內(nèi)蒙古連麥營銷實踐觀察與發(fā)展建議

【內(nèi)容提要】本文關(guān)注2020年以來內(nèi)蒙古自治區(qū)開展的一系列連麥營銷即直播帶貨活動，試分析地方主流媒體和地方領(lǐng)導(dǎo)干部在直播帶貨過程中釋放的雙重效應(yīng)。本文認(rèn)為，地方主流媒體帶貨是承擔(dān)社會責(zé)任的主動作為，也是推進(jìn)全媒體融合的自覺努力;地方領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨是助力屬地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)行為，也是政府服務(wù)職能下沉的行政行為。最后，針對內(nèi)蒙古實際情況，從短期應(yīng)對和長期規(guī)劃兩方面提出發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)蒙古 "連麥營銷 "直播帶貨 "主流媒體 "領(lǐng)導(dǎo)干部

連麥營銷是新媒體音視頻營銷的一種模式，直播帶貨是其重要表現(xiàn)形式。

2020年新冠疫情發(fā)生以來，盡管內(nèi)蒙古自治區(qū)整體經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有變，但也受到了一定的階段性影響，農(nóng)畜產(chǎn)品滯銷問題嚴(yán)重，市場空間被擠壓，客戶訂單丟失，農(nóng)牧民生產(chǎn)積極性遭到打擊。面對疫情帶來的危機(jī)，全國各地掀起“直播帶貨”浪潮，直播帶貨作為無需接觸就能拉動消費、商業(yè)、就業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)線上活動，成為全社會共同的自救之舉，成為國家推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重要手段之一。此前幾年，內(nèi)蒙古自治區(qū)就搭上了直播帶貨的快車，今年疫情期間順勢而為，加大力度持續(xù)推進(jìn)，做出了一番成績。

一、內(nèi)蒙古連麥營銷實踐觀察

疫情期間，內(nèi)蒙古自治區(qū)各類“云經(jīng)濟(jì)”進(jìn)展如火如荼，云論壇、云推介、云演出、云暢游、云帶貨等不一而足，其中，通遼市舉辦的直播帶貨活動已有千余場。

截至2020年9月1日，在百度搜索引擎以“內(nèi)蒙古直播帶貨”為關(guān)鍵詞檢索可見相關(guān)資訊約68000篇，以“內(nèi)蒙古電商直播”為關(guān)鍵詞檢索可見相關(guān)資訊約164000篇。經(jīng)梳理這些直播帶貨活動發(fā)現(xiàn)，帶貨品種涵蓋土特產(chǎn)、農(nóng)牧產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品、旅游門票、住宿折扣等;帶貨主播除了網(wǎng)紅主播，還有各級廣電媒體主持人、各級領(lǐng)導(dǎo)干部、各行企業(yè)家、大學(xué)生以及農(nóng)牧民，一些只會蒙語的農(nóng)牧民為參與直播帶貨，努力克服語言障礙，自學(xué)漢語以應(yīng)對熒屏互動;帶貨目的包括促進(jìn)消費回補、助力消費扶貧以及農(nóng)牧民的自產(chǎn)自銷等;帶貨成績中，錫林郭勒盟東烏珠穆沁旗“太平哥”阿木古楞賣牛肉干，年銷售額達(dá)450萬元，通遼市科爾沁區(qū)“蒙古族網(wǎng)紅大嬸”額爾敦琪琪格賣奶食，月收入超2萬元，一些由多部門組織的單場帶貨活動銷售額甚至達(dá)百萬、千萬級。

除了一場場直播帶貨活動，內(nèi)蒙古自治區(qū)還推動直播帶貨業(yè)態(tài)向體系化發(fā)展，直播帶貨不再是疫情下內(nèi)蒙古運用互聯(lián)網(wǎng)思維破解產(chǎn)銷矛盾的應(yīng)急手段，在未來很有可能演變?yōu)榇龠M(jìn)銷售營銷的長期舉措。2020年3月，內(nèi)蒙古呼倫貝爾市首家“大興安直播電商基地”建成，設(shè)有10個主題區(qū)域，可容納30名主播開展在線銷售，并與京東、蘇寧等達(dá)成戰(zhàn)略合作。2020年5月，內(nèi)蒙古啟動興安盟首屆電商直播節(jié)，舉辦網(wǎng)紅帶貨大賽和網(wǎng)紅帶貨培訓(xùn)。2020年7月，內(nèi)蒙古日報社聯(lián)合文化傳媒公司成立內(nèi)蒙古自治區(qū)直播人才培訓(xùn)基地，致力于建立直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)建直播產(chǎn)業(yè)全新布局，并通過人才孵化計劃為直播電商行業(yè)輸送新生力量，從而更好服務(wù)內(nèi)蒙古、展示內(nèi)蒙古、助力內(nèi)蒙古。

二、全媒體傳播視野下的主流媒體帶貨

多年來，地方主流媒體轉(zhuǎn)型都在深耕內(nèi)容、拓展傳播渠道上下功夫，把疆域拓展到電商領(lǐng)域的并不多見。此次疫情背景下入局直播帶貨為地方主流媒體轉(zhuǎn)型提供了全新可能。

1.國家媒體帶貨引領(lǐng)地方。2020年4月開始，以央視為首的國家級主流媒體帶頭參與直播帶貨，先有段子手朱廣權(quán)與頂流主播李佳琦組成“小朱配琦”，后有主播歐陽夏丹與演員王祖藍(lán)組成“誰都無法阻攔（祖藍(lán)）我下單（夏丹）”，繼而有被網(wǎng)友譽為國民天團(tuán)“央視Boys”的康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四人合體帶貨。新華社、人民日報社等媒體同樣不甘示弱，陸續(xù)推出相關(guān)直播帶貨活動。在國家級主流媒體的示范下，內(nèi)蒙古自治區(qū)的地方主流媒體也加入到本地直播帶貨行列。

2.形成主持人帶貨矩陣。在內(nèi)蒙古自治區(qū)，省級媒體內(nèi)蒙古廣播電視臺形成以娜格婭、正一為核心的主持人代言隊伍和以巖清、崔健、雅坤、雷蒙、郭大才為代表的主持人帶貨矩陣，在各大活動中采用“主持人+領(lǐng)導(dǎo)干部”“主持人+網(wǎng)紅明星”“主持人+企業(yè)家”“主持人+商戶農(nóng)戶”的組合方式直播帶貨。市級媒體包頭廣播電視臺主持人安琪、駱文笙等也在活動中成為帶貨主播。在抖音、快手平臺上，可見部分地方臺主持人開通的個人賬號。與普通網(wǎng)紅團(tuán)隊相比，主流媒體、主持人帶貨效果更好，因為他們有著多年積累的媒體經(jīng)驗、公信力優(yōu)勢和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，在同等競爭環(huán)境下更易成為商家合作的對象。

3.主流媒體帶貨原因。第一，地方主流媒體直播帶貨是疫情之下主動承擔(dān)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。主流媒體帶貨以公益宣傳、公益幫扶為目標(biāo)，其初心是為發(fā)揮主流媒體、名主持人的公信力和影響力，助力疫情后經(jīng)濟(jì)盡快復(fù)蘇、脫貧攻堅戰(zhàn)順利完成、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)開展。內(nèi)蒙古地方主流媒體參與直播帶貨，將媒體服務(wù)功能通過“直播”形式予以釋放，為內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟了更多渠道。第二，主流媒體直播帶貨是加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的自覺努力。今年春節(jié)之后，人們禁足在家，媒體消費時間大幅提升，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體收視向好，但整體轉(zhuǎn)化效果仍遠(yuǎn)不如移動新媒體平臺。此時傳統(tǒng)主流媒體通過直播帶貨與多家直播平臺合作，有利于拓展除微信、微博、客戶端、頭條號以外的媒體形態(tài)，從而實現(xiàn)多陣地布局、多平臺觸達(dá)、多渠道整合，凸顯聯(lián)動導(dǎo)流意義;有利于在多家直播平臺上吸引人氣流量，穩(wěn)定年輕網(wǎng)民的關(guān)注度，重塑主流媒體競爭力，從而建設(shè)具有“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”邏輯理念的全媒體傳播體系。

三、政治傳播視野下的領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨

領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨，運用的是群眾使用最多的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，使用的是最受群眾歡迎的網(wǎng)言網(wǎng)語，解決的是群眾最關(guān)切的經(jīng)濟(jì)民生問題，體現(xiàn)了官方輿論場與民間輿論場的碰撞，體現(xiàn)了政治傳播從宣傳階段到溝通階段的演變。

1.領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨早有成效。2016年12月，淘寶直播攜手湖南衛(wèi)視推出“農(nóng)村淘寶秀”，來自貴州、甘肅、陜西、江西、山西、吉林、福建等7省的8名官員，通過在線直播向全國網(wǎng)友推介家鄉(xiāng)特產(chǎn)，直播過程中網(wǎng)友點贊數(shù)達(dá)5460萬。2019年上半年，部分基層官員開始嘗試直播帶貨，當(dāng)年國家級貧困縣商戶訂單總額達(dá)372.6億元，同比增長130%，三區(qū)三州等重度貧困區(qū)商家數(shù)量同比增長540%、年訂單總額同比增長413%。①2020年新冠疫情發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨模式在全國推廣，呈規(guī)?；?、普遍化趨勢，引起社會各界關(guān)注熱議。

2.領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨兩大類別。以內(nèi)蒙古各級領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨為例，一類是零星行為，指根據(jù)前期策劃安排走進(jìn)直播間帶貨一次或幾次，比如3月22日赤峰市敖漢旗旗長于寶君直播帶貨敖漢小米，3月26日烏蘭察布市副市長王心宇和3位縣級領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨農(nóng)畜產(chǎn)品，5月8日內(nèi)蒙古自治區(qū)主席布小林走進(jìn)直播間“助攻”帶貨，百余名嘎查達(dá)（村長）在各地帶貨“內(nèi)蒙古味道”等等;另一類是長期行為，指帶貨頻率較高，甚至可稱為日常直播，比如全國人大代表、內(nèi)蒙古自治區(qū)扎魯特旗東薩拉嘎查黨支部書記吳云波，為幫助合作社牛肉銷售，在今年3月份開始首場直播，現(xiàn)每天都要進(jìn)行2個小時直播，鏡頭前身著蒙古袍、交替說著漢語和蒙語的他在快手上已有百萬粉絲。領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨，論普通話和表達(dá)能力不如主持人，論流量和專業(yè)能力不如薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播，但卻收效不錯，很大程度上得益于自身職位的特殊影響力及其背后依托的政府公信力。

3.領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨本質(zhì)意義。內(nèi)蒙古領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨，一方面“帶”的是屬地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，草原特色產(chǎn)品在“云端”行走，大大拓寬了市場覆蓋面，提升了知名度美譽度。領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨為本地直播帶貨發(fā)展按下“加速鍵”，向群眾傳遞出直播帶貨大有可為的積極信號，并示范了直播帶貨規(guī)范經(jīng)營的相關(guān)準(zhǔn)則。另一方面“帶”的是政務(wù)服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨拉近了干群關(guān)系，是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的政治傳播行為，是地方政府治理水平提升的外在表現(xiàn)。過去地方政府往往通過招商會、新聞發(fā)布會推介屬地特產(chǎn)，如今借助大數(shù)據(jù)、新媒體等科技手段實現(xiàn)了社會治理思維的提升。除了直播帶貨，內(nèi)蒙古政府服務(wù)職能的創(chuàng)新還體現(xiàn)為直播問政，2019年9月，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍直播問政引發(fā)廣泛關(guān)注，此后該縣在快手設(shè)立直播間，定期邀請縣直部門領(lǐng)導(dǎo)干部直播政務(wù)，涉及查酒駕、調(diào)研學(xué)?；锸迟M、督察夜市衛(wèi)生等問題，均取得了較好的傳播效果。

四、內(nèi)蒙古直播帶貨如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)

推動內(nèi)蒙古直播帶貨可持續(xù)發(fā)展，需結(jié)合地域?qū)嶋H分短期、長期兩步走，有序疏解發(fā)展堵點。

1.短期應(yīng)對：推出優(yōu)質(zhì)拳頭品牌，培育鄉(xiāng)村直播人才。直播帶貨不是萬能的，不能百分百拯救某一地區(qū)或某一行業(yè)，直播帶貨帶一時容易、帶長久難，以質(zhì)取勝、根基固牢才是可持續(xù)發(fā)展王道。這里的“質(zhì)”，一指抓好產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)入直播清單，并設(shè)立投訴窗口、做好售后服務(wù)，以招攬更多回頭客;二指抓好品牌建設(shè)，推出市場競爭力強(qiáng)的拳頭品牌，比如注冊區(qū)域公共品牌，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一以該品牌銷售，打造出極具辨識度的新名片，推動內(nèi)蒙古品牌“賣向全國、賣向世界”。

當(dāng)下直播帶貨主體很多，網(wǎng)紅、明星、媒體、領(lǐng)導(dǎo)干部等都有參與，但網(wǎng)紅、明星、媒體的公益行動不會天天都有，長期聘請要算清經(jīng)濟(jì)賬，避免所花費用與帶貨效應(yīng)不成正比，領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨不是主責(zé)主業(yè)，不能也不應(yīng)成為銷售主力，在鄉(xiāng)村群眾中培訓(xùn)直播人才、電商人才勢在必行。盡管內(nèi)蒙古直播帶貨業(yè)態(tài)整體風(fēng)生水起，但仍有一些農(nóng)牧民對此了解甚少或上手困難。當(dāng)?shù)卣?、媒體可聯(lián)合社會機(jī)構(gòu)培養(yǎng)直播員、電商運營員，在資金、設(shè)備、場景、平臺、技術(shù)等方面予以支持，對農(nóng)牧民中有意愿、有能力的人進(jìn)行扶持，通過現(xiàn)場教學(xué)等多種培訓(xùn)方式幫助他們掌握直播帶貨技巧、電子商務(wù)運營技巧，真正做到“授之以漁”，并通過傳幫帶方式促發(fā)“引來一個、拉來一串、帶動一批、輻射一片”的裂變效應(yīng)。

2.長期規(guī)劃：全面整合社會資源，大力發(fā)展新型基建。媒體擁有豐富的用戶資源、品牌商資源和職能部門資源，要借力使力對各種資源進(jìn)行重組創(chuàng)新。單單發(fā)動某幾家媒體影響力有限，可全面統(tǒng)籌內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)的各級廣播電視報刊傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體資源，兼顧線上線下平臺，實現(xiàn)全媒體覆蓋、全平臺聯(lián)動，打造直播帶貨宣傳的立體化呈現(xiàn)、多樣化輸出。各級政府要加強(qiáng)分析研判，積極向大眾提供更加精準(zhǔn)的市場信息，做好相關(guān)產(chǎn)品滯銷風(fēng)險的預(yù)警防范，切實保障大眾的實際利益。

直播帶貨若要長久發(fā)展，還需社會綜合發(fā)力，既要做好“前臺”，加快農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)、5G信息技術(shù)建設(shè)，又要保障“幕后”，完善包裝、倉儲、冷庫、冷鏈、物流等一連串配套體系。內(nèi)蒙古自治區(qū)要抓住國家加快5G基建、特高壓、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車及充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等七大領(lǐng)域建設(shè)的重大機(jī)遇，及時策劃開工相關(guān)項目，并爭取國家政策資金支持。

注釋：

①紅刊財經(jīng).拼多多發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/390089369_135869

作者簡介：姜琳琳，中國傳媒大學(xué)2019級傳播學(xué)專業(yè)博士生;中國老年報社助理編輯

編輯：徐 "峰