒?，晉級當(dāng)紅網(wǎng)紅飲料品牌，就迎來了飲料網(wǎng)紅品牌“前輩”——喜茶的正面挑戰(zhàn)。

高端茶飲起家的喜茶在2020年新動作不少。盡管2019年喜茶仍快速擴(kuò)張（在北京、上海及新一線城市新增116家門店），但隨著奶茶賽道逐漸擁擠，高端市場被瓜分，直營模式導(dǎo)致營收利潤增速受限，品牌逐漸接近天花板。

為此，喜茶做出了兩個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，開始賽道擴(kuò)張：一是推出喜小茶飲料廠，定位稍降;另一個(gè)調(diào)整就是進(jìn)軍瓶裝飲料市場。

6月，喜茶推出了喜小茶瓶裝廠品牌，并在喜茶門店上市售價(jià)每瓶19元的NFC瓶裝果汁飲料。7月，喜茶推出了三款汽水瓶裝飲料，產(chǎn)品同樣打出了0糖、0脂的健康招牌。

至此，集結(jié)了來自海外的可口可樂、國內(nèi)的元?dú)馍趾拖残〔璧?糖氣泡水市場競爭打響。

營銷推動氣泡水出圈

分析元?dú)馍趾拖残〔?，從他們在飲料市場的出圈歷程中，可以找出一些相似軌跡，這些也許正是品牌迅速贏得市場的經(jīng)驗(yàn)。

風(fēng)格鮮明出挑的包裝符合“顏值即正義”的年輕消費(fèi)傾向。無論是國潮風(fēng)還是復(fù)古風(fēng)，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品IP設(shè)計(jì)上風(fēng)格前衛(wèi)醒目。元?dú)馍值陌咨逍掳b和瓶身中央大大的"氮"字，在便利店的飲料柜中格外突出。

針對Z世代消費(fèi)者，品牌在市場線上線下分別打出了一套營銷組合拳。除了微博、小程序等渠道宣傳，兩品牌還通過尋找KOL、贊助當(dāng)紅綜藝等方式進(jìn)行流量引入和品牌露出。

元?dú)馍之a(chǎn)品成功打入了李佳琪的直播間。15萬份的元?dú)馍秩椴柙谒闹辈ラg一上架就被一搶而空。同時(shí)，元?dú)馍止诿澲贻p人喜愛的《我們的樂隊(duì)》等多個(gè)綜藝節(jié)目，精準(zhǔn)營銷。

喜茶也不示弱，與薇婭合作。汽水上市當(dāng)天的薇婭直播間中，30萬瓶、25000箱汽水被搶空，成績同樣惹眼。

線下渠道對市場流量的開拓同樣重要。元?dú)馍趾拖残〔瓒歼x擇了連鎖便利店作為布局的主要渠道。便利店服務(wù)的學(xué)生、上班族群體與兩品牌的定位一致，更能快速收獲一批粉絲獲得市場。

警惕彎道超車風(fēng)險(xiǎn)

被打上網(wǎng)紅的標(biāo)簽，就必然伴隨著投資市場和大眾關(guān)于“這股風(fēng)能紅多久”的懷疑和擔(dān)憂。

有分析人士認(rèn)為，入局者得以快速進(jìn)入健康0糖市場，也有飲料傳統(tǒng)巨頭增長乏力，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的原因。一旦那些在渠道、規(guī)模、品牌影響力上具有優(yōu)勢的巨頭企業(yè)覺醒并迅速調(diào)整出新，新興飲料細(xì)分市場的戰(zhàn)局仍會有很大變數(shù)。

面對仍未完全開發(fā)的潛在消費(fèi)市場，包括元?dú)馍帧⑾膊柽@樣的年輕品牌如何保持品牌喜愛度、把握擴(kuò)張節(jié)奏，以及避免騎墻戰(zhàn)略都是年輕品牌需要考慮的問題。

另外，除了0糖氣泡水，在健康消費(fèi)趨勢下，NFC果汁、酸奶飲品等細(xì)分品類仍屬小眾，需求尚未被完全觸發(fā)，仍有挖掘新市場的機(jī)會。尤其是NFC果汁，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測市場具備潛力，需要品牌向消費(fèi)者進(jìn)行普及和教育。

增勢正猛的新晉品牌顯然沒有止步氣泡水。另據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍智安痪玫驼{(diào)注冊了多個(gè)酸奶發(fā)明專利，有望未來進(jìn)軍酸奶飲品行業(yè)。