“愛上內(nèi)蒙古”：塑造地區(qū)形象的成功實(shí)踐
2020-12-29 00:00:00馮燕平
從今年5月初起步的，由自治區(qū)黨委宣傳部統(tǒng)一組織調(diào)度的“愛上內(nèi)蒙古”主題宣傳，經(jīng)過持續(xù)的強(qiáng)聲勢(shì)運(yùn)行，不僅進(jìn)一步擦亮了“內(nèi)蒙古窗口”，重塑了“內(nèi)蒙古形象”，讓全國(guó)各地不同群體、不同層面對(duì)內(nèi)蒙古的發(fā)展繁榮有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，開啟了融媒體時(shí)代品牌宣傳的新模式。
一、全媒體聯(lián)動(dòng)，保證主流輿論強(qiáng)聲勢(shì)運(yùn)行
“愛上內(nèi)蒙古”主題宣傳，發(fā)端于自治區(qū)黨委、政府在后疫情時(shí)代的各項(xiàng)工作部署，由黨委宣傳部統(tǒng)一組織調(diào)度、精心策劃、統(tǒng)一號(hào)令，在自治區(qū)各級(jí)各類媒體中同步展開。從5月初起步，自治區(qū)、盟市、旗縣三級(jí)156家媒體、400多個(gè)發(fā)布平臺(tái)，以及中央媒體駐區(qū)機(jī)構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)站同時(shí)進(jìn)發(fā)，迅速形成線上線下同聲相應(yīng)、全線飄紅的傳播局面。截至8月底，總計(jì)發(fā)稿量達(dá)1.2萬余條（篇、幅），網(wǎng)上閱讀量達(dá)2.98億次。其中，全網(wǎng)飄紅的產(chǎn)品，如《心動(dòng)30秒，愛上內(nèi)蒙古》《水靈靈的內(nèi)蒙古》《蒙寶寶來了》等，以及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨視頻，吸引了全社會(huì)的網(wǎng)上熱議、互動(dòng)、分享和評(píng)論，討論量都在3萬條以上。僅騰訊一家網(wǎng)站就發(fā)布微、抖、快產(chǎn)品600余條，閱讀量3000余萬人次。新浪微博話題、微博視頻（Vlog）討論量2.9萬條，閱讀量1.8億人次。
在整個(gè)活動(dòng)組織和運(yùn)行過程中，我區(qū)各家媒體都做到先期策劃精細(xì)化，推出產(chǎn)品精品化，效果評(píng)估精準(zhǔn)化?！秲?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》及各盟市黨報(bào)充分發(fā)揮黨媒把向定位、深度解讀的優(yōu)勢(shì)，專題部署，統(tǒng)籌品牌設(shè)計(jì)、文字表達(dá)、版面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁專區(qū)等多個(gè)環(huán)節(jié)，以中央廚房為基地，讓每檔產(chǎn)品都起到了引領(lǐng)主流輿論的作用。三個(gè)多月來，平面媒體制作專版總計(jì)112塊，為此次全媒體推送提供了樣板。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)和各盟市旗縣廣播電視臺(tái)、融媒體中心，充分發(fā)揮設(shè)備相對(duì)完善和團(tuán)隊(duì)力量較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，以及音、畫、頻并發(fā)等優(yōu)勢(shì)，先后制作各類產(chǎn)品800余個(gè)，為此次主題宣傳提供了重量級(jí)的拳頭產(chǎn)品。比如，“愛上內(nèi)蒙古的N個(gè)理由”，讓草原風(fēng)光、人文景觀、名優(yōu)產(chǎn)品集中展示，各家媒體連續(xù)推送后，成為外界認(rèn)識(shí)內(nèi)蒙古的一個(gè)亮麗窗口，收到各類不同形式的反饋達(dá)170余萬條。
二、“直播帶貨”，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為市場(chǎng)主體標(biāo)識(shí)
直播帶貨是此次主題宣傳風(fēng)格獨(dú)特的一道亮麗風(fēng)景。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)熱情帶頭，各方人士?jī)A情參與。6月初，在“愛上內(nèi)蒙古”主題宣傳全面展開后，從自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)開始，到盟市、旗縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)走上熒屏、視頻、網(wǎng)微抖快，為全區(qū)各地的名優(yōu)特色產(chǎn)品代言，為廣袤草原的旅游景點(diǎn)代言，一時(shí)間，占據(jù)了各個(gè)層面的輿論場(chǎng)，直播帶貨成了家喻戶曉的網(wǎng)紅新詞。領(lǐng)導(dǎo)帶頭，帶動(dòng)了各界人士的自愿參與。影視明星、媒體主持人、社會(huì)賢達(dá)、志愿者隊(duì)伍，紛紛亮相，各顯其長(zhǎng)，讓直播帶貨的內(nèi)容和形式極大地豐富起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播帶貨總計(jì)發(fā)布不同類型的產(chǎn)品300余個(gè)，參與人數(shù)500余人，點(diǎn)擊量占到此次整個(gè)主題宣傳總點(diǎn)擊量的四成左右。其中，許多產(chǎn)品給人們留下了深深的印記。如各家媒體“愛上內(nèi)蒙古產(chǎn)品系列”之大米、蕎麥、莜面、手把肉，“草原音樂美食季”“從愛上草原開始”等直播新聞，僅通過新浪轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容就達(dá)2.41萬余篇（條），播發(fā)量8000余萬次，閱讀量近1億人次。
三、各方聯(lián)手，讓融傳播更具威力
此次主題宣傳，由于策劃到位、組織調(diào)度有力，調(diào)動(dòng)起了各個(gè)傳播平臺(tái)的積極性。通過各方的努力，不僅讓每一檔新產(chǎn)品各具特色，各展風(fēng)采，而且形成了統(tǒng)一發(fā)聲、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、洪亮發(fā)聲的局面，讓主流輿論強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)各個(gè)輿論場(chǎng)，讓“愛上內(nèi)蒙古”的主題得到了有聲勢(shì)、有深度、有節(jié)奏的傳播，達(dá)到了深入人心的目的。
首先是為脫貧攻堅(jiān)大業(yè)增添了精神動(dòng)力。我區(qū)貧困旗縣全部摘帽以后，自治區(qū)黨委政府及時(shí)作出新的部署，防止返貧、走向全面小康，成為社會(huì)主流輿論。此時(shí)此刻，宣傳功能的發(fā)揮恰逢其時(shí)。“愛上內(nèi)蒙古”的主題宣傳，其主打內(nèi)容，就是統(tǒng)一行動(dòng)，多題材、多形式、多維度展示內(nèi)蒙古各地的綠色農(nóng)副產(chǎn)品，擴(kuò)展已有的市場(chǎng)，開辟新的銷售渠道。各家媒體在此次主題宣傳中，除直播帶貨傳遞產(chǎn)品信息外，在其他形式的傳播中，也把助推脫貧攻堅(jiān)作為主要的傳播理念，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，制作特色化、本土化的新聞產(chǎn)品，讓新聞傳播插上騰飛的翅膀，大顯身手。官媒的全媒體運(yùn)作，都按照先網(wǎng)后報(bào)、先網(wǎng)后屏、先小屏后大屏的發(fā)布順序，有序推出，題材多、形式多、手段新。除產(chǎn)品宣介外，還有扶貧人物、扶貧故事、非遺傳承、地理標(biāo)志等。3個(gè)月來，僅內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、騰格里網(wǎng)、各盟市網(wǎng)等官媒制作的原創(chuàng)產(chǎn)品就達(dá)900多個(gè)。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品深受廣大群眾的歡迎，比如呼和浩特市的《按下“夜經(jīng)濟(jì)”加快鍵》，包頭市的《瞰· 包頭》，呼倫貝爾市的《百名嘎查長(zhǎng)、村長(zhǎng)的帶貨直播》，通遼市的《“蕎”這一生》，巴彥淖爾市《天賦河套》，烏海市的《吉奧尼——烏海湖邊的酒莊酒》，阿拉善盟的《帶上阿拉善好貨》，等等，不僅地方特色濃厚，而且都從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，為走向全面小康描繪了愿景，增添了后勁。
其次是有力推進(jìn)了媒體融合，以及縱向橫向聯(lián)動(dòng)的再升級(jí)。此次主題宣傳由自治區(qū)黨委宣傳部統(tǒng)一調(diào)度，自治區(qū)有關(guān)廳局傾情參與，自治區(qū)、盟市、旗縣媒體聯(lián)手聯(lián)動(dòng)，多媒體同時(shí)進(jìn)發(fā)，形成了強(qiáng)大的傳播合力，讓“愛上內(nèi)蒙古”的主題思想得到了聲勢(shì)浩大的傳播。許多同款產(chǎn)品在全區(qū)所有平臺(tái)傳播，央媒和全國(guó)社交媒體的傾情參與，實(shí)現(xiàn)了題材多樣化、手段差異化、品牌特色化的立體傳播格局，推進(jìn)我區(qū)媒體融合又上了一個(gè)新的臺(tái)階。比如，內(nèi)蒙古自然條件得天獨(dú)厚，農(nóng)畜產(chǎn)品具有濃郁的民族特色和地區(qū)特色。各家媒體在此次宣介活動(dòng)中，也讓自己的傳播手段插上了特色化的翅膀，大顯身手。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)充分調(diào)動(dòng)主創(chuàng)人員積極性，推出的產(chǎn)品富有吸引力。3個(gè)月來，僅騰格里網(wǎng)的原創(chuàng)產(chǎn)品就近300個(gè)，《沙漠里會(huì)發(fā)電的向日葵》《蒙古馬的鄉(xiāng)愁》《圣潔哈達(dá)》《大自然的饋贈(zèng)·燕麥》等微視頻、抖音、Vlog等產(chǎn)品，首次播發(fā)，一小時(shí)的點(diǎn)擊量都在5萬以上。特色化的新聞產(chǎn)品，讓內(nèi)蒙古的綠色產(chǎn)品紅遍大江南北。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以新聞產(chǎn)品帶動(dòng)農(nóng)畜產(chǎn)品銷售，是新聞品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌的新思路、新舉措，大大拓展了媒體助力脫貧攻堅(jiān)的渠道，是媒體使命、職責(zé)意識(shí)的體現(xiàn)。一次成功的主題宣傳，也給媒體融合、各方聯(lián)動(dòng)積累了經(jīng)驗(yàn)，提出了新的課題。
四、移動(dòng)優(yōu)先，推進(jìn)視覺呈現(xiàn)方式創(chuàng)新
“愛上內(nèi)蒙古”主題宣傳活動(dòng)在各個(gè)媒體平臺(tái)掀起熱浪，取得了較為理想的傳播效果。在社交媒體和短視頻平臺(tái)，視覺呈現(xiàn)方式正在被我區(qū)媒體日益熟練地加以運(yùn)用，成為創(chuàng)新內(nèi)蒙古文化和旅游宣傳的重要形式，也是講好內(nèi)蒙古故事的重要方法和手段。
內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)漢語衛(wèi)視頻道抖音號(hào)“愛上內(nèi)蒙古”中，一些草原主題的短視頻作品制作精美、標(biāo)題吸人，用戶視覺體驗(yàn)良好、情感得到回應(yīng)，符合新媒體特點(diǎn)。比如，一條名為《翻身上馬，在草原上縱橫奔馳，是何等的快意與灑脫！》的短視頻，將航拍與特寫結(jié)合運(yùn)用，將駿馬飛馳、羊群如云、雄鷹翱翔的宏闊場(chǎng)景快速閃現(xiàn)，配上歡快的民族音樂，使草原的魅力盡顯無余?！岸际腥佑|”官方抖音賬號(hào)的“愛上內(nèi)蒙古的N+1個(gè)理由”融媒體直播活動(dòng)，也推出了幾期不錯(cuò)的內(nèi)容，用視頻方式傳播草原的美景美食，收到了較好的傳播效果。
視覺呈現(xiàn)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主流敘事方式，也是講好本土故事的重要手段。就我區(qū)各家媒體推出的產(chǎn)品看，提升的空間還很大。大部分產(chǎn)品模式較為單一，有創(chuàng)意的產(chǎn)品不多，雷同現(xiàn)象較為普遍。尤其是同題材新聞，要做出不同特色，還需采編人員下更大的功夫。多研究全國(guó)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，多從采訪對(duì)象上找靈感，多從深層次上思考問題，把視覺呈現(xiàn)這一傳播方式做出新意、做出水平，讓新聞的話語權(quán)更有感染力，推動(dòng)內(nèi)蒙古形象宣傳向縱深發(fā)展。
作者簡(jiǎn)介：馮燕平，呼和浩特日?qǐng)?bào)社記者
編輯：徐 "峰
