從貨郎挑子到直播帶貨：網(wǎng)紅營銷歷史與發(fā)展的冷思考
2020-12-29 00:00:00陸高峰
【內(nèi)容提要】直播帶貨從商品營銷本質(zhì)上來看，是古老的街頭叫賣促銷方式在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的升級(jí)版。直播帶貨營銷火爆的背后，依靠的是主播對(duì)粉絲的情感誘導(dǎo)和粉絲對(duì)主播偶像的非理性情感消費(fèi)。當(dāng)前直播帶貨的火爆存在著一些內(nèi)容和電商平臺(tái)、媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)及個(gè)人不顧自身情況一哄而上的盲目發(fā)展問題。直播帶貨的營銷模式、理念和實(shí)際操作，也存在創(chuàng)新不足、透支粉絲情感和銷售產(chǎn)品低劣等問題。在直播大潮中催生出的數(shù)量龐大的懷揣網(wǎng)紅致富夢(mèng)，以年輕女性為主體的主播群體，其職業(yè)生態(tài)已經(jīng)成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。
【關(guān)鍵詞】直播 "帶貨 "網(wǎng)紅 "歷史 "發(fā)展
線下的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”沒有火，線上的“地?cái)偂眳s人氣大增。當(dāng)前直播帶貨受到商家和用戶的追捧程度從營銷規(guī)模、直播商戶和消費(fèi)用戶數(shù)量可窺一斑。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番，達(dá)到萬億元左右。2020年我國移動(dòng)電商用戶有望達(dá)到7.88億人，電商直播、游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類直播等在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。從事網(wǎng)紅帶貨及網(wǎng)紅孵化的專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)——MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量，2020年將突破2萬家，達(dá)到2.8萬家。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，也顯示了當(dāng)前直播經(jīng)濟(jì)的興旺。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月份，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，占網(wǎng)民整體的62%。其中，電商直播用戶數(shù)量達(dá)到2.65億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的29.3%。更有人大膽預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2021年，“直播電商的交易額有望突破2.5萬億元，約占互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%，全國將涌現(xiàn)200萬到300萬個(gè)直播間，新增就業(yè)約2000萬個(gè)”。①
巨大的利益蛋糕促使電商、直播、短視頻和社交媒體平臺(tái)紛紛試水直播帶貨業(yè)務(wù)。除了淘寶、京東、拼多多等電商，抖音、快手、微博、小紅書、B站、虎牙、花椒、斗魚等均開設(shè)直播帶貨平臺(tái)。
一、直播帶貨從“貨郎”到網(wǎng)紅的暴發(fā)史
從促銷傳播手段來看，沿街叫賣是最古老的“直播帶貨”形式。挑著針頭線腦、日用雜品走村串巷，搖著撥浪鼓吸引人們前來選貨購買的“貨郎”是最早的“流量王”，是直播帶貨網(wǎng)紅的始祖。而定期到鬧市村頭通過街頭雜耍來促銷跌打損傷藥品，也算是有相對(duì)固定“坑位”的“直播帶貨”方式。
從古代的繪畫藝術(shù)作品“貨郎圖”來看，貨郎在古代受城鄉(xiāng)婦孺?zhèn)兊臍g迎程度絕不亞于今天的男女帶貨主播。宋代名畫李嵩的《貨郎圖》描繪的就是一幅貨郎挑著擔(dān)、搖著鼓，微笑“帶貨”，一群婦女兒童爭(zhēng)相奔走，前往圍觀“播主”帶貨的場(chǎng)面。在古代戲曲中，女性因?yàn)楹拓浝僧a(chǎn)生感情，跟著貨郎遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的愛情故事也不鮮見。至今還在傳唱的土家族民歌《黃四姐》講的就是一個(gè)土家族姑娘黃四姐（黃幺姑）愛上一個(gè)俊俏的外地貨郎哥的故事。在關(guān)漢卿《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》等元雜劇中均有貨郎的人物形象。
在《拾遺錄》中還記載了一則漢代“網(wǎng)紅”街頭幫人抄寫書信，靠顏值吸金發(fā)家致富的故事。說的是東漢安帝時(shí)，瑯琊郡讀書人王溥因?yàn)榧业浪ヂ?，無錢買官做官，只能夾著竹簡(jiǎn)，到洛陽市中幫人抄寫書信，因?yàn)轭佒蹈?，文采好，街頭男女紛紛慷慨“打賞”購買其帶貨的抄本（書）——“為人美形貌，又多文詞，僦其書者，丈夫賜其衣冠，婦人遺其金玉” 。帥哥王溥每次街頭“直播帶貨”都吸引巨大人氣和現(xiàn)金“流量”，很快就成了“京城”富豪——“一日之中，衣寶盈車而歸。積粟十廩，九族宗親，莫不仰其衣食，洛陽稱為善而富也”。
現(xiàn)代意義上的直播帶貨是在大眾媒體出現(xiàn)以后，興起于上個(gè)世紀(jì)七八十年代發(fā)達(dá)國家的電視購物。早在1982年美國就成立了全球第一家電視購物公司——美國家庭購物網(wǎng)HSN（Home Shopping Network）。國內(nèi)的電視購物始于上個(gè)世紀(jì)九十年代。1992年，廣東電視臺(tái)珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目;1996年，北京電視臺(tái)開播大陸第一個(gè)電視購物頻道。
1994年我國接入互聯(lián)網(wǎng)后，正式進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。除了作為信息交流和休閑娛樂工具，互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)交流功能也逐漸得到發(fā)展。1998年3月，中國第一筆金額只有100元的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，交易物品是世紀(jì)互聯(lián)通信技術(shù)有限公司的上網(wǎng)時(shí)間。
由于早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展受到電腦硬件、信息技術(shù)、帶寬和上網(wǎng)費(fèi)用等限制，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容主要以圖文和需要下載播放的延時(shí)性視頻為主。直到我國接入互聯(lián)網(wǎng)10年后，網(wǎng)絡(luò)直播才開始興起。隨著信息技術(shù)發(fā)展，2005年后，視頻直播類網(wǎng)站開始發(fā)展。2005年，仿照韓國的視頻聊天“十人房”模式，以供陌生人網(wǎng)絡(luò)交友為主要目的的網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)平臺(tái)9158（諧音“就約我吧”）在杭州創(chuàng)辦，開創(chuàng)了真人實(shí)時(shí)視頻娛樂交友模式。2006年3月，在線演藝平臺(tái)北京六間房創(chuàng)辦。2008年YY語音直播軟件推出，2010年開創(chuàng)娛樂直播打賞模式。至此，形成了9158 +六間房+YY三足鼎立的互聯(lián)網(wǎng)秀場(chǎng)直播格局。
隨著2012年和2014年YY與9158先后分別在美國和香港上市，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。新浪秀場(chǎng)、龍珠、熊貓、映客、花椒、斗魚、戰(zhàn)旗、虎牙等直播平臺(tái)相繼開辦。截至2018年4月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“全國已經(jīng)有直播平臺(tái)200余個(gè)，用戶3.25億”。②
大約在2016年前后，網(wǎng)絡(luò)直播不再滿足于植入廣告和粉絲打賞的盈利模式，而是開啟了直接利用主播影響力引導(dǎo)粉絲購物的“直播+電商”帶貨變現(xiàn)新模式。2016年3月，國內(nèi)最大的電商平臺(tái)淘寶更是直接涉足直播，開辦了專門依靠直播帶貨的淘寶直播，并且專門挑選了一批形象、氣質(zhì)較好，有一定粉絲量和直播帶貨潛力的“淘女郎”進(jìn)行視頻直播培訓(xùn)。薇婭、李佳琦等一大批直播帶貨人才都與淘寶直播的培養(yǎng)有關(guān)。淘寶直播除了作為一個(gè)電商直播平臺(tái)，還延續(xù)了淘寶網(wǎng)在2010年就開始實(shí)施的“淘女郎”項(xiàng)目的帶貨網(wǎng)紅培養(yǎng)模式。
直播帶貨模式也為淘寶平臺(tái)帶來了巨大的電商效益。據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，“2019年‘雙11’全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，其中，億元直播間超過10個(gè)，千萬元直播間超過100個(gè)。”③2020年的“6·18”購物節(jié)期間，淘寶直播同樣表現(xiàn)不凡?！?月1日，淘寶直播1天成交51億元;6月18日，15個(gè)直播間成交超過1億元”。④
二、直播帶貨營銷火爆背后是情感誘導(dǎo)和情感消費(fèi)
直播帶貨平臺(tái)按照直播帶貨前的“出身”和運(yùn)營特性可以分成兩類：一類本身是內(nèi)容平臺(tái)，如抖音、快手、微博等，這類直播平臺(tái)創(chuàng)辦之初就是為了分享優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容，主要目的是通過吸引粉絲關(guān)注、植入廣告或吸引粉絲打賞實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體注意力經(jīng)濟(jì)盈利模式的社交媒體化。另一類出身于電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等，其本身是依靠搭建店鋪平臺(tái)，通過在網(wǎng)上展示、推薦商品吸引用戶購買或吸引商戶入駐，直接獲取營銷差價(jià)或間接與經(jīng)銷商戶分成的盈利模式。
第一類直播帶貨模式，因?yàn)閺淖鲋辈コ霭l(fā)，中途看到了直播可以帶貨變現(xiàn)的商機(jī)，于是搭上了帶貨的車，走上了直播帶貨的路。這類直播通常被稱作是“直播+電商”模式。第二類直播帶貨模式，本身出發(fā)時(shí)是本著電商的路走下去的，但是中途看到了視頻直播吸引人氣的魔力，于是搭上一批有顏值能帶貨的網(wǎng)紅，走上了帶貨直播的路。這類直播通常被稱為“電商+直播”模式。
不管是靠直播內(nèi)容起家的“直播+電商”模式，還是靠電商賣貨起家的“電商+直播”模式，其直播的根本目的都是沖著薅粉絲的羊毛，沖著推銷商品，帶貨變現(xiàn)去的。而數(shù)量龐大的粉絲之所以能夠乖乖地趴在屏幕前面，溫順地任由直播平臺(tái)、商家和網(wǎng)紅們聯(lián)手薅羊毛、種草，其很大原因是直播平臺(tái)和網(wǎng)紅們合謀使用了帶貨營銷的殺手锏——情感誘導(dǎo)，甚至不乏情感誤導(dǎo)。
“問世間，情是何物，直教生死相許。”喚起情感是廣告推廣和產(chǎn)品營銷的一條成功的捷徑，也是商家屢試不爽的營銷法寶。相關(guān)心理研究也表明，越是年齡和文化程度較低的人，越容易受到情感喚起的影響。一般而言，女性消費(fèi)者更容易受到情緒喚起的影響，這也是為什么帶貨直播的消費(fèi)者中女性比例較大的原因。美國政治心理學(xué)家艾爾斯特（Elsfer）認(rèn)為“情感是如此重要，因?yàn)槿绻覀儧]有情感，那么其他的一切都不重要了?！陀^地說，情感之所以重要，是因?yàn)槿绻粡那楦械睦忡R來觀察，人類的許多行為都是不理智的?！雹萸楦性跔I銷中具有“刺激購買興趣、引導(dǎo)選擇、喚起購買動(dòng)機(jī)以及影響未來的購買決定”等作用，情感具有“加強(qiáng)欲望和渴望，也加強(qiáng)動(dòng)機(jī)”⑥的功能。
美國情感營銷專家斯科特·羅比內(nèi)特在他的書中這樣強(qiáng)調(diào)情感在營銷中的功能：“假如你能夠在你的營銷戰(zhàn)略中增添一個(gè)成分，你相信它能讓你的品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，使你的顧客更為忠誠，并最終為你帶來利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這個(gè)成分是什么呢？……這個(gè)成分就是情感。不是它的日常的意義——不可捉摸、不理智、多愁善感——而是作為一種能夠激勵(lì)顧客行動(dòng)的力量，激勵(lì)顧客購買，激勵(lì)他們‘粘著’你。”⑦
當(dāng)前直播帶貨之所以有這么大的魅力，就是利用了粉絲“粘著”網(wǎng)紅的黏性，而直播的網(wǎng)紅們所采用的帶貨法寶，也就是情感喚起、情感誘導(dǎo)。想想主播們簡(jiǎn)單粗暴的語言，夸張情緒化的表情和肢體動(dòng)作，還有“買它、買它、買它”“Oh my god”的語言風(fēng)格，就知道情感在帶貨中所起的作用了。
作為直播帶貨的消費(fèi)者（粉絲）很多是在網(wǎng)紅主播（偶像）的情感誘導(dǎo)下產(chǎn)生購買沖動(dòng)，并做出消費(fèi)行為。與其說這種沖著主播魅力（顏值）產(chǎn)生的購買行為，是商品消費(fèi)，不如說是情感消費(fèi)。
現(xiàn)實(shí)生活中，一些被情感誘惑失去理性的粉絲，為了明星偶像可以不計(jì)時(shí)間、金錢，去通過一些不計(jì)成本甚至后果的方式，實(shí)現(xiàn)自己見到偶像或者獲取其他偶像信息的情感消費(fèi)目的。何況在網(wǎng)紅（偶像）發(fā)起的直播帶貨中，粉絲不僅能夠?qū)崿F(xiàn)自己每天和偶像“面對(duì)面”的愿望，還能“輕松”獲得自己偶像日常使用的“同款”產(chǎn)品呢！這種通過追星（看偶像直播）獲得精神愉悅的同時(shí)，又能通過偶像帶貨（叫賣商品）獲得物質(zhì)利益直播消費(fèi)的方式，對(duì)于有著深切偶像情感需求的粉絲來說，實(shí)在是“一舉兩得”又“天下難得”的大好事。
三、敢問路在何方，直播帶貨能走多遠(yuǎn)
在當(dāng)前帶貨直播日益火爆，社交媒體、視頻直播等內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和電商購物平臺(tái)紛紛發(fā)力直播帶貨，傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)，甚至報(bào)刊等媒體也爭(zhēng)相試水孵化網(wǎng)紅、直播帶貨，或開辦直播賬號(hào)，或搭建專業(yè)化直播平臺(tái)，或創(chuàng)辦直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)的情況下，再加上眾多商家、個(gè)體和商業(yè)化的MCN運(yùn)營機(jī)構(gòu)等也爭(zhēng)著想在直播帶貨中分一杯羹，直播帶貨的路到底還能走多遠(yuǎn)，直播帶貨的路上究竟還能擠下多少帶貨的“車”，成了一個(gè)值得注意的問題。
據(jù)淘寶直播提供的數(shù)據(jù)，2019年淘寶直播開播的賬號(hào)數(shù)量比2018年增加了100%，全民直播時(shí)代已經(jīng)到來，“有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，無論達(dá)人身份還是商家身份，都在新風(fēng)口的驅(qū)動(dòng)下大量入場(chǎng)。”⑧除了淘寶直播，目前全國開辦的直播平臺(tái)在2017年已經(jīng)超過270家，幾乎都不放棄直播的帶貨功能。有數(shù)據(jù)顯示，“截至6月19日，以工商登記為準(zhǔn)，我國今年共新增直播相關(guān)企業(yè)近6000家，較去年同期相比，同比增長(zhǎng)258%”。全國公開注冊(cè)登記的企業(yè)中，“目前有1.5萬余家企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍或品牌名稱含‘直播’”。⑨
看到商業(yè)利益，不顧自身情況一哄而上是一些經(jīng)營機(jī)構(gòu)，特別是產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，決策人不用對(duì)資產(chǎn)流失負(fù)有太多責(zé)任的國有經(jīng)營機(jī)構(gòu)的做法，而一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)恰恰就屬于這種經(jīng)營性質(zhì)。傳統(tǒng)廣播電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)目前在轉(zhuǎn)型升級(jí)和媒介融合的雙重動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下，加上天然具有內(nèi)容生產(chǎn)、主持人、主播培養(yǎng)的便利，很容易在帶貨直播的路上迷失自己，究竟能否通過直播帶貨分得一塊蛋糕，恐怕多數(shù)未必如愿。畢竟傳統(tǒng)以信息服務(wù)為主要特長(zhǎng)，以新聞宣傳和輿論引導(dǎo)為主要職能的傳統(tǒng)媒體，帶貨并不是自己的主業(yè)，也非自身的強(qiáng)項(xiàng)。千萬不要種了別人的田，荒了自己的地。
即便是商業(yè)性直播平臺(tái)、商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)和經(jīng)營個(gè)體，在直播帶貨已經(jīng)成了一片“紅?！钡那闆r下，是否能夠還給后來者留一片生存之地，也值得考慮。今年6月界面新聞發(fā)過一篇題為《大批MCN倒在去直播帶貨的路上：掙30萬 虧500萬》的報(bào)道顯示，根據(jù)一家自媒體聯(lián)盟副總裁“對(duì)覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300-400家MCN機(jī)構(gòu)的微型調(diào)查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉，比例超過了50%”。⑩我當(dāng)時(shí)針對(duì)這條新聞在微博上發(fā)過這樣一條評(píng)論“一條路走的人太多了，也就沒有了路”。
盡管直播帶貨具有商品呈現(xiàn)方式直觀新穎、購物體驗(yàn)預(yù)約、購買簡(jiǎn)單直接等諸多便利，但是帶貨直播的營銷模式、理念和實(shí)際操作，仍然有很多問題值得注意。
首先，直播帶貨的模式在商品營銷中本質(zhì)上并不新鮮，只不過是傳統(tǒng)街頭叫賣、電視購物在互聯(lián)網(wǎng)上的升級(jí)版。商品營銷更多還是產(chǎn)品質(zhì)量、商品價(jià)格和購買的便利性，而不僅僅是售賣方式的簡(jiǎn)單翻新。無論是按照美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的產(chǎn)品（product） 、價(jià)格（price） 、渠道（place） 和促銷（promotion）的4P理論，還是美國營銷專家勞特朋提出的消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的4C理論，直播帶貨只是促銷或溝通手段中的一種方式，并不是營銷的全部，更不是根本性的營銷創(chuàng)新。有人這樣評(píng)價(jià)直播帶貨的營銷模式，“這種近乎夸張的銷售技巧會(huì)把用戶預(yù)期拉升。用戶在實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)，即便產(chǎn)品質(zhì)量十足，也很難得到超預(yù)期的滿意，甚至根本不滿。”11
直播帶貨在營銷理念上，主要是利用主播、網(wǎng)紅對(duì)于粉絲的情感誘導(dǎo)和操縱，來激發(fā)或誘發(fā)粉絲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。通過夸張式、煽動(dòng)式的“買它、買它、買它”來鼓動(dòng)粉絲消費(fèi)，如果又不能提供真正價(jià)廉物美、粉絲需要的商品，實(shí)質(zhì)上是在透支粉絲對(duì)偶像的信任，消費(fèi)甚至欺騙粉絲對(duì)偶像的情感和忠誠。久而久之，這種對(duì)粉絲情感的廉價(jià)消費(fèi)，最終會(huì)為粉絲所識(shí)破。我曾經(jīng)針對(duì)網(wǎng)紅帶貨過熱和粉絲過度依賴網(wǎng)紅直播推薦購物的現(xiàn)象在微博上發(fā)過這樣的評(píng)論，“給網(wǎng)紅帶貨潑點(diǎn)冷水！難道吃飯已經(jīng)不看飯菜口味，只看送餐的是否漂亮？難道購物已經(jīng)不看質(zhì)量，就看售貨員的顏值？難道現(xiàn)在真的都有錢了，購買不是為了物品而是購買本身？！”
網(wǎng)紅頻頻在直播帶貨中出現(xiàn)的“翻車”，出售假冒偽劣商品，甚至將帶貨變成“帶禍”，而直播平臺(tái)和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)又監(jiān)管不到位等問題，也說明直播帶貨在實(shí)際操作中還有很多值得完善之處。不能任由一些直播網(wǎng)紅通過帶貨賺了大筆“坑位”費(fèi)，而廣大購物的粉絲紛紛成了被“坑”的對(duì)象。
四、直播網(wǎng)紅，拿青春賭不起的明天
直播帶貨熱中，值得我們思考的除了直播的發(fā)展前景，還有撐起直播產(chǎn)業(yè)不可忽視的一個(gè)主體——直播網(wǎng)紅的職業(yè)發(fā)展問題。
在直播帶貨產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的利益刺激下，目前至少有100多種職業(yè)的人員懷揣直播淘金的夢(mèng)想進(jìn)入帶貨的直播間。據(jù)淘寶直播統(tǒng)計(jì)，80、90后是淘寶主播的核心力量，90后占比超過一半，年齡最大的已經(jīng)109歲，年齡最小的00后也登上了帶貨直播的舞臺(tái)，其中，超過65%的主播是女性。12直播人員的數(shù)量雖然沒有淘寶直播所說的“全民直播”，但是總量也在數(shù)十萬。
由于直播對(duì)主播的要求總體門檻較低，需求大，部分頭部主播收入具有誘惑力，導(dǎo)致一大批缺少其他職業(yè)技能的年輕人特別是女性，大量涌入直播網(wǎng)紅的發(fā)展之路。但是，能夠躋身薇婭和李佳琦等頭部網(wǎng)紅，甚至能夠以此謀生的人畢竟數(shù)量有限。即使能夠立下足來，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和直播帶貨的大潮中不被沖刷淘汰，也成了一個(gè)值得關(guān)注的問題。
【基金項(xiàng)目：本文為國家社科基金一般項(xiàng)目“社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員的主體責(zé)任及職業(yè)生態(tài)治理研究”（項(xiàng)目號(hào)：19BXW017）階段性成果】
注釋：
①吳曉波.直播電商也許是這么回事[DB/OL]. http：//www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20200616/t20200616_525130659.shtml，2020-06-16.
②魏艷.零基礎(chǔ)學(xué)短視頻直播營銷與運(yùn)營[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2019：7.
③艾媒咨詢.2020-2021年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告[R]. https：//www.iimedia.cn/c400/68945.html，2020-02-12.
④199IT.淘榜單：天貓618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告[R].http：//www.199it.com/archives/1069141.html，2020-06-23.
⑤⑥【美】約翰·奧桑尼斯，【美】尼古拉斯·杰克遜·奧桑尼.營銷中的情感力量[M]. 北京：中國金融出版社，2004：1.
⑦【美】斯科特·羅比內(nèi)特.情感營銷 豪馬公司贏得終身客戶的營銷技巧[M].北京：華夏出版社，2001：4-5.
⑧阿里研究院.2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告[R]. http：//www.199it.com/archives/1028469.html，2020-04-01.
⑨網(wǎng)易科技.全民直播帶貨！中國今年新增直播企業(yè)近6000家[DB/OL]. http：//tech.163.com/20/0619/14/FFG7N9L200097U7R.html，2020-06-19.
⑩姜菁玲，柯曉斌.大批MCN倒在去直播帶貨的路上：掙30萬 虧500萬[DB/OL].
11鄭光濤.10萬網(wǎng)紅大戰(zhàn)5億網(wǎng)民，直播帶貨還能走多遠(yuǎn)？[J].銷售與管理，2019（15）：16-17.
12阿里研究院.2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告[R]. http：//www.199it.com/archives/1028469.html，2020-04-01.
作者簡(jiǎn)介：陸高峰，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播系主任、教授、碩士生導(dǎo)師
編輯：孟凌霄
