中國(guó)體育媒體生存之路何在
——以PPTV為例

（西安體育學(xué)院 陜西 西安 710000）

1、中國(guó)體育媒體現(xiàn)狀

目前，體育傳媒產(chǎn)業(yè)主要是傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體以CCTV-5、五星體育、BTV-6、廣東體育為代表，新媒體以視頻網(wǎng)站、微博、微信、直播平臺(tái)為代表。我們分為兩個(gè)方向來(lái)分析。

自媒體快速發(fā)展后的第一個(gè)世界杯——2018世界杯，不論是其報(bào)道生產(chǎn)，還是消費(fèi)規(guī)模都十分驚人。據(jù)騰訊企鵝號(hào)大數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間綜合各方的世界杯話(huà)題發(fā)稿量：45萬(wàn)+、瀏覽總量更是超97億，增幅超600%。

與新媒體蒸蒸日上的景象相比，傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀則顯像不同，以2018年世界杯為例，中央廣播電視總臺(tái)在世界杯的轉(zhuǎn)播報(bào)道中線(xiàn)下電視、視頻網(wǎng)站同步直播，線(xiàn)上與咪咕和優(yōu)酷合作，為二者提供直播權(quán)益。視頻點(diǎn)擊量超52億次?？雌饋?lái)戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，但是其他的傳統(tǒng)報(bào)紙的現(xiàn)在明顯就不大如意了。2009年3月3日，曾經(jīng)的中國(guó)足球新聞報(bào)道“國(guó)家隊(duì)”——《中國(guó)足球報(bào)》宣布休刊。2002年9月28日《21世紀(jì)體育報(bào)》宣布無(wú)限期?？?，存活不到210天就夭折，成為中國(guó)體育媒體中最短命的一個(gè)。2005年8月30日，生存了1992天的《南方體育》?？?。2005年8月1日中國(guó)北方比較有影響力的體育報(bào)紙《球報(bào)》停刊。2005年12月29日《足球周報(bào)》?？?。相當(dāng)一部分體育報(bào)紙都沒(méi)有撐過(guò)2010年。更別提2020年，中國(guó)現(xiàn)存的體育報(bào)紙更是屈指可數(shù)。

那么，難道是中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已是強(qiáng)弩之末了嗎？

根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.2萬(wàn)億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值為7811億元，從名義增長(zhǎng)看，總產(chǎn)出比2016年增長(zhǎng)15.7%，增加值增長(zhǎng)了20.6%。

體育人口相對(duì)占比仍不高。目前我國(guó)體育人口占比約為34%，發(fā)達(dá)國(guó)家平均體育人口占比為45%-50%，美國(guó)體育人口占比約為70%。目前國(guó)內(nèi)距離世界發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平還存在差距，與美國(guó)體育人口占比水平相比仍然存在1倍的擴(kuò)展空間。

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在不斷增加，未來(lái)還有大量發(fā)展空間，體育人口比例還有待提升，國(guó)家也在大力鼓勵(lì)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，總體而言中國(guó)體育還處在上升期。

綜上可知發(fā)展體育項(xiàng)目是必然趨勢(shì)，不論是大眾體育還是競(jìng)技體育都在短期內(nèi)快速發(fā)展。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不僅有大量的發(fā)展空間，還有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、中國(guó)體育媒體目前發(fā)展的問(wèn)題

就中國(guó)體育媒體總體發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言，可謂是遇瓶頸，本節(jié)就來(lái)細(xì)述體育媒體遇到的問(wèn)題。

2.1、傳統(tǒng)媒體收入模式單一

目前，我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體收入模式極為單一，廣告是大多數(shù)媒體主要收入來(lái)源。即使是央視，那它90%以上的收入也是來(lái)自于廣告。

中央電視臺(tái)壟斷了全國(guó)約68%的體育賽事播出，其常年處于國(guó)家體育轉(zhuǎn)播的第一梯隊(duì)，金字塔頂端地位毫不動(dòng)搖，因此，中央電視臺(tái)的收入也是其他媒體無(wú)法企及的高度。2018年央視世界杯新媒體廣告收入達(dá)1.5億元。但是又有幾家媒體能像央視一樣有如此之多的廣告收入呢？

2.2、缺失特色節(jié)目和品牌

中國(guó)體育界現(xiàn)在極度缺乏有品牌影響力的名牌欄目，甚至可以說(shuō)沒(méi)有。幾年前，足球之夜借助國(guó)內(nèi)足球聯(lián)賽曾火爆一時(shí)，但現(xiàn)在已銷(xiāo)聲匿跡。發(fā)展精品體育品牌欄目迫在眉睫，不僅關(guān)乎中國(guó)體育媒體的未來(lái)。也符合國(guó)家也在大力弘揚(yáng)全民健身運(yùn)動(dòng)的要求。中國(guó)體育媒體一定要擔(dān)起重任，立足當(dāng)下，展望品牌，發(fā)展未來(lái)，建立屬于自己的藍(lán)海。

2.3、體育解說(shuō)人才的缺失

老一批的央視體育解說(shuō)名嘴如劉建宏、段暄、申方劍，如今大都去往別處。連中央電視臺(tái)這樣大的平臺(tái)都無(wú)法挽留體育解說(shuō)名嘴，更別提其他小的體育媒體了。而且我國(guó)現(xiàn)有體育解說(shuō)人才十分匱乏，大部分都是從運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型而來(lái)，培養(yǎng)項(xiàng)目少之又少。我國(guó)體育學(xué)院會(huì)培養(yǎng)、能培養(yǎng)體育解說(shuō)人才的學(xué)校更是寥寥無(wú)幾。培養(yǎng)解說(shuō)人才就意味著得有專(zhuān)業(yè)人士來(lái)教導(dǎo)，現(xiàn)在可以解說(shuō)人才都缺乏，更遑論有出彩的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)教導(dǎo)新一代解說(shuō)員。只有中國(guó)傳媒大學(xué)、西安體育學(xué)院，還保留體育解說(shuō)這一課程。沒(méi)有新鮮血液注入中國(guó)體育解說(shuō)界，中國(guó)體育解說(shuō)界就很難進(jìn)步。體育解說(shuō)是競(jìng)技體育走向大眾的必經(jīng)之路，只有專(zhuān)業(yè)人士的解說(shuō)，普通大眾才能更好體會(huì)體育的精彩。

2.4、缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)體育媒體大多都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的，都是專(zhuān)業(yè)新聞人士，但是不會(huì)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)考慮發(fā)展，從粉絲的角度去看待、拉攏粉絲、維護(hù)粉絲之間的粘性。體育媒體不會(huì)宣傳，不會(huì)叫座賣(mài)好，打不開(kāi)普通大眾的傳播渠道，無(wú)法吸引更多的觀眾；有了觀眾的傳播方式，不會(huì)維護(hù)受眾粘性，無(wú)法根據(jù)觀眾的實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整宣傳策略，缺乏維系忠誠(chéng)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)能力。

2.5、渠道單一

目前我國(guó)的體育媒體渠道主要是傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志。多數(shù)媒體認(rèn)為應(yīng)當(dāng)關(guān)注受眾使用終端大勢(shì)——App，卻忽略了諸如網(wǎng)絡(luò)電視、廣場(chǎng)LED大屏互動(dòng)電視、投屏軟件等這些可發(fā)展的方向。

2.6、缺乏專(zhuān)業(yè)體育主持人

鳳凰衛(wèi)視著名制作人劉長(zhǎng)樂(lè)說(shuō)：“電視品牌的樹(shù)立主持人是核心是關(guān)鍵。”可是我國(guó)體育節(jié)目的專(zhuān)業(yè)主持人是空白。我們有專(zhuān)業(yè)的新聞、娛樂(lè)主持人，卻沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的體育節(jié)目主持人。幾年前的《足球之夜》只是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)已銷(xiāo)聲匿跡。

3、中國(guó)體育可發(fā)展方向——以PPTV為例

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是一款全球安裝量最大的視頻播放客戶(hù)端，可以在電視端、PC端、手機(jī)端安裝。PPTV先后拿下歐洲五大聯(lián)賽、熱門(mén)足球賽事、綜合性熱門(mén)體育賽事，覆蓋了國(guó)內(nèi)外90%的體育賽事，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺(tái)。

3.1、PPTV的發(fā)展之路

（1）拿下大型轉(zhuǎn)播權(quán) 多平臺(tái)可觀看。

2017-2018賽季PPTV聚力體育集齊歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)。內(nèi)馬爾法甲表演、皇馬巴薩西甲爭(zhēng)霸、張玉寧、j羅德意志之旅……過(guò)去幾年，PPTV聚力體育在足球版權(quán)領(lǐng)域始終都有大手筆，2015年拿下西甲全媒體獨(dú)家版權(quán)，震驚足壇，而這只是開(kāi)始。經(jīng)過(guò)幾年的積淀與醞釀，PPTV聚力體育終于實(shí)現(xiàn)了“大滿(mǎn)貫”，集齊了歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)（英超、西甲、德甲、意甲、法甲）。新賽季還可以在PPTV聚力體育上看到歐冠、歐羅巴聯(lián)賽、足總杯、荷甲、蘇超、俄超等超千場(chǎng)賽事直播，以及中超、亞冠、中國(guó)之隊(duì)的賽事直播。新賽季，PPTV聚力體育將在專(zhuān)業(yè)性上下足功夫，努力打造最強(qiáng)三端。超高清比賽信號(hào)將覆蓋OTT端、PC端、移動(dòng)端，球迷用智能電視、平板電腦、PC和手機(jī)都可以觀看比賽。

（2）資源共享 開(kāi)放式發(fā)展。

手握百億體育內(nèi)容賽事資源，PPTV智能電視并沒(méi)有獨(dú)自跑馬圈地，卻將資源開(kāi)放共享給友商。在PPTV智能電視的發(fā)布會(huì)上，開(kāi)放共享戰(zhàn)略引起了業(yè)界的關(guān)注和討論。PPTV不僅將自己最新的智操作系統(tǒng)共享，更是將其價(jià)值百億的體育內(nèi)容全面向合作伙伴開(kāi)放。

康佳、飛利浦等品牌電視均與PPTV智能電視一同推出了品牌聯(lián)合機(jī)，聯(lián)合機(jī)正式植入了PPTV智能電視的Rubic操作系統(tǒng)及百億體育內(nèi)容。

PPTV智能電視負(fù)責(zé)人表示，接下來(lái)，PPTV將還陸續(xù)完成與小米、康佳、夏普、飛利浦、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信等電視品牌的合作，不僅要推出聯(lián)合機(jī)，還要持續(xù)用百億體育資源來(lái)豐富各品牌電視的體育頻道。

（3）投資渠道共發(fā)展 提升品牌影響力。

公開(kāi)信息顯示，2013年10月，蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng) “蘇寧”，002024.SZ)以2.5億美元投資PPTV，獲得PPTV 44%股份，成為第一大股東。背靠渠道巨頭蘇寧，PPTV智能電視不僅獲得了資金的支持，更是解決了互聯(lián)網(wǎng)電視最為頭疼的渠道問(wèn)題。

據(jù)了解，蘇寧一直深耕家電市場(chǎng)，2017年半年報(bào)顯示，截至6月30日，蘇寧公司在大陸市場(chǎng)進(jìn)入城市297個(gè)、連鎖店面更達(dá)1489家，遍布全國(guó)各地。其中云店204家、常規(guī)店1214家、縣鎮(zhèn)店34家、母嬰紅孩子店30家、超市店7家。此外，蘇寧還擁有線(xiàn)上購(gòu)物商城蘇寧易購(gòu)，為PPTV電視提供了雙重渠道。

據(jù)了解，目前PPTV智能電視的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道以蘇寧為主，已覆蓋了蘇寧絕大多數(shù)門(mén)店。

3.2、可發(fā)展的方向

從PPTV的發(fā)展之路中尋找適合我國(guó)體育媒體的出路，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況踏踏實(shí)實(shí)一步一腳印才能走出有特色的體育生產(chǎn)之路。

（1）關(guān)注大型賽事，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)播權(quán)。

擁有熱門(mén)賽事的獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，就意味著高收視率。有大型賽事，觀眾的關(guān)注度才會(huì)高。才能吸引受眾。 PPTV最初就是靠轉(zhuǎn)播大型賽事打響了牌子。PPTV盡最大努力取得歐洲五大聯(lián)賽、全球熱門(mén)足球賽事、各類(lèi)綜合性熱門(mén)體育賽賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這無(wú)疑成為吸引體育迷的一大法寶。

但我國(guó)現(xiàn)在體育頻道匱乏，能轉(zhuǎn)播世界大型比賽都頻道更是屈指可數(shù)。觀眾要看體育直播，除非是像奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界杯這樣的特大事件比賽，打開(kāi)電視很輕松能找到，其他的賽事都需要點(diǎn)播付費(fèi)專(zhuān)門(mén)的體育頻道或者APP。

（2）創(chuàng)新鑄就新路。

條條大道通羅馬，我國(guó)體育媒體應(yīng)該跟隨時(shí)代發(fā)展腳步，多線(xiàn)多渠道發(fā)展，發(fā)展出具有自己鮮明特色的體育之路。不論是從有特色的體育解說(shuō)主持人，或者是體育內(nèi)容編輯上，亦或者從發(fā)文形式上創(chuàng)新，甚至做體育記錄專(zhuān)題片，都是現(xiàn)在體育媒體們可以考慮且著手做的事。更何況在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，提供的內(nèi)容是最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)從而進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)因素，應(yīng)通過(guò)提升觀眾體驗(yàn)形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在體育報(bào)道、編輯中獨(dú)樹(shù)一幟，也許是中國(guó)體育媒體生存最大的出路。

（3）聯(lián)合發(fā)展 開(kāi)放共享。

我國(guó)體育媒體可以借鑒蘇寧投資、PPTV與康佳、飛利浦合作的例子，多方向多渠道聯(lián)合吸引受眾。各個(gè)體育頻道可以聯(lián)合起來(lái)，資源共享而不是自我封閉，一味排他。在資源共享的基礎(chǔ)上不斷推進(jìn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。正如PPTV用百億體育資源豐富各品牌電視的體育頻道，我國(guó)各體育媒體也可以和品牌電視機(jī)，甚至一些電影院合作，既能推廣自己品牌，又可以合作共贏。各家體育媒體要竭盡所能，不能局限于單一傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)售這一模式。

（4）聘用專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng) 打造自我品牌。

現(xiàn)在我國(guó)的體育媒體并沒(méi)有幾家把自己當(dāng)成體育品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，大多抱有傳統(tǒng)的報(bào)刊思想，不能適時(shí)跟上當(dāng)下的傳播熱點(diǎn)，鮮有尋找專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)自己的品牌。只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

現(xiàn)在的體育媒體們需要專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)宣傳去爭(zhēng)取潛在受眾，穩(wěn)固忠實(shí)觀眾，形成自己觀眾交流圈。體育賽事與體育欄目不同于其他形式的電視節(jié)目，它有較強(qiáng)的時(shí)效性，聘用專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員可以將賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)力保影響最大化，做大做強(qiáng)，努力爭(zhēng)取受眾的目光才能在這個(gè)注意力時(shí)代活下去。中國(guó)體育媒體不應(yīng)恐懼改革，順應(yīng)時(shí)代之變是必然之舉。正如當(dāng)年大公報(bào)改革——編寫(xiě)分離，這一創(chuàng)新手段是中國(guó)報(bào)刊歷史的一次里程碑。品牌的力量是無(wú)窮的，沒(méi)有品牌的日子是難過(guò)的。選擇尋找專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員必然是體育媒體多多益善的選擇。