央視移動(dòng)傳播用戶采納的阻礙因素及對(duì)策

【內(nèi)容提要】本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論和新媒體權(quán)衡需求理論，并結(jié)合深度訪談，從媒介和個(gè)體兩個(gè)層面，探究用戶不使用央視移動(dòng)傳播的深層原因，并提出央視移動(dòng)傳播用戶采納的促進(jìn)策略。

【關(guān)鍵詞】央視移動(dòng)傳播 "用戶采納 "時(shí)策

2019年，習(xí)近平總書(shū)記指出要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，建設(shè)好移動(dòng)傳播平臺(tái)，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)傳播制高點(diǎn)。為了適應(yīng)新興媒體環(huán)境，中央廣播電視總臺(tái)逐步推動(dòng)移動(dòng)傳播化進(jìn)程。然而，央視積極發(fā)展移動(dòng)傳播的努力并未換來(lái)對(duì)等的用戶支持，用戶采納率偏低成為央視移動(dòng)傳播發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。因此，探討央視移動(dòng)傳播用戶采納的阻礙因素及對(duì)策，對(duì)央視有效推進(jìn)移動(dòng)傳播進(jìn)程就有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、央視移動(dòng)傳播與用戶采納

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新塑造了媒體傳播格局，衍生出移動(dòng)傳播。我們將央視移動(dòng)傳播描述為，央視基于移動(dòng)媒體（數(shù)字化、交互式、可移動(dòng)、可上網(wǎng)的個(gè)人便攜式新媒體）的傳播，是通過(guò)各種移動(dòng)平臺(tái)，在用戶之間、用戶與網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行信息交換的傳播過(guò)程。目前，央視已形成包括微博、微信、自建客戶端和入駐第三方客戶端在內(nèi)的移動(dòng)傳播格局。

用戶對(duì)央視移動(dòng)傳播的采納議題，本質(zhì)上屬于用戶對(duì)新媒體技術(shù)的采納研究或新媒體技術(shù)在用戶群體中的擴(kuò)散研究。Rogers提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論為解釋新媒體技術(shù)的擴(kuò)散速度與采納行為提供了理論基礎(chǔ)。Rogers定義了創(chuàng)新本身的主要特征為相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試性、可觀察性。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為這五項(xiàng)特征會(huì)影響用戶是否采納新媒體技術(shù)。

除了創(chuàng)新擴(kuò)散理論之外，新媒體權(quán)衡需求理論為我們探究用戶不使用央視移動(dòng)傳播的原因提供了另一種研究思路。權(quán)衡需求整合了用戶采納與使用新媒體過(guò)程中的兩個(gè)潛在機(jī)制，一是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的對(duì)比，二是用戶對(duì)媒體的各種需求之間的權(quán)衡。祝建華提出的新媒體權(quán)衡需求理論認(rèn)為：當(dāng)用戶的某一需求無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認(rèn)為新媒體能夠滿足其需求時(shí)， 他們會(huì)開(kāi)始采納并持續(xù)使用這一新媒體。作為依托新媒體技術(shù)發(fā)展而來(lái)的移動(dòng)端應(yīng)用，央視移動(dòng)傳播的用戶采納過(guò)程同樣受這兩個(gè)潛在機(jī)制的影響。

本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論和新媒體權(quán)衡需求理論，從媒介和個(gè)體兩個(gè)層面，探究用戶不使用央視移動(dòng)傳播的深層原因。我們選取了 25名不同年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷的受訪者，訪談主要圍繞兩類(lèi)開(kāi)放性問(wèn)題展開(kāi)：與現(xiàn)有媒體相比，央視移動(dòng)傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和不足的地方;用戶不采納央視移動(dòng)傳播的原因有哪些。

二、媒介層面用戶采納的阻礙因素

從媒介與個(gè)體兩個(gè)層面分析央視移動(dòng)傳播用戶采納的阻礙因素。在受訪者報(bào)告的不采納央視移動(dòng)傳播的原因中，與媒介有關(guān)的阻礙因素主要是媒介的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性和可觀察性。

（一）相對(duì)優(yōu)勢(shì)

本研究將相對(duì)優(yōu)勢(shì)，描述為央視移動(dòng)傳播創(chuàng)新相對(duì)于以往同類(lèi)所具有的優(yōu)勢(shì)程度。央視移動(dòng)傳播具有與傳統(tǒng)電視媒體相比較的優(yōu)勢(shì)，最終將體現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果其相對(duì)優(yōu)勢(shì)不大，在用戶群體中的競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)，被采用的速度就慢。有受訪者表示，“‘央視頻’的節(jié)目回看最多只能回看24小時(shí)以內(nèi)的，而且回看時(shí)不支持快進(jìn)快退，無(wú)法精準(zhǔn)地定位到自己想看的部分和跳過(guò)不想看的部分，極大降低了回看的體驗(yàn)。而高清互動(dòng)數(shù)字電視的回看功能讓觀眾可回看已播的前7天內(nèi)的電視節(jié)目（大學(xué)老師，女，35歲）?！绷碛惺茉L者表示，“‘央視頻’的視頻資源不太豐富，有些央視自己的節(jié)目視頻都不全，衛(wèi)視頻道和地方頻道也少（程序員，男，29歲）?！?/p>

（二）相容性

相容性是指央視移動(dòng)傳播被認(rèn)為與潛在采用者的現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需求相一致的程度。受訪者資料顯示，約有超過(guò)一半的人習(xí)慣了每天打開(kāi)澎湃和今日頭條，每日打開(kāi)騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等新聞客戶端的用戶也不在少數(shù)，大部分受訪者表示目前還沒(méi)有使用央視移動(dòng)傳播的相關(guān)應(yīng)用。有受訪者表示，“沒(méi)有安裝央視推出的客戶端，我不會(huì)往手機(jī)里裝太多的新聞APP，其內(nèi)容都差不多。何況每天微信公眾號(hào)的文章和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的文章都看不過(guò)來(lái)（客服，女，22歲）。”

（三）可觀察性

可觀察性指央視移動(dòng)傳播應(yīng)用被用戶觀察到的可能性。如果央視移動(dòng)傳播的可觀察性比較高， 它將會(huì)更容易地在用戶中傳播和使用。對(duì)于央視移動(dòng)傳播應(yīng)用來(lái)說(shuō)， 下載量、與其他平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性、周?chē)褂谜叩娜藬?shù)、用戶的評(píng)價(jià)、使用者的態(tài)度等都代表著央視移動(dòng)傳播的可觀察性。有受訪者表示，自己“會(huì)先看下載量， 這從側(cè)面反映了新聞資訊類(lèi)App的流行程度，目前‘央視新聞’有2124萬(wàn)次安裝，‘央視頻’有2454萬(wàn)次安裝，‘云聽(tīng)’有633萬(wàn)次安裝，而‘鳳凰新聞’有9億次安裝，‘騰訊新聞’有45億次安裝，‘今日頭條’有59億次安裝（自媒體人，男，32歲）?！绷碛惺茉L者表示，自己“比較關(guān)注大家對(duì)APP的評(píng)論，評(píng)論數(shù)量間接反映了使用者人數(shù)的多寡，‘央視頻’有2228條評(píng)論，而‘今日頭條’有37509條評(píng)論，‘西瓜視頻’有60929條評(píng)論（傳媒公司職員，女，27歲）?！?/p>

三、個(gè)體層面用戶采納的阻礙因素

在受訪者報(bào)告的不采納央視移動(dòng)傳播的原因中，與個(gè)體有關(guān)的阻礙因素主要包括個(gè)體的內(nèi)容權(quán)衡需求、表達(dá)權(quán)衡需求和社交權(quán)衡需求。

（一）內(nèi)容權(quán)衡需求

內(nèi)容權(quán)衡需求包括獲得國(guó)內(nèi)外新聞、娛樂(lè)消遣、個(gè)人生活、工作、學(xué)習(xí)的信息等。有受訪者表示，“央視移動(dòng)傳播應(yīng)用推送的一些內(nèi)容只是對(duì)傳統(tǒng)媒體央視的內(nèi)容進(jìn)行綜合、歸納而成的，移動(dòng)端原創(chuàng)的內(nèi)容較少（會(huì)計(jì)，女，38歲）。”另有受訪者表示，“雖然央視移動(dòng)傳播的內(nèi)容大部分來(lái)自于自采， 但是在重大事件發(fā)生時(shí)， 其內(nèi)容和其他媒體移動(dòng)端推送的內(nèi)容類(lèi)似（醫(yī)生，男，35歲）?！?/p>

（二）表達(dá)權(quán)衡需求

表達(dá)權(quán)衡需求包括用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、上傳視頻、發(fā)起直播等。傳統(tǒng)媒體央視的傳播呈現(xiàn)單向模式， 人們?cè)谑褂弥胁荒芊奖愕胤答佔(zhàn)约旱南敕?。而在新型媒介環(huán)境下，人們?cè)跊Q定是否采納央視移動(dòng)傳播的時(shí)候會(huì)考慮表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)這一需求因素。有受訪者表示，“在‘央視頻’發(fā)表評(píng)論，審核時(shí)間要將近兩天，沒(méi)有彈幕區(qū)，無(wú)法實(shí)時(shí)討論（在讀研究生，男，23歲）。”另有受訪者表示，“沒(méi)看到用戶的個(gè)人空間或者作為發(fā)布者的功能，應(yīng)該支持個(gè)人創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容，央視頻雖然是官方平臺(tái)，但是民宣的力量和創(chuàng)意有時(shí)候效果更好（導(dǎo)游，女，26歲）。”

（三）社交權(quán)衡需求

社交權(quán)衡需求包括看視頻也可以社交互動(dòng)、加入感興趣的社群等。有受訪者表示，“央視移動(dòng)傳播各應(yīng)用上的社交功能還有待強(qiáng)化，他們認(rèn)為今日頭條有比較好的社交內(nèi)容生態(tài)。今日頭條陸續(xù)推出‘上頭條’‘悟空問(wèn)答’等SNS產(chǎn)品，尤其是頭條號(hào)，在個(gè)人首頁(yè)增加關(guān)注、粉絲、訪問(wèn)量、私信等功能，完善社交產(chǎn)品體系。到微頭條的推出，標(biāo)志著今日頭條社交產(chǎn)品矩陣的成熟（創(chuàng)業(yè)者，男，31歲）。”可見(jiàn)，用戶的社交權(quán)衡需求不能得到充分滿足，成為制約他們使用央視移動(dòng)傳播的一個(gè)原因。

四、央視移動(dòng)傳播用戶采納的促進(jìn)策略

針對(duì)以上阻礙因素，央視移動(dòng)傳播可從加大與商業(yè)媒體合作、拓寬訪問(wèn)渠道、打造相對(duì)優(yōu)勢(shì)、豐富表達(dá)和社交功能方面促進(jìn)用戶采納。

（一）加大與商業(yè)媒體合作，提升相容性

目前，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣了使用聚合類(lèi)商業(yè)媒體，而央視移動(dòng)客戶端開(kāi)發(fā)滯后，用戶相對(duì)較少。為了適應(yīng)渠道轉(zhuǎn)換和用戶遷移引發(fā)的業(yè)態(tài)變革，央視要繼續(xù)積極入駐網(wǎng)絡(luò)用戶集散地，利用商業(yè)平臺(tái)搭建傳播矩陣。

（二）拓寬訪問(wèn)渠道，優(yōu)化可觀察性

商業(yè)媒體因其資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各個(gè)渠道全方位地推廣自身的產(chǎn)品，而央視移動(dòng)傳播的推廣方式大多是憑借自身渠道。央視移動(dòng)傳播的推廣方式也應(yīng)多種多樣，通過(guò)社交媒體、即時(shí)通訊軟件、門(mén)戶網(wǎng)站等渠道來(lái)擴(kuò)大其在用戶群體中的可見(jiàn)性。

（三）打造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，滿足用戶個(gè)性化內(nèi)容需求

重視央視移動(dòng)傳播應(yīng)用與用戶之間的互動(dòng)性。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體央視的傳受關(guān)系，央視移動(dòng)傳播要充分發(fā)揮傳播者與用戶之間反饋、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，編輯則可以根據(jù)用戶的留言和需求進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。

加強(qiáng)央視移動(dòng)傳播在內(nèi)容主題、表達(dá)方式、話題選擇等方面的建設(shè)。央視移動(dòng)傳播的內(nèi)容主題、話題選擇等方面要適合不同移動(dòng)平臺(tái)，在重要事件、重大活動(dòng)時(shí)及時(shí)啟動(dòng)移動(dòng)直播。另外，央視移動(dòng)傳播要注意表達(dá)上的輕松活潑，如新聞標(biāo)題的制作，網(wǎng)絡(luò)流行詞匯的運(yùn)用，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播和移動(dòng)終端的規(guī)律。

探索央視移動(dòng)傳播個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。央視移動(dòng)傳播要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)推送，有利于用戶獲取自身感興趣的國(guó)內(nèi)外新聞、娛樂(lè)消遣、個(gè)人生活、工作、學(xué)習(xí)的內(nèi)容等。

（四）豐富表達(dá)和社交功能，滿足用戶表達(dá)和社交需求

讓用戶直接參與內(nèi)容生產(chǎn)。鼓勵(lì)用戶上傳內(nèi)容素材，將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)的流水線，形成UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，提升用戶的參與性，滿足用戶的意見(jiàn)表達(dá)需求。

央視移動(dòng)傳播應(yīng)用中植入社交功能。社交功能可以將傳者和受者連接起來(lái)，形成圈群，使用戶在瀏覽、閱讀、觀看內(nèi)容的同時(shí)，也可以進(jìn)行溝通、交流、交友等社交行為，打造“內(nèi)容+社交”的央視移動(dòng)傳播，滿足用戶的社交需求。

【本文系中國(guó)傳媒大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“傳統(tǒng)主流媒體移動(dòng)客戶端用戶采納研究”（編號(hào)：CUC200D036）的研究成果之一】

參考文獻(xiàn)：

[1]Rogers E M. Diffusion of innovations[M]. New York： Free Press，1995.

[2]Surry D W， Farquhar J D. Diffusion Theory and Instructional Technology[J]. Journal of Instructional Science and Technology， 1997，2，1.

[3]Berger J I. Perceived Consequences of Adopting the Internet into Adult Literacy and Basic Education Classrooms[J]. Adult Basic Education， 2005，15（2）：103-121.

[4]Rogers E M. Diffusion of innovations[M]. 5th ed. New York： Free Press， 2003.

[5]羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京：電子工業(yè)出版社， 2016.

[6]祝建華.不同渠道、不同選擇的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：新媒體權(quán)衡需求理論[J].中國(guó)傳媒報(bào)告， 2004， 3 （2） ：16-24.

[7]J.H.Zhu， Z.He. Perceived characteristics， perceived needs， and perceived popularity， adoption and use of the Internet in China[J]. Communication Research， 2002， 29 （4） ：466-495.

作者簡(jiǎn)介：趙新星，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生

編輯：長(zhǎng) "青