旅游公共服務(wù)供需耦合關(guān)系及協(xié)調(diào)發(fā)展
——基于山東省2009－2018年數(shù)據(jù)分析

徐福英，劉 濤

（山東工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，山東 煙臺 264005）

2020年的疫情，使游客對聚集性的團隊出游和遠距離的長途出游有所保留，短途出游、自駕出游會成為當(dāng)前及未來一段時間內(nèi)居民出游的主要方式。游客數(shù)量的持續(xù)增加、出游方式和結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變，對旅游公共服務(wù)供給提出了更高的要求。針對目前國內(nèi)旅游公共服務(wù)存在地區(qū)發(fā)展不平衡、有效供給不足、運營效能低等問題，需要打破“就供給論供給”的局面，從供需協(xié)調(diào)視角出發(fā)探討供給問題，優(yōu)化我國旅游公共服務(wù)供給結(jié)構(gòu)。

1．研究回顧

1．1 旅游公共服務(wù)供給方面的研究

學(xué)界對旅游公共服務(wù)供給的研究主要集中在供給內(nèi)容、主體與運行機制等方面。在供給內(nèi)容的研究中，國外學(xué)者傾向于從單一要素出發(fā)，研究其與目的地旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系。Diem－Trinh和Le－Klahn（2016）從慕尼黑旅游公共交通的具體使用情況出發(fā)，分析了公共交通與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系[1]。Heum Park（2012）等提出互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)可以有效提高旅游信息服務(wù)水平，促進旅游發(fā)展[2]。國內(nèi)學(xué)者在旅游公共服務(wù)供給內(nèi)容方面的研究中更關(guān)注體系建設(shè)問題，早期一些學(xué)者認為旅游公共服務(wù)體系既包括基礎(chǔ)性和管理性旅游公共服務(wù)，也包括市場性旅游服務(wù)。自2011年《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項規(guī)劃》出臺后，學(xué)界對旅游公共服務(wù)體系構(gòu)成的認識逐漸統(tǒng)一，基本都是圍繞便捷交通、信息咨詢、安全保障、便民惠民、行政管理等方面，對旅游公共服務(wù)體系建設(shè)與優(yōu)化展開研究。

在旅游公共服務(wù)供給主體與運行機制方面，國外相關(guān)研究很少，Pearce D G（2014）認為政府在公共服務(wù)方面的適當(dāng)干預(yù)有利于旅游業(yè)發(fā)展[3]。國內(nèi)學(xué)者認為旅游公共服務(wù)供給運行機制既要實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)，又要考慮運行中的協(xié)商、激勵、監(jiān)督、問責(zé)機制的一致性。早期一些學(xué)者認為旅游公共服務(wù)只能由政府提供，李爽是國內(nèi)較早探討旅游公共服務(wù)多元供給的學(xué)者[4]。王佳欣（2017）對中國旅游公共服務(wù)供給機制的發(fā)展變遷進行了深入研究，并構(gòu)建了多中心供給機制[5]。

1．2 旅游公共服務(wù)質(zhì)量及游客滿意度方面的研究

旅游公共服務(wù)質(zhì)量直接影響游客滿意度，進而影響重游意愿、目的地形象等。Mmopelwa G等（2007）認為目的地改善旅游公共服務(wù)條件可以更好地滿足游客需求，提高游客滿意度[6]；Bosquel R D（2008）等分析了目的地旅游公共服務(wù)與游客各項心理變量之間的關(guān)系，也得出了基本一致的結(jié)論[7]。國內(nèi)學(xué)者更多地從系統(tǒng)的角度研究旅游公共服務(wù)質(zhì)量的評價問題，成果主要集中在旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價量表開發(fā)和評價方法選擇與運用兩大方面。葉全良（2011）等以顧客價值理論為依據(jù)，從供給層面出發(fā)建立了旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價體系，為旅游公共服務(wù)建設(shè)提供了參考[8]，李健儀（2016）等從游客評價視角編制了旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價量表，并進行了實證檢驗[9]。此外，黃燕玲等（2010）從供需雙方感知評價出發(fā)，對桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)的旅游公共服務(wù)內(nèi)容、體系構(gòu)建等進行了調(diào)查研究，并提供了系列反饋信息[10]。馬慧強等（2018）運用GIS空間分析法對我國旅游公共服務(wù)質(zhì)量的時、空分異與演化進行了研究[11]。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者從多層面、多維度對旅游公共服務(wù)供給進行了全方位探討，為學(xué)界的深入研究和業(yè)界建設(shè)與提升提供了重要支撐，也為本文指標(biāo)的選擇與優(yōu)化、耦合模型的構(gòu)建提供了借鑒。但現(xiàn)有研究也存在一定不足：第一，對旅游公共服務(wù)供給水平測度時過于依賴直接數(shù)據(jù)和絕對量，忽視了目的地旅游接待規(guī)模、當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟、人口規(guī)模等的差異性；第二，對旅游公共服務(wù)供給與需求的單一層面、橫向截面研究居多，不能反映旅游公共服務(wù)供給的時間演變特征；第三，對旅游公共服務(wù)的顧客感知研究較多，忽視了供給與需求的匹配，也未能考慮很多旅游公共服務(wù)要素同時服務(wù)于居民與游客的現(xiàn)實狀況，更鮮見對旅游公共服務(wù)整體結(jié)構(gòu)特征與旅游需求協(xié)調(diào)發(fā)展方面的探討。基于上述認識，本文從耦合視角出發(fā)，構(gòu)建旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合模型，并運用此模型對山東省2009－2018年十年間旅游公共服務(wù)供給與旅游需求水平耦合協(xié)調(diào)關(guān)系進行實證分析，為目的地旅游公共服務(wù)供給提供參考。

2．旅游公共服務(wù)供給與旅游需求測度指標(biāo)體系的建立

2．1 指標(biāo)選取

主要以《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項規(guī)劃》中的界定，從便捷交通、信息咨詢、安全保障、行政管理和便民惠民五個層次出發(fā)構(gòu)建旅游公共服務(wù)供給水平測度指標(biāo)體系，共24個二級指標(biāo)，并對這些指標(biāo)做了兩方面的優(yōu)化：第一，摒棄了已有研究中與旅游者及其活動相關(guān)度不大的指標(biāo)，最大可能地選擇直接相關(guān)的資源和要素設(shè)立指標(biāo)；第二，對于游客與居民同時使用的資源與服務(wù)，摒棄已有研究中的絕對總量類指標(biāo)，以居民人均占有水平衡量其為游客服務(wù)的剩余能力（spare ability）。同時，為全面衡量旅游需求狀況，主要從旅游收入水平、游客規(guī)模、游客消費行為三方面出發(fā)構(gòu)建旅游需求水平測度一級指標(biāo)體系，共包括6個二級指標(biāo)（見表1）。

2．2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于山東省統(tǒng)計年鑒（2010－2019）、山東省旅游統(tǒng)計便覽（2010－2019）、山東省國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報（2010－2019）、山東省文化和旅游局官網(wǎng)、山東省統(tǒng)計局官網(wǎng)。

2．3 數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理

為消除指標(biāo)量綱及數(shù)據(jù)級別對后續(xù)分析的影響，采用極差法對原始數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化和歸一化處理，正向指標(biāo)、逆向指標(biāo)分別采用公式（1）和（2）進行處理，其中，xij為第i個系統(tǒng)下的第j項指標(biāo)的實際值，xmax為該項指標(biāo)的年度最大值，xmin為該項指標(biāo)的年度最小值。

另外，在上述處理的基礎(chǔ)上，為避免個別指標(biāo)出現(xiàn)零值使數(shù)據(jù)失去意義，對處理后的數(shù)據(jù)按照公式（3）進行統(tǒng)一平移，其中r為平移幅度，r取值為0．001。

2．4 指標(biāo)權(quán)重的確立

利用熵值賦權(quán)法計算旅游需求及公共服務(wù)供給水平測度中各指標(biāo)的權(quán)重，具體計算過程如下：

（1）根據(jù)公式（4）計算第i個系統(tǒng)第j項指標(biāo)的權(quán)重Pij；

（2）根據(jù)公式（5）計算第i項指標(biāo)的熵值RJ；

（3）根據(jù)公式（6）計算第i項指標(biāo)的差異度Vj；

（4）根據(jù)公式（7）計算第i項指標(biāo)的權(quán)重WJ；

依據(jù)上述方法，計算得出山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求水平各指標(biāo)體系的權(quán)重（見表1）。

表1 山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求水平測度指標(biāo)體系及各指標(biāo)權(quán)重

3．旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合模型構(gòu)建

旅游公共服務(wù)供給的本質(zhì)是滿足日益增長和轉(zhuǎn)變的旅游需求；需求總量的不斷增大和旅游者消費行為的不斷轉(zhuǎn)變，又對旅游公共服務(wù)的供給提出了新的要求?？梢?，旅游公共服務(wù)供給與旅游需求之間是相互影響、相互協(xié)同的關(guān)系，可以運用耦合協(xié)調(diào)模型分析其協(xié)調(diào)發(fā)展程度及影響制約因素。

3．1 耦合模型

根據(jù)物理學(xué)中多系統(tǒng)耦合度模型可以構(gòu)建旅游公共服務(wù)供給與旅游需求二元耦合度模型：

公式（8）中，C表示旅游公共服務(wù)供給與旅游需求的耦合程度，表示旅游公共服務(wù)供給水平綜合評價指數(shù)，xi、αi分別指旅游公共服務(wù)供給水平測度指標(biāo)及相應(yīng)權(quán)重；表示旅游需求水平綜合評價指數(shù)，yi、βi分別指旅游需求水平測度指標(biāo)及相應(yīng)權(quán)重。耦合度是用來衡量系統(tǒng)或要素之間相互影響程度的，由于旅游公共服務(wù)供給系統(tǒng)與旅游需求系統(tǒng)各自的發(fā)展存在一定差異性，可能會出現(xiàn)二者發(fā)展水平都較低，但耦合度卻較高的情況，因此耦合度不能表示協(xié)調(diào)發(fā)展水平。

3．2 耦合協(xié)調(diào)模型

為客觀反映旅游公共服務(wù)供給與旅游需求的協(xié)調(diào)發(fā)展水平，在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，引入耦合協(xié)調(diào)度模型：

公式（9）和（10）中，T為旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合協(xié)調(diào)系統(tǒng)的綜合評價系數(shù)，α、β分別為旅游公共服務(wù)供給與旅游需求系統(tǒng)的權(quán)重，由于旅游公共服務(wù)供給的提升受多種因素影響，旅游需求并不是唯一驅(qū)動力，因此二者相關(guān)作用程度并不均等，借鑒于洪燕等的研究[12]，α和β的取值分別為0．6和0．4；D為協(xié)調(diào)耦合度，表示旅游公共服務(wù)供給與旅游需求相互影響而協(xié)調(diào)發(fā)展的程度，其值越高，表明二者的匹配度越好，系統(tǒng)越趨于良性發(fā)展，其判斷標(biāo)準(zhǔn)與類型如表2所示[12]。

表2 耦合協(xié)調(diào)等級判斷標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)展水平劃分

4．結(jié)果分析

根據(jù)構(gòu)建的耦合協(xié)調(diào)度模型，計算出山東省2009－2018年的旅游公共服務(wù)供給及旅游需求綜合評價指數(shù)f（x）、g（y）及耦合協(xié)調(diào)指數(shù)，并劃分其耦合協(xié)調(diào)等級類型（見表3、表4和圖1）。

4．1 旅游公共服務(wù)供給與旅游需求系統(tǒng)發(fā)展水平分析

由表3和圖1可見，2009－2018年山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求系統(tǒng)綜合評價指數(shù)f（x）與g（y）整體上呈穩(wěn)步上升的狀態(tài)，表明二者發(fā)展態(tài)勢良好。從增長幅度看，兩個系統(tǒng)的增幅均呈現(xiàn)明顯的波動性，但升降趨勢基本吻合，這充分驗證了旅游公共服務(wù)供給與旅游需求水平是相互影響、相互促進的。f（x）2015年增幅最大，約為0．149，這既是g（y）在2013、2014兩年增幅下降的情況下，山東省對旅游目的地建設(shè)及產(chǎn)品優(yōu)化的重要反饋，也可能與2015年是十二五規(guī)劃的收官之年，規(guī)劃期內(nèi)的較多公共基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)到了成果驗收階段有關(guān)，同時也與2014年《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中提出大力推進旅游公共服務(wù)建設(shè)，山東省對于意見的落實有關(guān)。f（x）與g（y）的增長幅度在經(jīng)歷了2015年前的震蕩波動后，自2016年逐漸進入了穩(wěn)步增長階段，主要是自2016年2月山東省旅游工作會議提出要全力推進全域旅游發(fā)展后，山東省開始全方位建設(shè)旅游公共服務(wù)設(shè)施與要素。

表3 山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求系統(tǒng)綜合評價指數(shù)及滯后類型

表4 山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求系統(tǒng)耦合協(xié)調(diào)度等級及發(fā)展水平

圖1 山東省旅游公共服務(wù)供給及旅游需求綜合發(fā)展水平及耦合協(xié)調(diào)度

對比2009至2018年f（x）與g（y）的大小關(guān)系，可以將整個研究期分為兩個階段：2009－2010年，f（x）大于g（y），說明這期間山東省整體公共基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)施與服務(wù)水平較高，旅游公共服務(wù)供給系統(tǒng)優(yōu)先發(fā)展，屬于旅游需求滯后型，但由于旅游需求增長較快，其滯后性不斷縮小。2011－2018年中，f（x）均小于g（y），屬于旅游公共服務(wù)供給滯后型，表明隨著山東旅游需求的不斷增長，其旅游公共服務(wù)供給滯后性逐漸呈現(xiàn)出來，且滯后性強弱程度在2012－2015年間呈現(xiàn)出反復(fù)波動后，自2016年開始強度不斷增大，旅游公共服務(wù)供給滯后性呈現(xiàn)擴大趨勢。

4．2 旅游公共服務(wù)供給與旅游需求系統(tǒng)耦合協(xié)調(diào)度分析

由表4和圖1可見，2009－2018年山東省旅游公共服務(wù)供給系統(tǒng)與旅游需求系統(tǒng)之間的耦合發(fā)展趨勢越來越明顯，耦合協(xié)調(diào)度從2009年的極度失調(diào)到2017年實現(xiàn)初級協(xié)調(diào)，整體上分為三個階段：第一階段為2009－2011年的失調(diào)期，耦合協(xié)調(diào)度由2009年的0．082發(fā)展到2011年的0．3775，表明山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求發(fā)展水平都明顯偏低，相互之間的促進作用還不明顯，耦合協(xié)調(diào)度明顯失調(diào)。但也可以看出，這一階段，耦合協(xié)調(diào)水平發(fā)展較快，年度增加值是三個階段中最高的，并于2011年由初級水平邁向中級水平，說明2008年國際金融危機后，山東省采取的一系列旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級舉措，有效提高了旅游公共服務(wù)供給與旅游需求的耦合協(xié)調(diào)程度。第二階段為2012－2014年的瀕臨失調(diào)期，耦合協(xié)調(diào)度由2012年的0．4511上升到2014年的0．4923，表明山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合協(xié)調(diào)狀況不斷改善，二者之間相互促進作用有所提升。但與上一個階段相比，此階段山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合協(xié)調(diào)變化率比較緩慢，年度變化值是三個階段中最低的，這既是二者在耦合發(fā)展中短期調(diào)整的體現(xiàn)，也跟旅游公共服務(wù)設(shè)施與要素建設(shè)周期長、政策落地具有時滯性等有密切關(guān)系，導(dǎo)致旅游公共服務(wù)供給發(fā)展水平低于旅游需求增長水平，形成供給滯后的局面。第三階段為2015－2019年的協(xié)調(diào)期，耦合協(xié)調(diào)度由2015年的0．5589發(fā)展到2018年的0．6746，年度變化較上一階段呈現(xiàn)出明顯加快的趨勢，且增長幅度比較穩(wěn)定，耦合協(xié)調(diào)度等級已經(jīng)由勉強協(xié)調(diào)發(fā)展到初級協(xié)調(diào)階段。這與此階段山東省全域旅游的大力推進密切相關(guān)，不僅促進了旅游公共服務(wù)的建設(shè)，也有效地拉動了旅游需求的增長，使旅游公共服務(wù)供給與旅游需求的相互促進作用日益凸顯。整體來看，山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合協(xié)調(diào)程度不斷提高，達到了中級水平，但距離高級水平仍有較大差距，且旅游公共服務(wù)供給的滯后性有擴大趨勢。

5．結(jié)論與討論

本文借助耦合協(xié)調(diào)模型，對山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求的耦合協(xié)調(diào)問題進行研究認為：第一，山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求兩個系統(tǒng)的綜合評價指數(shù)f（x）和g（y）近十年來不斷提升，且增幅呈現(xiàn)時間上的高度吻合性。盡管兩個系統(tǒng)的增幅升降有反復(fù)動蕩，但2016年后均進入穩(wěn)步增長階段。第二，山東省旅游公共服務(wù)供需系統(tǒng)耦合由旅游需求滯后型轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜喂卜?wù)供給滯后型，且供給滯后性近幾年呈現(xiàn)擴大趨勢。第三，山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合協(xié)調(diào)度由2009年的極度失調(diào)逐漸依次調(diào)整為中度失調(diào)、輕度失調(diào)、瀕臨失調(diào)、勉強協(xié)調(diào)和初級協(xié)調(diào)，優(yōu)化趨勢明顯，說明二者之間的相互促進作用不斷加強。第四，盡管山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求的耦合協(xié)調(diào)程度優(yōu)化趨勢明顯，但當(dāng)前仍處于中級水平，距離良好及優(yōu)秀協(xié)調(diào)水平仍有較大差距，二者的相互促進作用有待加強。

綜上，山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求耦合協(xié)調(diào)發(fā)展雖然呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，但仍處于初級協(xié)調(diào)的中級階段，應(yīng)在當(dāng)前全域旅游建設(shè)大背景下，進一步增加資金、技術(shù)、智力等方面的投入，不斷夯實交通、通訊、休閑場所等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大旅游咨詢、安全保障和行政管理等要素與服務(wù)的投入，提供多樣化的旅游便民惠民條件與資源等，以豐富旅游公共服務(wù)的內(nèi)容，提高旅游公共服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量，改善當(dāng)前旅游公共服務(wù)供給的滯后性狀況。同時，要以文旅融合和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為契機，加強旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，通過培育大型旅游企業(yè)集團、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，以適應(yīng)、滿足并跟上旅游需求的整體轉(zhuǎn)變與發(fā)展，逐步推動山東省旅游公共服務(wù)供給與旅游需求的耦合協(xié)調(diào)進入高級階段，走向優(yōu)質(zhì)狀態(tài)。