央視復(fù)播，NBA值得

呂玥

在停播整整一年時間后，NBA 總決賽第五場比賽于10月10日上午9點開始在央視五套體育頻道播出。

央視發(fā)言人表示，在剛剛過去的中國國慶中秋雙節(jié)，NBA向廣大中國球迷表達(dá)了節(jié)日祝福。我們也注意到NBA一段時間以來持續(xù)表達(dá)的善意，特別是今年初以來，NBA在支援中國人民抗擊新冠肺炎疫情等方面做出了積極努力。與此同時，發(fā)言人也表示NBA復(fù)播是因為籃球運動在中國仍有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和球迷的收視需求。

作為在國內(nèi)擁有一定影響力的賽事，NBA始終有著廣泛的受眾和巨大的商業(yè)價值。而NBA的持續(xù)努力也證明了他們并不想因一次“偶發(fā)事件”而丟掉這個深耕數(shù)十年、每年至少帶來超10億美元收入的巨大市場。

這也算是NBA新任中國區(qū)馬曉飛的“光榮業(yè)績”，他是央視體育中心前主任馬國力之子，并且參與了NBA中國的建立。在NBA中國陷入歷史困難階段的時刻，新掌門的破冰行動能堅持下去嗎？

一場耗時數(shù)十年的長跑

如今在中國擁有巨大影響力的NBA，數(shù)十年前卻是鮮為國人所聞。其在中國市場取得的成就不是一朝一夕達(dá)成的，在漫長的入華路中，NBA上任總裁大衛(wèi)·斯特恩是重要推手。

1979年，NBA歷史上50大巨星之一韋斯·昂塞爾德（Wes Unseld）與其所在的NBA總冠軍球隊華盛頓子彈隊第一次來到中國，和中國國家籃球隊進(jìn)行了2場表演賽。5年后，在馬薩諸塞州斯普林菲爾德的籃球名人堂，剛接替奧布萊恩成為NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩向中國籃球聯(lián)合會負(fù)責(zé)人發(fā)出友誼賽邀請，NBA因此與中國籃壇正式結(jié)緣。

上任之后的5年時間里，斯特恩的主要精力是將NBA從一個連年虧損、球員吸毒斗毆的爛攤子，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具備健康形象的籃球賽事聯(lián)盟，同時打造出了像“飛人”邁克爾·喬丹、“魔術(shù)師”埃爾文·約翰遜這樣的籃球明星。

在美國本土市場挽回形象并贏得關(guān)注后，NBA開啟了立足美國走向全球的戰(zhàn)略。日本是NBA拓展東亞市場的第一站，上世紀(jì)90年代初期，NBA就已經(jīng)在日本舉辦了表演賽。

但要“征服”整個東亞市場，只打入日本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力巨大的中國才是NBA最不可或缺的市場。進(jìn)入中國市場并非易事，為此大衛(wèi)·斯特恩做了一系列努力，甚至不惜親赴中國“毛遂自薦”。

據(jù)斯特恩本人在演講中的回憶，1989年他和NBA國際轉(zhuǎn)播負(fù)責(zé)人帶著兩卷NBA錄像帶，在CCTV大廳里等了幾個小時才見到負(fù)責(zé)CCTV外購的李壯，最終他們達(dá)成的協(xié)議是NBA官方按期免費向央視提供比賽錄像帶，并且將第一次贊助產(chǎn)生的收入進(jìn)行分成。

對此，大衛(wèi)·斯特恩表示，“說實話，收益微薄，但我們的比賽得以在中國廣泛傳播，這對于我們的發(fā)展至關(guān)重要?！?/p>

就這樣，依靠“不求賺錢只求推廣”的策略，斯特恩如愿敲開了整個中國市場的大門。這為NBA此后三十年持續(xù)耕耘中國市場提供了可能。

1994年6月8日，中央電視臺直播了當(dāng)年NBA總決賽的第一場，這是NBA總決賽在中國的首次直播。隨后NBA派出明星球員多次來到中國訪問，同時還授權(quán)出版中文雜志，簽發(fā)實地采訪證給中國媒體，與體育品牌達(dá)成協(xié)議推廣籃球運動服飾，以此迅速擴大NBA在中國的影響力。

經(jīng)過近十年的運營，NBA成功進(jìn)入中國市場。亞洲市場情報于2003年3月在中國所做的調(diào)查顯示，15至24歲的男性中，已經(jīng)有75%是NBA球迷。

2004年，NBA首次在中國舉辦比賽，為保證NBA的原汁原味并讓所有球員能有出色發(fā)揮，NBA甚至特意將比賽專用運動地板從美國空運來中國。中國觀眾也確實為NBA而瘋狂，眾多球迷通宵排隊買票，僅一天時間，北京和上海2個站的上千張兌換券就全部售罄。

此次比賽中，中國球迷最關(guān)注的正是在賽場上奔跑著的中國籍球員姚明。2002年，從上海大鯊魚隊來的姚明在NBA選秀大會上被休斯頓火箭以第一順位選中，從此他便成為NBA開拓中國市場的助推器。

在這之前，斯特恩就已經(jīng)力薦中國球員王治郅進(jìn)入NBA。在1999年的NBA選秀大會上，達(dá)拉斯小牛隊（現(xiàn)獨行俠隊）用第二輪第七順位的選秀權(quán)選中了在八一隊拿下無數(shù)榮譽的王治郅。2001年4月4日，王治郅正式與小牛隊簽約，成為首位成功登陸NBA的中國籍球員。

邀請王治郅與姚明加盟聯(lián)賽，都是NBA全球戰(zhàn)略的重要步驟，NBA全球戰(zhàn)略的起點和關(guān)鍵都在于球員。一方面，NBA通過大量引進(jìn)外籍球員以吸引這些球員所在國家的關(guān)注，在2002-2003年賽季初時，NBA有68名來自35個不同國家及地區(qū)的國際球員，這其中就包括姚明。

另一方面，明星球員又成為了拓展各大洲的利器，他們帶著整個球隊直接進(jìn)入分布在各大洲的多個國家，在當(dāng)?shù)嘏e辦表演賽甚至是常規(guī)賽。例如，當(dāng)時的邁阿密熱隊前往位于西亞的以色列，總冠軍安東尼奧馬刺隊前往位于歐洲南部的意大利，金州勇士隊與新澤西網(wǎng)隊一同前往墨西哥拓展中南美洲版圖。

另外，挖掘未來成為開拓海外市場之“錨”的球員，也是NBA整體國際化戰(zhàn)略的一部分。NBA在全球范圍內(nèi)發(fā)起“培植計劃”，讓全球愛好籃球的年輕人都憧憬著能成為下一個籃球巨星，而這樣的扶持計劃也為其打造品牌形象、塑造品牌文化發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

在中國市場上，NBA于2004年發(fā)起關(guān)懷活動，不僅曾與教育部合作在教練員培訓(xùn)和推動籃球運動進(jìn)校園等方面開展活動，同時也通過慈善公益事業(yè)為中國多個學(xué)校建立籃球場、圖書室、電腦室等體育和學(xué)習(xí)設(shè)施。

多管齊下，NBA的中國市場就這樣一步一步被打開。

冰山下的龐大產(chǎn)業(yè)

2017年7月，餓了么宣布科比·布萊恩特與王祖藍(lán)同時成為公司新品牌代言人，一時牽動了廣大球迷的心。

將籃球巨星科比與外賣公司餓了么搭上橋的，是一家中國本土體育營銷公司郵人體育。

郵人體育是正在迅速發(fā)展的中國體育產(chǎn)業(yè)中的參與者之一。

歷經(jīng)數(shù)10余年的發(fā)展，如今，以NBA為代表的體育產(chǎn)業(yè)在中國迅速成長、壯大。包括轉(zhuǎn)播權(quán)、短視頻運營權(quán)、贊助、周邊衍生等在內(nèi)的商業(yè)模式共同構(gòu)成了NBA的收入來源，也催生了更多的人和公司投身其中分享紅利。

世紀(jì)之交前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的襲來，NBA在中國的商業(yè)化有了更多“幫手”和可以施展的空間。

在為數(shù)眾多的合作伙伴中，TOM體育是第一個和NBA簽合同在中國做比賽轉(zhuǎn)播的公司，它也因此開啟了中國商業(yè)公司試水NBA的先河。不過，由于TOM當(dāng)時提供的網(wǎng)絡(luò)信號不佳、卡頓嚴(yán)重，很多觀眾都寧愿去直播貼吧或論壇，找需要安裝臨時插件或者無插件的信號源來觀看比賽。

沒能很好滿足用戶需求的TOM很快敗下陣來，隨后四大門戶之一的新浪迅速頂替了TOM的位置?！柏敶髿獯帧钡男吕寺氏葹镹BA使用了LED屏幕，希望能通過精耕細(xì)作NBA賽事轉(zhuǎn)播，擴張自身品牌的整體影響力。

在這兩者之后，騰訊、樂視、虎撲等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司也分別在不同程度上對NBA進(jìn)行過投入、包裝和推廣工作。比如用戶黏性很強的虎撲，在其成立的早期就是憑借NBA比賽及與之相關(guān)的資訊積累了驚人的流量，一路拓展業(yè)務(wù)范疇，并在今年6月拿到了來自字節(jié)跳動的Pre-IPO輪12.6億元融資，估值超過40億元，自我定位也升級為“體育賽事綜合服務(wù)提供商”。

此后，NBA在中國熱度持續(xù)升高。2015年1月，騰訊宣布以5年5億美元的價格拿下大陸NBA獨家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，平均每年1億美元的版權(quán)費是新浪上個賽季合同（每年2 000萬美元）的5倍。

與合同價格一同升級的，還有比賽轉(zhuǎn)播的質(zhì)量。從視頻清晰度、機位數(shù)量、內(nèi)容解說等多個角度看，騰訊這一階段對NBA的轉(zhuǎn)播都基本可以與美國的ESPN（娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)）比肩。為了進(jìn)一步提高NBA比賽的轉(zhuǎn)播效果，騰訊還不惜血本建造了豪華的演播室，室內(nèi)面積有600多平米，分為解說區(qū)、戰(zhàn)術(shù)分析區(qū)、主播互動區(qū)、訪談區(qū)，以及一個可移動的投籃游戲區(qū)。

而樂視體育也曾在2016年9月宣布以超過一億美金的價格獲得NBA在香港未來5年的全媒體版權(quán)，播出渠道包括新媒體和OTT網(wǎng)絡(luò)電視。要知道，香港只有700萬人口，1億美金的簽約價格似乎也從側(cè)面印證了樂視的“有錢任性”。

對此，時任樂視體育COO的于航曾向媒體解釋，“樂視集團(tuán)在內(nèi)部做過一個成本和利潤的測算模型，如果單純從樂視體育的角度去看，（通過轉(zhuǎn)播NBA比賽在香港實現(xiàn)盈利）肯定不行。但是如果加上集團(tuán)整個業(yè)務(wù)的市場投入、品牌廣告、以及其他板塊產(chǎn)品銷售的帶動，那么答案就會變得不同?！?/p>

到了2019年，一個更加令人咋舌的NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)價格出現(xiàn)——5年總計15億美元，相當(dāng)于之前騰訊與NBA簽訂5年合同價格的3倍。

今年7月29日，騰訊體育宣布，將繼續(xù)作為“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴” 至2025年。這意味著2020-2025年，NBA賽事在中國大陸的直播、點播、短視頻等宣傳和互動形式均將繼續(xù)交由騰訊體育整體運作。

在整體的談判過程中，騰訊和阿里都曾入過牌桌，報價差別也不大，并且在數(shù)輪談判的最后關(guān)頭都要求拿到獨家版權(quán)。出于轉(zhuǎn)播渠道和過往合作關(guān)系等方面的考量，NBA最終選擇與騰訊續(xù)約。

騰訊的社交帝國屬性在很大程度上加速了NBA在中國的傳播。根據(jù)騰訊的統(tǒng)計，上個賽季，中國共有4.9億人次在其平臺上收看NBA比賽，其中收看季后賽決賽的球迷達(dá)到2 100萬。相比之下，當(dāng)時通過美國廣播公司（ABC）收看該比賽的人數(shù)為1 834萬。

許多NBA明星球員都為中國籃球市場的規(guī)模感到驚嘆，像馬布里、麥迪、阿里納斯、阿泰斯特等NBA全明星球員都曾征戰(zhàn)過CBA。除了來到中國參加線下活動外，一些NBA球員和管理層人士都還開通了中文微博，積極與粉絲互動。

數(shù)十年來，NBA的生意經(jīng)念得非常不錯，在中國“名利雙收”。你來我往，最近十幾年，中國資本“出海”NBA的步伐也逐漸提速。

NBA價值躍升背后的中國力量

2002年，姚明以選秀狀元的身份加盟NBA之后不久，其效力的休斯頓火箭隊獲得了燕京啤酒的贊助。此后來自中國的贊助商邀約、球員形象及運動產(chǎn)品代言合同更是不可計數(shù)。

美國《大西洋月刊》在2012年的一篇報道中分析道：姚明為火箭效力期間，火箭的球隊價值漲幅超過100%，高于聯(lián)盟球隊（除去火箭）平均63.32%的增幅。

火箭隊CEO泰德·布朗也認(rèn)為“中國市場對于火箭球隊的發(fā)展貢獻(xiàn)非常大”，他曾在2017年接受媒體采訪時說，“現(xiàn)在火箭隊在中國的贊助收入大概是總收入（除去轉(zhuǎn)播費用和特許商品收入）的8%～10%?！?/p>

姚明的天賦和努力讓他在中美均成為家喻戶曉的明星球員。而和姚明一樣在火箭隊效力過的其他球員也或多或少沾了他的光，接連拿下中國體育品牌的代言合同。

不只是球員，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及體育、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷壯大，NBA的球隊如今也成了中國資本追逐的目標(biāo)。

2017年10月，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信個人出資超過11億美元購買了布魯克林籃網(wǎng)隊49%的股份。今年8月，蔡崇信又出資23.5億美元，買下籃網(wǎng)隊剩余的51%股份，還以7億美元接手其主球場巴克萊中心，并承擔(dān)約3億美元的凈債務(wù)。

這筆前后總價超過30億美元的交易將讓蔡崇信獲得籃網(wǎng)100%的控制權(quán)，同時也刷新了NBA歷史上單支運動隊的收購金額紀(jì)錄。

《福布斯》發(fā)布的2019年榜單顯示，NBA球隊價值均超過12億美元，平均價值更高達(dá)19億美元，首次超越MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟），成為北美四大體育聯(lián)盟的第二名。可見，通過在中國乃至全球成功的商業(yè)化推廣，NBA賺得盆滿缽滿，影響力顯著擴大，商業(yè)價值也得到跨越式提升。

以籃球為紐帶，NBA與中國體育產(chǎn)業(yè)各自從中獲取了相應(yīng)回報?；@球運動的發(fā)展，為許多熱愛籃球文化的人建立事業(yè)提供了契機，也為廣大球迷帶來諸多樂趣。這樣多方共贏的生意，勢必要長期做下去。