消費主義下的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計思考

梁詩維　程佳琪

摘要：文章首先對消費主義市場下現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計存在的問題進行分析，然后從包裝的合理化建構(gòu)出發(fā)，對材料、工藝結(jié)構(gòu)、防偽及品牌文化等四個方面展開論述，深入探討消費主義下的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計啟示。在消費主義市場下，“設(shè)計”是一把雙刃劍。作為設(shè)計師，更應(yīng)著重把握人與物的尺度，平衡人與自然、人與社會的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費主義;白酒包裝設(shè)計;啟示

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）11-0093-02

白酒是基于地域本土文化的特殊商品之一，其包裝設(shè)計更是集文化、藝術(shù)、材質(zhì)及工藝制造于一體的綜合體現(xiàn)。在過去的很長時間里，受人們消費水平和消費觀念的影響，以識別和保護功能為主的傳統(tǒng)白酒包裝占據(jù)了市場的絕大份額。隨著社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，如今白酒市場，競爭日益白熱化，各種包裝層出不窮。包裝是酒的載體，不僅具有儲藏、保護商品、方便攜帶及運輸?shù)墓δ芡?，還充當“無聲促銷員”，創(chuàng)造商品的附加價值，為商品起到宣傳和推廣的作用。在當前的消費主義市場背景下，消費者往往對白酒包裝的材料結(jié)構(gòu)、設(shè)計款式、印刷工藝和防偽標識等方面有著較高的要求，包裝從過去單純地保護酒的作用發(fā)展到人為地附加精神因素，逐漸演變成一種“文化”消費符號，最終影響消費者的觀念及行為。

1消費主義概述

消費主義起源于19世紀下半葉的西方資本主義國家，資本主義生產(chǎn)力的危機，使得資本主義經(jīng)濟的中心由“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向了“消費”。作為當時普遍流行的一種經(jīng)濟現(xiàn)象和生活方式，消費主義指導(dǎo)并影響著人們在消費方面的思想、情緒、行動等相應(yīng)關(guān)系。消費主義最根本目的不是為了實際需求的滿足，而是一種追求過度消費、奢侈消費、炫耀消費。這種消費觀念，不但消耗了大量的物質(zhì)財富和自然資源，而且使生態(tài)環(huán)境也受到了極大的影響和破壞。

1.1消費主義的顯著特征

1）物欲性。消費主義會導(dǎo)致人們不斷追求物質(zhì)享受，并把物質(zhì)占有和操縱當作人生的終極目標，表現(xiàn)出強烈的物欲性。

2）符號性。從消費主義的角度來看，消費者會對商品所展示的經(jīng)濟價值、文化品味、身份地位、個人魅力等多方面進行綜合考量。人們消費的往往不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們獨特的符號象征意義。

3）盲目性。在消費主義文化的影響下，人們的消費行為本身不再具有理性和節(jié)制，跟風、模仿、攀比的消費風氣盛行，具有明顯的盲目消費性質(zhì)和特征。

1.2消費主義的影響

不可否認，在特定的歷史發(fā)展階段（如經(jīng)濟停滯或衰退時期），消費主義對經(jīng)濟繁榮曾起到推波助瀾的刺激作用。但作為一種消費意識形態(tài)和生活方式，消費主義的蔓延無疑對人類社會的可持續(xù)性發(fā)展具有一定影響。一方面，消費主義倡導(dǎo)過度消費、超前消費、時尚消費等，消耗自然資源，加重資源危機;另一方面，消費主義“大量生產(chǎn)—大量消費—大量廢棄”的理念可能會導(dǎo)致全球性的生態(tài)危機。

2消費主義下的白酒包裝設(shè)計現(xiàn)狀

白酒作為我國傳統(tǒng)的文化商品之一，產(chǎn)生距今已有千年的歷史。在歷史長河中演變形成的飲酒文化，不僅體現(xiàn)在人們的行為模式中，還以物化的形式表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中。

包裝對于白酒，一是容器，起保護作用;二是信息傳達，成為品牌文化推廣的重要載體。白酒包裝看似簡單，卻蘊含著豐富的社會民俗、人文風尚、審美取向以及民族文化等諸多形之于包裝之外的隱形內(nèi)涵。我國白酒包裝發(fā)展至今，有著很大的進步與成就，但在全球性經(jīng)濟貿(mào)易的消費主義影響下，現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計仍存在諸多問題。

2.1設(shè)計材料過度化

當前我國白酒市場競爭十分激烈，各企業(yè)為了搶占消費市場，提高商品銷售而紛紛絞盡腦汁。由于市場上缺乏科學的評價標準，有些白酒企業(yè)誤把高價位與高性能劃等號，導(dǎo)致白酒企業(yè)多生產(chǎn)奢華包裝。為了提高產(chǎn)品的檔次，使產(chǎn)品看上去更奢華，不以產(chǎn)品自身價值和品質(zhì)為主，盲目使用高品質(zhì)的包裝原材料，如金屬、玻璃、木材、竹材等更具質(zhì)感的材料，此類包裝在設(shè)計上往往耗材過多、體積過大，分量過重，價格過高。這種盲目追求包裝設(shè)計的高檔化、品牌化，是導(dǎo)致當前白酒包裝市場“過度包裝”形成的主要原因。

2.2工藝結(jié)構(gòu)同質(zhì)化

白酒包裝設(shè)計中的結(jié)構(gòu)是一切造型的基礎(chǔ)，這里的造型主要指瓶型設(shè)計（內(nèi)包裝）和盒型設(shè)計（外包裝），而工藝語言則是不同材料美學特質(zhì)的綜合體現(xiàn)?？v觀消費主義市場下的現(xiàn)代白酒包裝，包裝“同等級、同造型、同結(jié)構(gòu)”現(xiàn)象泛濫，由于缺乏工藝結(jié)構(gòu)的多元化和多維化構(gòu)建，使得白酒包裝造型、工藝構(gòu)造大同小異，千篇一律，存在嚴重的同質(zhì)化設(shè)計傾向。

2.3防偽功能單一化

包裝的防偽功能是為了保證商品不被隨意偽造和假冒。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的不斷進步，各種防偽技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于白酒包裝設(shè)計領(lǐng)域之中，如：材料防偽（特種紙、塑料薄膜等）、結(jié)構(gòu)防偽（頂出式、破壞式開啟方式等）、印刷工藝防偽（遇水變色油墨、無色熒光油墨等）以及智能技術(shù)（二維碼、RFID標簽技術(shù)等）。但在當前的消費市場沖擊下，絕大多數(shù)的中小企業(yè)為了節(jié)約成本，根本無暇顧及白酒包裝防偽技術(shù)的研發(fā)與生產(chǎn)，直接導(dǎo)致包裝防偽結(jié)構(gòu)過于簡單，存在開啟方式與功能體現(xiàn)過于單一等問題。

2.4品牌文化形式化

酒在人類的文化長河中，不僅作為一種客觀物質(zhì)的存在，還是一種文化象征。隨著消費市場的擴大和消費群體文化水平的不斷提高，現(xiàn)代白酒包裝出現(xiàn)了由低層次的包裝戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為高層次的追求包裝品質(zhì)、內(nèi)涵、文化的新局面，設(shè)計語言也逐漸往符號化、品牌化方向發(fā)展。為了凸顯企業(yè)的品牌文化性，生產(chǎn)者通常會在白酒的包裝上增加一些具有文化代表的裝飾，如傳統(tǒng)的“花鳥魚”“福祿壽”吉祥紋樣以及頗具文人氣質(zhì)的“山水國畫”和“書法藝術(shù)”等元素。這些文化元素充斥著單調(diào)的品牌形象和相似的歷史典故，裝飾圖案流于形式和表面，缺乏從根本上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的獨特性與唯一性，甚至有意夸大包裝本身具有的文化寓意內(nèi)容。

3消費主義下的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計啟示

3.1倡導(dǎo)綠色設(shè)計理念

隨著可持續(xù)發(fā)展理念的不斷提倡與踐行，綠色化、低碳化、環(huán)?；瘜⒊蔀榘拙菩袠I(yè)發(fā)展的一大趨勢。倡導(dǎo)包裝綠色設(shè)計理念，目的是在滿足產(chǎn)品基本功能的使用前提下，充分考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性（自然資源的利用、環(huán)境影響及可拆卸性、可回收性、可重復(fù)利用性等），杜絕包裝材料的過度使用，力求合理利用資源，減少環(huán)境污染。綠色設(shè)計理念可以體現(xiàn)在包裝材料和結(jié)構(gòu)設(shè)計兩個方面。首先，整套白酒包裝共分為酒瓶（內(nèi)）包裝和酒盒（外）包裝，兩者在材料上可以分別使用可回收、再利用的陶瓷和可降解、可再生的紙材;其次，為了使酒瓶置放于酒盒的空間使用率最大化，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計上可以做更為縝密、精確、合理的計算，避免因過度設(shè)計造成不必要的浪費。

3.2推崇極簡主義風格

極簡主義風格體現(xiàn)了一種審美辯證法，這與現(xiàn)代建筑設(shè)計大師密斯·凡德羅所提倡的“Less is more”（少即是多）有異曲同工之妙，即主張形式簡潔、高度功能化與理性化的設(shè)計理念，反對一切不必要的裝飾元素。力求在設(shè)計中追求一種簡約、平實、理性的和諧。

3.3重視品牌文化塑造

現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計不僅要體現(xiàn)白酒的品質(zhì)，還要具有獨特的文化底蘊和品牌形象，以適應(yīng)消費群體的文化審美心理。例如，“一封家書”白酒包裝設(shè)計以傳統(tǒng)的“書信”為靈感來源，酒瓶設(shè)計借鑒了傳統(tǒng)的“卷軸書”和“旋風裝”書籍元素，而酒盒設(shè)計則巧妙結(jié)合了現(xiàn)代文件袋信封的形式，通過拆線、拉扯，便可開啟包裝。整體包裝風格既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既典雅又古樸。將故鄉(xiāng)人對游子及游子對故鄉(xiāng)人的感情都蘊含在這“一封家書”中，很好地詮釋了品牌理念與鄉(xiāng)情文化。

3.4關(guān)注情感互動體驗

在白酒商品化高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們在消費行為上表現(xiàn)出鮮明的個性傾向，品味、心理需求、情感體驗等精神要素逐漸成為消費購物的首要選擇。因此，當前白酒包裝設(shè)計更應(yīng)該關(guān)注消費者的“情感”訴求，努力尋求白酒的自然屬性與消費者心理之間的相融點，使白酒包裝設(shè)計朝著更人性化、更情感化的方向發(fā)展。

3.5增強防偽標識功能

在日益激烈的白酒市場競爭下，跟風、模仿、抄襲，甚至假冒偽造知名酒品的現(xiàn)象層出不窮。制作假冒包裝或利用回收的瓶、蓋和酒盒，裝入價格低廉的劣質(zhì)白酒，以次充好。這樣的行為，不僅擾亂了白酒市場秩序，還對消費者的生命財產(chǎn)安全造成了極大影響。為此，從企業(yè)生產(chǎn)的角度來看，重視產(chǎn)品的包裝防偽技術(shù)，保護自身品牌形象與品質(zhì)，實屬明智之選。

4結(jié)語

隨著西方消費主義的不斷蔓延與滲透，社會上出現(xiàn)了許多不理性的消費觀念和方式。越來越多的設(shè)計將超越消費層面，進而影響人與人、人與社會、人與自然的關(guān)系。時代在發(fā)展，設(shè)計也在進步。作為當代設(shè)計師，我們要賦予酒包裝更系統(tǒng)、更完整的設(shè)計理念，盡量遵從自然、社會的發(fā)展規(guī)律，深入市場調(diào)研并從消費者中尋找設(shè)計思路，從而確定產(chǎn)品的設(shè)計方向。設(shè)計正是以物的“人化”和人的“物化”來達到自然、社會與人的和諧統(tǒng)一，并將肩負起更多的社會責任與精神內(nèi)涵。